Hackear la fórmula del nivel de calidad de Google para aumentar las conversiones, con Brad Geddes

El nivel de calidad, y cómo se calcula, siempre ha sido un misterio para los especialistas en marketing de búsqueda, pero ahora, gracias a la ayuda de Brad Geddes, experto en PPC y autor de Advanced Google AdWords, aquí hay una vista completa de cómo se calcula y lo que puede hacer para mejorar su puntuación.

En un seminario web organizado por Acquisio, Brad Geddes describe los tres factores utilizados para calcular el Nivel de calidad. Después de analizar más de $ 100 millones en gastos publicitarios, detalla el peso de cada factor y describe cómo ciertos cambios pueden afectar su puntaje y, lo que es más importante, su tasa de conversión.

¿Qué es el nivel de calidad?

En pocas palabras, el Nivel de calidad es un número del 1 al 10 que Google, o Bing, asigna para indicar qué tan buena es la experiencia de un usuario con sus anuncios y sus páginas de destino. Lo que es más importante para nosotros, los especialistas en marketing, no es necesariamente el Nivel de calidad, sino cómo ese puntaje influye en su clasificación en una página y lo que paga por clic y conversión.

Si lo que nos importa es el ranking del anuncio y lo que pagamos, entender cómo se calcula el ranking del anuncio es clave.

¿Cómo se calcula el ranking del anuncio?

Brad Geddes comparte un cálculo estimado para el ranking del anuncio:

• 50% de lo que ofreces
• 40% de su nivel de calidad
• 10 % de extensiones de anuncios

Lo primero y más fácil de hacer para mejorar su clasificación es agregar extensiones de anuncios de Google o mejorar las extensiones de anuncios que ya tiene.

Un nivel de calidad más alto significa que no tendrá que ofertar tanto para clasificarse en los primeros lugares, por lo que una buena táctica para mejorar la clasificación es concentrarse en mejorar el nivel de calidad en lugar de aumentar su oferta.

Mejorar su Nivel de calidad y aprender cómo se calcula es probablemente la razón por la que está aquí leyendo esto en primer lugar, así que vamos a ello.

¿Cómo se calcula el nivel de calidad?

El nivel de calidad es el número que más podemos manipular para reducir nuestras ofertas o aumentar nuestras posiciones.

Google relanzó una API que mostraba los factores, en detalle, para cada palabra clave. Usando esta información, analizando $100 millones en gastos publicitarios, Brad Geddes pudo dividir el Nivel de calidad en tres factores, cada uno de los cuales tiene un peso diferente al calcular el Nivel de calidad.

Los tres factores son:

1. Experiencia en la página de destino
2. Relevancia del anuncio
3. CTR esperado

Ponderado en consecuencia:

Para entender lo que significa esa ponderación, Brad Geddes armó una tabla que muestra cómo calcular su nivel de calidad.

Esta tabla puede ayudarlo a comprender cómo ciertas acciones afectarán su nivel de calidad.

Usar esta tabla para calcular su propio Nivel de calidad significa que asigna a cada factor un rango, entre inferior y superior al promedio. Si sus páginas de destino están en la media, pero la relevancia de su anuncio y el CTR están por encima de la media, tendría un nivel de calidad de 1 + 1,75 + 2 + 3,5 = 8,25.

Entonces, cuando se trata de mejorar el Nivel de calidad, por ejemplo, si la experiencia de su página de destino está por debajo del promedio y trabaja para mejorarla para que esté por encima del promedio, verá un aumento de 3.5 en su Nivel de calidad.

La parte difícil es hacer los cambios para mejorar su Nivel de calidad y, para hacerlo, debe comprender cada uno de los factores que intervienen en el Nivel de calidad.

Comprensión de cada factor de Nivel de calidad

CTR esperado

Desafortunadamente, no hay una tasa de clics mágica que sea definitivamente buena o mala. El CTR variará enormemente entre diferentes palabras clave, términos de marca y sin marca, y más.

Es posible que tenga un CTR del 40% y aún puede estar por debajo del promedio, explica Geddes.

Para calcular la tasa de clics esperada, Google analiza la palabra clave, qué tan comercial es su intención, cuál es el CTR histórico de esta palabra, la posición y más. Pero no es tan sencillo.

Tomemos como ejemplo la palabra clave televisión. La intención de la palabra clave es difícil de determinar, ¿una persona quiere comprar un televisor, revisar televisores, vender su televisor o qué? Para una palabra clave vaga como esta, un CTR del 1% puede ser excelente.

