Riesgos y recompensas: localización del comercio electrónico internacional

Tanto para las marcas de comercio electrónico directo al consumidor como para los clientes, el mundo es cada vez más pequeño.

Hasta hace poco, la venta minorista en línea se realizaba principalmente a nivel nacional, y la mayoría de compradores y vendedores procedían del mismo país. Eso está cambiando, rápidamente. Cada vez más, los consumidores buscan marcas internacionales para encontrar los productos que desean.

De hecho, el 70 por ciento de los consumidores realizan al menos una compra internacional cada año, según una encuesta de IDC Research y ORC International. En estos días, los clientes esperan comprar fácilmente de marcas en cualquier lugar, idealmente en sitios en su idioma y moneda. Los clientes compran a nivel mundial, pero quieren realizar transacciones a nivel local.

El comercio electrónico transfronterizo se está convirtiendo en el motor de crecimiento clave del comercio B2C, con una tasa de crecimiento anual compuesta del 29,3 por ciento entre 2014 y 2020, según Accenture. Para 2022, se espera que las compras transfronterizas representen el 20 por ciento de todo el comercio electrónico mundial, con ventas de $ 627 mil millones, predice la firma de investigación Forrester.

Si es una marca de comercio electrónico centrada en el crecimiento, es imperativo que considere una estrategia para vender internacionalmente y llegar a más consumidores atendiendo a sus preferencias culturales y de compra geoespecíficas.

Para expandirse con éxito a nivel mundial, las marcas deberán crear una experiencia de compra en línea que se sienta local para cada cliente, al mismo tiempo que administran los riesgos regulatorios y logísticos de cada nuevo mercado en el que eligen ingresar. En el peor de los casos, estos riesgos pueden convertirse en verdaderas catástrofes, costando a las empresas millones de dólares en ventas perdidas, gastos inesperados o incluso multas. En el mejor de los casos, las marcas que superan las expectativas de los clientes y ofrecen una experiencia en línea fluida pueden capturar una gran parte del crecimiento del comercio electrónico global.

Los cuatro riesgos principales que influyen en el comercio electrónico internacional incluyen:

• Fraude y robo de datos
• Privacidad y protección del consumidor
• Recaudación y remesas de impuestos
• Logística y logística inversa

En este artículo, analizaremos más de cerca cada una de estas áreas de riesgo para las empresas que buscan localizar su huella de comercio electrónico a nivel internacional.

Fraude y robo de datos

A medida que crece el volumen de comercio electrónico en todo el mundo, también lo hace la frecuencia y gravedad del fraude relacionado con el comercio electrónico. Solo en el segundo trimestre de 2017, el fraude por adquisición de cuentas aumentó en un alarmante 45%, lo que provocó que los minoristas en línea sufrieran una pérdida de $ 3.3 mil millones de dólares, según un estudio de Signifyd y PYMNTS. Mientras tanto, el Índice Global de Fraude, que mide los intentos de fraude en los sitios web de comerciantes de comercio electrónico en todo el mundo, experimentó un aumento del 5,5% en el fraude total desde el segundo trimestre de 2016 al segundo trimestre de 2017.

El robo de identidad representa el mayor desafío para los comerciantes de canales remotos, según un informe de EKN Research y Radial. En los países desarrollados, CNP (tarjeta no presente) representa del 60 al 70 por ciento de todos los fraudes con tarjetas y aumenta cada día, dijeron los investigadores. El fraude CNP condujo a un aumento del 18 por ciento en el fraude general con tarjetas de crédito en el Reino Unido en 2015, según Euromonitor.

Mientras tanto, las violaciones masivas de datos en Experian y Yahoo llegaron a los titulares en 2017. La violación de Experian le ha costado a la compañía la asombrosa cantidad de $ 4 mil millones hasta ahora. En junio de 2016, la Comisión de Bolsa y Valores de EE. UU. Multó a Morgan Stanley con 1 millón de dólares por no proteger adecuadamente la información del cliente.

La expansión global ejerce una mayor presión sobre las empresas para proteger los datos de sus clientes contra violaciones y robos, ya que no operan en los confines más familiares de su mercado nacional.

Privacidad y protección del consumidor

Si opera un negocio de comercio electrónico global, debe saber que la mayoría de los países del mundo se toman muy en serio la privacidad y la protección del consumidor. Estas leyes se aplican particularmente en mercados desarrollados como Europa, América del Norte y América Latina.

Según UNCTAD Global Cyberlaw Tracker, el primer mapeo global de leyes cibernéticas, el 77 por ciento de los países tienen leyes de transacciones electrónicas, el 50 por ciento tienen leyes de protección al consumidor, el 58 por ciento tienen leyes de privacidad y el 72 por ciento tienen leyes de delitos cibernéticos.

