Anuncios de audio RTB en aumento: Pandora versus Spotify

La publicidad de audio está en auge gracias a los servicios de transmisión de música. El 84% de los anunciantes dicen que el audio digital jugará un papel más importante en los planes de medios en 2018. El año pasado, los ingresos por anuncios de audio aumentaron de $425 millones a $603 millones, lo que representa un aumento del 42% en un año.

Los anuncios de audio son atractivos para los anunciantes. Después de que Prince se transmitiera en vivo en Pandora, 686 348 personas agregaron una estación de Prince en Pandora en solo un día. Después de la presentación en los Grammy de Bruno Mars de “Finesse” con Cardi B, su canción fue reproducida 2,3 millones de veces.

Y empresas como Spotify ya se están aprovechando de esta tendencia creciente. Encabezaron el lanzamiento de plataformas digitales programáticas en 2016. Desde entonces, han liderado el camino en la oferta de anuncios gráficos a los especialistas en marketing a través de soluciones de ofertas en tiempo real (RTB).

Nuevo chico en el bloque (publicitario), Pandora necesitaba encontrar una opción más fácil para atraer a los anunciantes. Pandora anunció recientemente que está lista para competir con Spotify en las ofertas en tiempo real de anuncios de audio. Veamos las características de las ofertas de anuncios de audio en tiempo real de Spotify y Pandora.

Spotify y Pandora gobiernan el negocio de los anuncios de audio

Spotify lanzó su plataforma de anuncios beta, Spotify Ad Studio, en 2016, convirtiéndose en el primer servicio de transmisión que permite a los usuarios ofertar anuncios de audio casi en tiempo real.

Esto significaba que los usuarios podían crear anuncios programáticos utilizando la biblioteca de música de Spotify sin pagar tarifas exorbitantes por uso único o licencia. En cambio, podrían comprar música mediante una subasta de ofertas en tiempo real (RTB).

El lanzamiento de Ad Studio valió la pena y, en 2017, los anuncios de audio RTB representaron el 18 % de los ingresos respaldados por anuncios de Spotify. Y también funciona para las marcas.

Adidas Originals usó múltiples formatos de anuncios en Spotify para generar conciencia sobre su nueva campaña All Originals. Al final, Adidas Originals recibió 30 000 visitas a la página de anuncios usando Spotify Ads.

Spotify fue hasta hace poco el único jugador en la industria de la música que se involucró en las subastas RTB. Pandora anunció este año que ofrecería su propio inventario de audio programáticamente. Si bien ya ofrecían su inventario de publicidad programática con display y video, hasta ahora no han brindado audio.

John Trimble, Director de Ingresos de Pandora, explica: “Está claro que el futuro de la publicidad es el audio digital. La clave para desbloquear esa inversión es el audio programático”. Pandora ya ha tenido éxito. Se asociaron con Lane Bryant para ayudar a aumentar los flujos de ingresos. Lane Bryant aumentó el tráfico de la tienda en un 17 % durante el período de vacaciones en comparación con su objetivo original del 7 %.

Si bien Spotify aún supera a Pandora en lo que respecta al interés como plataforma publicitaria, los especialistas en marketing pueden comenzar a utilizar sus presupuestos para comprar anuncios de audio en Pandora para llegar a nuevas audiencias.

Cómo funcionan los anuncios de audio RTB

El proceso de compra de anuncios RTB involucra la plataforma del lado de la demanda (DSP), el intercambio de anuncios y la plataforma del lado de la oferta (SSP).

• La plataforma del lado de la demanda (DSP) automatiza la compra de anuncios en nombre de los anunciantes.
• Ad Exchange es un mercado abierto donde los anunciantes pueden evaluar, ofertar y comprar inventario de los editores en tiempo real.
• La plataforma del lado de la oferta (SSP) es una plataforma que ayuda a los editores a vender su inventario. Los editores no tienen que usar un SSP si también tienen un inventario interno que pueden vender por su cuenta.

Para obtener una explicación simplificada, consulte el video explicativo de IAB a continuación:

Con los anuncios RTB, los anunciantes usan el DSP para elegir cuánto ofertar, el tipo de inventario (obtenido de Ad Exchange o SSP) y el espacio publicitario. La subasta en tiempo real ocurre en el intercambio de anuncios. Los anunciantes colocarán sus ofertas en DSP y el ganador obtendrá el espacio publicitario. Luego, los anuncios ganadores se muestran en la plataforma del editor.

