Cómo cambiar su estrategia de marketing durante la pandemia de COVID-19

Una pregunta del millón (o mil millones) de dólares primero.

¿Existe un conjunto universal de recomendaciones que usted, como propietario de un negocio, deba seguir en el momento de la disrupción económica global?

¿La respuesta? No, no lo hay.

Simplemente no tenemos ninguna experiencia de lo que sucederá con el mercado y la demanda en momentos en que las cadenas de suministro se interrumpen de manera tan significativa. La última vez que la economía mundial recibió un golpe de magnitud similar ocurrió hace 102 años, y sucedió en un entorno completamente diferente (la Primera Guerra Mundial estaba terminando).

No sabemos qué esperar ya que no sabemos cuánto durará la lucha contra la pandemia.

Entonces, ¿hay algo que pueda hacer para mitigar los riesgos en esos momentos?

Por suerte, lo hay.

La supervivencia del más apto

Si bien no existe un conjunto universal de recomendaciones para tiempos difíciles que sea aplicable a todas las empresas, existe una regla universal y no es fácil de aceptar.

La regla es: cambie su estrategia de marketing.

Cuando el entorno en el que actúas está cambiando drásticamente, debes considerar todas tus opciones para adaptarte lo más rápido posible. Una reacción rápida puede ser crucial para mantenerse por encima del agua y posiblemente aprovechar nuevas oportunidades mientras su competencia aún está sopesando su próximo movimiento.

Es un hecho. Cuanto antes lo acepte, más tiempo tendrá para adaptarse a las nuevas condiciones.

Estamos experimentando una caída simultánea de la oferta y la demanda, un fenómeno desconocido en los tiempos modernos. ¿El impacto?

Inimaginable hace solo una semana o dos, pero la realidad ahora. Una reacción en cadena de bloqueo que cambiará el entorno en el que todos manejamos nuestros negocios.

Pero todos sabemos que incluso durante los momentos más difíciles, algunos encuentran formas de tener éxito.

¿Es más seguro ser reactivo o proactivo?

¿Entonces que puedes hacer? El primer dilema es: ¿debería reaccionar en absoluto?

¿Deberías pensar proactivamente y buscar oportunidades (que serán abundantes pero con un alto nivel de incertidumbre)? ¿O debería pasar desapercibido por un tiempo, ser pasivo a propósito pero monitorear activamente la situación y luego usar todos sus recursos sabiamente cuando la situación se calme?

La elección depende de muchos factores, pero principalmente de:

• cuál es su negocio principal
• quien es tu publico objetivo
• qué tan flexible y preparado está para cambios internos rápidos

Si decide ser pasivo, será un observador de los acontecimientos actuales que utiliza el tiempo que tiene sabiamente para prepararse mejor para los momentos en que la crisis ha quedado atrás.

Desafortunadamente, muchas empresas no pueden darse el lujo de sentarse y esperar a que las cosas se estabilicen. Tienen que ser proactivos y tratar de tomar el control. En un entorno cambiante, surgen muchas oportunidades que están esperando ser aprovechadas. Si no vas a ser tú quien llene ese vacío, alguien más lo hará.

Como aquí estamos hablando de hacer un cambio en la estrategia de marketing, me centraré en un enfoque proactivo en el resto de la guía.

Un breve descargo de responsabilidad y unas palabras sobre mis antecedentes. También soy cofundador y director ejecutivo de Point Visible, una agencia de marketing de contenido enfocada en contenido increíble y proyectos de divulgación personalizados, desde la creación de enlaces hasta las relaciones públicas. Intentaré compartir mis observaciones sobre qué pasos podrían ayudar en tiempos de bloqueos del mercado global de duración incierta.

Algunas de las muestras que usaré a continuación son movimientos reales que algunos de nuestros clientes hicieron como respuesta a la pandemia de COVID-19 . El texto entre "comillas" son consejos aportados por otros expertos en marketing.

Cómo cambiar su estrategia de marketing durante una crisis global

En primer lugar, asegúrese de que usted, su familia y su equipo estén seguros y saludables. Aunque esta no es una guía sobre cómo mantenerse saludable, nada es más importante que eso.

