Resumen del seminario web: Resumen del año 2018 para Google Ads

Cambios en Google AdWords

Cambio de nombre

Ha habido muchos cambios este año, pero el que puede ser más difícil de adoptar es decir "Google Ads". Abrí mi primera cuenta de pago por clic (PPC) cuando se lanzó en 2002, y he dicho "Google AdWords" durante tanto tiempo que decir y escribir "Google Ads" va a ser una de las actualizaciones más difíciles para superar.

Más reglas y regulaciones

En muchos sentidos, 2018 podría ser conocido como el año en que las normas y regulaciones, la política y la legislación llegaron a la publicidad en línea. Si bien hubo algunos aquí y allá, el año comenzó con: “Oye, si eres una clínica de rehabilitación, estás acabado; estás fuera de Google Ads y de muchos lugares”. Y poco después de eso, tuvimos GDPR [el Reglamento General de Protección de Datos de la UE]. Creo que todos recuerdan que su bandeja de entrada se llena constantemente con recordatorios de resuscripción o GDPR o lo que sea. Aún hasta el día de hoy, solo alrededor de la mitad de las empresas cumplen con GDPR.
Luego están los cambios en los anuncios políticos y las leyes que surgen de Facebook y Google sobre lo que puede suceder. Las clínicas de rehabilitación regresaron si estaban certificadas, y luego el soporte técnico se desconectó. Entonces, en muchos sentidos, 2018 será conocido por "Oh, mis clientes se han ido de Google Ads". No sabíamos cuándo iban a volver, porque Google tampoco lo sabía, y luego fue: “¡Oh, están de vuelta! Deberíamos ir a llamarlos y restablecerlos como clientes”. Y, "Oh, el próximo juego se ha ido". Y esto sucedió en muchas industrias.

En los próximos años, vamos a ver más y más regulaciones. Hace unos 30 o 40 años, los gobiernos hablaban de aprobar una legislación sobre la intensidad de la publicidad del alcohol (el vodka Smirnoff, etc.).

Y aquellos en la industria dijeron: “Esa es una idea terrible”, y se unieron y se regularon a sí mismos. Y en ese momento no había muchos jugadores que fueran realmente grandes marcas nacionales o internacionales, y con la fragmentación que existe en todo el mundo en las marcas en estos días, hay tantas marcas pequeñas y nuevas empresas y demás, eso es Probablemente no va a pasar. Hace más o menos cuarenta años escaparon de la caída de las leyes políticas; eso probablemente no va a suceder ahora. Entonces, en 2018 se introdujeron algunas leyes, y en 2019 veremos algunas adoptadas. Sus abogados pueden estar más involucrados que nunca en sus cuentas de búsqueda pagada.

Más recomendaciones

Con la nueva interfaz vienen más recomendaciones de las que la mayoría de la gente sabe cómo manejar. Google Ads tiene mucho; Bing Ads tiene mucho; tenemos mucho. Y estos van a ser importantes. En este momento, desde el punto de vista del usuario, hay prácticamente tres campos de usuarios. Uno no confía en la máquina, nunca mira los anuncios y ni siquiera se daría cuenta de que están ahí. Esa es la primera pestaña que ve en la parte superior de su cuenta. El segundo grupo los acepta ciegamente, como, “Google dijo que debería hacer esto; Simplemente haré clic en el botón de aceptar”. Y el tercer grupo es mucho más lógico y dice: "Creo que eso va a funcionar". Y no están realmente seguros, pero al menos usan algo de lógica para ello.

El problema con esos tres campos es que no piensa en su tolerancia a los errores de la máquina, porque no hay un solo algoritmo de aprendizaje automático. Cada uno de estos tiene un algoritmo diferente; hay cientos de estos funcionando. Algunos son mejores que otros, y su umbral es diferente. Entonces, por ejemplo, supongamos que está configurando ofertas manualmente y tiene 10,000 palabras clave, y esto toma algunas horas a la semana, y es realmente molesto. Es solo mucho trabajo extra. Por lo tanto, activa las ofertas de CPA y, si pudiera ver todos los conjuntos de ofertas, es probable que la máquina se equivoque el 30 por ciento de las veces. Ese es un número estimado, pero en total su CPA es un 5 o un 10 por ciento más alto, puede ajustar el objetivo para el que está trabajando, lo lleva a un número aceptable y está ganando volumen, ya no tiene que tocar las ofertas; estás de acuerdo con esa tasa de error.

