Autoservicio: una oportunidad para crear una mejor experiencia de cliente

La forma en que un usuario interactúa con una empresa juega un papel clave en cómo percibe todo el proceso de compra. Si bien esto es cierto en todos los sectores, es aún más evidente en la banca. Entre las innovaciones que están cambiando radicalmente la forma en que los bancos contactan e interactúan con sus clientes (y, en consecuencia, la experiencia del cliente), las opcionesde autoservicio son absolutamente destacadas.

En este post, explicaremos por qué la banca de autoservicio es una de las principales tendencias de innovación, no solo tecnológica, para invertir, y lo haremos centrándonos en tres elementos que distinguen el viaje del cliente habilitado por los nuevos modos de interacción. : experiencia sin fricciones, gestión de la experiencia del cliente (CXM) y gestión de la comunicación con el cliente (CCM).

Primero, sin embargo, intentaremos proporcionar algunas coordenadas para comprender mejor qué significa el autoservicio en la banca y cómo se ha desarrollado a lo largo del tiempo.

¿Qué es la banca de autoservicio?

La banca de autoservicio es el conjunto de servicios mediante los cuales los clientes pueden realizar transacciones y actividades financieras utilizando dispositivos y canales sin tener que acudir físicamente a una sucursal. Gracias a las modalidades de autoservicio, los clientes pueden estar al día de su situación financiera en cualquier momento del día, no pierden tiempo esperando en el tráfico para llegar a la sucursal o esperando en fila su turno en el mostrador.En cambio, pueden realizar transacciones incluso si la sucursal está cerrada y no tienen que lidiar con la experiencia a menudo decepcionante de los centros de llamadas. Estas son solo algunas de las situaciones del mundo real que llevan al69 % de los clientes a optar por utilizar las opciones de autoservicio antes de ir a una ubicación en persona.

¿Cuándo nació la banca de autoservicio?

Si bien la idea del autoservicio en la banca se remonta a mucho tiempo atrás, podemos señalar un momento preciso en el que esa idea se materializó por primera vez en una herramienta tecnológica verdaderamente revolucionaria: fue el 27 de junio de 1967 y en Enfield, Reino Unido, Barclays presentó la primera Cajero Automático ( ATM) que permitía a los clientes retirar efectivo utilizando una tarjeta magnética personal. Desde Londres, la tecnología de los cajeros automáticos se extendió rápidamente al resto del mundo: los primeros cajeros automáticos aparecieron en Estados Unidos poco más de dos años después,a principios de septiembre de 1969 , en China en 1985y en Italia en1976(después de Cassa di Risparmio di Ferrara, la primera en instalarlo, le seguirían otras instituciones bancarias, lanzando servicios similares que, en la primavera de 1983, se fusionarían en un solo circuito: el sistema Bancomat).

El cajero automático ahora se usa no solo para retiros sino también pararealizar diversas transacciones: existen cajeros automáticos evolucionados que ofrecen servicios adicionales, como depositar cheques intransferibles y efectivo o pagar facturas.

Por un lado, es innegable que la introducción del cajero automático sentó las bases para un enfoque bancario completamente nuevo .Por otro lado, podríamos decir que respondía a una necesidad que existía desde hacía años, la de los consumidores que querían gestionar sus finanzas de forma independiente. Con la expansión de Internet, las expectativas de los clientes se han ampliado para incluir experiencias de autoservicio integrales y cada vez más personalizadas. Es para poder cumplir con estas expectativas cambiantes donde los bancos deberían invertir hoy en modos de interacción de autoservicio.

¿Por qué los bancos deberían invertir en autoservicio?

Las razones por las que la autobanca es ya una realidad consolidada son diversas y numerosas y suelen variar según el contexto, pero en general todas comparten dos elementos comunes: la necesidad de las empresas de ofrecer una experiencia centrada en el cliente y el deseo de los clientes de acceder a servicios sencillos, flexibles y eficaces. Hemos tratado de reunir estas razones en tres macrogrupos.