Para la palabra clave, "comprar un televisor HD de plasma Sony de 40", porque esa consulta es muy específica y altamente comercial, podría obtener un CTR del 30 % y estar en la media.

Para el término de marca, un CTR del 6% está por debajo del promedio, necesitan un 15% solo para estar en el promedio y se necesita un 46% para estar por encima del promedio.

Geddes trazó la relación entre el Nivel de calidad y el CTR para el término de marca de un cliente en particular, para mostrar cuán altas deben ser ciertas tasas de clics para estar por encima del promedio, como se ve en la imagen a continuación. Es importante tener en cuenta que estos son los resultados de un cliente y no representan todas las relaciones posibles.

Para términos de marca, este cliente aprendió que:

• El CTR del 6 % estuvo por debajo del promedio (una puntuación de calidad de 5)
• El CTR del 15% fue promedio (puntuación de calidad de 6)
• Necesitaban al menos un 46 % de CTR para estar por encima de la media (puntuación de calidad de 10)

Para los términos sin marca, necesitarían:

• 3.5% CTR para estar por debajo del promedio
• 8.5% CTR para ser promedio
• 14.5% CTR para estar por encima del promedio

Esto demuestra claramente cuán diferente puede ser un CTR superior al promedio para diferentes términos de marca y sin marca. No se puede decir que un CTR del 20 % sea bueno, porque no hay una marca establecida; siempre depende de lo que Google espera de un CTR para esa palabra clave.

Si su CTR es promedio, eso significa que hay alguien que lo está haciendo mejor que usted desde el punto de vista de CTR, y vale la pena mirar la relevancia del anuncio para mejorar su CTR.

Relevancia del anuncio

Cuando tiene una relevancia de anuncios por debajo del promedio, generalmente es una indicación de una de dos cosas:

1. Necesitas una mejor organización
2. Sus anuncios no están relacionados con sus palabras clave
3. Necesitas anuncios diferentes

Si es una persona matemática y le gustan los documentos científicos, puede leer "Puntuaciones de calidad estáticas y ordenamiento", un documento público de Stanford, o puede leer más sobre "frecuencia de término - frecuencia de documento inversa" o tf-idf y estos documentos le ayudarán a comprender cómo se calcula la relevancia de los anuncios.

Para nosotros, personas no técnicas, que no planeamos leer estos documentos técnicos, Ad Releavnce se relaciona con si la consulta que busca un usuario contiene las principales palabras clave de apoyo.

Como explica Brad Geddes, imagina que estás jugando al juego de mesa Taboo. Desea que su socio adivine su término de búsqueda pagado, por lo que dice cosas como casa nueva, tarifa, 30 años, fija, etc. Probablemente pueda adivinar que el término de búsqueda pagado fue hipoteca sin siquiera escucharlo.

La frecuencia inversa del documento tiene que ver con tener las palabras de apoyo junto con las palabras clave en su copia.

Pero usar palabras clave de apoyo es mucho trabajo. Afortunadamente, Bing publicó una gran cantidad de excelentes datos de anuncios, para muchas industrias diferentes, y los colocó en mapas de calor, para mostrar qué combinaciones de palabras, por industria, tienen el mejor CTR.

En la siguiente cuadrícula, una captura de pantalla de los datos de anuncios de Bing para publicidad de viajes, puede ver que algunas combinaciones son verdes, lo que significa que son excelentes, la mayoría son buenas y varias son malas.

Si tiene problemas para leer esto, así es como se hace:

Las descripciones de los anuncios están en el eje superior y los títulos de los anuncios están al costado. Lo que Bing analiza es la combinación de títulos y descripciones y cómo afectan el CTR, porque la relevancia de los anuncios y el CTR están relacionados.

Si tiene un anuncio que se parece a "Buscar vuelos en línea // Vuelos baratos a San José", tendría un CTR incorrecto (rojo) porque cuando tiene "en línea" en el título del anuncio y "destino" en la descripción línea, estos anuncios no funcionan muy bien según Bing.

Si su anuncio dice "Busque en línea su hotel favorito // 10% de descuento en destinos populares", este funciona bien (verde) porque cuando "en línea" está en el título y "% de descuento" en la descripción, los usuarios interactúan bien con eso. Este anuncio tendrá una gran relevancia porque a los usuarios les gusta esa combinación.