Miramos cosas como listas "similares". Bueno, las listas "similares" podrían estar equivocadas el 90 por ciento de las veces. Haces una lista “similar”, la aplicas, tu CTR relativo es bajo pero te está consiguiendo conversiones. Ahora, a pesar de que la mayor parte del tiempo está mal, y solo puede verlo en sus CTR y tasas de conversión, los CPC son tan bajos y el CPA está bien, está bien con esa enorme tasa de error. Ahora pensemos en el anuncio de su marca. Google lo publica una vez en el formato incorrecto: truncan el mensaje de su marca, lo colocan en un sitio web que no es apropiado para su marca y usted está molesto por una impresión, ¿verdad? Gran diferencia en los niveles de tolerancia.

Entonces, lo que debemos comenzar a hacer bien con todos estos reconocimientos, porque vamos a ver más de estos, es comenzar a decir: "Bueno, primero, ¿cuáles son los objetivos de nuestra cuenta?" Es un CPA, es una expansión, es la parte superior del embudo, es la parte inferior del embudo, lo que sea. “¿Cuál de estos funciona para lo que estamos tratando de lograr actualmente? Entonces, ¿cómo medimos su eficacia? ¿Debería ser un experimento de campaña? ¿Debería ser algo que agreguemos y solo observemos los costos?”. Y luego, lo que comenzará a construir con el tiempo es: "Hey, hemos hecho 15 recomendaciones con nuevas palabras clave, y solo tres lo han hecho bien". Vas a tener una menor tolerancia y jugarás menos con eso, porque sabes que eso no funciona para ti.

Y, sin embargo, si ve, por otro lado, "Siempre que sugiere estas palabras clave negativas, parecen estar funcionando", tendrá una reacción más rápida. Entonces, lo que realmente vamos a tener que aprender durante el próximo año para todas estas cosas que surgieron este año es cómo usar, evaluar e ignorar adecuadamente todas estas recomendaciones cuando sea necesario.

Anuncios responsivos

Uno de los mayores cambios ocurrió a principios de año. Google presentó una vez más un nuevo formato de anuncio: anuncios receptivos. Puede crear hasta ocho títulos diferentes, puede crear algunas líneas de descripción diferentes, y luego Google los combinará y mostrará los anuncios que sean mejores para los consumidores. Cuando esto comenzó, parecía que era una excelente manera de encontrar nuevos formatos de anuncios, pero resulta que no ha funcionado de esa manera.

Cuando se lanzaron los RSA por primera vez, no se adoptaron en gran medida, pero teníamos algunos de estos anuncios que ocasionalmente mostraban un tercer título. Así que Google finalmente dijo: "Agreguemos un tercer título a los anuncios de texto expandido". Otro gran cambio para los anuncios de Google. Y algunas personas los estaban agregando, otras no, algunas estaban tratando de probar la diferencia, pero el problema era que no hay estadísticas que muestren con qué frecuencia compiten los titulares dos y los titulares tres. Así que pensamos: "¿Con qué frecuencia se muestran tres titulares?" No hay forma de obtener esto de ETA. Así que tomamos una gran cantidad de anuncios receptivos y dijimos: "¿Con qué frecuencia un anuncio receptivo obtiene una impresión cuando se muestran tres líneas de anuncios?" Para la mayoría de las cuentas, aproximadamente una vez se mostraron tres titulares por cada 115 impresiones. Y la mayoría de ellos están en los socios de búsqueda, no en Google, por lo que en este momento, si no ha realizado todos estos RSA y terceros titulares, realmente no es un gran problema.

Si bien estos se introdujeron en 2018, no sería sorprendente ver a Google realizar un cambio en la visualización de anuncios, en algún momento probablemente al final del primer trimestre o al comienzo del segundo trimestre; eso es puramente una suposición, para mostrar las terceras líneas con más frecuencia. Y luego será importante editar sus anuncios y crear algunas terceras líneas. Por el momento, no es realmente un gran problema.

Ahora, de nuevo, con nuestros RSA, muchas personas simplemente lanzaban titulares y descripciones y decían: “¿Qué pasará? Tiraremos un montón de chatarra aquí; ¿Cuál es la salida? Pero la gente piensa muy de cerca en las ETA porque eso es lo que se va a mostrar. Así que analizamos una gran cantidad de cuentas y dijimos: "Comparemos los datos cuando un grupo de anuncios tiene una ETA que tiene solo dos títulos, por lo que el tercer título no se considera aquí, y tiene un RSA, y compare la ETA con datos RSA”. Y esta es solo una cuenta, pero el tema general era cierto para aproximadamente el 90 por ciento de las cuentas que analizamos, donde los anuncios de búsqueda receptivos tenían un CTR más bajo, tasas de conversión más bajas y CPA más bajos que los anuncios de texto expandido.