La capacidad de ofrecer a los clientes la posibilidad de un seguimiento constante

Durante 2020 y 2021 hemos sido testigos del cierre de muchas sucursales físicas y, en el caso de algunos servicios, de la transición permanente a entornos digitales. Por otro lado, el período de alta incertidumbre que vivimos actualmente, con el aumento del costo de vida y las condiciones inestables del mercado, ha llevado a la búsqueda de herramientas que nos garanticen un seguimiento constante del estado denuestras finanzas.Por eso, todas aquellas aplicaciones que nos permiten consultar el saldo de nuestra cuenta de camino a casa en tren por la tarde o que nos permiten pagar una factura que habíamos olvidado incluso después de que el banco ha cerrado, tienen cada vez más éxito.

Aumentar la eficiencia de los servicios.

Puede parecer que la banca de autoservicio se ha vuelto indispensable porque ha reemplazado la relación directa con asesores o personas que trabajan detrás del mostrador, pero no es así. Por el contrario, en lugar de reducir el espacio de comunicación, la banca de autoservicio ha multiplicado las oportunidades de contacto con el banco, liberando a los trabajadores humanos de actividades más repetitivas o de menor valor y permitiéndoles enfocarse en resolver problemas complejos.En este sentido, una estrategia robusta de autoservicio lograuna mayor eficiencia y una mayor productividad: los equipos, que pueden desviar las consultas redundantes y de bajo valor, reciben un gran apoyo para realizar las tareas diarias y, al mismo tiempo, ayudan a generar más ingresos.Al tener más tiempo, de hecho pueden ampliar sus habilidades, poniéndolas al servicio de objetivos comerciales más altos y dinámicos.

Experiencias personalizadas

El autoservicio digital mejora la CX y, al mismo tiempo, ahorra tiempo y presupuesto considerables(p. ej., minimiza el volumen de llamadas a los centros de atención al cliente). Dirigir más tráfico a los puntos de contacto en línea no solo ayuda a reducir el costo del servicio, sino que también permite a los consumidores personalizar sus experiencias. De hecho, gracias a las aplicaciones de inteligencia artificial y aprendizaje automático,cada interacción con el cliente aumenta la base de conocimiento disponible para los empleados y clientes del banco (la base de conocimiento se puede vincular a chatbots y herramientas de búsqueda).Al actualizar los modos de autoservicio con datos que provienen de diferentes fuentes comerciales, los usuarios encuentran más fácilmente contenido útil para sus necesidades específicas (como artículos, infografías y videos explicativos) y ganan más confianza mientras navegan por las propuestas y servicios ofrecidos.La comunicación basada en datos construida sobre los perfiles de los clientes es altamente efectiva desde el comienzo del viaje, incluso durante esas etapas cruciales de incorporación donde se establecen las premisas de la futura relación con el banco.

¿Qué son los servicios bancarios de autoservicio?Algunos ejemplos

Una experiencia de cliente que se simplifica y se actualiza constantemente para cumplir con las nuevas expectativas es una experiencia de cliente que expresa una idea de cambio en la que el cliente dicta la dirección y el ritmo de la relación. Este concepto particular de experiencia del cliente, donde cada vez se da más espacio al desarrollo de herramientas de autoservicio para el empoderamiento del cliente, también está ganando terreno en un sector tradicionalmente ligado a las comunicaciones en persona como es el financiero.

Hoy en día, los bancos y otros actores de la industria deben responder rápidamente a preguntas urgentes, explicar procesos complejos de forma clara y concisa y ayudar a los clientes a lidiar con situaciones potencialmente estresantes que afectan su situación financiera. Los servicios de autoservicio nacen y se desarrollanpara evitar que las actividades necesarias para administrar nuestras finanzas se experimenten con ansiedad y preocupación debido a servicios al cliente poco confiables, frustrantes y que consumen mucho tiempo.Señalamos las principales soluciones a continuación.

