¿Cuáles son los KPIs más importantes para el sector retail?

Los minoristas de hoy en día tienen a su disposición una amplia variedad de herramientas y métodos para medir el rendimiento, lo que les permite contar con indicadores clave de rendimiento minoristas mucho más avanzados que nunca . Para las empresas, poder medir algo significa que podemos mejorarlo, y esto significa que podemos mejorar el rendimiento a lo largo de la cadena de suministro, desde la gestión de la cadena de suministro hasta la optimización del almacén, desde los espacios donde nos comunicamos con el público (físico y virtual), hasta llegar a cómo concluimos las ventas y ejecutamos las transacciones.

Ya hemos hablado de los KPIs en marketing y los principales KPIs para medir el rendimiento en CRM .

La innovación tecnológica ha acelerado la transformación de sectores enteros, dando fuerza a una serie de cambios económicos, sociales y culturales: desde modelos de consumo alternativos a los tradicionales, hasta la aparición de un nuevo estatus de consumidor , más consciente y atento.

El motor de estas transformaciones radicales, que están remodelando profundamente el mercado minorista , son todos los procesos a través de los cuales las organizaciones recopilan, limpian, categorizan, interpretan y modelan datos que llegan de una miríada de fuentes.

La democratización de los datos , el eje de una cultura corporativa que rompe los silos de información para crear y compartir conocimiento entre las diversas funciones, ya no es solo una posibilidad, sino una necesidad real. Para poder navegar dentro de un ecosistema de información potencialmente infinito y caótico, debe poder confiar en los KPI minoristas (indicadores clave de rendimiento minorista) que le permiten mapear el progreso de las actividades comerciales.

El objetivo final es permitir la mejor toma de decisiones posible, para poder brindar insights que sean útiles para respaldar una estrategia definida para aumentar el volumen de ventas y maximizar los resultados en cada punto de contacto.

Para elegir los KPI de Retail más adecuados para capturar y traducir los datos disponibles en formas comprensibles, el primer paso es definir los objetivos comerciales , ya sea para hacer crecer el equipo de ventas u optimizar áreas del negocio (tiendas físicas o comercio electrónico). sitios), aumentar el acceso en línea o aumentar las conversiones, solo por nombrar algunos. Debe comenzar aquí para elegir los KPI con los que realizar el seguimiento del rendimiento de la empresa.

El punto es que los KPI minoristas y los objetivos comerciales siempre deben avanzar juntos . Las métricas que elegiremos para realizar nuestras mediciones deben estar siempre perfectamente integradas dentro de las estrategias que se diseñen para conseguir determinados resultados.

Lo mismo ocurre aunque estemos hablando de uno de los ámbitos más relevantes de la venta al por menor, como es el de la gran distribución . También en este caso, la elección de las métricas “correctas”, la implementación correcta de las herramientas con las que visualizarlas y las decisiones sobre cómo utilizar los hallazgos se convierten en parte integral de un plan de marketing de GDO .

Más allá de los indicadores transaccionales: de la cantidad de ventas a la calidad de la relación

Los indicadores de rendimiento más comunes para una empresa minorista son los KPI transaccionales. Los KPI transaccionales , que se recogen en el primero de los tres grupos que trataremos en este post, aunque imprescindibles, no agotan las posibilidades heurísticas que ofrecen las herramientas digitales.

Y es que en el actual contexto de consumo, complejizado por la masificación de las nuevas tecnologías de la comunicación, una evaluación clara, fiable y completa no puede limitarse al reporte de transacciones (las que fallaron y las que salieron bien). ) pero también debe describir el desarrollo general de las diferentes rutas de compra tal como las experimentan los clientes. En el entorno de consumo actual, que se vuelve aún más complejo por la difusión masiva de las nuevas tecnologías de la comunicación, una evaluación que pretenda ser clara, confiable y completa no puede limitarse al informe de transacciones (las que fallaron y las que tuvieron éxito) . En cambio, también debe describir cómo se desarrollan las diferentes rutas de compra para los clientes.

En otras palabras, se ha vuelto inevitable cambiar la atención del producto al comprador, de la cantidad de productos o servicios a la calidad de la experiencia de compra, del monólogo de marca a la conversación entre marca y consumidor.

En esta publicación, tomaremos los KPI transaccionales de Retail como un punto de partida inevitable y, a partir de ahí, nos centraremos en métricas que sean capaces de captar la dimensión unitaria y holística de la ruta de ventas (y compras) más que las tradicionales. Aquí, estamos hablando de KPI relacionales y KPI de canales cruzados (también conocidos como omnicanal).