Anuncios automatizados

Google introdujo anuncios automatizados en 2017; automáticamente crearán anuncios en su nombre. Y casi todas esas líneas venían de los sitios web; en muchos casos, obtuvieron mejores CTR en anuncios regulares y, en casi todos los casos, obtuvieron peores tasas de conversión. Y los RSA tienen el mismo tipo de cosas en las que ocasionalmente superan en CTR pero rara vez en tasas de conversión.

Google tiene muchos algoritmos de aprendizaje automático realmente buenos. Algunas de sus ofertas son de primera categoría. Pero cuando se trata del lado creativo, el lado publicitario, las máquinas simplemente no saben cómo mostrar anuncios para humanos. Nuestras máquinas no tienen empatía; no piensan en la persuasión. Trabajan puramente en un juego de números. Y hasta ahora, nuestra respuesta en pantalla funciona bastante bien; responsivo en la búsqueda aún no ha descubierto cómo mostrar las cosas y probarlas correctamente.

Cambios en coincidencia exacta

Ahora uno de los grandes cambios: cambios en la coincidencia exacta. La coincidencia exacta se ha convertido en una especie de coincidencia semántica cercana. Hemos realizado seminarios web en el pasado sobre semántica versus coincidencia sintáctica, donde la semántica intenta hacer coincidir las palabras mismas y la intención de las palabras, y la sintáctica es la coincidencia de los caracteres utilizados, que es la coincidencia de frase. Cuando Google mostró su ejemplo de trabajar con un editor mochilero, y yo soy un gran campista, pensamos que era terrible. Para su palabra clave, Google dijo: “Alguien busca 'Campamento en Yosemite', podríamos mostrar el campamento del Parque Nacional de Yosemite”, eso es aceptable. Campamento de Yosemite—terrible. Y campings en Yosemite. Y la razón por la que esto fue tan perturbador fue que el Parque Nacional de Yosemite, si eres un campista, está lleno de osos, y los parques nacionales tienen reglas muy específicas sobre las políticas Leave No Trace, cómo tienes que colgar comida si estás en la naturaleza debido a los osos, donde puedes acampar, hacer fogatas, etc.

Entonces, los editores tomarían cosas como acampar en Yosemite y hablarían sobre: ​​“Esto es lo que necesita saber incluso para acampar en el parque nacional, donde un campamento es un pequeño subconjunto muy, muy específico de esa palabra clave. Entonces, Google básicamente dice: "Aquí hay una palabra clave, y la vamos a relacionar con todas estas consultas similares". Creó muchos problemas para la gente.

Algunos ejemplos:

1. Búsqueda de marcas comerciales y búsqueda de marcas publicitarias. En realidad son cosas diferentes. Una de las peores cosas son las formas de una marca registrada. Eso lo hace alguien que puede contratar a un abogado para completar formularios de marcas registradas de diferentes países. Mientras que los formularios de marca registrada, cambia las palabras, es si alguien quiere hacerlo por sí mismo y no va a contratar a un abogado. Una es una consulta comercial y la otra no es una consulta comercial. Gran diferencia.
2. Nombres de ciudades más “boletos dos por uno”. La palabra “boletos” implica que necesita obtener un boleto, generalmente para asistir a un evento, como una obra de teatro. La mayoría de las búsquedas de "[nombre de la ciudad] dos por uno" en realidad involucran lugares que ofrecen cenas dos por uno y no hay boletos involucrados. Muchas empresas de venta de entradas tienen muchos problemas con algunas de estas palabras clave e intentan agregar montones de palabras clave negativas.
Y donde realmente se complica es cuando las palabras significan lo mismo pero son usadas por diferentes regiones. Entonces, "alquiler de autos" es la forma de hacer una búsqueda cuando desea alquilar un auto en los EE. UU. "Alquiler de autos" es cómo se hace en Europa.

Google considera que "contratar" y "alquilar" son la misma palabra, por lo que confunde lo que pueden mostrar los grupos de anuncios.

Consulte el video para ver un gráfico que muestra ejemplos de búsqueda y sus tasas de conversión.

Google permite solo cuatro millones de palabras clave negativas en una cuenta. Eso suena como un gran número hasta que tiene una campaña con, digamos, 3000 grupos de anuncios, y cada grupo de anuncios necesita 20 palabras clave negativas. Eso de repente ya son 60.000 palabras clave negativas. Una campaña no puede tener más de 10.000, por lo que ni siquiera podría estructurarla de esa manera, y ahí es donde esto se pone realmente feo, debido a los límites de palabras clave negativas.

