Reseñas en B2B y B2C: por qué la confianza es más importante que nunca

Los consumidores modernos tienen un poder sin precedentes para influir en las decisiones de compra y dar forma a la imagen de una marca.

Con las redes sociales, todos estamos a solo un clic de descubrir todo sobre una marca determinada. Las reseñas, fotografías y videos de los clientes conllevan una inmensa responsabilidad cuando se trata del éxito o el fracaso de una empresa. Recopilar contenido auténtico generado por el usuario (CGU) es clave para establecer la credibilidad de la marca.

¿Cuándo fue la última vez que compraste algo sin leer las reseñas? Ya sea B2B o B2C, el viaje de un comprador en el mundo digital comienza mucho antes de conectarse con la marca. Los compradores saben cómo educarse y leer las opiniones de otros clientes es una parte vital de ese proceso.

Las reseñas dan forma a decisiones seguras de los compradores, desde el descubrimiento y la investigación hasta la creación de confianza en la marca. Ofrecen información transparente sobre casos de uso, funciones y la experiencia del consumidor. Como resultado, recopilar CGU auténtico para su empresa se ha convertido en una parte integral de la supervivencia en la economía digital.

Como director de productos de G2, sé que las opiniones de los usuarios son cruciales para G2 y me apasiona mejorar el proceso de revisión para lograr una experiencia de usuario confiable. Zarina Stanford, CMO de Bazaarvoice, también comparte esta dedicación, por lo que agradecí que pudiéramos discutir el papel cada vez más importante de la confianza en las reseñas.

A pesar de nuestras diferentes audiencias y áreas de enfoque (Bazaarvoice en reseñas de consumidores y G2 en reseñas de software y servicios empresariales), estamos de acuerdo en que los principios subyacentes se aplican a la gestión de reseñas de clientes en ambos casos.

La importancia de las opiniones auténticas de los clientes

Dado el poder de las reseñas, está claro que el marketing de boca en boca sigue siendo válido y válido en todas las industrias. Sin embargo, recopilar reseñas de alta calidad no es suficiente. Las personas que lean las reseñas deben creer en su autenticidad. Según un estudio de Bazaarvoice, el 85% de los clientes piensa que las críticas negativas son tan importantes, si no más, que las positivas.

Piénsalo. ¿Confiarías en una marca que tiene reseñas de 5 estrellas? Una puntuación perfecta te hace cuestionar la integridad de los revisores. Ya sean positivas o negativas, las marcas tienen la responsabilidad de garantizar que los comentarios honestos de los clientes sirvan como la fuente definitiva de verdad sobre sus productos y servicios.

Otro aspecto clave para generar confianza entre marcas y clientes es garantizar la transparencia en el proceso de revisión. Dejamos claro quiénes son los clientes y nos aseguramos de que realmente experimenten el producto en cuestión. También le diremos cómo se recopilaron los comentarios y cómo se moderaron antes de publicarlos.

Según la encuesta del Informe sobre el comportamiento del comprador de software de 2023 de G2, entre 17 factores diferentes, la validación transparente de las reseñas en línea ocupa el cuarto lugar cuando se trata de la característica más importante de los sitios de reseñas. Según nuestra encuesta anual de compradores de software a nivel mundial, la transparencia sigue ganando importancia: aquellos que seleccionaron esa opción de función aumentaron 9 puntos porcentuales entre 2021 y 2023. Claramente, la transparencia en las revisiones no es solo una tendencia sino un principio duradero.

Amenazas a la confianza y la autenticidad en la voz del cliente

En la búsqueda por generar reseñas confiables, debemos reconocer su panorama multifacético. Varios desafíos surgen en el proceso de convertirse en la fuente de información más valiosa y auténtica para los clientes.

Fuentes no confiables

La confianza no se construye de la noche a la mañana, pero se puede romper rápidamente. Las reseñas escritas por fuentes no auténticas difunden información falsa y sesgada en ámbitos como noticias, investigaciones y contenido en línea.

Se hacen visibles muchas caras de fuentes poco fiables de opiniones de clientes. En B2B, podría manifestarse en forma de un empleado descontento o un competidor. En B2C, gracias al auge del marketing de influencers, podría aparecer como influencers pagados que comparten reseñas de productos distorsionadas en plataformas de redes sociales. Las empresas deben evaluar críticamente los antecedentes de sus revisores e implementar mecanismos de verificación de datos para filtrar fuentes no confiables.

Por ejemplo, para fomentar la imparcialidad, G2 nunca permite que los usuarios dejen reseñas de sus empleadores actuales, ex empleadores o competidores. También realizamos ciertas comprobaciones por nuestra parte para autenticar las reseñas. Los usuarios de G2 deben utilizar una cuenta de LinkedIn o un correo electrónico comercial verificado al dejar una reseña en nuestro sitio web.

Reseñas falsas

La forma más rápida de socavar la confianza de los usuarios es permitir que lleguen reseñas falsas a su sitio web. No sólo engañan a los compradores y dañan su credibilidad, sino que también corren el riesgo de recibir un castigo financiero por parte de la FTC. Para combatir este problema, las empresas deben ser transparentes acerca de sus políticas de revisión y establecer procesos de moderación y verificación.

El proceso de moderación y autenticación de reseñas no tiene por qué ser engañoso ni complejo. El formulario de revisión de G2 tiene 40 preguntas, muchas de las cuales requieren respuestas detalladas en el contexto del uso del software. Cuando se necesitan 30 minutos en lugar de 3 para escribir una reseña, no puedes mentir sobre tu experiencia. Esto promueve la credibilidad y autenticidad de los revisores.

“Hacemos autenticación y moderación para saber: ¿Quién es? ¿Quién deja su voz? Y, lo que es más importante, ¿realmente experimentaron el producto para darle credibilidad y autenticidad a lo que dicen?

