El futuro del SEO en un mundo post-ChatGPT

1. Aumento masivo de la competencia por todos los resultados de búsqueda

La IA generativa aumentará drásticamente la cantidad de contenido SEO publicado cada día.

Es difícil argumentar lo contrario. El tiempo y la habilidad necesarios para investigar y escribir un artículo optimizado para búsqueda se han reducido a casi cero: un par de frases de orientación, un puñado de ejemplos copiados y pegados y unos pocos clics en un producto SaaS freemium. Es probable que eso tenga un gran impacto en la competitividad de la mayoría de las SERP (páginas de resultados de los motores de búsqueda).

Frecuencia de publicación y tendencia al alza de la longitud del contenido

La frecuencia de publicación es una poderosa palanca de crecimiento, pero durante la mayor parte de la historia del SEO, el proceso mecánico de escritura ha sido el cuello de botella. Ahora, ese cuello de botella prácticamente se ha ido, y publicar veinte artículos cada mes, o cuarenta o mil , es mucho más accesible.

Con ChatGPT, de hecho, es casi tan fácil escribir un artículo de 5000 palabras como uno de 500 palabras, por lo que también podemos esperar que la longitud promedio del contenido publicado continúe su tendencia ascendente. Veremos más empresas creando más contenido de búsqueda dirigido a la misma cantidad de palabras clave. Gran parte de este contenido languidecerá en cero páginas vistas, pero no todo.

Las empresas serán menos exigentes con las palabras clave a las que apuntan

Cuando cuesta mucho tiempo y energía escribir un artículo, tiene sentido ser exigente con los artículos que crea, enfocando su energía en el tráfico más alto, la competencia más baja o las palabras clave más relevantes para el producto.

Pero la IA generativa elimina esta restricción y crea un incentivo para publicar primero, pensar después . Las empresas serán menos exigentes y estarán más dispuestas a abordar cualquier palabra clave con una relevancia pasajera para su producto. Como hemos escrito antes:

“¿Por qué molestarse con la estrategia cuando puedes crear cientos de publicaciones de blog a la vez? ¿Por qué molestarse con la priorización cuando puede orientar cada palabra clave? ¿Por qué molestarse con el análisis de la competencia cuando puede simplemente copiar a sus competidores en una fracción del tiempo?

— La singularidad de la búsqueda: cómo ganar en la era del contenido infinito

El SEO programático se vuelve común

Algunas empresas utilizarán la IA como copiloto creativo. Otros le confiarán los primeros borradores, dejando la revisión y edición a un ser humano. Otros utilizarán el contenido de IA como una herramienta de exploración, publicarán cientos de artículos regulares y mejorarán aquellos que muestren el mejor rendimiento.

Pero el impacto de estos casos de uso se verá eclipsado por el impacto del SEO programático.

Para los editores de todo el mundo, siempre ha habido un compromiso entre el volumen y la calidad del contenido: publicar mil artículos en un mes generalmente requiere un gran compromiso en cuanto a la relevancia y la singularidad del contenido. Con GPT-4, es posible que esa restricción ya no exista. Agregue la capacidad de GPT-4 para escribir y solucionar problemas de secuencias de comandos de Python para el web scraping, y queda claro que las barreras de entrada para el SEO programático son prácticamente nulas.

2. Google prioriza los factores de clasificación fuera de la página

Gran parte del contenido publicado con IA será una especie de contenido de imitación: una repetición de las mismas ideas centrales que se encuentran en el contenido existente sobre un tema determinado.

La IA generativa exacerba un problema bien establecido: los especialistas en marketing crean contenido basado en las mismas herramientas y el mismo material de origen. GPT-4 está capacitado en un gran corpus de escritura, pero para muchos temas (como "los mejores consejos para la adopción de CRM"), la IA generativa se basará en los mismos artículos de rascacielos cansados ​​que todos los demás. El problema se ve agravado por la incapacidad de la IA generativa para crear nueva información: no puede recopilar nuevos datos, tener experiencias personales o realizar análisis de la industria creíbles.

Esto creará un gran aumento de artículos que son prácticamente imperceptibles entre sí. Esto es malo para la experiencia del usuario, ya que dificulta la aparición de nueva información, y malo para Google, ya que reduce el viaje del usuario. Se incentivará a Google a encontrar mejores formas de distinguir entre el mismo contenido.