Así que mire de cerca sus consultas de variantes cercanas. Algunas empresas no han visto problemas. Sus CPA obtienen un poco más de volumen, pueden manejar las ofertas. Es cuando se agregan o quitan ciertas palabras y Google las considera iguales; ahí es cuando es realmente desordenado.
Google considera cosas como "ventas", "ofertas" y "paquetes" casi exactamente la misma consulta en estos días. Tal vez tenga algo como "ofertas de rines y neumáticos", donde podría estar diciendo: "Si compra estos rines y estos neumáticos juntos, se los pondremos a la venta", o tiene "paquetes de rines y neumáticos". lo que significa: “Estas son las llantas que van con estos autos; solo vamos a hacer este grupo para ti, pero estás pagando el precio completo”. Entonces, uno es usted que vende artículos con descuento y el otro es usted que vende artículos a precio completo. Google los considera iguales en este momento.

Así que ahora necesita un grupo de anuncios que tenga un efecto negativo y otro que tenga un efecto positivo. Es un poco complicado, y aquí es donde realmente quieres ver de cerca estas variantes cercanas de coincidencia exacta. Haga una tabla dinámica que mire el valor de venta promedio de su tasa de conversión y así sucesivamente para las palabras de coincidencia exacta y las variantes cercanas de coincidencia exacta, lo que significa que coincide con su palabra clave pero no era la palabra clave. A ver si hay mucha diferencia. Si lo hay, investiga. Si no lo hay, disfrute del volumen adicional. Ese es realmente el primer paso de cómo se ve esto.

AdSenseForMobileApps.com retirado

A mucha gente le encantó AdSenseForMobileApps.com. Esencialmente, si agrega esto como una ubicación negativa, nunca se mostrará en las aplicaciones móviles. Google eliminó esta capacidad hace dos o tres meses y, en cambio, si anuncia en la Red de Display móvil, ahora debe ingresar y elegir cada categoría de la tienda de aplicaciones individualmente. Y si una aplicación no está en una categoría, aún podría obtener impresiones, y luego debe ir y hacer que esa aplicación sea negativa. Por lo tanto, si utiliza la Red de Display para dispositivos móviles y confía en AdSenseForMobileApps.com para mantenerlo alejado de las aplicaciones, debe observar detenidamente las ubicaciones de sus impresiones de pantalla para dispositivos móviles para ver cómo les va.

Una cosa era realmente extraña. Google implementó este cambio y, por supuesto, para nuestro sitio revisamos e hicimos todas estas categorías negativas y todas estas cosas que deberían habernos mantenido alejados de las aplicaciones móviles. Y luego estábamos recibiendo algunas impresiones extrañas. Al analizar los análisis, obtuvimos impresiones de aplicaciones móviles en dispositivos Android identificados como computadoras. No somos un gran anunciante en AdAlysis; gastamos una buena cantidad, pero no gastamos $100,000 al mes ni nada. Y recibimos 100 o 150 clics al mes de los dispositivos de aplicaciones móviles Android de escritorio, lo cual es algo realmente extraño, por lo que probablemente se elimine un poco más de lo que Google permite, como que potencialmente algunos dispositivos son, y ellos no son Chromebooks, si eso es lo que estás pensando; Los Chromebook tienen su propio sistema operativo; hay algunos otros dispositivos móviles que son Android.

Campañas de compras más inteligentes

Algunas cosas se volvieron más inteligentes en 2018, incluidas las campañas de compras. “Más inteligente” es la palabra de Google, no siempre la nuestra. Ahora puede utilizar las ofertas de ROAS objetivo y automatizar las ofertas de su campaña de compras. Ahora, las ofertas de ROAS han existido durante creo que ya son tres años, pero los primeros dos o dos años y medio estuvieron fuera, fue terrible.

A principios de 2018, si realizaba al menos 100 ventas al mes en una campaña, ya sea de compras o incluso solo de anuncios de texto, de repente comenzó a funcionar bien. Entonces, si probó las ofertas de ROAS hace uno o dos años y simplemente no le fue bien, y tiene campañas en las que realiza comercio electrónico, está rastreando el ROAS, que está generando alrededor de 100 ventas o más al mes, vale la pena hacer otros experimentos.

Es diciembre y estamos en medio de la temporada minorista; no lo hagas este mes Espere hasta enero antes de ejecutar este experimento. Ninguna empresa de comercio electrónico debería realizar experimentos en este momento hasta aproximadamente el 6 de enero, cuando finaliza la temporada minorista. Pero muchos tipos de campañas diferentes se volvieron elegibles para nuevos tipos de ofertas, y muchos de ellos están automatizados, lo cual es excelente.

