SEM, SEO o CRO: ¿Cuál es mejor para tu estrategia online?

SEM, SEO o CRO: ¿cuál se adapta mejor a su estrategia en línea?

Resumen : Tomar decisiones sobre dónde quieres ir a cenar un viernes por la noche es divertido; decidir cuál es la mejor estrategia para su negocio puede ser desalentador.

Entonces, la buena noticia es que hoy vamos a aliviar sus preocupaciones. Esta publicación le proporcionará información más que suficiente, de modo que cuando termine de leer, habrá tomado una decisión sobre si necesita SEM, SEO o CRO para su negocio.

Autor: Alejandro Muñoz

8 minutos de lectura

Déjame darte la primera respuesta de inmediato. Es posible que no los necesite todos, pero definitivamente desea abordarlos en el orden correcto.

En esta publicación vamos a cubrir:

1. SEM, SEO, CRO Recapitulando los conceptos básicos: ventajas y desventajas

2. ¿Cómo funcionan en combinación?

3. ¿Estás dejando dinero sobre la mesa?

4. ¿Qué debe ser primero?

5. ¿Cuándo es el momento de la siguiente estrategia?

6. Medición de resultados y mejora continua

Como sabe, no existe una solución única para todos los desafíos que le esperan en este entorno competitivo de ritmo acelerado en el que se ha convertido la industria en línea actual.

Sin embargo, si se va a concentrar en estructurar sus propios gastos de marketing de manera eficiente, sus resultados lo llevarán mucho más lejos que intentar un poco de todo en el momento equivocado.

Es por eso que vamos a hacer un análisis serio sobre SEM, SEO y CRO para que puedas evaluar tu posición actual y decidir cuál se adapta mejor a tu estrategia en línea.

Antes de pasar al contenido procesable, puede ser beneficioso darle a esta publicación un poco de contexto. Sin embargo, si está aquí por las cosas procesables, pase a la sección 2. ¿Cómo funcionan en combinación?

El mundo (digital) en el que vivimos

Durante mucho tiempo, la presencia en línea ha sido solo una casilla para marcar como "completa". Las empresas se las arreglarían con su presencia física y las estrategias de marketing en línea estaban ahí para crear conciencia de la marca.

Poco después, plataformas como E-Bay y Amazon comenzaron a moldear el comportamiento de los consumidores y las compras en línea comenzaron a ser menos aterradoras y menos novedosas (ver el gráfico a continuación).

Esta nueva forma (ahora actual) de hacer negocios comenzó a ejercer presión sobre las empresas convencionales que presenciaron la evolución de los fabricantes extranjeros de meros productores a convertirse en fuertes competidores directos, ganando terreno por horas.

Hoy (2020/2021), con la pandemia afectando al mundo entero, vivimos en un entorno económico que en cuestión de meses ha puesto patas arriba la forma de hacer negocios. Para todos está bastante claro que ahora, más que nunca, o te adaptas y evolucionas al mercado digital o estás condenado a quedarte atrás con un futuro muy dudoso.

  El verdadero problema para los dueños de negocios es que ya pasan mucho tiempo operando todos los aspectos de su negocio.

Sin embargo, el verdadero problema para la mayoría de los dueños de negocios es que ya dedicamos mucho tiempo a lidiar con los niveles de existencias, las quejas, las actualizaciones, las reuniones, atender a los clientes y sus demandas, enviar, firmar acuerdos y todos los demás desafíos cotidianos de operar bastante. mucho cualquier tipo de negocio. Por lo tanto, lo último que debe poner en su lista de tareas pendientes es analizar en profundidad su estrategia de marketing para que pueda intentar averiguar qué se ajusta mejor a su presupuesto de marketing.

La competencia en línea es demasiado compleja, se mueve demasiado rápido y tiene demasiado dinero invertido para que una estrategia miope gane mucha influencia. Es por eso que todos los mejores perros tienen grandes equipos de marketing. Créanme, si pudieran evitar el gasto, seguramente lo harían.