Otra nota importante: esta no es una guía sobre cómo obtener ganancias durante la crisis. Es un conjunto de recomendaciones sobre qué hacer como propietario de un negocio en un mercado altamente interrumpido.

Aunque es difícil encontrar aspectos positivos de una pandemia global de virus, la responsabilidad del dueño de un negocio es hacerlo. Una adaptación rápida puede significar la diferencia entre la vida y la muerte de su negocio y puede salvar muchos puestos de trabajo.

Entonces, ¿cuáles son sus opciones cuando piensa en ajustar su estrategia de marketing?

#1) Recorta costos innecesarios

Uno obvio. El bloqueo de la economía global dará como resultado una reacción en cadena igualmente global y es muy probable que pierda una parte de sus ingresos si no brinda el servicio que consideramos esencial.

Cuando nadie sabe cuánto durará el confinamiento, es una buena idea estar preparado para el escenario pesimista. Reducir costos puede ser doloroso, pero es vital para que otros pasos funcionen y para mantener su negocio con vida.

Aquí hay algunas iniciativas de reducción de costos de marketing para considerar:

• ¿Necesita acceso a todas sus herramientas de marketing actuales? Hay muchas herramientas de marketing que una empresa puede usar, y algunas de ellas son bastante caras. Reconsidere cuáles necesita en este momento (teniendo en cuenta las herramientas que podría necesitar si planea cambiar su estrategia de marketing).
• ¿Puede pausar las campañas internas con mucho dinero en efectivo? Tal vez esté ejecutando un alcance de influencia, tal vez esté en el proceso de comprar publicaciones patrocinadas, tal vez esté haciendo algunas pruebas de PPC para un nuevo embudo de marketing. Piensa detenidamente si eso es en lo que realmente quieres gastar dinero en este momento.
• ¿Puedes negociar el precio con agencias y autónomos a los que subcontratas? La mayoría de las industrias se ven afectadas y tanto las agencias como los autónomos temen perder el trabajo. La mayoría de ellos estarán listos para trabajar por una tarifa con descuento para evitar que eso suceda.
• ¿Puede traer parte del trabajo que está subcontratando de vuelta internamente? Las investigaciones muestran que al menos un tercio de las pequeñas empresas subcontratan parte de sus procesos comerciales. Tal vez sea hora de pausar algunos proyectos internos y hacer parte de ese trabajo internamente.

#2) Reestructura tu presupuesto de marketing

Decide la cantidad del presupuesto que puedes invertir en tu nueva estrategia de marketing. Asegúrese de que el presupuesto sea realista. Sin embargo, no gaste demasiado, tenga en cuenta que es posible que necesite una inversión para ejecutar su nuevo plan de la manera correcta.

#3) Cambiar a una nueva estrategia de marketing que se ajuste a la narrativa actual

Su estrategia de marketing cuidadosamente planificada que funcionó durante los tiempos normales de negocios tal vez no sea la correcta en el momento de una crisis global.

Tal vez necesite dejar el PPC por un tiempo y concentrarse en el contenido.

Tal vez los costos por clic en su industria bajen mucho y sea el momento de ejecutar PPC.

Tal vez tenga el contenido perfecto en su blog para esta situación, listo para recopilar clientes potenciales valiosos, solo necesita obtener una clasificación más alta mediante la creación de algunos enlaces hacia él y la ejecución de una campaña de divulgación promocional.

Tal vez necesite reducir todos sus gastos y promocionar sus activos digitales existentes en todos los canales gratuitos que se le ocurran.

Es difícil ser más preciso que "tal vez" sin saber cuál es su modelo de negocio, a qué industrias se dirige y qué tipo de recursos tiene a su disposición.

“En primer lugar, es importante priorizar lo que es 'urgente' y luego lo que era 'importante' cuando se trata de cambiar su enfoque . Las prioridades urgentes son cualquier contenido o copia que ya haya programado y que pueda parecer insensible o ofender debido a lo que está sucediendo actualmente. Las prioridades importantes incluyen cambiar la copia del contenido que ya está programado para satisfacer mejor las necesidades actuales de su audiencia y volver a planificar el contenido que no es tan relevante.