Si tiene problemas con la relevancia de los anuncios, consulte los datos que Bing publicó para más de 175 industrias, para saber con qué combinaciones de titulares y líneas descriptivas interactúan mejor los usuarios. Son datos invaluables que lo ayudarán a obtener el CTR más alto posible.

Pero ¡cuidado! Si solo se enfoca en mejorar el CTR de sus anuncios, puede estar perjudicando a su negocio.

Mejor CTR no siempre significa mejores conversiones

Si Google le da un Nivel de calidad alto, eso no significa necesariamente que su negocio esté funcionando bien, solo significa que se está haciendo clic en sus anuncios.

Lo que es común en B2B es que no quieres todos los clics, solo los buenos. La búsqueda paga para clientes B2B no obtiene conversiones, genera usuarios calificados. Necesitará convertir a ese usuario en su sitio web, o con nutrición y remarketing más adelante.

Sus palabras clave y anuncios están destinados a atraer a la persona adecuada a su sitio, no a todo el mundo. Cuanto más nicho sea, más querrá que un pequeño subconjunto muy particular de buscadores llegue a su página.

Este es un gráfico para una empresa B2B que analiza sus tasas de conversión por nivel de calidad. A medida que aumenta su nivel de calidad, su tasa de conversión en realidad disminuye.

¿Por qué pasó esto? Depende del término de búsqueda en cuestión. En este caso, la palabra es “puertas de seguridad”. La mayoría de las personas que buscan puertas de seguridad quieren este artículo para mantener a sus hijos o mascotas fuera de las escaleras, y cuestan alrededor de $30.

Sin embargo, hay un subconjunto de anunciantes B2B que pujan por esta palabra clave y venden puertas de seguridad por un mínimo de $1000 para fábricas y plantas industriales. Estos anunciantes usan palabras de precalificación sólidas, como "industrial", "compatible con OSHA" y "obtener cotización", porque solo quieren pagar por los clics de los compradores industriales.

El nivel de calidad, la relevancia de los anuncios y el CTR son importantes, especialmente en B2C, pero en B2B probablemente le iría mejor con niveles de calidad más bajos para atraer a los usuarios correctos.

Por lo general, a medida que aumenta el CTR, aumenta el nivel de calidad y aumentan las conversiones, pero no siempre es así, como acabamos de ver.

En otro ejemplo, Geddes usó una tabla dinámica para graficar los puntajes de calidad en relación con el CTR para un cliente en la industria de viajes. Se dio cuenta de que tenían índices de CTR no lineales (por ejemplo, un puntaje de calidad de 3 obtiene un mejor CTR que un puntaje de calidad). de 4). En ese caso, el problema es la página de destino, no la relevancia del anuncio.

Páginas de destino

En el ejemplo anterior, observando las palabras con Quality Scores de 3 (donde vemos el pico en CTR), casi todos los términos son códigos de aeropuerto a código de aeropuerto (SJC-IAD) o ciudad a ciudad (Montreal a Toronto).

El problema que tenía este cliente era que, si tomas todos los códigos de aeropuerto y todas las ciudades, combinados con todos los demás códigos de aeropuerto y todas las demás ciudades, tienes cientos de miles de combinaciones. Para manejar esto, sus páginas de destino simplemente rellenan previamente cualquier término que alguien esté buscando, sin crear una página específica para cada búsqueda.

Google mira la página y ve que su página en realidad no está relacionada con un vuelo de San José a San Francisco, porque no se usa ninguna de las palabras de apoyo esperadas. En cambio, su página trata sobre la búsqueda de vuelos, por lo que tendría un nivel de calidad bajo debido a la relevancia de la página de destino.

Pero si eres como este cliente, no debería importarte. Tomarse el tiempo para crear todas esas combinaciones de páginas costaría millones en diseño de página y horas interminables, lo que no valdría la pena.

Entonces la pregunta es, ¿por qué estos anuncios funcionan bien desde el punto de vista de la tasa de clics? Es porque los anuncios están relacionados con esa consulta de búsqueda específica, solo las páginas de destino no lo están.

Las páginas de destino no tienen efecto en el CPC

Para descubrir qué afecta realmente al CPC, Brad Geddes graficó la relación entre el CTR y el CPC, la relevancia baja y la relevancia alta para el CPC y las páginas de destino para el CPC para ver qué tenía más peso.