• Cajeros automáticos interactivos (ITM): los ITM representan la evolución de los cajeros automáticos que, como hemos visto desde fines de la década de 1960, han permitido a los clientes retirar efectivo, depositar cheques y transferir fondos sin tener que ingresar a una sucursal.Una característica que diferencia a los ITM de los cajeros automáticos es la función de chat de video a través de la cual los clientes pueden interactuar directamente con los cajeros. En el caso de los ITM, los clientes pueden realizar una variedad más amplia de transacciones que con su versión automatizada.
• Kioscos interactivos: son similares a los cajeros automáticos pero tienen aún más funciones.Son útiles en los casos en que los cajeros no están disponibles. Los clientes pueden evitar largas filas o cierres de sucursales usándolos para transacciones en efectivo y cheques, solicitudes de tarjetas de crédito y actividades de préstamos.
• Transacciones sin contacto, como lectores sin tarjeta: mientras que las tarjetas de crédito y débito deben insertarse o "pasarse", las tarjetas con chip sin contacto permiten a los consumidores acceder a un cajero automático o realizar una compra simplemente colocando su tarjeta junto al lector.
• Identificación biométrica: también conocida como escaneo facial o de huellas dactilares, es la forma de tecnología de identificación que permite a los consumidores acceder a sus cuentas a través del escaneo facial o el reconocimiento de huellas dactilares.
• Banca en línea: con un simple acceso a Internet tenemos la capacidad de realizar operaciones bancarias en un dispositivo móvil o de escritorio.
• Monederos digitales: opciones como Apple Pay, Samsung Pay, PayPal, Venmo o Satispay te permiten pagar en una tienda o hacer una transferencia financiera a otra persona (amigo, familiar, etc.) en segundos y con total seguridad.

Los canales de autoservicio que hemos enumerado son parte de un ecosistema digital innovador que se ha desarrollado en respuesta a la propagación de una tendencia muy poderosa: la que ha llevado al diseño de experiencias sin fricciones.Para lograr este tipo de CX se pueden utilizar dos plataformas tecnológicas, correspondientes a otros tantos modelos de negocio y metodologías, como veremos: lagestión de la experiencia del cliente y la gestión de la comunicación con el cliente.

Experiencia sin fricciones

El ochenta y cuatro por ciento de los clientes dice que la experiencia que brinda una empresa es tan importante como los productos y servicios en sí mismos.Según el informe del CMO Council, Critical Channels of Choice: Meeting the Customer Expectation for Omnichannel Relations, la gran mayoría de los consumidores (91 %) considera que las experiencias omnicanal son importantes o incluso críticas, y un 29 % desea que las empresas estén listas para comunicarse “en el lugar que quiero, en el momento que quiero.” El informe también establece que el 87% de los Millennials y Gen Z prefieren abrumadoramente la comunicación omnicanal. Paralas audiencias más jóvenes , un sistema de puntos de contacto omnicanal constantemente conectados (acceso a correo electrónico, teléfono, web, compromisos en persona, video, redes sociales, documentos impresos) no es una opción "premium" sino una expectativa mínima.

Estos datos, entre muchos disponibles, capturan un viaje del cliente radicalmente transformado en la banca. Desde la banca móvil hasta la banca por Internet, desde los cajeros automáticos hasta los centros de contacto y las sucursales: los clientes utilizan múltiples canales para realizar transacciones.Ya no es necesario acudir a una sucursal para abrir una cuenta, solicitar y obtener información sobre productos o servicios, y realizar transacciones.

De hecho, es posible gestionar el proceso completamente en línea; iniciar en línea y completar la actividad en una sucursal y viceversa, iniciar en el mostrador y completar en línea. Gestionar una transacción financiera dentro de un banco físico ya no es la única alternativa sino una opción entre otras, que se elige en función de la agenda personal y del tiempo disponible.

Igualmente importante es tener en cuenta que los consumidores esperan que todas estas actividades estén perfectamente conectadas entre sí y con las interacciones en la sucursal. El estándar básico para evaluar positivamente la experiencia bancaria se está volviendo sin fricciones:una experiencia sin fricciones , fluida y completamente omnicanal.Esta es una consideración clave en la que deben pensar las instituciones financieras, ya que las experiencias positivas de los clientes crean lealtad y aumentan el retorno de la inversión (ROI).