En particular, mediante el uso sinérgico de estos tres tipos de KPI minoristas, podremos:

• controlar la actividad de la empresa en su conjunto,
• medir el rendimiento con mayor precisión y evitar una visión parcial,
• ofrecer los conocimientos necesarios para mejorar los diversos procesos de toma de decisiones.

Antes de continuar, detengámonos un momento para fijar algunos conceptos básicos en nuestra memoria: ¿qué son los KPI de Retail? ¿Para qué son?

¿Qué son los KPI minoristas?

Los indicadores clave de rendimiento , o KPI, son las métricas (números) que deben monitorearse periódicamente para determinar si una actividad (por ejemplo: iniciativas promocionales, campañas sociales u otras acciones de marketing) está logrando los resultados esperados.

Hay muchos tipos de negocios minoristas, por lo que cada uno requiere una medida específica. Si descuida este paso inicial de reconocer las diferencias, corre el riesgo de verse inundado con datos que no solo pueden ser incorrectos, ambiguos o incompletos, sino que pueden ser completamente irrelevantes en términos de los indicadores que importan para su tipo de negocio.

¿Para qué sirven los KPI de Retail?

Los KPI minoristas son indicadores clave de desempeño porque ofrecen un apoyo crucial para evaluar el desempeño de una empresa y también brindan sugerencias sobre el curso de acción más apropiado para tomar en el futuro inmediato: indican la solución para corregir acciones ineficaces, resolver fallas o eliminar daños. comportamiento.

Dependiendo de lo que esté midiendo, por ejemplo, el progreso de una campaña promocional, el funcionamiento de una nueva solución de software para la gestión de almacenes, la respuesta del público a un enfoque diferente del servicio de atención al cliente, la eficacia de contenido personalizado distribuido en múltiples canales, etc.— Los KPI de retail te permiten tener una visión general en las siguientes áreas: sobre la situación de las ventas, sobre el movimiento de stock, sobre el nivel de satisfacción del cliente, sobre el número de conversiones obtenidas modificando algunos aspectos (y no otros) de la estrategia de contenidos, etc.

Hasta ahora hemos hablado de las características generales de los KPIs de Retail. Ahora entraremos en detalle, identificando las métricas que ofrecen las posibilidades de medición más efectivas dentro de cada categoría.

KPI transaccionales minoristas (métricas de ventas)

Las mediciones transaccionales, por definición, se enfocan en transacciones individuales y solo capturan a los clientes cuando interactúan con una empresa. Hay muchos; aquí reportamos los más utilizados:

• Ventas y margen bruto : porcentaje de artículos vendidos en un período de tiempo determinado.
• Ticket medio (el carrito medio de una tienda online): importe medio gastado por un cliente en cada transacción en una tienda física o virtual.
• Unidad por transacción: número promedio de artículos por recibo único (o carrito).
• Sell ​​Through: porcentaje de productos vendidos respecto a los recibidos por el proveedor (ratio entre sell in y sell out).
• Ventas por Pie Cuadrado: volumen de ventas por metro cuadrado. Esta métrica fue creada para describir las transacciones que ocurren en una tienda física; el advenimiento del metaverso con la proyección del usuario-avatar en un entorno inmersivo y virtual (ecommerce, marketplace, venta social) podría complicar y enriquecer esta definición.
• Rotación de inventario : el número de veces que se vende o utiliza el inventario en un período de tiempo determinado.

KPI minoristas relacionales

Entre las métricas más innovadoras, los KPIs de Retail relacionales reflejan el cambio de paradigma que ha redefinido el equilibrio en la relación entre marca y cliente, inclinando la balanza a favor de este último. Los más utilizados son:

• Retención de clientes (tasa de lealtad del cliente): un excelente indicador para el servicio al cliente, el rendimiento del producto y la medición del grado de lealtad; este es uno de los métodos más comunes para determinar la tasa de lealtad del cliente. Indica el número de clientes que vuelven a comprar de una marca después de adquirir un producto o servicio.
• Net Promoter Score: expresa la probabilidad con la que los clientes de una marca la recomiendan a otra persona en una escala del 1 al 10. El NPS es el resultado de una encuesta que tiene como objetivo investigar si un cliente recomendaría ciertos productos o servicios y con qué intensidad. . Según sus respuestas, los clientes entrevistados se dividen en promotores (el vocero entusiasta), pasivos (que rara vez informan y recomiendan a terceros) y detractores (que han tenido experiencias negativas y están considerando cambiarse a un competidor). El NPS no está exento de críticas: no es un indicador fiable de la retención de clientes y rara vez se relaciona con la tasa de abandono. Su mayor contribución se encuentra a nivel de la cuenta: la recopilación periódica de comentarios de los clientes ayuda a abordar las frustraciones y preocupaciones y a minimizar el riesgo de abandono.