Resulta que las páginas de destino parecen no tener un peso de costo por clic, lo cual es extraño ya que es uno de los factores utilizados para determinar el nivel de calidad.

Esto se debe a que sus anuncios y campañas tienen innumerables Niveles de calidad, no solo uno.

Solo tiene un Nivel de calidad visible, este es el número que le da Google, que hemos estado discutiendo extensamente. Sin embargo, Google almacena y calcula el Nivel de calidad en la intersección de muchos factores diferentes. Tienen en cuenta cada anuncio que tiene para cada ubicación geográfica que publica y la hora del día en que se publican esos anuncios. Podría tener un anuncio con miles de Niveles de calidad, uno para un anuncio publicado a las 8 a. m. en Cleveland, otro a las 4 p. m. en Nueva York y miles más.

Google y Bing le brindan un buen número redondo para un Nivel de calidad para mostrarle dónde mejorar y facilitarlo al no exponer toda la información y las variaciones calculadas para llegar allí. Si lo hicieran, tendrías más datos de los que querrías analizar.

Pero si las páginas de destino no parecen afectar realmente al CPC y son un componente importante del Nivel de calidad (que representan el 39 % del cálculo), tienen que estar haciendo otra cosa, ¿no?

Las páginas de destino afectan el porcentaje de impresiones

Cuando las personas consideran mejorar el ranking del anuncio, quieren que se les muestre en posiciones más altas y que su anuncio se muestre con más frecuencia. Si no aparece lo suficiente, querrá aumentar el nivel de calidad. ¿Por qué?

Porque existe una correlación directa entre el nivel de calidad y la frecuencia con la que se muestran sus anuncios, también conocido como porcentaje de impresiones.

Esta relación ayudó a Brad Geddes a darse cuenta de que las páginas de destino en realidad afectan más el porcentaje de impresiones que el CPC.

Brad analizó las páginas de destino por debajo y por encima del promedio en relación con los puntajes de calidad entre 1 y 6 (porque no puede tener páginas de destino por encima del promedio con puntajes de calidad de menos de 7 porque la página de destino vale 3,5 puntos).

Observó, de manera muy consistente, que las páginas de destino por debajo del promedio tienen porcentajes de impresiones más bajos que las páginas de destino por encima del promedio con los mismos números de nivel de calidad.

Mejorar la experiencia de la página de destino puede ser una excelente manera de aumentar el porcentaje de impresiones, pero si busca mejorar la posición, eso requiere un enfoque completamente diferente.

¿Cómo afecta el nivel de calidad a la posición y al CTR?

Probablemente haya visto una imagen de CPC con descuento para anuncios con niveles de calidad superiores a 7, similar a la siguiente. Brad Geddes reveló que la relación entre el nivel de calidad y el CPC no es tan simple en todos los casos.

A medida que aumenta su Nivel de calidad, su posición aumenta, lo que significa que ahora está pujando contra una persona diferente en la subasta y está pagando un CPC para vencer a otra persona. Eso significa que no existe una correlación directa entre el aumento del nivel de calidad y el aumento o la disminución de sus CPC.

Hay una correlación más fuerte entre el aumento del nivel de calidad y el aumento de la posición y el porcentaje de impresiones.

Si está en la posición 1 (1,0, lo que significa que siempre está en la 1), verá algunos descuentos de CPC a medida que aumenta el nivel de calidad. Aquí hay un ejemplo de uno de los clientes de Brad.

Si bien el cliente vio disminuir el CPC a medida que mejoraba su Nivel de calidad, la relación entre un mejor costo por conversión y el Nivel de calidad es más reveladora del éxito de la empresa.

Para algunas empresas ven un gráfico plano, sin descuento en el costo de las conversiones, y para este cliente hay un descuento importante.

Pero en la posición 5 y 6, o para otras palabras clave o clientes, por ejemplo, no verá que los CPC y los CPA disminuyan de la misma manera, sino que verá una mejora en el ranking del anuncio.

¿Qué debo tener en cuenta para mejorar el nivel de calidad?

Para comprender cuál de los tres elementos principales necesita trabajar, Brad ofrece varias sugerencias para comenzar.

Encuentre grupos de anuncios que necesiten ayuda

Brad creó una tabla dinámica, como se ve en el video a continuación, sobre cómo encontrar los grupos de anuncios en su cuenta que necesitan más ayuda. Este es un gran lugar para empezar.