Cambios en el móvil

Conversiones

Durante los últimos ocho años más o menos, todas las predicciones fueron: “El próximo año es el año del dispositivo móvil”, y cada año no sería cierto. En 2017, los dispositivos móviles finalmente eclipsaron a las computadoras de escritorio en el volumen total de búsqueda. Ahora bien, eso no significa clics posteriores; significa volumen de búsqueda, que es una distinción importante. Si busca "clima", solo está mirando el clima en su teléfono; no estás haciendo clic en nada, pero hiciste una búsqueda. Pero Acquisio, una gran plataforma de informes de gestión de ofertas, reunió a todos sus clientes de comercio electrónico para ver qué está haciendo realmente el móvil desde una perspectiva de comercio electrónico. Y los dispositivos móviles representaron alrededor del 60 por ciento de sus clics, el 59 por ciento de su gasto y el 66 por ciento de las conversiones.

Las conversiones fueron sorprendentes. La razón por la que genera tantas conversiones es que las visitas a la tienda casi siempre terminan en el dispositivo móvil. Entonces, si alguien lo busca y entra a su tienda, eso generalmente se acredita en el dispositivo móvil, no en la computadora de escritorio, porque la computadora de escritorio no tiene un GPS y no lleva su computadora de escritorio cuando sale de compras. . Cuando elimina las visitas a la tienda como un tipo de conversión, entonces, para la mayoría de las personas, los dispositivos móviles representan entre el 35 y el 40 por ciento de las conversiones.

Por lo tanto, hay una distinción importante si tiene tiendas físicas cuando observa sus tasas de conversión móvil, porque los roll-offs parecen más pequeños porque, por supuesto, la mayoría de las personas no están enviando las ventas en la tienda a la cuenta de Google Ads para coordinarlas. búsqueda. Tienes que ser un gran socio minorista para poder hacer eso. Pero, en general, el CPA móvil es más alto que el de escritorio. Entonces, si es un comerciante electrónico y tiene un presupuesto pequeño, se enfocará principalmente en una computadora de escritorio para la mayoría de los países. Entonces, si eclipsas eso, te ramificarás cada vez más en los dispositivos móviles.

Formato de anuncio de video vertical creado

Los dispositivos móviles representan muchos de nuestros cambios en estos días, y el video vertical es el nuevo. Resulta que a la gente no le gusta ver videos en sus teléfonos en pantalla ancha de alta definición. Ellos ven el video verticalmente. Tengo un par de pantallas de TV muy bonitas y el video se ve muy bien horizontalmente. No entiendo por qué alguien querría aplastarlo todo y mirarlo verticalmente, pero la mayoría de los videos en YouTube en realidad se ven verticalmente, no horizontalmente. Google no pudo monetizarlos porque todos sus formatos de anuncios eran horizontales, por lo que finalmente crearon un formato de anuncios vertical y los videos promocionados ahora pueden ser verticales. Todo esto se basa en los teléfonos inteligentes: si crea anuncios verticales, en su mayor parte no se mostrarán en las computadoras de escritorio. Seguramente van a ser dispositivos móviles.

Pero esto crea un dilema para el anunciante más pequeño que hace videos porque ahora quiere un formato horizontal y uno vertical, lo que genera el doble de trabajo, y el video puede ser costoso de producir cuando comienza a hacer cosas de muy alta calidad. Entonces, si está haciendo videos principalmente en computadoras de escritorio, se apegará a los formatos en su mayoría horizontales. Si está haciendo una gran cantidad de video únicamente en teléfonos, entonces probablemente hará más verticalmente. Si tiene un presupuesto bastante decente, entonces comenzará a hacer video en ambos formatos, pero ese es el nuevo enigma en estos días, ya sea filmarlo en un buen HDR o 4K y luego reducirlo para cada uno, o si dispara en ambos para empezar. El próximo año probablemente veremos algunas reglas más estandarizadas y posiblemente incluso alguna automatización tomando videos horizontales HDR y convirtiéndolos en verticales automáticamente.

Nueva interfaz de usuario: nos guste o no

Google ha dicho que mantendrá la nueva interfaz de usuario (UI); si haces una nueva cuenta, la anterior se ha ido. Entonces, nos guste o no la nueva interfaz de usuario, esto es con lo que estamos trabajando hoy, y viene con varias características nuevas.

Columnas añadidas

Con la nueva interfaz de usuario, tenemos algunas columnas nuevas para mirar. Si va a las páginas de destino, puede ver su puntaje de velocidad móvil y su puntaje de clic optimizado para dispositivos móviles. Esto no es CTR; estos son los clics que recibió en un dispositivo móvil.

Qué porcentaje de ellos fue a una página optimizada para dispositivos móviles, y si está utilizando AMP para páginas de destino, también puede ver sus tasas de clics de AMP válidas.