Zarina Stanford
CMO, Bazaarvoice

IA generativa

Dado que la tecnología de IA generativa como ChatGPT se vuelve más accesible que nunca, existe la posibilidad de que se produzcan abusos. ¿Cómo se mantiene la credibilidad asegurándose de que los seres humanos sigan escribiendo las reseñas y no el texto generativo? Creo que todo se reduce a la naturaleza de las propias reseñas.

En G2, trabajamos incansablemente para servir como el mejor lugar para los compradores de software. Rechazamos más del 32% de las reseñas enviadas por no cumplir con las pautas de nuestra comunidad, de las cuales entre el 5% y el 8% son reseñas generadas por IA.

Esto no quiere decir que la IA no sea útil. La clave es ser responsable con la forma en que lo abordas. Como ejemplo, Zarina compartió cómo Bazaarvoice implementa tecnología de inteligencia artificial para generar indicaciones para su proceso de redacción de reseñas. En este caso, la IA no escribe la reseña, sino que le ayuda a mejorar las respuestas de los clientes con las sugerencias adecuadas.

“El potencial de la IA generativa es ilimitado. La incorporación de tecnología de IA es imprescindible en el camino de la innovación. Sin embargo, cuando se trata de los consumidores, lo que eligen y lo que dicen, no hay sustituto”.

Zarina Stanford
CMO, Bazaarvoice

En nombre de la autenticidad y el respeto por los comentarios reales de los usuarios, se rechazan las reseñas generadas por IA o bots. Sin embargo, el uso de tecnología como los asistentes de redacción de IA mejora la legibilidad, la gramática y la ortografía del contenido de la reseña.

La industria debe ser consciente de lo que ponemos en Internet para evitar perder la confianza de los clientes en el contenido en línea. Si no pueden confiar en las reseñas de su sitio web, se irán y buscarán un espacio diferente para comprar.

El papel de la incentivación

La incentivación juega un papel fundamental en la configuración de las opiniones de los usuarios en todas las industrias. Fomenta la participación del cliente y genera comentarios en línea. Especialmente en B2B, debido a la inversión de tiempo, la mayoría de las reseñas aún tienen una recompensa.

Sin embargo, no queremos sobornarlos. Nos esforzamos por incentivar su tiempo para una revisión honesta, no solo positiva.

Como le gusta decir a Zarina, hay que mantener el elemento de autenticidad. "Confío en la reseña de un influencer pagado sobre el contenido/comerciales de marca siempre que utilicen el producto", compartió.

El objetivo no es empujar a los clientes a decir algo bueno sobre un producto; es obtener su opinión honesta y hacerla viable para generar confianza en el cliente y evitar la deserción.

Las marcas quieren compensar a influencers con miles de seguidores por probar sus productos. Pero no pasa nada si comparten una reseña honesta con la audiencia. Cuando los influencers se sienten obligados a promocionar una marca sin probar su producto o abstenerse de compartir sus experiencias reales, tal vez no tan buenas, es cuando se pierde la confianza.

“Si un revisor tiene un sesgo, debe indicarlo. Los influencers incentivados a probar un producto solo recibirán apoyo y confianza si dan a conocer su preferencia. Todo es parte de la autenticidad”.

Zarina Stanford
CMO, Bazaarvoice

La necesidad de moderar las revisiones

Imagine que está en el mercado para comprar un purificador de aire por primera vez. Naturalmente, consulta las reseñas de productos para reducir sus opciones. Encuentras algo que te gusta, pero una palabra sigue apareciendo cuando lees sus reseñas: ruidoso. En este punto, te das cuenta de que ni siquiera sabías que un purificador de aire podía ser ruidoso, pero ahora es en todo lo que puedes pensar. Así de fácil las reseñas influyen en las decisiones de compra, lo que hace que la moderación sea un aspecto crítico en la recopilación de reseñas.

Las plataformas y marcas que seleccionan y muestran reseñas tienen la responsabilidad de garantizar su exactitud. Deben confirmar que las reseñas son confiables y verdaderamente representativas del producto o servicio en cuestión. Tener en cuenta las pautas de la industria y las mejores prácticas para la moderación de revisiones ayuda a las organizaciones a administrar las revisiones en línea mientras mantienen la transparencia, la confianza y la participación de los usuarios.

Además, moderar el UGC, al igual que las reseñas de productos, es importante para cumplir con las leyes y directrices aplicables. Las plataformas de reseñas pueden evitar que las personas digan cualquier cosa que pueda ser ofensiva, obscena o ilegal, lo que contribuye a una experiencia superior para el cliente.

Entonces, si bien la recopilación de reseñas consiste en solicitar reseñas honestas de manera constante, también se trata de navegar e intervenir para mantener la credibilidad y la confianza en su marca.

En las reseñas confiamos.

No se puede subestimar la importancia de la confianza y la transparencia en las revisiones en una economía dominada por el consumo. No es una necesidad sino más bien un principio fundamental para crear un mercado próspero y equitativo. Sin embargo, el camino para fomentar la confianza del cliente es largo y complicado.

La confianza, una vez perdida, no quiere ser encontrada. Gestionar su marca en un mundo digital, donde la información abunda pero la fe es escasa, requiere un delicado equilibrio entre transparencia, autenticidad y coherencia. La reputación de su marca se basa en su compromiso con la apertura y la honestidad.

En última instancia, si su empresa prioriza estos principios, atraerá y retendrá más clientes y, al mismo tiempo, contribuirá a un mercado en línea confiable. Es una situación beneficiosa para clientes y empresas como la suya.

Supervise las opiniones de sus usuarios a través de herramientas de gestión de reputación en línea y promocione su marca de la manera correcta.