En la práctica, eso podría significar:

Los factores de clasificación fuera de la página se vuelven más importantes

En presencia de contenido de imitación, donde las palabras en la página en los artículos de la competencia son en gran medida las mismas, Google podría poner mayor énfasis en los factores de clasificación fuera de la página, como los vínculos de retroceso, como un medio para diferenciar entre contenido similar. Las marcas grandes y reconocibles con fosos de backlinks establecidos podrían volverse aún más difíciles de desafiar.

Como Risto Rehemagi, cofundador de ContentGecko, compartió en LinkedIn, las señales de los usuarios también podrían ver un aumento en la relevancia:

“A medida que la web se expande, es cada vez más costoso mantener este índice y la interconexión de datos. Es probable que el cálculo de la autoridad pase de los dominios a los autores reales (las redes sociales se beneficiarán de esto). Así que prefiero poner mi dinero en las señales de los usuarios. ¿Están contentos los usuarios con este resultado?

Se enfatiza la autoría del contenido

El contenido firmado también puede volverse más importante ya que Google pone más énfasis en el autor del contenido y menos en el contenido en sí. Ya podemos ver los primeros signos de este cambio en las pautas de calificación de calidad actualizadas recientemente de Google:

“Ahora, para evaluar mejor nuestros resultados, EAT está ganando una experiencia E:. ¿El contenido también demuestra que se produjo con algún grado de experiencia, como el uso real de un producto, haber visitado un lugar o comunicar lo que experimentó una persona? Hay algunas situaciones en las que realmente lo que más valoras es el contenido producido por alguien que tiene experiencia de vida de primera mano sobre el tema en cuestión”.

Veremos más situaciones en las que "obtener la respuesta correcta de la persona equivocada no es lo suficientemente bueno": Google diferenciará entre artículos similares en función de la experiencia de los autores que los escribieron. Incluso podemos ver un regreso a la prominencia de los editores, entidades confiables que pueden garantizar la autenticidad del contenido.

Ganancia de información priorizada

Una de las patentes de Google ya ofrece una solución especulativa al problema del contenido imitado: la información gana puntajes, premiando los artículos por traer nueva información a la discusión y penalizando a los que no lo hacen.

Esta posibilidad pinta una imagen optimista: en lugar del sistema actual que recompensa a las empresas por "rascacielos" en los resultados de búsqueda existentes, las marcas podrían ser recompensadas por realizar investigaciones y desviarse del status quo de un SERP determinado. En la práctica, eso podría implicar:

• Crear contenido que complemente y se base en artículos existentes proporcionando un próximo paso práctico, elaborando ideas clave u ofreciendo más profundidad y detalle.
• Experimentar con encuadres y ángulos arriesgados al abordar la intención no satisfecha, completar la información que falta, desafiar las opiniones diferentes o corregir la comprensión de Google.
• Incorporar investigaciones originales en el contenido a través de perspectivas personales o encuestas de clientes o agregar citas de expertos en la materia para crear un foso de información.

Leer más: El ganador no se lo lleva todo: 'Ganancia de información' y el nuevo futuro del SEO

3. Devoluciones de búsqueda masivamente reducidas

En la última década, el SEO y el marketing de contenidos cruzaron el abismo y se convirtieron en canales de marketing de facto para prácticamente todas las empresas con mentalidad de crecimiento. Ese crecimiento ha creado una disminución gradual pero muy notable de los rendimientos. Cuanto más popular es una táctica, mayor es la competencia y más difícil se vuelve obtener resultados descomunales durante cualquier período de tiempo. Según nuestra experiencia trabajando con cientos de empresas de SaaS, el SEO hoy es más difícil que ayer.

Es posible que la IA generativa y ChatGPT representen un punto de inflexión que cambie aún más la ecuación de valor del SEO, lo que hace que sea significativamente más difícil obtener excelentes resultados.

Más búsquedas con cero clic

Bard de Google y Chat de Bing muestran un futuro posible para los motores de búsqueda en un mundo posterior a ChatGPT. Los usuarios pueden interactuar con el motor de búsqueda a través de una conversación fluida y natural; el modelo de IA puede analizar minuciosamente los resultados de búsqueda existentes en busca de información específica y luego, de manera crucial, sintetizarlo todo en una nueva respuesta de texto conversacional, respondiendo la pregunta allí mismo en los resultados de búsqueda.