Una vez que encuentre los grupos de anuncios que tienen problemas, este sencillo diagrama de flujo puede ayudarlo a determinar dónde mejorar:

Encuentre grupos de anuncios que necesiten ayuda con el nivel de calidad (usar una tabla dinámica anterior puede ayudar)

Los grupos de anuncios son una colección de palabras clave y anuncios. Si un grupo de anuncios tiene problemas, mire las palabras clave y vea si algunas tienen anuncios irrelevantes o si hay malas combinaciones de anuncios y palabras clave.

Por ejemplo, si tiene un cliente que publica anuncios para cada código de aeropuerto y nombre de ciudad, además de la palabra vuelos baratos ("vuelos baratos a {inserción dinámica de palabras clave}") con concordancia amplia modificada, su anuncio de un vuelo a Seattle podría aparecer para alguien que busca un vuelo desde Seattle, y ese aeropuerto de salida con un aeropuerto de llegada hace una gran diferencia, porque el usuario no quiere un anuncio que sugiera que vuela a la ciudad en la que vive cuando quería volar desde esa ciudad.

En este caso el problema es la organización y el cliente. Una vez que han descubierto el problema, pueden solucionarlo.

Calcular clics y conversiones por impresión

Si desea comprender qué palabras clave analizar más de cerca y mejorar, puede comparar los clics con las impresiones para diferentes Niveles de calidad para ver qué anuncios obtienen la mayor cantidad de impresiones y la menor cantidad de clics proporcionalmente (un área que le gustaría corregir, o al menos entender).

Este gráfico muestra brechas en las que tiene una impresión muy alta y un porcentaje muy bajo de clics para esas impresiones, y en este ejemplo, le gustaría limitar las palabras clave con un Nivel de calidad de 4, para ver por qué tienen tantas impresiones. pero tan pocos clics.

Al aislar esas palabras clave y analizarlas, podrá ver de dónde proviene el problema de la tasa de clics y resolverlo.

Pero, ¿qué es más importante que los clics en términos de resultados de su empresa? ¡Conversiones!

Las conversiones por impresión le dirán con qué frecuencia alguien buscó su término (y usted apareció) en comparación con cuántas veces se convirtió. Este análisis tiene en cuenta tanto el ctr como las conversiones, y es excelente cuando se trabaja en el nivel de calidad para asegurarse de obtener la mayor cantidad de conversiones posible y de no hacer todo este trabajo para mejorar las páginas de destino, la relevancia de los anuncios y el CTR en vano.

TL;DR

El ranking del anuncio se calcula al combinar su oferta, nivel de calidad y extensiones.

1. El nivel de calidad se compone de tres factores diferentes:
   CTR esperado (que tiene una fuerte correlación entre los CPC promedio).
2. Relevancia del anuncio (que tiene una correlación parcial entre el CPC, pero funciona como un excelente indicador de que sus anuncios y palabras clave no funcionan bien juntos).
3. Páginas de destino (que tienen una correlación débil entre el CPC, pero tienen una correlación muy fuerte entre el rango y el porcentaje de impresiones).

Para mejorar su nivel de calidad, recuerde que:

• El CTR es relativo. Un CTR del 1% podría ser excelente para una palabra clave competitiva, y un CTR del 20% podría estar por debajo del promedio para una palabra clave altamente comercial. No hay un CTR definitivamente bueno, depende de tu palabra clave y de muchos otros factores.
• Cuando se trata de la relevancia de los anuncios, tener palabras clave de apoyo y usar datos de mapas de calor para saber qué combinaciones de palabras clave son más efectivas puede mejorar la relevancia, lo que ayudará a mejorar el CTR.
• Pero cuidado, el CTR y un nivel de calidad alto pueden no ser la mejor representación del éxito de su empresa. Las conversiones y las ventas son lo más importante, y el nivel de calidad es un indicador de estas métricas más reveladoras. Mire las conversiones por impresiones para ver dónde necesita mejorar.
• En la medida de lo posible, mejore la relevancia de la página de destino con palabras clave y palabras clave de apoyo, pero recuerde que las páginas de destino no tienen ninguna relación con el CPC, afectan el porcentaje de impresiones.

En última instancia, aumentar el nivel de calidad se trata de una mejor organización y muchas, muchas pruebas de anuncios.

Para obtener más información sobre el nivel de calidad de ingeniería inversa de Brad Geddes, escuche el seminario web grabado aquí.