Estos son datos útiles cuando observa el nivel de calidad y ve una experiencia de página de destino baja o incluso promedio. Porque a veces, si estás en varios dispositivos, realmente no sabes si se trata de un problema móvil, un problema de escritorio o un problema del sitio web. ¿Es todo o solo un dispositivo? Entonces usted dice: “Vamos a profundizar en los grupos de anuncios; tenemos estas palabras clave a las que no les está yendo bien en una experiencia de página de destino. Y echemos un vistazo a nuestro CTR optimizado para dispositivos móviles, nuestra tasa de clics optimizados para dispositivos móviles y nuestras puntuaciones de velocidad para dispositivos móviles”. Si son muy altos, entonces probablemente sea solo un problema general con la relevancia en la página si las personas saltan de la página con bastante rapidez. Si son bajos, eso significa que esta página no se muestra bien en dispositivos móviles o simplemente es lenta, por lo que aumentar la velocidad marcaría la diferencia.

Posición promedio movida, tiene elementos nuevos

La posición promedio ya no es un atributo en Google; en realidad está bajo métricas competitivas, y Google introdujo dos elementos nuevos. Una es la impresión: parte superior absoluta y parte superior del porcentaje de impresiones. Entonces, cuando piensa en una página de búsqueda de Google, generalmente tiene anuncios y luego resultados orgánicos y luego anuncios de nuevo, o tiene anuncios, el cuadro único, el paquete de siete, cualquiera que sea la función especial para esa página en particular, luego tus orgánicos y tus anuncios de nuevo. Entonces, para una posición promedio, generalmente si estás entre los cuatro primeros, entonces estás en la parte superior. Si tienes más de cinco años, estás en el fondo. Pero no era un absoluto. A veces, Google solo pone dos anuncios en la parte superior y dos en la parte inferior. Lo cambian según la naturaleza comercial de la consulta.

Estas nuevas métricas muestran su tasa de impresiones superior absoluta. Esto significa que estabas en la posición uno. La parte superior de la impresión es el porcentaje de veces que se le mostró por encima de los orgánicos. Podrías estar en uno, dos, tres o cuatro en los orgánicos. Entonces, en realidad no está viendo: "¿Estábamos en el 80 por ciento superior de la impresión en la posición cuatro o en la posición dos?" No se llega a ese nivel de detalle. Pero Google está impulsando más este tipo de métricas, y están tratando de depreciar la posición promedio, que ahora se considera una métrica competitiva, a diferencia de uno de sus atributos estándar que observa por palabra clave, campaña publicitaria y demás. Así que esperemos que la posición promedio no desaparezca, porque es una métrica muy útil.

Con grandes cambios como ese, Google, por supuesto, sabe que no puede hacerlo de la noche a la mañana, especialmente cuando este cambio ocurrió justo antes de la temporada minorista. Este es uno que tienen que hacer que la gente se acostumbre a mirar estos números. Todavía no están súper usados. Eso probablemente cambiará en los próximos seis a ocho meses, porque la mayoría de las personas están bastante acostumbradas a esto, colocarse en una posición promedio y luego ver los datos en lugar de "¿Cuál es mi impresión principal?

Mi impresión superior absoluta? Eso significa que durante el 2,23 % del tiempo, nuestros anuncios seguían mostrándose por encima de los orgánicos, pero no estamos en la posición uno, y tenemos que hacer los cálculos de la impresión superior frente a la superior absoluta”.
Entonces, estas son pequeñas cosas en las que pensar cuando se trata de cómo está administrando posiciones. ¿Le importa posicionarse únicamente como CPA y utilizarlos como métricas más competitivas? Pero probablemente veremos mucho escrito al respecto y algunos datos más de Google sobre cómo trabajar realmente con estos en lugar de la posición en los próximos meses.

Google Grants: más difícil de administrar

A través de las cuentas de Google Grants, Google esencialmente otorga dinero gratis a las organizaciones sin fines de lucro. Es un programa fantástico si eres una organización sin fines de lucro; puede obtener $ 1,000, $ 2,000, $ 10,000 a $ 40,000 por mes para su organización sin fines de lucro. Pero, de nuevo, desde el lado de Google, también agregan más personas a la subasta, lo que eleva algunos precios de oferta. Pero Google los hizo más difíciles de administrar. Pusieron algunas reglas bastante sólidas en enero. La mayoría de estas reglas entraron en vigencia la primera semana de enero de 2018. Debe mantener un CTR del 5 por ciento. Si se lo pierde durante dos meses consecutivos, su cuenta de Grants se suspende. Tampoco puede comprar términos de marca que no le pertenecen, eso está bien. Y las palabras clave deben tener puntuaciones de calidad de tres o más.
Parece que las cuentas de Grants verán más ajustes y algunas reglas más probablemente el próximo verano, pero Grants se volvió un poco más difícil de administrar.