¡Pero no te dejes intimidar! No es tan malo como parece. Si bien es probable que no pueda permitirse el lujo de traer un equipo de expertos en marketing de primer nivel para cubrir todos los ángulos, aún puede establecer una estrategia sólida y una serie de procedimientos inteligentes al distribuir sus esfuerzos en varias áreas del mundo del marketing digital (especialmente porque hay un mucha más superposición de lo que piensas)

Por lo tanto, vayamos al grano y comencemos a analizar SEM, SEO y CRO con el objetivo de aliviar algunas de sus preocupaciones para que pueda comenzar a avanzar en la dirección correcta.

En la siguiente sección, vamos a comenzar recapitulando qué involucra exactamente SEM, SEO y CRO, para ver cómo puede unirlos de manera ordenada. De esta manera, puede lograr un mayor éxito para su negocio tomando el toro por los cuernos.

De nuevo, si siente que ya tiene esta sección bajo control, siéntase libre de pasar a la sección 2. ¿Cómo funcionan en combinación ?, donde el contenido procesable se torna serio.

Si desea reforzar los conceptos básicos, continúe leyendo; podemos ver las cosas avanzadas después.

1. SEM, SEO, CRO Resumiendo los conceptos básicos

SEM: marketing de motores de búsqueda

SEM significa Search Engine Marketing y se refiere a la promoción de un producto, sitio, marca, página o persona para aumentar la visibilidad en los motores de búsqueda. Lo que implica exactamente el marketing dependerá de las circunstancias y de los especialistas en marketing, pero generalmente consistirá en una combinación de anuncios de búsqueda pagados y esfuerzos para mejorar la clasificación de las páginas.

Ventajas y desventajas de SEM

La gran mayoría de los minoristas en línea piensan que “ cuanta más gente visite mi tienda en línea, más venderé ”. Y hasta cierto punto, eso está bien si tiene un gran presupuesto para gastar en generar tráfico. Al final del día, debe decidir su forma de hacer negocios en función de sus recursos. Incurrirá en un costo muy incómodo por cliente potencial pero, si eso funciona para usted, está bien.

Con SEM cuando dejas de pagar por clics esos clics se evaporan

Como se señaló, esta estrategia podría obtener buenos resultados, pero la fuga de recursos sería constante. Esto sin mencionar que el ROI sería mediocre en el mejor de los casos. De hecho, la tendencia actual hacia el envío directo está impulsada casi exclusivamente por PPC, y es difícil imaginar que haya tantas tiendas Oberlo disponibles en el mercado en línea sin él, pero sus resultados no se agravan.

El problema es que cuando dejas de pagar por clics, esos clics se evaporan. Sin el componente SEO de SEM, es una estrategia a corto plazo en el mejor de los casos , y ni siquiera una buena, a menos que tenga el presupuesto para mantenerla en funcionamiento indefinidamente.

Eso no quiere decir que el SEO sea siempre vital; los anuncios pagados son rápidos, escalan poderosamente y son confiablemente efectivos si se usan correctamente. Sin embargo, creo que estarás de acuerdo conmigo cuando digo que uno de los factores más importantes para cualquier propietario de un negocio es la eficiencia. Evolucionar y optimizar su negocio para maximizar su ROI es eficiente.

SEO – Optimización de motores de búsqueda

SEO es optimización de motores de búsqueda, y en realidad es un subconjunto de SEM (marketing de motores de búsqueda). SEO se trata puramente de alterar y mejorar las páginas web y el contenido en línea en general . Les ayuda a verse, desempeñarse y clasificarse mejor en los motores de búsqueda (principalmente Google). Aparte de una inversión inicial en el trabajo de SEO, el tráfico de búsqueda orgánica no tiene costo, pero es un elemento vital de la viabilidad del comercio electrónico a largo plazo.

Recomiendo encarecidamente Ubersuggest si desea dar un paso importante en su SEO.

Ventajas y desventajas del SEO

El SEO es la base para construir una fuente sólida de clientes potenciales. Una vez logrado, producirá resultados prácticamente por sí solo. Si bien requiere un mantenimiento y mejoras constantes, el impulso del SEO para su sitio web dará resultados indefinidamente.

Ahora, la desventaja: el SEO es más o menos una habilidad que se crea después de años de prueba y error y llevaría mucho tiempo ganar algo de tracción (es un proceso complejo y arduo). Más aún ahora que Google está a punto de lanzar su nueva actualización Google Core Web Vitals.