KPI de venta al por menor multicanal (métricas omnicanal)

Las métricas de un solo canal “tradicionales” son aquellas que todavía están vinculadas a una separación rígida entre la ruta de compra en la tienda y los canales digitales (por ejemplo: volumen de ventas, permanencia del sitio web, páginas vistas, número neto de conversiones, carrito de compras). Para cada minorista, la interacción entre los canales físicos y digitales tiende a volverse cada vez más complicada, e incluso si los KPI minoristas del canal continúan desempeñando un papel importante, no logran capturar el valor total de un ejercicio.

En lugar de centrarse en las métricas tradicionales, aplanadas en un solo medio, los minoristas deben configurar KPI en los diferentes canales que cubre la marca. El objetivo es doble: medir todas las posibles palancas que guían el comportamiento del cliente a lo largo de su viaje y realizar un seguimiento de la serie completa de actividades realizadas por los empleados de la tienda. Los KPI de retail multicanal más importantes son:

• Tasa de conversión : la tasa de conversión es la relación entre las visitas a la tienda y el número de compradores que han realizado una compra. La tasa de conversión mide la efectividad de las iniciativas implementadas para atraer al público objetivo, calificar a los clientes potenciales y transformar a los usuarios en clientes.
• Tráfico de la tienda : literalmente, el número de clientes; indica el número total de clientes que ingresan a una tienda. Al traducir la definición del mundo físico al virtual, esto se usa para relacionar las impresiones de las campañas de marketing digital con las visitas reales a la tienda. Su objetivo es determinar la cantidad de consumidores que ven los anuncios y luego visitan la tienda, combinando los datos recopilados "en presencia" y los resultados obtenidos de las interacciones con los canales digitales.

La elección de qué KPI minoristas usar no solo se refiere a "qué" desea medir, de ahí la distinción entre KPI transaccionales, relacionales y de canales cruzados, sino también a la frecuencia de las operaciones de medición.

Frecuencia de los KPIs de Retail: midiendo los “momentos de la verdad”

En su artículo, ¿Cómo se debe medir la experiencia del cliente? , Daniel Lafreniere informa sobre las reflexiones de Francis Pelletier, VP Customer Experience and Innovation de SOM Research Group, identificando tres tipos de frecuencia de medición: continua, puntual y periódica. Veamos cómo las consideraciones de tiempo y repetición influyen en los KPI minoristas .

• Las métricas transaccionales pueden aislar y traducir la percepción del cliente a lo largo de su recorrido de compra en una cantidad dada: en una transacción particular, dentro de una interacción dada, en un punto de contacto específico. Por ejemplo, la calidad de la experiencia del cliente se puede evaluar en el momento del pedido, el pago o la entrega.
• El CSAT (Customer SATisfaction) y el CES (Customer Effort Score) son ejemplos de KPI transaccionales utilizados para calificar y cuantificar una interacción específica; muestran el aprecio de los clientes en un momento dado, pero no nos dicen nada sobre la interacción general o la sucesión completa de interacciones.
• Los KPI de relación miden el estado de la relación entre los clientes y la marca desde el inicio de la relación comercial, lo que permite observar cómo evoluciona la interacción, incluso en su rango emocional (es decir, ayudan a definir el sentimiento del cliente hacia una marca) desde un punto de vista histórico.
• El NPS (Net Promoter Score), que hemos mencionado, es el arquetipo de la relación KPI . Mide la propensión de un cliente a recomendar un producto, servicio o marca a amigos y familiares después de una interacción.

La medición continua es la que quizás tiene mayor potencial descriptivo: anclarla al customer journey puede revelar los llamados “momentos de la verdad”, es decir, los momentos cruciales de la relación del cliente con la empresa.

Si combinamos KPI transaccionales, relacionales y omnicanal y los miramos desde una perspectiva conjunta con medición continua, veremos que se influyen entre sí y es así como adquieren significado.

Para obtener una visión general fiable de las actividades de una tienda (supermercado, tienda de barrio o comercio electrónico, el camino es el mismo), debemos ser capaces de adoptar los KPI correctos y monitorearlos con la frecuencia adecuada. Necesitamos anclar nuestras mediciones a los momentos de la verdad conectándolos con las promesas hechas a los clientes, el tipo de servicio ofrecido y las emociones que la marca pretende crear.