Por ejemplo, cambiamos el tema de nuestro último Business Anchors Podcast a 'Business Survival With Robbie Knox' porque sentimos que esto era más apropiado y también movimos un estudio de caso de hablar en público que teníamos en vivo porque sentimos que esto tendría más impacto. en el futuro, entre otras cosas.”

Dan Knowlton, cofundador de Knowlton

#4) Mantenga a sus clientes completamente informados

Tranquilice sus preocupaciones. En momentos en que nos sentimos perdidos, la comunicación clara con sus clientes es vital.

Red Stag Fulfillment, una galardonada empresa de cumplimiento, incluyó un mensaje claro y simple en su sitio.

El mensaje es simple pero suficiente: "Estamos completamente operativos".

En tiempos de un bloqueo global, una simple publicación en su sitio web pero una información importante para sus clientes actuales y, potencialmente, futuros. La tranquilidad es muy útil en tiempos de gran incertidumbre.

Podría decir que esto es solo un cambio en los mensajes, no un cambio en la estrategia. Eso sería un poco cierto. Verá, no todas las empresas necesitan dar un giro de 180 grados con sus planes de marketing. El cumplimiento es una parte crucial de la industria del comercio electrónico que todavía está en funcionamiento en su mayor parte.

Las empresas que necesitan un socio de cumplimiento, ahora más que nunca, buscan a alguien confiable, y ese es el propósito de esa publicación. Sin embargo, si las circunstancias cambian, su estrategia de marketing tendrá que seguir.

“Cuando desee que su organización se mantenga conectada con los clientes o el personal con actualizaciones urgentes o en tiempo real, considere usar un bot de SMS . El 98% de los mensajes de texto se leen, el 90% se leen en los primeros 3 minutos. Los SMS son utilizados por cualquier persona en todo el mundo con un dispositivo móvil, lo que lo convierte en el mejor canal de comunicación con el cliente para mantenerse conectado al instante. Los ejemplos de marketing por SMS incluyen todo, desde actualizaciones de estado de la empresa como "hemos actualizado nuestro horario" hasta actualizaciones internas para mantener informados a todos los miembros del equipo sobre lo que sucede en tiempo real.

Larry Kim, fundador de MobileMonkey

#5) Re-segmenta tu audiencia

No hay crisis que golpee a todas las personas y empresas por igual. Algunos de ellos pueden ver las oportunidades más fácilmente en un entorno cambiante. Asegúrese de diferenciar su mensaje a los diferentes segmentos con los que hablará.

Identifique diferentes segmentos, investigue personas para cada uno de ellos, busque sus puntos débiles y los problemas por los que están pasando y piense en cómo puede ayudar a cada segmento específicamente.

Marketing de contenidos, creación de enlaces, marketing por correo electrónico, PPC... puede utilizar esta información en cualquier nivel para mejorar sus resultados de marketing centrándose en la audiencia recién identificada.

Tal vez no necesite cambiar a una estrategia de marketing completamente nueva.

Por ejemplo, tenemos un cliente que ofrece un software de programación de turnos con seguimiento de tiempo y asistencia y una aplicación de reloj de tiempo. Hemos estado construyendo enlaces para ellos durante más de 6 meses, centrándonos en el comercio minorista, la atención médica y la hospitalidad. Dado que la hostelería y el comercio minorista han sido una de las industrias más afectadas, tuvimos que ajustar el enfoque.

No dejamos de hacer link building . En cambio, identificamos nuevas industrias que se espera que funcionen bien durante esta crisis y que probablemente necesiten dicho software. Nos enfocamos aún más en la atención médica y realizamos campañas de divulgación por separado dirigidas a los centros de llamadas y la industria de la logística, ya que en realidad tienen una gran demanda en este momento.

“Divida a sus clientes según la fuerza con la que se vieron afectados y use al menos 3, si no más, segmentos: uno para aquellos que se ven afectados con toda su fuerza, uno para aquellos que apenas se ven afectados o no, y uno para aquellos que están en el medio. Luego, alinee su estrategia de marketing con estos tres segmentos.