Spotify y Pandora tienen acuerdos con múltiples mercados para crear un inventario mucho más grande. Spotify se ha asociado con Rubicon Project, The Trade Desk y AppNexus. Pandora se ha asociado con The Trade Desk, AdsWizz's AudioMatic y MediaMath. Los inventarios más grandes fomentan una mayor inversión publicitaria.

Spotify vs Pandora como plataforma publicitaria

A medida que otros servicios de transmisión de música comiencen a ofrecer más opciones de publicidad digital, será importante que los anunciantes elijan el canal correcto al publicar anuncios. Si bien tanto Spotify como Pandora permiten a los anunciantes crear anuncios de audio específicos y únicos, existen algunas diferencias clave que podrían influir en los mercados para aprovechar una plataforma sobre la otra.

Spotify supera a Pandora en alcance

Spotify ha contado anteriormente con 159 millones de usuarios activos mensuales en todo el mundo. A fines del primer trimestre de 2018, la compañía anunció que tenía 170 millones de usuarios activos mensuales.

Mientras tanto, el último informe de Pandora mostró que solo tiene 73,7 millones de usuarios activos mensualmente.

Y, Pandora actualmente solo está disponible en los EE. UU. después de abandonar sus servicios de Australia y Nueva Zelanda el año pasado.

Si es importante que los anuncios lleguen a una audiencia global, Spotify es el ganador del alcance (por ahora).

Spotify gana con suscriptores premium

El alcance de su anuncio es tan bueno como su público objetivo.

Spotify tiene 75 millones de suscriptores premium. Pandora tiene 5,63 millones de suscriptores premium. Los suscriptores pagos de ambas plataformas no escucharán sus anuncios de audio. Como anunciante, eso es algo que debe tener en cuenta al elegir entre las dos plataformas.

Por ahora, Spotify todavía cuenta con más usuarios gratuitos, lo que significa que tienen una audiencia direccionable más grande en comparación con Pandora. Sin embargo, en el futuro, tener menos suscriptores Premium puede ser una razón por la que los anunciantes recurran a Pandora.

Pandora supera a Spotify con un crecimiento más rápido

En términos de crecimiento proyectado, también desea elegir una plataforma publicitaria en función de su crecimiento con el tiempo. Cuanto mayores sean las proyecciones de crecimiento, mayores serán los presupuestos y mejor el inventario. Spotify estaba creciendo a un ritmo más rápido que Pandora.

Sin embargo, el crecimiento reciente de Pandora y la reciente caída de Spotify podrían abrir más oportunidades para los anunciantes que desean permanecer en la plataforma de Pandora.

Según su informe del primer trimestre de 2018, Pandora generó $319,2 millones en ingresos durante los primeros tres meses de este año, en comparación con $316 millones durante el mismo trimestre del año pasado. SiriusXM invirtió recientemente $480 millones en acciones de Pandora, lo que les otorgó una participación del 19% en la empresa. Todas estas son luces verdes para cualquier vendedor de display con visión de futuro que se pregunte si debería comenzar a anunciarse con Pandora.

Cabe señalar que SiriusXM también trabaja con Liberty Media, que tiene una participación en iHeartMedia (que también tiene su propia plataforma de publicidad programática). Si bien no hay garantía de una fusión, es posible que Pandora y otras plataformas de transmisión como iHeartMedia eventualmente combinen fuerzas para una mejor plataforma publicitaria contra Spotify.

Ganar-ganar cuando se trata de costos publicitarios para ambas plataformas

El costo de la publicidad en Spotify o Pandora varía según el tipo de publicidad que elija. Ambos se basan en el costo por mil (CPM), por lo que se le cobrará por cada mil escuchas (impresiones de anuncios).

Para los anuncios de audio, el CPM de Spotify es de alrededor de $5 a $30, mientras que el de Pandora es de aproximadamente $8 a $12.

Spotify tiene un mínimo de $ 25,000 por campaña, lo que podría mantener a raya a las pequeñas empresas con problemas de liquidez. Sin embargo, las marcas aún pueden publicar anuncios individuales a través de Ad Studio con un presupuesto mínimo de $250. Los paquetes de campaña básicos de Pandora comienzan en alrededor de $1500 por mes sin mínimo, lo que puede hacer que sea una plataforma más atractiva para las pequeñas empresas.