Durante este tiempo, se generaría muy poco tráfico, lo que significa que no habría ventas. Además, cualquiera que haya encontrado el camino a su sitio podría no sentirse impresionado si el contenido no está optimizado para cumplir con la intención del usuario y cumplir la promesa.

CRO: optimización de la tasa de conversión

CRO significa optimización de la tasa de conversión. La tasa de conversión en cualquier sitio web determinado está determinada por la cantidad de personas que llegan a la página y finalmente eligen continuar con la transacción que comenzaron. Es uno de los indicadores más sólidos de la eficacia con la que se está desempeñando su sitio. Sin embargo, no se detiene con la compra de productos; a menudo es útil tratar cada acción del usuario que cree que tiene un valor real como una conversión significativa (por ejemplo, descargar un folleto o enviar un formulario de contacto).

Esencialmente, está atrayendo visitantes a su sitio web porque quiere que tomen medidas. La tasa de conversión se calcula dividiendo la cantidad de visitantes que llegan a su sitio por la cantidad de aquellos que realizan una acción específica.

Ventajas y desventajas de CRO

CRO es posiblemente el ROI más rápido y mejor medible en el espectro de marketing digital. La aplicación de conceptos de CRO a su sitio web no implica grandes habilidades de codificación la mayor parte del tiempo. Con solo agregar pequeños cambios a su página de inicio o página de destino, puede comenzar a medir los aumentos en las conversiones casi de inmediato .

Dicho esto, para optimizar las conversiones, realmente necesita saber dos cosas principales:

1. Por qué sus visitantes vienen a su sitio (intención del usuario); y
2. Cómo hablar directamente a su cerebro subconsciente para que pueda reducir los esfuerzos cognitivos para guiarlos hacia las acciones deseadas.

El arte de comunicar el mensaje deseado no es algo que se pueda descargar de Internet. Aunque puede aprender, comprender y aplicar ciertas técnicas de CRO, CRO es una habilidad que requiere años de experiencia y conocimiento de satélites para hacerlo bien. Aplicar la estrategia incorrecta para su negocio solo conducirá a un sitio web desordenado sin un sentido claro de dirección para los usuarios. Una vez que pueda dominar esta habilidad, solo entonces podrá comenzar a agregar elementos de persuasión a su oferta.

2. ¿Cómo funcionan en combinación?

Muy bien, ahora que hemos cubierto los conceptos básicos y no hay lugar para dudas, veamos cómo funcionan en combinación entre sí.

Combinar SEM y SEO realmente no es un problema. El último es parte del primero, por lo que realmente solo requiere que busque SEM sin centrarse exclusivamente en la publicidad de búsqueda paga.

Una vez que haya comenzado a dirigir el tráfico a su sitio web completando su trabajo de SEO, cualquier modificación que realice en su sitio web con la intención de lograr que más visitantes compren será administrada por su trabajo de CRO.

Ampliando esto, cuando invierte en SEM y comienza a describir su producto o servicio con SEO en mente, por defecto también está utilizando CRO, incluso si no lo sabe.

El problema es que la mayoría de las veces, la redacción SEO es contraproducente con CRO. Si bien dedica tiempo y esfuerzo a hacer feliz al algoritmo de Google, es posible que esté descuidando ese esfuerzo cognitivo para aumentar las tasas de conversión de los visitantes.

El problema al clasificar en Google a través de SEO es que la redacción puede volverse contraproducente con CRO

Por lo tanto, en sus esfuerzos por clasificarse en la ^primera posición en el SERP ( páginas de resultados del motor de búsqueda) , está sacrificando directamente las conversiones, que en última instancia es lo que aporta la masa al negocio.

Sin embargo, vamos a invertir la imagen aquí. ¿Qué tal si trabajaras para mejorar las conversiones en tu sitio web? Sí, es posible que aumente la cantidad de ventas para aquellos que llegan a su sitio web, pero también, no tener un plan de SEO claro en mente también disminuirá la cantidad de visitantes a su sitio.

Pero antes de continuar, este punto debe ser analizado un poco más profundo.