Los bancos deberán contar con las mejorescapacidades de soporte de autoservicio para realizar transacciones rápidas y eficientes, con altos niveles de seguridad y sin costos excesivos.No solo eso, para que las experiencias digitales continúen según lo planeado y sin problemas, en todos los canales, los bancos deberán identificar los posibles obstáculos en el camino del usuario y actuar rápidamente para eliminarlos, al mismo tiempo que brindan acceso completo a la información en todos los puntos de contacto.

Las plataformas de gestión de la experiencia del cliente y de gestión de la comunicación con el cliente son dos herramientas formidables para crear y gestionar experiencias fluidas.

Gestión de la experiencia del cliente (CXM)

La gestión de la experiencia del cliente se creó para diseñar, organizar y guiar la experiencia del cliente.En una industria competitiva como la banca, donde la mayoría de los bancos ofrecen productos y servicios muy similares, CXM se preocupa por gestionar y satisfacer las expectativas de los clientes en cada punto de contacto proporcionado por el banco, por ejemplo:

• funciones, sistemas y aplicaciones móviles que se pueden utilizar para realizar transacciones de forma rápida y sencilla, en cualquier dispositivo que prefieran los usuarios;
• líneas de comunicación abiertas , accesibles y gestionadas por operadores debidamente capacitados;
• contenido y ofertas de productos financieros personalizados, por ejemplo, tarjetas de crédito hechas de acuerdo con los perfiles de los clientes (tarjetas de crédito o débito para estudiantes, tarjetas de crédito con devolución de efectivo, tarjetas de crédito para viajes, tarjetas de crédito corporativas).

Tener una estrategia CXM es vital para profundizar en el conocimiento de los clientes y desarrollar las capacidades de autoservicio necesarias para ayudarlos a resolver sus problemas por sí mismos.

Gestión de la comunicación con el cliente (CCM)

La gestión de la comunicación con el cliente para servicios financieros permite a los bancos, compañías de seguros y otros crear una amplia variedad de comunicaciones que son útiles para interactuar con sus clientes: correos electrónicos de servicio, actualizaciones de las políticas de la empresa, estados de cuenta, quejas y avisos de renovación, y comunicaciones sobre nuevos productos y servicios.

CCM ofrece a las empresas de servicios financieros un medio unificado para comunicarse de manera compatible con sus clientes a través de los canales más apropiados , incluidos documentos impresos, correo electrónico, llamadas telefónicas, teléfonos celulares, SMS, redes sociales e interfaces web.Plataformas de MCP:

• generar y distribuir comunicaciones personalizadas a los clientes en tiempo real;
• identificar nuevos clientes potenciales, personalizar ofertas y aumentar las oportunidades de ventas adicionales y cruzadas;
• reducir los costos operativos al automatizar la generación y distribución digital de grandes volúmenes de correspondencia compleja;
• ofrecer a los clientes más opciones para interactuar y comunicarse con el banco a través de sus canales preferidos. Por ejemplo,las capacidades de autoservicio de las herramientas de CCM permiten a los clientes acceder a los documentos en cualquier lugar y en cualquier momento;
• ayudar al banco a garantizar la preparación para auditorías periódicas y el cumplimiento de las reglamentaciones;
• aligerar la carga de trabajo manual de los equipos, aliviando el estrés de los empleados y mejorando la colaboración y la comunicación internas.

La reputación de una organización se basa en la experiencia del cliente de una organización a través de todos sus puntos de contacto y el juego decisivo se juega para ganar y mantener la confianza del cliente a lo largo del tiempo.

La confianza, como bien sabemos, es el principal recurso que deben gestionar los bancos si quieren alcanzar sus objetivos de negocio. Desde la capacidad de ofrecer a los clientes un seguimiento constante de su situación financiera hasta el aumento de la eficiencia de los servicios, pasando por la personalización y la gestión fluida de las experiencias: en este post hemos intentado explicar por qué las modalidades de autoservicio contribuyen al proceso de fidelización y hemosdescrito cómo se pueden emplear de manera efectiva para crear una mejor experiencia del cliente.