Keyword Planner obtiene nuevas funciones

Algunas cosas fueron solo buenas actualizaciones. El planificador de palabras clave tiene muchas funciones nuevas, y estas son las que generalmente no notas, porque vas al planificador de palabras clave, hay una nueva columna agregada y dices: "Oh, genial, está ahí". ” Vas de nuevo y hay una nueva columna allí, y de repente durante seis meses realmente no te das cuenta, pero ha pasado por una gran evolución. Y eso es lo que realmente sucedió en 2018; la herramienta de planificación de palabras clave obtuvo la capacidad de trazar rápidamente por geografías y dispositivos, eso vino con la nueva interfaz de usuario. Si tiene su cuenta de la consola de búsqueda de Google vinculada a su cuenta de Google Ads, puede ver el porcentaje de impresiones orgánicas mientras realiza una investigación de palabras clave. Y luego puedes ver tu posición promedio orgánica.
Entonces, si está haciendo una investigación de palabras clave para tratar de llenar los vacíos en los que no tiene una buena cobertura de palabras clave en el lado orgánico, puede agregar esas columnas y ahora simplemente mirar esas columnas directamente en su herramienta de investigación de palabras clave.

Entonces podría hacer, como, "Filtremos solo por palabras clave que tengan al menos 500 impresiones al mes y luego ordenemos el porcentaje de impresiones orgánicas descendentes, y queremos centrarnos en las que tienen un buen volumen, que en realidad no tenemos". tienen cobertura orgánica para.”

Por lo tanto, Google facilitó mucho la planificación de la cobertura de palabras clave orgánicas y publicitarias en un solo lugar, lo que fue un cambio realmente agradable. Fue algo sutil a lo largo de los años. Hicieron algunos de estos cambios, pero es mucho más fácil trabajar con sus equipos de búsqueda orgánica y paga simultáneamente usando el planificador de palabras clave para planificarlo, e incluso luego usar el informe orgánico pagado para ver los resultados dentro de sus anuncios de Google, por lo que los dos los equipos pueden colaborar más en "¿Cómo es la cobertura de palabras clave? Cuando estamos en ambos, en realidad obtenemos más clics totales” o “Aquí estamos en ambos y no lo estamos, así que eliminemos algo. Estas son las brechas de cobertura en las que está trabajando nuestro equipo de contenido, así que cubrámoslas con anuncios por ahora y qué porcentaje no tenemos”.

Si no ha trabajado de cerca con la búsqueda pagada y la orgánica juntas, el nuevo planificador de palabras clave más los informes orgánicos y pagados realmente unen muchas cosas: “¿Dónde tenemos cobertura? Cómo se ve? ¿Dónde nos perdimos la cobertura y cómo se ve?” Pueden hacer una mejor coordinación.

Adiós, planificador de pantallas

Una de mis herramientas favoritas absolutas quedó obsoleta. Cuando apareció por primera vez el planificador de visualización hace varios años, le mostraba cosas como los datos demográficos de cualquier sitio web, realmente útil. Y luego diríamos: "Vamos a hacer una orientación por tema, pero solo cuando estos sitios cumplan con este tipo de criterios". El planificador de visualización fue excelente para esto, y Google sabía que iba a ser cancelado. Nunca apareció en la nueva interfaz de usuario, por lo que, a medida que la antigua interfaz de usuario se eliminó, el planificador de visualización se fue con ella. Por lo tanto, terminará utilizando más herramientas de terceros por el momento mientras planifica las campañas de display. Y luego, a medida que movemos más y más audiencias, algo de esto no es completamente necesario ya que estás definiendo la audiencia. Pero estaban ocurriendo cambios importantes, y este se perdió en eso.

Reenvío de correo electrónico y traducción de SMS agregados

Pasemos a la extensión del mensaje: SMS. Alguien podría ver su anuncio, poner un mensaje, enviarlo a un teléfono o lo que sea automáticamente. Esto causó todo tipo de problemas, porque si eres una gran empresa, no sabías qué número de teléfono elegir. Si es una gran empresa y tiene un software de chat realmente bueno, haría una integración de SMS si sus desarrolladores pudieran resolverlo, lo que a veces funcionó y otras veces no funcionó.
Así que las pequeñas empresas realmente adoptaron esto. Si eres plomero, fue fantástico porque tienes algunos camiones, eres el propietario y te llega un mensaje, simplemente lo inicias. Si bien a las pequeñas empresas les encanta esto, las grandes simplemente no pudieron adoptarlo, por lo que Google agregó la capacidad de reenviar correos electrónicos. Si un usuario envía un SMS, recibes un correo electrónico. Si responde a ese correo electrónico, Google lo vuelve a traducir a SMS para enviárselo al usuario. Por lo tanto, aún puede tener una conversación con el usuario sin usar su teléfono. Y luego aparece el SMS como los anuncios de Google hablando de ida y vuelta al usuario por usted.

