Mercado minorista: entre las nuevas tendencias y la innovación

En el mercado minorista , las transacciones ahora se realizan a través de una amplia variedad de canales de distribución. La tendencia hacia la multicanalidad, a menudo la omnicanalidad, atraviesa un conjunto de industrias cada vez más grande y diverso: desde la alimentación hasta la automoción, desde la indumentaria hasta la electrónica, por nombrar algunos ejemplos. Aunque el comercio minorista físico (consumido en una tienda física) sigue siendo el modo dominante, las formas virtuales de comercio minorista ahora forman parte estructural del sistema de ventas y distribución.

El comercio electrónico en línea, los mercados y las ventas sociales (que tienen lugar en las redes sociales) están ganando un espacio cada vez mayor dentro de los mercados minoristas interconectados globales. Numerosos vendedores, desde corporaciones multinacionales hasta propietarios de pequeñas empresas, utilizan un modelo en el que integran los intercambios fuera de línea y las interacciones en línea de manera segura, fluida y transparente. Esto es phygital , que une lo virtual y lo físico en un esfuerzo por recomponer los aspectos más significativos del viaje de ventas en una experiencia rica y "completa".

Phygital combina un enfoque en el uso estratégico de diferentes canales con la comprensión de que el proceso de compra del consumidor debe presentar la menor fricción posible y que, para que pueda resolverse fácilmente en cualquier momento, debe conectarse a la perfección con elementos en línea y fuera de línea.

Más allá de los cambios, sin duda profundos y destinados a perdurar, que está produciendo la transformación digital, las interacciones interpersonales , tanto físicas como virtuales, se confirman como un elemento irreductible en el que los minoristas deben seguir apostando. Se está produciendo un cambio de sensibilidad e imaginario que está llevando a los consumidores a favorecer marcas auténticamente sostenibles , capaces de utilizar las nuevas tecnologías y gestionar la ingente cantidad de datos del público objetivo para desarrollar una comunicación personalizada, abrir espacios de conversación y significativamente mejorar la experiencia de compra .

Enfoque multicanal e inmersión: cómo está evolucionando el mercado minorista

Miremos al mercado Retail desde un ángulo que nos permita hablar de los canales a través de los cuales opera.

Si bien la tienda física continúa presentándose como el modo de venta predominante, las oportunidades que ofrece la transformación digital están convenciendo a más y más minoristas a optar por replanificar sus embudos de ventas abriendo y mejorando sus tiendas virtuales.

Esto es Internet minorista : comercio electrónico y mercados que permiten a las personas navegar por la web y comprar productos y servicios de forma remota y luego recibirlos en casa. Aunque a menudo se trata de plataformas que simplemente traducen la tienda física a un espacio digital, recientemente se han introducido funciones avanzadas, gracias a las cuales se puede agregar una dimensión adicional más inmersiva a la experiencia de compra, por ejemplo, a través de aplicaciones de realidad aumentada o incursiones en la entornos futuristas del metaverso .

El Retail Móvil es una articulación del comercio minorista en Internet que se basa en la distribución a los usuarios de aplicaciones para teléfonos inteligentes (y otros dispositivos móviles) que les permite comprar productos o servicios de forma inmediata, sin necesidad de consultar un sitio específico.

Tanto en el caso del comercio minorista por Internet como del comercio minorista móvil, el comercio minorista multicanal y omnicanal , elegido y practicado con convicción por una parte cada vez mayor de los minoristas, implica el uso integrado de los canales de venta tradicionales y digitales y el uso racional de indicadores de desempeño (Retail KPI). , con el objetivo de aumentar el número de consumidores y simultáneamente reducir los inventarios .

Nuevos hábitos de compra de los consumidores en el mercado minorista y minorista masivo

Según un informe reciente de Accenture, los consumidores están integrando viejos y nuevos hábitos en sus patrones de compra y consumo, en consonancia con la reorganización de sus prioridades.

De hecho, la encuesta de Accenture encuentra que la gran mayoría (85%) está buscando, tanto en el Retail como en el Gran Retail (que el Retail representa un sector particularmente relevante), un interlocutor que pueda acomodar una serie de necesidades profundas y instancias articuladas relacionadas con la calidad de vida.

El gran comercio minorista ( GDO ) es un segmento minorista que aglutina a operadores de características muy diferentes. Es un tipo de venta al por menor a gran escala que se lleva a cabo a través de una serie de puntos de venta operados de forma gratuita, organizados en grandes áreas y generalmente vinculados a la misma cadena de distribución que atiende a múltiples signos.