Tenga en cuenta las campañas publicitarias, las pruebas a/b, la creación de contenido, la interacción social y los correos electrónicos. Ajuste su mensaje y, potencialmente, su cartera de productos. Ten en cuenta que no todas las marcas tienen que bajar los precios u ofrecer una versión de bajo costo de sus productos. Es posible que tengan una audiencia que sigue comprando. Por lo tanto, mire primero los datos, pregunte a sus clientes y luego ajústelos en consecuencia. ”

Kevin Indig, Kevin Indig

#6) Cambia tu mensaje

Tal vez pueda hacer que su negocio sea más relevante para el nuevo entorno con un ligero cambio en su mensaje.

Thousand Eyes, una herramienta SaaS que resuelve problemas de red en entornos de nube, ofreció una solución para el monitoreo de red para empresas que tuvieron que cambiar al trabajo remoto durante la pandemia de COVID-19 de forma gratuita.

Es un gran ejemplo de cómo su negocio principal puede volverse mucho más relevante con solo una revisión de encabezado. Promocione ese cambio con una campaña de relaciones públicas o de difusión y su marca estará en el centro de la vista de su audiencia.

“No se acerque a su nicho de manera sorda. Si vende artículos caros , actuar como si fueran una ganga (incluso si así lo cree) mientras que parte de su audiencia posiblemente acaba de perder su trabajo, es una manera fácil de ser olvidado e ignorado en el futuro. Debe aceptar que una gran parte de la audiencia a la que está llegando ahora está preocupada por su situación financiera, mucho más que antes, y ser más respetuoso que nunca en la forma en que aborda la divulgación, las actualizaciones de los boletines, los anuncios y más. ”

Glen Allsopp, detallado

#7) Considera el marketing de contenidos

En momentos en que miles de millones se ven obligados a permanecer en el interior, la gente navega mucho por Internet. Identifique los patrones de comportamiento de su público objetivo y ayúdelos con el contenido que buscan en primer lugar.

Esta es una gran oportunidad para ser el primero. Cuando ocurren las crisis, aparecen muchas preguntas sin respuesta. Es un vacío que espera ser llenado. Las marcas que brindarán respuestas primero aprovecharán la oportunidad para difundir el conocimiento de la marca cuando todos estén mirando y no haya competencia en absoluto.

Esta guía en sí es un buen ejemplo de lo que estoy hablando. Los artículos de trabajo desde casa que actualmente inundan la web son otro ejemplo. Aquí hay un par más.

Ejemplo – Laboratorios Owl

Todo el mundo está hablando de esta sola cosa ahora y tienes que adaptarte o estarás completamente fuera de contexto.

La gente está confundida, tu público objetivo también. Ayudarles a. Identifique las preguntas que les molestan AHORA MISMO y vea cómo su producto o servicio puede ayudar.

Tomemos como ejemplo a Owl Labs, una empresa que vende " cámaras de videoconferencia inteligentes que capturan video y audio de 360° para una experiencia casi cara a cara ". Si observa su blog y contenido de hace 3 meses o más, notará que hablaban más sobre el compromiso de los empleados, mejorar la comunicación y dar consejos de trabajo remoto.

En estos días, están muy enfocados en temas de trabajo desde casa.

Además, en una de sus publicaciones recientes, también mencionan cómo su producto se desarrolló inicialmente con fines comerciales, pero que algunos lo están usando para videollamadas con familiares y amigos.

En tiempos en los que se nos dice que practiquemos el distanciamiento social, es seguro asumir que algunas personas estarán dispuestas a invertir en un producto de este tipo, incluso para uso personal. Si bien no sé si esto es algo que planean impulsar más, sería un ejemplo perfecto de cómo encontrar nuevas oportunidades para su negocio.

Ejemplo: Limble CMMS

Así es como uno de nuestros clientes más antiguos decidió adaptarse. Limble CMMS es una solución basada en la nube utilizada por los administradores de instalaciones y mantenimiento para optimizar sus operaciones de mantenimiento.

Como muchos edificios y plantas de producción están vacíos en este momento, mientras escribo este artículo, estamos creando contenido sobre lo que los gerentes de mantenimiento pueden hacer para mejorar el mantenimiento de su planta mientras la producción está en espera .

