Cómo usar la intención de búsqueda para convertir más usuarios en clientes potenciales y clientes

¿Sabía que comprender la intención detrás de una palabra clave es más importante que descubrir aquellas con la mayor cantidad de volumen? Todo se reduce a lo que el usuario está buscando. Un usuario puede estar buscando la respuesta a una pregunta, mientras que otro está ansioso y listo para comprar.

Comprender la diferencia con la intención hará o arruinará sus esfuerzos de SEM, SEO y contenido. Aquí, compartiré los tipos de intención de búsqueda y cómo estructurar sus campañas de marketing en torno a ellos.

¿Qué es la intención de búsqueda?

La intención de búsqueda es el razonamiento detrás de la consulta de búsqueda de un usuario. Le ayuda a responder la pregunta "¿por qué esta persona está buscando esta palabra clave específica?" y puede ayudar a impulsar sus campañas de investigación de palabras clave, SEO y SEM.

El análisis de palabras clave por intención de búsqueda le permite crear campañas SEM y PPC de mayor rendimiento al proporcionar la creatividad, el contenido y las páginas de destino que ayudan a los buscadores a llegar a donde quieren ir.

Por ejemplo, ¿buscan una respuesta a una pregunta o buscan comprar algo? Cada respuesta conducirá a una experiencia de cliente diferente. Es su trabajo ayudar a su audiencia a llegar allí.

En el marketing SEM, hay cuatro categorías de intención de palabra clave. Desglosemos cada uno y descubramos cómo se deben estructurar sus campañas para acomodarlos.

1. Palabras clave informativas

La mayoría de las búsquedas en Internet las realizan personas que hacen preguntas o buscan información. Llamamos a estas búsquedas "informativas". Estos incluyen todo, desde encontrar direcciones hasta descubrir cómo organizar la boda perfecta. En su mayor parte, estas búsquedas no son comerciales. Esto significa que la gente no está buscando comprar nada (todavía).

Entonces, ¿por qué debería molestarse en apuntar a palabras clave informativas? Digamos que un segmento de sus clientes tiene deseos, intereses y desafíos comunes. Es probable que otras personas también estén buscando respuestas a las mismas preguntas que tienen esos clientes.

Proporcione a este segmento la información que está buscando mediante la creación de contenido de alta calidad que cubra estos temas en gran profundidad. Luego, mientras tenga su atención, ofrézcales algo a cambio de sus detalles. Esto es lo que llamamos generación de prospectos "en la parte superior del embudo".

Por ejemplo, cuando busco “cómo planificar una boda”, obtengo los siguientes resultados:

Los mejores resultados ofrecen guías prácticas, listas de verificación y listas de consejos para planificar el gran día. El resultado superior de Hitched está repleto de consejos prácticos, así como más recursos para obtener más información:

Si bien el ejemplo anterior proviene de las listas SERP orgánicas, esto también brinda una gran oportunidad para sus campañas de Google Ads. Por ejemplo, los siguientes anuncios de la palabra clave "cómo planificar una boda" tienen como objetivo que las personas compren algo (a pesar de su intención informativa):

Esto le brinda la oportunidad de socavar la atención y ofrecer contenido que responda a la pregunta del buscador. Incluso puede hacer esto en forma de un libro electrónico para asegurarse de que está generando conversiones y, por lo tanto, un ROI positivo en el back-end a través de campañas de nutrición por correo electrónico.

2. Palabras clave de navegación

Las palabras clave de navegación generalmente las ejecutan los buscadores que buscan un sitio web específico. Por ejemplo, alguien que busca "Acquisio" probablemente busque el sitio web de Acquisio (ya sea un cliente o simplemente esté investigando).

Desde una perspectiva orgánica, lo único que puede hacer es posicionar su propio término de marca, ya que esto es lo que la gente está buscando. Por ejemplo, si tuviéramos que clasificar para el término "Google Ads", es muy poco probable que generemos tráfico. ¿Por qué? Porque las personas buscan el sitio web o la página de inicio de sesión de Google Ads. No para un servicio o plataforma como la nuestra.