Dentro del universo Retail, la gran distribución es una categoría variada y compuesta que ha apostado por la digitalización en la mayoría de las actividades, desde la organización del almacén hasta la gestión logística, desde el control de suministros hasta los cajeros automáticos: prácticamente todos los procesos se han agilizado y simplificado mediante la automatización del software.

Aunque se confirma que principios como la comodidad y el precio impulsan las decisiones de compra (el 74 % de los encuestados busca primero la comodidad), tanto en el comercio minorista como en el comercio minorista a gran escala, los consumidores parecen estar cansados ​​de las experiencias de compra habituales y, sobre todo, querer:

• ahorrar tiempo (59%),
• reducir el desperdicio de alimentos (61%),
• facilitar el proceso de compra (61%).

El marketing minorista y minorista a gran escala debe tomar nota de esto, no solo tratando de encontrar soluciones a las necesidades expresadas, sino también para detectar cualquier signo de necesidades latentes y en desarrollo.

A la luz de lo anterior, tal vez comenzamos a intuir que el entorno minorista es extremadamente dinámico y que ofrece un margen considerable para el desarrollo. Sin embargo, dentro de un mercado cuyo valor continúa creciendo, hay algunas razones que amenazan con hacer que el futuro cercano sea incierto y discontinuo. Profundicemos más en este tema.

¿Cuánto vale el mercado minorista?

En 2021, el mercado minorista generó ventas mundiales de más de 26 billones de dólares . Esta es una cifra astronómica que se espera supere los 30 billones de dólares para 2024, según las previsiones de Statista.

El comercio minorista de EE . UU ., que incluye a los tres gigantes Walmart, Amazon y Costco, tiene un valor de más de 6,5 billones de dólares. China en 2020 fue de alrededor de $ 2 billones. Entre los mercados emergentes, el de India está creciendo con fuerza, con 1,2 billones registrados en 2021).

En Europa, el Reino Unido y Alemania son los dos mercados minoristas más grandes, con un valor del primero que asciende a más de 465 000 millones de libras esterlinas (alrededor de 560 000 millones de euros), mientras que el mercado alemán vale ahora 586 000 millones de euros.

Por lo tanto, las expectativas son brillantes, a pesar de que el escenario internacional actual de empresa a consumidor todavía está lastrado por las consecuencias de la pandemia y, al mismo tiempo, enfrenta nuevos desafíos .

Nuevos retos en el horizonte: el conflicto en Ucrania, la inflación y la gran resignación

En el número 9 de MIND , Deloitte destaca los temas críticos del momento histórico actual, señalando que el conflicto en Ucrania provocará altísimos costos humanos también por los efectos que producirá (y ya produce) sobre la inflación. Eso porque exacerbará algunos fenómenos que ya estaban afectando el escenario económico, como las dificultades para adquirir bienes en la cadena de suministro y el aumento de los costos de las materias primas y la energía.

A este panorama se suma el fenómeno de la “ gran resignación ”, que ahora parece haberse extendido también desde Estados Unidos a Europa, y que corre el riesgo de conducir a una falta general de personal, especialmente de personal especializado en TI.

La percepción de un futuro inestable e incierto corre el riesgo de socavar la confianza de los consumidores en las empresas, lo que tiene repercusiones inevitables en la propensión a gastar y aumenta la necesidad de transparencia empresarial. De ahí la creciente atención a la sustentabilidad , entendida, como veremos, en su sentido operativo como un valor integral que la empresa practica como parte de sus actividades diarias.

El mercado minorista en Italia y la incidencia del comercio electrónico B2C

En un contexto global en el que el mercado minorista se está recuperando con fuerza, también en Italia, todas las formas de distribución están registrando un aumento, que es particularmente acentuado para el comercio en línea (Fuente: Istat, mayo de 2022).

La pandemia y luego la guerra en Ucrania han llevado a una reducción casi total del “turismo minorista” en Italia, pero también ha habido una revalorización paralela del mercado interno y la esfera urbana. Gracias al potencial de lo digital, la estrategia de experiencia de compra ha mejorado algunos procesos (por ejemplo, en la gestión de stock) y simplificado los procedimientos de compra tanto en tienda como online: la conciencia de que la omnicanalidad es la estrategia de venta ganadora también ha madurado en Italia.