Además, dado que el cliente tiene bastantes clientes de industrias similares que se han visto afectados negativamente, estamos considerando hacer un resumen en el que se invitaría a los dueños de negocios a compartir cómo están lidiando con la crisis como una forma de compartir información y ayudar. entre sí.

Al final del día, eso es lo que se supone que debe hacer el contenido.

“ Cuando sucede algo tan grande, algo que afecta tan profundamente a tantas personas, no puede limitarse a apegarse a su estrategia de marketing regular o mantener las campañas de marketing que ha estado planeando durante meses. Es fácil decir que “deberías parar”; pero eso no beneficiará a nadie; ni usted, ni sus empleados, ni sus clientes, y en última instancia, no la economía.

Como empresas, no podemos detenernos por completo, sino que podemos adaptarnos. En cuanto al marketing, tenemos que mantenernos en contacto con nuestros clientes y nuestra audiencia y hacerles saber exactamente lo que estamos haciendo y lo que aún podemos ofrecerles y, lo que es más, podemos centrarnos en Internet: crear contenido valioso, trabajar en nuestro SEO y centrándonos en cómo podemos seguir siendo proactivos en un momento en el que realmente no se puede hacer mucho. ”

Lilach Bullock, Lilach Bullock

#8) Aproveche los canales "gratuitos" como las redes sociales

Si bien las personas se ven obligadas a permanecer en las cuatro esquinas de sus hogares, no sorprende que las redes sociales estén creciendo. Twitter, Facebook e Instagram están experimentando un aumento de alrededor del 15 %, mientras que Pinterest mide solo un aumento del 5 % en el interés de búsqueda. El único perdedor es LinkedIn, que está experimentando una disminución del 23 % en el interés de búsqueda.

Las plataformas de redes sociales como Instagram y Twitter están llenas de contenido centrado en la pandemia de coronavirus.

Esto incluye memes, publicaciones informativas, desafíos en las redes sociales, las últimas actualizaciones de noticias y más. Las marcas y los especialistas en marketing pueden aprovechar esta oportunidad para iniciar campañas de marketing en redes sociales relevantes para los problemas actuales.

He aquí un ejemplo de la marca de jabón Dial, donde publicaron contenido informativo sobre las medidas preventivas a seguir durante la pandemia:

Puede aprovechar las herramientas de administración y marketing de redes sociales para crear y ejecutar campañas atractivas adaptadas a su audiencia y su plataforma de elección.

#9) Ofrezca soluciones gratuitas a quienes las necesiten

Si estás vendiendo un producto, piensa en donaciones o descuentos solidarios. Si está en los servicios, piense en cómo puede hacerlos más accesibles para aquellos que más los necesitan.

Si tienes un producto digital, ofrécelo completamente gratis. Esto es, por ejemplo, exactamente lo que hizo Digital Marketer con sus cursos de laboratorio.

Si tiene activos digitales similares listos, puede compartirlos de forma gratuita y obtener cierta exposición gratuita a medida que se comparte en su comunidad.

No piense que esto solo se puede hacer para mejorar la reputación de la marca al parecer caritativo. Puede usar esto como un imán de prospectos para recoger una gran cantidad de prospectos valiosos que puede volver a interactuar con diferentes ofertas cuando las circunstancias sean las adecuadas.

“En nuestro negocio, rápidamente hicimos un balance de lo que estábamos ofreciendo y su relevancia en la situación actual. Llegamos a la conclusión de que necesitábamos usar las soluciones de comunicación de nuestro equipo para apoyar a las empresas en lo que podría ser una transición difícil al trabajo remoto. Millones de personas en todo el mundo se ven obligadas a trabajar desde casa por primera vez en sus vidas, y nos dimos cuenta de que podíamos ayudar con este proceso .

Inmediatamente lanzamos una campaña promocional para ofrecer 3 meses de servicio gratuito a las empresas afectadas por la crisis. Si bien esto generará mucho más trabajo para nosotros a corto plazo sin ninguna recompensa monetaria per se, sentimos que esta era nuestra forma de ofrecer apoyo. Por supuesto, esperamos que una vez que pase la crisis, las personas estén felices de seguir usando nuestros servicios, pero esto, por supuesto, no es una conclusión inevitable. Sin embargo, ese es un riesgo que estamos dispuestos a correr”.