Las campañas de PPC presentan un desafío (y una oportunidad) ligeramente diferente. Por ejemplo, cuando busco "Adquisio", veo que dos competidores están apuntando a nuestra marca para sus campañas de SEM:

No hay nada que pueda hacer para evitar esto, ya que las campañas de la competencia ahora son comunes entre los especialistas en marketing. Sin embargo, debido a la intención de búsqueda de navegación del usuario, es probable que la marca que está buscando obtenga la mayoría de los clics, ya que es la más relevante para su consulta. Para asegurarse de que el buscador no se distraiga con las ofertas de la competencia, se recomienda ofertar por las palabras clave de su propia marca.

La oportunidad de ejecutar sus propias campañas de la competencia es algo que no debe perderse. Esta estrategia funciona en cualquier industria. Por ejemplo, cuando busco la marca de comercio electrónico "BeardBrand", obtengo los siguientes resultados:

No recomendaría usar el nombre de su competidor en su anuncio como parece haber hecho The Beard Shed aquí; afortunadamente, son solo un minorista que vende la gama de productos Beardbrand.

Incluir el nombre de su competidor innecesariamente podría dar lugar a acciones legales y, por lo general, es una medida poco ética. ¡Pero eso no significa que no puedas robarles la atención de otras maneras! Pruebe sus propias campañas de la competencia y mida los resultados.

3. Investigación Comercial

Antes de que las personas estén listas para comprar, generalmente están en "modo de investigación". Esto es especialmente cierto para artículos caros o servicios que requieren una gran inversión a largo plazo. Por ejemplo, Google descubrió que en un ciclo típico de compra de automóviles, una persona interesada en comprar un automóvil interactuaba con "más de 900 puntos de contacto digitales en un período de 3 meses". Aunque el tiempo del ciclo de compra varía, es importante ser parte del viaje del buscador.

Las palabras clave de investigación comercial incluyen:

• Preguntas, por ejemplo, "¿cuál es el mejor frigorífico congelador?"
• Comparaciones, por ejemplo, "adidas vs nike"
• Otras opciones, por ejemplo, "alternativa de Facebook"

Estas palabras clave requieren contenido de la mitad o la parte inferior del embudo, como hojas de comparación, documentos técnicos y especificaciones que brinden a sus prospectos la mayor cantidad de información posible sobre sus productos o servicios.

Por ejemplo, estos son los resultados que obtengo para "mejores lavadoras":

Al hacer clic en el resultado superior, se me presenta un análisis en profundidad de las mejores lavadoras del mercado en este momento:

A diferencia de las palabras clave informativas, no obtienes una gran cantidad de control sobre este contenido. De hecho, los mejores sitios web de comparación y contenido son creados por fuentes de terceros imparciales.

En su lugar, adopte un enfoque de marketing de influencia y basado en relaciones públicas. Comience mirando a los autores de estas piezas de contenido existentes. Comuníquese, establezca relaciones y ofrezca a los influencers productos y muestras gratuitos. Cuando los influencers y los líderes de opinión son conscientes de (y aman) lo que ofreces, es más probable que escriban sobre ello.

4. Palabras clave transaccionales

La cuarta y última forma de intención de búsqueda es el santo grial para los especialistas en marketing de SEO y SEM. Las palabras clave transaccionales generalmente las crean aquellos que buscan comprar algo. Estas palabras clave incluyen cosas como:

• Nuevas ofertas Nike
• Comprar iPhone XS
• El mejor restaurante tailandés de Nueva York

Por lo general, las personas buscan comprar algo, ya sea en línea o en persona (en el caso del restaurante). Sin embargo, una palabra clave no tiene que dar lugar a un intercambio monetario para ser transaccional. Registrarse para una prueba gratuita o crear una cuenta son ejemplos de palabras clave transaccionales.

Las campañas de Google Ads y SEM son más efectivas cuando se orientan a palabras clave transaccionales. Estas palabras clave tienen una gran intención comercial y, por lo tanto, es más probable que generen un ROI positivo.

También son altamente competitivos. Solo mire los mejores resultados para el término "comprar zapatillas en línea:"

Esto significa que toda su estrategia SEM debe optimizarse para obtener un puntaje de calidad y una tasa de conversión altos. En otras palabras, debe obligar a sus clientes a comprar.

Optimización para alta intención comercial

La optimización de la intención comienza con el contenido al que dirige este tráfico dirigido. Básicamente, está permitiendo que los usuarios realicen la acción prevista que buscaban. Cuando se trata de palabras clave altamente comerciales (es decir, intención transaccional), debe dejar explícitamente claro qué acción debe realizar el usuario.