Pérdidas de datos desconocidas

Para las audiencias, los datos desconocidos siguen reduciéndose. Esta no es una característica nueva, pero en 2018 hemos visto que algunas cuentas son desconocidas por debajo del 5 por ciento. Nuestra incógnita en Alemania, uno de los países más centrados en el sector privado, ahora está por debajo del 8 por ciento. Sin embargo, lo que esto significa es que crear anuncios para mujeres versus hombres, personas de 18 años versus personas de 60 años, padres versus personas que no son padres, en función de cómo se comporta su audiencia y dónde ve esas diferencias, debería ser una estrategia viable. para la mayoría de las personas, porque se conocen suficientes usuarios que no están creando, por ejemplo, un depósito masculino, un depósito femenino y un depósito desconocido masivo. Ahora realmente lo es: "Nuestras incógnitas son bastante grandes, y es posible que mantengamos un mensaje genérico para lo desconocido, pero en realidad esa es la minoría de los usuarios ahora".
A medida que lo desconocido se reduce, eso en sí mismo no es noticia. Pero lo que debería indicarle es que todas estas otras características que dependen de esos datos ahora son mucho más viables de usar. De hecho, la orientación por ingresos ahora se encuentra en varios países. Australia, Brasil, Hong Kong, India, Indonesia, Japón, México, Nueva Zelanda, Singapur, Corea del Sur, Tailandia y EE. UU. ahora tienen orientación demográfica. esto es enorme Esta es la orientación por nivel de ingresos. Por lo general, verá en ciertos negocios que a medida que aumenta el nivel de ingresos, aumenta la tasa de conversión. Para otras empresas es todo lo contrario. Then sometimes it truly is random, which means you would ignore it in that case. but if you have a user base that's made up of either affluent or nonaffluent users, for the most part then income targeting is super useful to take a look at. You're probably not going to create ads based upon this, but it's fantastic for bid modifiers.

Changes to Google Ads: Most Important Takeaways

Qué saber

• Match-type changes. Exact match changed. Looking at your close-variant exact matches for potential negative keywords is really important.
• AdsenseForMobileApps.com was retired. You need to really watch carefully your mobile app data.
• ETAs versus RSAs. If you've got a good project to launch sometime next year that's, “Let's really get into our RSAs” or, “Let's move a third headline to the ETAs,” great. It's a good project to launch. But it's not a huge deal yet.

Things You Should Be Checking

• Demographic data. What's your unknown?
• Recommendations. Those are going to be a huge part of next year. You don't have to accept them, but you should be checking what's being recommended to you.
• Mobile friendliness. A lot of accounts are still not mobile-friendly.

Things to Think About

• Automated video
• Mobile video ads—vertical versus horizontal
• How you would do organization with the match-type changes. You may not need to, but should you, something to consider before you jump into organization is that it can take quite a while.
• More automation. When is it good and when is it bad? I looked at four accounts and said, “What if they would have automated their negative keywords?” And 70 percent of their top hundred words and every one of their brand terms would have been a negative keyword within 18 months, due to a seasonal change, a broken tracking link, whatever. So negative keywords should probably not be automated. That's a human's job to say yes or no.

Viewer Questions

Q. There's a new thing called Google Sheets integration. What are some ways that you can put this to work?

A. A lot of the Google Sheets integration I believe is with scripts. I'm an API user. Scripts fail at large data amounts, so I'm not a huge script user personally, because they can't handle millions of keywords. But we've seen people do things like automatically creating reports into Google Sheets.
Another common one is, let's say that you have inventory that comes in and out of stock. If you can get your CRM system to write what's in and out of stock into a Google Sheet, you can use a script and translate that to Adwords—what should be paused or unpaused from an ad group standpoint. That's going to be more common to do for businesses like used-car dealerships, whose inventories are constantly changing. You've been able to write to Google Sheets for a long time. What you haven't been able to do quite as easily is read and go back and forth multiple times. But I don't use scripts enough to have a lot of huge ideas on that.

Q. What is the new bid-type target impression share, and how can we use it?

A. Target impression share says, “My goal is for this campaign to get to impression share of X,” and you're defining X. On your performance-based words, you watch CPAs and stuff, don't use it. But when you're interested in things like top-of-the-funnel keywords that you're not truly measuring conversions on, and you want to have good awareness for them, the impression share bidding is really useful. If you're doing conquest campaigns—you've got a set of keywords you're really fighting a competitor over—then you may do impression share off those. And they're actually pretty common for competitor campaigns—to say, “These are all our competitors. We know we can't beat them since their brand name is in position one, so let's just get a 40 percent impression share on them.” It's used that way a lot. But it's really going to be more awareness, conquest stuff, and it's not going to be a super useful one when it comes to your performance-based words.

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