Si su sitio web animara a los visitantes a quedarse más tiempo (aumentar la participación), interactuar con los diferentes CTA de su sitio (reducir la tasa de rebote) y, finalmente, convertir, ¿no está enviando una señal a los algoritmos de Google de que los visitantes están encontrando lo que buscan? estás buscando en tu sitio web? Por lo tanto, ¿su posición SERP aumentaría al mismo tiempo que sus resultados finales comienzan a mejorar?

3. ¿Estás dejando dinero sobre la mesa?

Déjame ponerlo de esta manera; si no está estructurando sus esfuerzos de marketing en el orden correcto, lo más probable es que no esté utilizando su presupuesto de marketing en su máximo potencial.

¿Cómo podemos determinar si estamos sacando el máximo partido a estas tres disciplinas del marketing digital?

Imagine que alguien acaba de lanzar su negocio minorista, vendiendo una variedad de dispositivos (posiblemente incluso utilizando el envío directo). Ahora, pensemos en lo que sucedería si se comprometieran con solo una de estas prácticas:

SEM menos SEO (solo PPC).

Como se discutió anteriormente, ¿qué tan grande debería ser el presupuesto inicial de esta empresa para que este modelo de negocios sea sostenible? Si puede pagarlo, hágalo, pero definitivamente está quemando su flujo de efectivo a un ritmo aterrador.

SEO solo

Si domina esta técnica y es capaz de llevar su sitio a las primeras tres de cinco posiciones en el SERP, es probable que esté en camino de hacer un negocio rentable.

Pero entonces, ¿de qué serviría atraer a muchos visitantes a su sitio web si no realizan las acciones deseadas después de llegar a su página? Si está en el negocio únicamente para proporcionar contenido sin esperar nada a cambio, ¡genial! Pero la mayoría de nosotros estamos aquí para ganarnos la vida.

CRO solo

CRO pulirá muy bien las páginas de destino y las páginas de productos, pero sin PPC ni SEO para atraer tráfico, esencialmente no tendría sentido. Incluso una tasa de conversión masiva es inútil si casi nadie visita el sitio .

La conclusión es que incluso usar solo dos de los tres sería subóptimo y constituiría dejar dinero sobre la mesa. Si eventualmente puede acumular suficiente equidad de SEO y su tasa de conversión es saludable, puede pausar la publicidad de PPC y ver si puede prescindir de ella, pero es posible que no quiera. La mayoría de los grandes minoristas publican anuncios PPC a perpetuidad porque continúan generando ganancias .

4.¿Qué debe ser primero?

En la mayoría de los casos, depende de diferentes factores, como el tipo de negocio, la industria en la que opera, el nivel de competencia, etc. Pero, según nuestra experiencia con miles de clientes, los denominadores comunes tienden a ser similares. La forma más fácil de abordar esta pregunta es mediante la analogía "antes de invitar invitados, debe limpiar su casa" .

Si su sitio web no hace un buen trabajo al mostrar a los usuarios lo que vinieron a buscar, no ayuda a los visitantes a sentirse cómodos compartiendo información personal y no les dice claramente lo que se supone que deben hacer para obtener lo que vinieron a buscar, lo más probable es que su sitio web no se va a convertir. No importa cuántas personas traiga a un sitio de baja conversión, su ROI publicitario siempre será subóptimo .

Además, piensa en la última vez que buscaste comprar algo en línea. Te garantizo que viste el mismo producto en varios sitios web a un precio similar. Lo más probable es que haya decidido elegir un sitio web que proporcione respuestas a las tres preguntas fundamentales de CRO que describimos en una de nuestras publicaciones anteriores.

5. ¿Cuándo es el momento de pasar a la siguiente estrategia?

Cuando está presionado por el tiempo y tiene recursos limitados, necesita operar con una enorme eficiencia. Al priorizar las tareas que involucran cada una de estas prácticas, puede obtener un valor significativamente mayor a cambio de su esfuerzo. Aquí hay unos ejemplos:

• Desarrolle páginas de destino de alta conversión. Una de las mejores cosas que puede hacer por un producto o servicio central es crear una página de destino sólida para que sirva como objetivo de sus impulsores de tráfico. Combinar eso con excelente contenido, diseño y UX para aumentar la tasa de conversión del producto mejorará los factores de SEO en la página para darle un fuerte potencial de clasificación.