Ya sea que esté dirigiendo tráfico a una página de destino ("software de automatización de marketing") o una página de producto ("zapatillas nike"), debe incluir los siguientes elementos:

• Copia impulsada por beneficios: el título y la copia deben alinearse con la intención del usuario. Si están buscando comprar algo, use su copia para ilustrar por qué deberían comprarle a usted.
• Reducir el riesgo: Además de beneficios claros, también debes aliviar cualquier inquietud que pueda tener el usuario. Puede crear pruebas sociales utilizando testimonios, premios y logotipos de clientes.
• Diseño limpio: no cree desorden innecesario. Asegúrese de que el usuario pueda realizar la acción requerida sin tener que pasar por obstáculos para realizar la acción que debe realizar.
• Llamada a la acción clara: ¿Cuál es la única acción que desea que el usuario realice? Deje esto claro usando colores contrastantes, permitiendo que su CTA brille.
• Listados de productos de comercio electrónico: si está dirigiendo tráfico a una lista de productos, apártese del camino del usuario y permítales navegar libremente. Una vez más, tener un diseño limpio ayudará a crear una experiencia del cliente fluida y más placentera. Permita que sus páginas de productos hagan el trabajo pesado con texto orientado a los beneficios, llamadas a la acción y refuerzos de pruebas sociales.

Veamos un par de ejemplos, primero del mundo del comercio electrónico. Aquí hay un anuncio que vemos para la palabra clave "comprar zapatos Nike:"

La copia se enfoca en la palabra clave objetivo, una oferta para atraerlos a hacer clic (10% de descuento) y beneficios impulsados ​​​​por la persona ("actualizar su apariencia"). Esta es la landing page a la que nos lleva:

Como puede ver, el diseño es limpio y permite al usuario navegar y encontrar los zapatos que desea. También incluye un sistema para filtrar por estilo, color y mucho más. Las propias páginas de productos también se ajustan a los criterios de optimización que cubrimos anteriormente:

Hay un llamado a la acción claro con imágenes fuertes en la parte superior de la página, seguido de contenido basado en beneficios e historias a continuación. También incluye detalles sobre envíos y devoluciones. Esto aborda cualquier inquietud inmediata que el usuario pueda tener cuando más importa: justo antes de que esté a punto de comprar.

Ahora veamos un ejemplo del mundo SaaS. Aquí hay un anuncio que vemos para la palabra clave "software de marketing por correo electrónico:"

Nuevamente, el anuncio en sí utiliza una copia impulsada por los beneficios y se enfoca en su propuesta de valor central. También ofrece una oferta simple "Pruébalo gratis". Ahora veamos la página de aterrizaje:

Esta página de destino utiliza una combinación de diseño claro, encabezados simples y dos puntos de prueba social: un testimonio y cuántos clientes tienen. La llamada a la acción también continúa el mensaje iniciado en el anuncio. Esto crea un viaje perfecto para el cliente desde las SERP hasta la página de destino.

Verifique su intención

La intención de búsqueda tiene un gran impacto en cómo Google clasifica el contenido, entregándolo a los usuarios que más lo necesitan. Al optimizar su contenido y campañas SEM para la intención, es más probable que se clasifique para las palabras clave objetivo y genere un ROI positivo de sus campañas de PPC.

Por supuesto, hay otros beneficios secundarios en la optimización para la intención de búsqueda:

1. Es más probable que consiga que los visitantes visiten otras páginas de su sitio web
2. El contenido relevante significa que verá una reducción en la tasa de rebote
3. Google sabe agrupar las consultas relevantes, lo que significa que ampliará su alcance

Audita tus campañas de contenido, SEO on-page y SEM. Mire los datos de Google Analytics y la consola de búsqueda para descubrir frutas al alcance de la mano para obtener mejores resultados. Cree contenido y campañas que coincidan con la intención del usuario y comenzará a ver mejores resultados.

Créditos de imagen

Imagen destacada: Unsplash / Anthony Martino
Todas las capturas de pantalla tomadas por el autor, agosto de 2018.
Imagen 1, 3-6, 8-9, 12: vía Google SERPs
Imagen 2: vía enganchado
Imagen 7: a través de The Telegraph
Imagen 10-11: a través de Farfetch
Imagen 13: a través de Campaign Monitor