Stefan Chekanov, CEO de Brosix

#10) Ofrece ayuda en tu comunidad o nicho local

Una marca de moda local aquí en Croacia ofreció sus servicios para producir máscaras protectoras de forma gratuita, como ayuda a la comunidad cuando el COVID-19 comenzó a propagarse.

El riesgo de propagación del virus que ayudaron a reducir fue inconmensurable, pero el aumento de la conciencia de marca y la reputación positiva que obtuvieron podrían ayudar a la marca a superar la crisis e incluso crecer después de que las cosas se calmen.

Es un gran ejemplo de cómo también es posible ganar durante la crisis si comienza a pensar temprano en los posibles cambios en su estrategia de marketing (y comercial) que lo llevarán al éxito a largo plazo.

#11) (Si todo lo demás falla) concéntrese en la retención de clientes

Como ya dijimos, algunas industrias se han visto más afectadas que otras. Si bien la mayoría de las empresas pueden adaptarse cambiando su estrategia de marketing, algunas simplemente no podrán identificar muchas oportunidades nuevas.

Todas las empresas, pero especialmente aquellas, deberían centrarse más en la retención de clientes. Aquí hay algunas maneras de hacerlo:

• Reduzca sus precios u ofrezca descuentos. No estás buscando ganancias, estás buscando sobrevivir.
• Utilice el contenido y otros canales de comunicación para tranquilizar a su base de clientes existente.
• Ofrezca modelos de precios más flexibles (mes a mes en lugar de contratos más largos).
• Aplazar fechas de pago.
• Si tiene un producto SaaS, ofrezca a los clientes una manera fácil de pausar su suscripción para que puedan reanudarla rápidamente cuando las personas regresen al trabajo.

En la captura de pantalla a continuación, puede ver cómo incluso una gran empresa como Ahrefs ya está haciendo algunos de estos movimientos.

Independientemente del enfoque de marketing que decida adoptar, la retención de clientes es algo que nunca debe pasarse por alto en tiempos de crisis.

“Después de la crisis, muchas industrias necesitarán un tiempo de recuperación. Los equipos de marketing que operan en empresas afectadas por la crisis tendrán que lidiar con presupuestos más bajos. Al implementar la oferta basada en la tarifa progresiva , puede crear un incentivo adicional para usar sus servicios. Este es el momento en el que puede matar su relación con muchos clientes o hacer que se dediquen a su marca y servicios. Asegúrate de hacer lo segundo.

Slawek Czajkowski, CEO de Surfer

Conclusiones clave

Aunque no existe una estrategia universal para situaciones como esta pandemia, es seguro asumir que todos debemos considerar ajustar nuestras actividades y estrategia de marketing en su conjunto.

Sin embargo, si nada en esta guía es aplicable a su modelo de negocio, no olvide que todavía hay una opción para pasar desapercibido por un tiempo, reducir sus costos y esperar a que la situación se resuelva. Nadie puede tomar esta decisión por usted, ya que usted es quien conoce su negocio por dentro y por fuera.

Si hay una sola conclusión de esta guía, es que debe asegurarse de que el cambio de su estrategia de marketing vaya en la dirección de ayudar a su público objetivo, no solo de obtener ganancias. Se sentirá bien y hará lo mejor que pueda con sus recursos: ayude a los demás y ayúdese a sí mismo. Después de todo, la gente tiende a recordar quién los ayudó cuando los tiempos eran difíciles.

Casi siempre hay oportunidades para hacerlo si buscamos lo suficiente.

Manténgase a salvo, sea productivo tanto como pueda, mantenga las ruedas girando y vivirá para luchar otro día. Después de todo, todos estamos juntos en esto.

Para todos los que necesiten una segunda opinión sobre su situación actual, no duden en ponerse en contacto utilizando nuestro formulario de contacto o programar una llamada conmigo.

PD : si tiene un ejemplo de cómo ajustó su estrategia de marketing o tiene un consejo que desea compartir con los dueños de negocios, inicie una discusión en los comentarios a continuación o comuníquese con "[email protected]" y consideraremos incluirlo en el artículo.