Spotify: cómo configurar un anuncio de audio

La facilidad de uso es otra consideración para los anunciantes. Actualmente, puede crear anuncios en Spotify a través de su plataforma de autoservicio, Ad Studio. O puede comprar anuncios directamente a través de Spotify for Brands o a través de un socio comercial como Acquisio.

Debido a que la plataforma Ad Studio de Spotify aún está en versión beta, existe una lista de espera para convertirse en anunciante. Entonces, primero, debe registrarse para unirse a su lista de espera. Una vez que haya sido aceptado, puede crear una cuenta. Una vez que haya creado su cuenta, haga clic en Sus anuncios en la esquina superior derecha, luego haga clic en Crear anuncio.

Se le dirigirá a la página de configuración. Aquí es donde elegirá el objetivo y el nombre de su anuncio.

A continuación, podrá completar la sección Presupuesto y audiencia.

Finalmente, sube tu guión de audio a la plataforma.

Los anuncios aparecen en todos los dispositivos habilitados para Spotify, incluidos dispositivos móviles, tabletas, computadoras de escritorio y en televisores conectados, automóviles y dispositivos domésticos.

Pandora: cómo configurar un anuncio de audio

Puede encontrar opciones de anuncios de audio RTB con Pandora for Brands.

Actualmente, debe registrarse como anunciante en Pandora para comprar anuncios o puede comprar anuncios a través de un servicio de terceros conectado a Pandora, como Acquisio Trading Desk (ATD).

Sin embargo, Pandora se ha asociado con el Ad Council conocido como A Million Ads para probar el potencial de una nueva plataforma de autoservicio. Y compraron AdsWizz, que permitirá a los anunciantes comprar anuncios de audio en una variedad de editores, incluido Spotify en la plataforma de autoservicio de Pandora. Es demasiado pronto para saber si Pandora lanzará su propia plataforma publicitaria fuera de A Million Ads, pero por el momento, todavía están en el mercado RTB.

Campañas publicitarias de audio RTB exitosas

Las ofertas en tiempo real en anuncios de audio son escalables y eficientes para muchas marcas, pero las marcas deben comprender cómo optimizar los anuncios para obtener el máximo ROI. Spotify afirma que sus anuncios fueron un 25 % más efectivos para generar ventas incrementales por cada 1000 impresiones que los puntos de referencia de NCS. Pero, ¿cómo logra este tipo de éxito con los anuncios de audio RTB? Los anuncios de audio contextuales son la mejor estrategia.

Canada Dry usó las listas de reproducción "relajantes" de Spotify para dirigirse a los oyentes a media tarde o al final de la tarde. La campaña estaba destinada a conectarse con su audiencia cuándo y cómo consumen sus productos.

"Realmente nos alejamos de mirar los objetivos de consumo puro y la audiencia para enfocarnos más en la mentalidad, sin limitarnos demasiado con nuestra orientación", dijo Brit Sundberg, gerente de estrategia de datos y medios programáticos de Dr. Pepper Snapple Group (propietario de Canada Dry). Intercambiador de anuncios.

Canada Dry automatizó el audio programáticamente para aprovechar las audiencias contextuales. Sus ubicaciones estaban a la vista en un 95% en todos los ámbitos. Y, la audibilidad y visibilidad al finalizar fue de alrededor del 87,5 %.

En otro ejemplo, Nestlé Waters usó publicidad contextual en los dispositivos conectados de Pandora con su campaña "Greatness Springs from Here". Se dirigieron a "triunfadores conscientes", en comunidades locales que apelan a las tendencias de salud y bienestar y a las personas a las que les encanta escuchar música local. Un ejemplo se puede escuchar a continuación:

Al dirigirse a usuarios en dispositivos conectados con las opciones de orientación de Pandora, Nestlé Waters puede proporcionar anuncios de audio más relevantes y contextuales a usuarios de dispositivos cruzados.