Esta es la misma conclusión a la que llegó el eCommerce B2C Observatory durante la conferencia eCommerce B2c: the Future of Retail Begins, patrocinada por la Escuela de Administración del Politécnico de Milán y Netcomm , que destacó cómo un número creciente de italianos está eligiendo el comercio electrónico:

• En 2021, las compras online ascendieron a 39.400 millones de euros (un 21 % más que en 2020).
• En 2021, la participación de las ventas minoristas totales para el comercio electrónico B2C, un índice de madurez en línea, alcanzó el 10 % (era del 9 % en 2020).

Por lo tanto, el énfasis está en la integración entre el canal físico y el comercio electrónico B2C (que es cada vez más preferido por los italianos), una integración que ahora podemos observar no solo en el caso de las grandes organizaciones, como en el pasado, pero también para las medianas y pequeñas empresas En muchos casos, sin embargo, el informe señala que el enfoque multicanal era bastante elemental, basado en modos de interacción en línea y modelos de adquisición de pedidos a través de plataformas sociales y/o de mensajería instantánea, por lo que no era propiamente un comercio electrónico. Todavía hay un largo camino por recorrer.

La adopción de canales digitales y físicos es una de las tendencias más cruciales para el mercado minorista actual. Ahora veremos cómo la digitalización apuntala otra tendencia que está funcionando en los sectores minorista y de distribución organizada: la sostenibilidad.

Cómo la digitalización está ayudando a que el mercado minorista sea sostenible

Desde hace muchos años, la sostenibilidad es uno de los principios clave que “teóricamente” guían las acciones de las empresas, incluso en el comercio minorista. Teóricamente, porque a menudo este término se usa como una palabra de moda, bueno para comunicaciones vacías y superficiales. Si, por el contrario, como afirma Capgemini, cerca del 80% de los minoristas cree que la apuesta por acciones sostenibles aumenta la fidelidad de los clientes , debemos concluir que más allá del greenwashing genérico estamos asistiendo a un auténtico cambio cultural.

La realidad es que los consumidores, hoy como nunca antes, muestran su apoyo a las marcas que invierten en iniciativas verdaderamente sostenibles. Sus preocupaciones ambientales influyen en las decisiones de compra y, por lo tanto, simplifican enormemente los resultados comerciales de las empresas. Los consumidores consideran que las opciones ecológicas y sostenibles son beneficiosas no solo para el medio ambiente, sino también para su calidad de vida.

Sin embargo, a pesar de la tendencia positiva, los productos sostenibles siguen siendo mucho menos asequibles, en términos de precio, que sus alternativas tradicionales. Y esta no es la única limitación del llamado enfoque “verde” adoptado por la mayoría de las empresas del mercado Retail. BCG señala que integrar la sostenibilidad en el día a día del negocio requiere una revisión del modelo operativo y un cambio de responsabilidad que solo se puede lograr mediante la adopción total de las tecnologías digitales , que son esenciales para respaldar y hacer que la toma de decisiones sea transparente.

Innovación tecnológica: para posibilitar experiencias híbridas, fluidas y personalizadas

Diseñar rutas de compra omnicanal más consistentes y sin fricciones, ofrecer experiencias únicas y memorables que combinen elementos de los mundos digital y físico, diseñar propuestas personalizadas basadas en procesos verdaderamente sostenibles: estos son los objetivos finales de los jugadores en el mercado minorista actual.

A medida que los lugares físicos se reestructuran para convertirse en centros de experiencia mediante la inclusión de componentes digitales (por ejemplo, realidad aumentada, como quioscos interactivos y pantallas táctiles), también sucede lo contrario: los minoristas están introduciendo características físicas en entornos digitales (como aplicaciones para mostrar virtualmente muebles en casa de los clientes o para probarse ropa).

Todas estas son experiencias híbridas , alguna vez consideradas experimentales, que se están volviendo cada vez más comunes. Pero compartir este plano dual de la realidad no es suficiente: si el 71% de los consumidores espera que las empresas proporcionen interacciones personalizadas y el 76% se siente frustrado cuando esto no sucede (fuente: Vue.ai), entonces la experiencia también debe ser útil y significativa para ese segmento de clientes en particular o, mejor aún, para ese usuario individual.

Es la personalización en Retail, el proceso que brinda un camino único a cada comprador a través de diferentes puntos de contacto y diferentes canales. La personalización se basa en una visión unificada y holística de los datos : información histórica e intenciones de compra en tiempo real procesadas contextualmente.

El objetivo final de la personalización en el mercado minorista, la culminación del marketing que aspira al diálogo uno a uno, es hacer que el consumidor se sienta irremplazable, especial y emocionalmente conectado. En este sentido, la personalización representa la tendencia que engloba a todas las demás y el punto en el que la innovación (tecnológica y cultural) vuelve al elemento humano.