Esto es maravilloso para los buscadores y terrible para los editores: en lugar de dirigir a los buscadores a su sitio web, recompensarlo por su inversión en la creación de contenido, los motores de búsqueda podrían usar su arduo trabajo para responder consultas directamente en los resultados de búsqueda.

Las citas (como la imagen a continuación) representan una posible solución, pero la pregunta sigue siendo: ¿por qué molestarse en indexar su contenido si el motor de búsqueda nunca enviará tráfico a su sitio web?

Mayor fragmentación de la búsqueda

Un aumento en el interés en Bing (el motor de búsqueda vio una lista de espera de más de 1 millón de personas en la parte posterior de su anuncio de búsqueda impulsado por IA) es un pequeño ejemplo del impacto que los LLM podrían tener en el ecosistema de búsqueda. También existe la posibilidad de que los LLM creen una fragmentación más amplia de la búsqueda, generando una gran cantidad de motores de nicho entrenados en conjuntos de datos específicos.

El paradigma de búsqueda moderno representado por Google es, en realidad, bastante malo. Nos hemos acostumbrado a usar una herramienta contundente: es difícil interactuar con ella, canaliza el tráfico de manera desigual a un pequeño porcentaje del contenido mundial, es propenso a los juegos y, lo que es más importante, está plagado de datos erróneos y no confiables.

Los LLM hacen posible una alternativa interesante, como lo demuestra el bot Huberman de Dan Shipper:

• tomar un tema de nicho ("salud y bienestar"),
• encontrar un conjunto de datos de confianza (el podcast de Huberman Lab),
• y use consultas impulsadas por LLM para crear su propio motor de búsqueda alternativo.

Incluso si estos motores de búsqueda de nicho no despegan de manera concertada, cada uno de ellos representa una disminución del monopolio de búsqueda de Google. Es poco probable que la búsqueda de hoy se parezca a la búsqueda del mañana.

Crucialmente, todas estas tendencias ya existen hoy. Es probable que la IA generativa acelere la "maduración" que estamos viendo en la búsqueda: una mayor competencia se filtra en todos los nichos, excepto en los más pequeños, menos palabras clave no cuestionadas y una cosificación continua de la búsqueda a favor de marcas grandes y establecidas. SEO requerirá más esfuerzo para rendimientos más pequeños.

¿Entonces qué debo hacer?

Estas ideas se asientan firmemente en el ámbito de la especulación basada en el pensamiento de segundo orden (y debe ser muy escéptico con cualquiera que alegue certeza). Usamos SEO para nosotros y nuestros clientes; genera grandes resultados, y todavía hay una oportunidad para resultados increíbles. Solo requiere un poco más de pensamiento y una mejor ejecución que antes.

Si se siente tan inclinado, abundan las oportunidades para las empresas dispuestas a subirse a la ola de la IA. Todavía es temprano: se puede encontrar un apalancamiento a través de la adopción temprana, y muchas empresas construirán grandes imperios de tráfico gracias a esta tecnología. A más largo plazo, podría valer la pena cubrirse de varias maneras:

• Desarrolle la fuerza del equipo en áreas más allá de solo "escribir". La redacción de contenido es una pequeña porción del conjunto total de habilidades de un gran vendedor de contenido. Cree un equipo con habilidades en áreas de mayor influencia: análisis de datos, distribución de contenido, investigación de la industria, SEO técnico y editorial. Contratar generalistas de marketing dispuestos a experimentar.
• Desarrolle su propio estilo de "ganancia de información". Incorpore información original a su contenido de una manera que se alinee con las fortalezas de su equipo: cree una red de pymes, inicie un informe de referencia anual o siéntase cómodo compartiendo las experiencias y los conocimientos personales de su equipo.
• Diversificar más allá de la búsqueda. Imagine el peor de los casos en el que desaparece el tráfico de SEO: ¿cómo construiría su negocio? Para muchas empresas, la respuesta se encuentra en el contenido social, la comunidad y el marketing de medios, por lo que vale la pena lanzar esfuerzos exploratorios.

Por ahora, la experimentación está a la orden del día: juegue con IA generativa, explore casos de uso extraños y maravillosos, y descubra sus fortalezas y limitaciones por sí mismo.