El desafío para los operadores de comercio electrónico es que estas leyes no solo cambian constantemente, sino que su aplicación varía en todo el mundo. Por ejemplo, China ha adoptado recientemente importantes medidas para fortalecer su entorno regulatorio para el comercio electrónico. Una nueva ley de comercio electrónico propuesta requeriría que las empresas de comercio electrónico cumplan con la ley de ciberseguridad de China.

"Eso significa que Amazon.com Inc. y otras empresas de comercio electrónico tendrían que cumplir con los requisitos de la ley para almacenar datos personales en servidores dentro de China, restringir la exportación de datos al extranjero y establecer estándares de seguridad de la información personal", según Bloomberg. "El requisito de que los datos personales se almacenen en China presenta desafíos para las empresas de comercio electrónico extranjeras que procesan transacciones y otros datos en el extranjero, y para las empresas que utilizan servicios en la nube para almacenar datos".

En Europa están ocurriendo cambios similares. En mayo de 2018, la ley del Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) requerirá que los operadores de comercio electrónico pongan controles más estrictos sobre los datos personales recopilados de los residentes de los 28 estados miembros de la Unión Europea, incluso cuando el negocio operativo resida fuera de la UE. Es posible que se requiera que algunas empresas contraten a un oficial de protección de datos para supervisar la supervisión. Lo más importante es que los reguladores podrán imponer multas por incumplimiento de hasta el 4 por ciento de la facturación global anual de la empresa, o hasta 20 millones de euros, lo que sea mayor.

Recaudación y remesa de impuestos

Al igual que con la protección y la privacidad del consumidor, el cumplimiento de los impuestos puede ser un gran desafío para los operadores de comercio electrónico que desean hacer negocios en mercados extranjeros. La mayoría de los países desarrollados tienen regulaciones estrictas y altamente aplicadas sobre qué y quién debe gravarse, cómo se recauda y cómo se debe informar a las autoridades fiscales. No debe tomarse a la ligera el cumplimiento de las leyes locales en constante cambio en cada mercado al que desee ingresar.

En los últimos años, las autoridades fiscales de todo el mundo han comenzado a cambiar las reglas del impuesto al valor agregado (IVA) para obtener más ingresos de las empresas de comercio electrónico. Por ejemplo, las empresas de comercio electrónico extranjeras con ventas anuales al mercado de consumo taiwanés superiores a 16.000 dólares estadounidenses ahora deben registrarse para el IVA en Taiwán, cobrar y cobrar el IVA sobre sus suministros locales y presentar declaraciones de IVA bimensuales.

Europa modifica constantemente sus normas sobre el IVA. En enero, la Comisión Europea hizo una propuesta para introducir más flexibilidad para que los estados miembros cambien las tasas de IVA que aplican a diferentes productos. En diciembre de 2017, la comisión aprobó planes para facilitar que las empresas en línea cumplan con las obligaciones del IVA. Está previsto que esos cambios entren en vigor en 2019.

Los umbrales de IVA varían según el país, el tipo de producto y servicio que se vende y los clientes que los compran, por lo que no todas las empresas están obligadas a cobrar el impuesto. Puede complicarse bastante rápidamente. Lo que permanece constante es el riesgo de sanciones severas para las empresas que no remiten los impuestos de IVA exigidos o no cumplen con los plazos de presentación. De hecho, los directores de la empresa pueden ser considerados personalmente responsables por el incumplimiento de los requisitos del IVA.

Logística y logística inversa

En los últimos años, la logística del comercio electrónico se ha vuelto mucho, mucho más complicada para las marcas que operan en todo el mundo. Si la logística no es la competencia central de la marca, entonces entrar y atender un mercado completamente extranjero puede ser extremadamente difícil de lograr con éxito.

A medida que los clientes de todo el mundo se sienten más cómodos con los pedidos de productos en línea, sus expectativas han aumentado drásticamente. Es fundamental que su operación de logística pueda realizar lo básico sin problemas en todo momento. Los pedidos deben enviarse desde los centros logísticos de manera precisa y oportuna, y las devoluciones deben manejarse sin problemas. El incumplimiento de las expectativas de entrega de los consumidores es definitivamente un asesino de la marca.

Afortunadamente, la encuesta anual UPS Pulse of the Online Shopper encontró que el 61 por ciento de los consumidores en Europa, al menos, están dispuestos a esperar cuatro días más en pedidos internacionales. Pero el 81 por ciento de estos compradores también dijo que la capacidad de devolver un producto de forma gratuita utilizando una etiqueta de devolución prepaga sería un factor importante en su decisión de compra.

Tener un socio logístico de primer nivel puede garantizar que cumpla con las expectativas del consumidor a nivel local para una entrega precisa y oportuna.