Pandora y Nielsen produjeron juntos un estudio de relevancia contextual. Vieron que los anuncios contextuales que se combinaron con estaciones de radio personalizadas obtuvieron más del 33 % de intención de compra en comparación con los anuncios de televisión. Este aumento demuestra la idea de que dirigirse a los consumidores en el entorno adecuado es tan importante como el contenido.

Por ejemplo, el estudio encontró que comer alimentos mientras se escuchan anuncios de audio relevantes crea un aumento en la afinidad y la intención de compra. Además de crear anuncios de audio basados ​​en el contexto, los anunciantes deben intentar crear anuncios más cortos, ya que tienden a funcionar mejor.

Pandora descubrió que los anuncios de audio de alrededor de 8 segundos de duración funcionaban mejor con audiencias más jóvenes. Mientras que los anuncios de audio de 10 a 30 segundos de duración lograron generar conversiones para un amplio rango de edad. Lizzie Widhelm, vicepresidenta sénior de estrategia de productos publicitarios de Pandora, dice que una combinación de anuncios de audio de 10 y 30 segundos era el camino a seguir. Probaron esto con la nueva campaña Footlong de Subway creando un anuncio de 13 segundos.

Envolviendolo

Al final del día, los anunciantes deben elegir una plataforma que cubra sus deficiencias. Si tiene un presupuesto limitado y tiene problemas con los anuncios personalizados, Pandora puede ayudarlo a aumentar la personalización y mejorar el rendimiento de los anuncios. Si desea una opción de autoservicio que le brinde más control creativo, los esfuerzos pioneros de Spotify con Ad Studio pueden ser la mejor opción.

En última instancia, ambas plataformas están tratando de aumentar los ingresos publicitarios y ayudarlo a mostrar sus anuncios, y ambas usarán la tecnología que tienen para mantenerlo feliz.

La belleza de los anuncios de audio RTB está en su flexibilidad para el anunciante. La capacidad de acceder a música de calidad y crear anuncios de audio personalizados y altamente dirigidos sin tener que pagar altos costos es atractiva para muchos especialistas en marketing. Ahora que plataformas como Spotify y Pandora ofrecen publicidad RTB, los especialistas en marketing tienen más oportunidades para crear anuncios que lleguen a su audiencia en más lugares. Cuando se trata de elegir una plataforma, tenga en cuenta los objetivos y otras limitaciones.

Spotify tiene un gran alcance global, una audiencia accesible más grande, pero cuando se crean campañas más grandes, son más costosas. Si bien Pandora está un poco por detrás de Spotify, todavía ofrece anuncios altamente personalizados a un precio más asequible, lo que podría atraer a las empresas más pequeñas que buscan un impulso publicitario.

Al igual que Spotify, Pandora se ha expandido recientemente a RTB y ofrece un inventario al que se puede acceder con los DSP asociados. Si no cumple con el umbral presupuestario para ir directamente a estas plataformas, siempre existe la posibilidad de acceder a este inventario con un servicio gestionado Trading Desk, como ATD. Los administradores de campaña experimentados están allí para ayudar a realizar estas compras con mínimos acomodaticios.

Independientemente de la opción que elija, una cosa está clara: ¡los anuncios de audio llegaron para quedarse!

Créditos de imagen

Imagen destacada: Unsplash/ Julian O'hayon

Todas las capturas de pantalla por autor. Tomado en mayo de 2018.

Imagen 1: Captura de pantalla a través de Spotify Ad Studio

Imagen 2: Captura de pantalla a través de Spotify para marcas

Imagen 3: Captura de pantalla a través de Pandora para marcas

Imagen 4: Captura de pantalla a través de Statista

Imagen 5: Captura de pantalla a través de Statista

Imagen 6: Captura de pantalla vía The Industry Observer

Imagen 7: Captura de pantalla a través de Statista

Imagen 8: Captura de pantalla a través de Statista

Imagen 9: Captura de pantalla a través de Trefis

Imagen 10: Captura de pantalla a través de WebPage FX

Imagen 11 y 12: Captura de pantalla a través de Medium

Imagen 13: Captura de pantalla a través de MarTech Today

Imagen 14: Captura de pantalla a través de YouTube

Imagen 15: Captura de pantalla vía Pandora para Brands

Imagen 16: Captura de pantalla a través de AdExchanger

Imagen 17: Clip de audio a través de SoundCloud

Imagen 18: Captura de pantalla vía AdAge