• Producir contenido fundamental. A través de la creación de contenido de asesoramiento e información y/o entretenimiento de alta calidad para un blog de tienda o una sección de guía, puede lograr varias cosas que afectarán todo lo que hemos visto, como:
  • Aumentar la autoridad de su marca. Cuanto mejor sea su contenido (y más información útil proporcione), más se le verá como una autoridad en su área del mundo del comercio electrónico. Esto reducirá la renuencia del usuario al comprar (particularmente para artículos de alto costo), obtendrá una mejor clasificación en Google y le dará a sus anuncios de PPC un valor de nombre conveniente.
  • Estableciendo consistencia. Tanto los usuarios como los motores de búsqueda prefieren negocios que sean consistentes en lo que dicen y en cómo actúan. Lanzar contenido fuerte en un horario regular , sin fallas en el camino, alentará a los posibles compradores a escucharlo y permitirá que los motores de búsqueda confíen en la calidad de su sitio.
  • Ganar acciones sociales. A la gente le gusta compartir contenido con sus amigos y comunidades. Tener excelentes guías o artículos sobre una oferta impulsará sus acciones sociales , lo que le dará una prueba social a su negocio principal, le brindará atención adicional y comentarios sobre una percepción pública positiva.

• Apunta a múltiples canales. Con tantos canales digitales populares compitiendo para ocupar nuestro tiempo, no es prudente centrarse en ninguno de ellos en particular. Si ha invertido tiempo y recursos en hacer que el contenido de su sitio web y blog sea extremadamente impresionante, necesita poner ese contenido frente a tantos ojos como sea posible, y eso significa multiplataforma. Además, ni siquiera es tan difícil lograr esto usando herramientas como Hootsuite (aunque debes tener cuidado con el formato).

6. Medición de Resultados y Mejoras Continuas

Ejecute pruebas A/B exhaustivas

Las pruebas A/B son simplemente la práctica de ejecutar alternativamente dos versiones de una página. Puede cambiar una imagen, un fragmento de texto o incluso un botón; incluso puede cambiar varias cosas, aunque eso haría que los resultados fueran menos claros. La aplicación de pruebas A/B en todo su embudo de marketing (desde el formato de sus anuncios de PPC hasta el CTA central de su página de destino) obtendrá los mejores resultados, porque incluso una pequeña mejora en cada paso sumará una mejora significativa en el proceso general.

El proceso de marketing a menudo no tiene éxito a través de un paso particularmente convincente, porque es una construcción lenta, e incluso la introducción más cautivadora puede verse socavada por un seguimiento débil. Un embudo sin eslabones débiles funcionará considerablemente mejor que uno con un par de destacados y un cacharro solitario. Recuerde que la mayoría de las personas que terminan comprándole deberán haber superado todo el proceso : un eslabón débil puede arruinar la cadena.

Pensamientos finales

Hacer negocios en el entorno económico actual obliga a los dueños de negocios a tener una presencia en línea sólida y consistente. Sin embargo, esto no tiene por qué ser un problema más a resolver en nuestro quehacer diario. Afortunadamente, Internet está lleno de herramientas y recursos para esforzarse en su estrategia de marketing digital y, aunque requieren una inversión inicial, la mayoría de sus esfuerzos de marketing lo llevarán mucho más lejos que cualquier inversión que haga en el mundo físico.

Si usted es un comercio electrónico o un negocio establecido en la calle principal, si aspira a lograr un mayor crecimiento , espero que este artículo le haya ayudado a comprender mejor el nivel de conciencia que debe tener para hacer la mayoría de las oportunidades en línea disponibles para todos.

No importa cuán tentado esté a pasar por alto una parte del proceso (por ejemplo, podría odiar escribir una copia del producto), es vital que no lo haga. Ya sea que lo haga todo usted mismo o traiga alguna ayuda para hacerlo todo, asegúrese de que su estrategia abarque SEM, SEO y CRO en el orden correcto . Su resultado final se beneficiará lo suficientemente pronto.

Esta publicación fue publicada originalmente por nuestro escritor invitado Patrick Foster . Ahora ha sido actualizado y ampliado para mayor precisión y exhaustividad.