El renacimiento de las redes publicitarias

Aspecto no futurista para un mercado programático : lo que podría esperarse como el próximo modelo efectivo.La programática , llamada hace unos años como “la cúspide de las tecnologías publicitarias”, es un mercado en rápido crecimiento que se expande un 20% anual en promedio. Según eMarketer, en 2020, más del 82% de los anuncios gráficos de EE. UU. Se comprarán mediante programática. Para 2021, los anunciantes de pantallas digitales de EE. UU. Invertirán casi $ 80 mil millones en publicidad programática.

Pero, a pesar del irresistible crecimiento del mercado, los participantes del ecosistema programático enfrentan múltiples problemas, que pueden conducir a una nueva configuración del mercado y modelos de venta combinados tarde o temprano.

¿Qué sale mal?

Los cuellos de botella programáticos están en la superficie para los productores de contenido que atraen a los usuarios finales. En este artículo, consideraremos todos los problemas desde el punto de vista del editor.

La publicidad programática ha pasado de ser una pequeña parte de la actividad publicitaria de un editor. Hace tres años, los principales editores recibían de la publicidad programática solo el 10% de sus ingresos totales por publicidad digital, según la encuesta de Operative. Pasaron tres años, pero ha sido un pequeño cambio. Según el estudio de Digiday, solo el 35% de los editores calificaron la programática como la fuente significativa de ingresos.

Es difícil de creer, hasta ver otra estimación de la firma de inteligencia de marketing Warc . Afirma que de cada dólar gastado por los anunciantes en todo el mundo el año pasado en programática , solo 0,40 centavos en promedio llegaron a un editor. Los anunciantes gastan el 60% de sus presupuestos en un "impuesto tecnológico" para la sofisticada cadena de proveedores entre ellos y los editores. Esto nos lleva al deseo más natural de los editores: vender inventario (especialmente inventario premium ) en condiciones mucho más justas. Y la programática puede ofrecerlo por ahora.

La programática no es automática

Para evitar vender inventario premium a través de subastas abiertas para obtener resultados no predecibles, la mayoría de los editores ahora están configurando mercados programáticos directos o privados (acuerdos PMP). Esto les permite mantener la calidad de la publicidad y garantizar la seguridad de la marca de los anunciantes. Además, al aprovechar los PMP, los editores controlan qué compradores pueden ingresar a su inventario y a qué precio. En 2020, la participación combinada de estos dos tipos de transacciones alcanzó el 51,2% del pastel programático total , lo que desdibuja aún más la línea entre ventas directas y programáticas .

Fuente: eMarketer

Cada vez más, los editores también adoptan el modelo Header Bidding, la parte del proceso de publicidad programática en la que los editores ofrecen inventario simultáneamente a varios compradores antes de dirigirse a su servidor de anuncios. Este modelo les da a los editores mucho más control sobre el proceso, incluida la elección de los compradores. Acorta la cadena de suministro, pero todavía tiene algunas limitaciones, por ejemplo, puede reducir la velocidad del sitio.

Desde un punto de vista técnico, los editores tienen dos opciones principales para unirse y operar en el ecosistema programático . Ambos están, nuevamente, lejos de ser ideales:

1. Vender de forma independiente a numerosas fuentes de demanda (DSP) . Esta es una pérdida significativa de tiempo y recursos humanos para la gestión técnica y de procesamiento manual. Construir PMP, de hecho, es el mismo trabajo manual que procesar campañas directas a la antigua.
2. Unirse a algunos SSP y confiar en su decencia, con la esperanza de obtener una ganancia justa y aceptando que no hay formas de controlar el nivel de ganancias (excepto para los pisos de licitación).

Volviendo al inventario premium , la programática ( ofertas de encabezado incluidas) todavía no propone la variedad de formatos de anuncios creativos. Esto deja a los anunciantes con anuncios estándar y simples que atraen menos la atención de los usuarios, y a los editores, perdiendo sus ganancias aparentes. La conclusión es que un lado está bastante satisfecho.

Resumiendo todos los cuellos de botella programáticos anteriores, aquí hay enfoques que permiten a los editores vender de manera efectiva en la nueva realidad del mercado:

• acortar la cadena de suministro - cuanto más cerca esté el anunciante - mejor para todas las partes;
• una combinación eficaz de diferentes modelos de venta (directo, diferentes modelos programáticos , Header Bidding );
• transparencia financiera y socios de compra confiables (menos es mejor);
• simplicidad en la ejecución y gestión;
• un uso más amplio de formatos de anuncios creativos no estándar.

¿Una salida?

Técnicamente, una "combinación eficaz de diferentes modelos de venta" nos lleva de regreso al modelo de cascada no del todo olvidado. El concepto de cascada consiste en dividir el inventario de los editores en porciones de varios niveles, cada una de las cuales se vende a los CPM más altos. El inventario premium se destina a anunciantes directos (si se venden por cuenta propia) o casi directos con un mínimo de intermediarios en el medio. Se venden menos primas y remanentes automáticamente a través de PMP y subastas abiertas a múltiples fuentes de demanda.

Para administrar el inventario de esta manera, los editores, nuevamente, tienen dos opciones:

1. Vender de forma independiente . Esta opción está abierta para una minoría de los mejores editores que podrían pagar sus propios equipos de ventas, tecnología e integración. En la práctica, esto significa construir una red publicitaria propia con medios propios y atraer fuentes externas.
2. Unirse a algún proveedor que pueda ofrecer demanda tanto directa como programática con términos financieros transparentes.

En cualquier caso, un editor debe estar armado con una solución de publicación de anuncios eficaz que le permita crear la "nueva cascada" de ofertas directas, RTB y de encabezado . Perfectamente si el proveedor de tecnología proporciona al editor acceso a la demanda, guía y lidera su monetización y ofrece avances, que incluyen:

• la cadena de suministro mínima con acceso a múltiples fuentes de demanda
• condiciones financieras transparentes
• diferentes modelos de venta: directa, RTB (PMP, garantizada, subasta abierta), Header Bidding , etc.
• oportunidad de optimizar toda la demanda de las fuentes y modelos mencionados de forma semiautomática
• soporte de todos los medios requeridos (escritorio, aplicaciones, video, CTV, etc.)
• formatos de anuncios premium
• múltiples opciones de orientación
• herramientas de gestión de datos
• como opción, un modelo de personal externo de servicio completo cuando un proveedor toma el control total de la monetización de los editores

Nuevo enfoque de redes publicitarias

Antes de la era programática , las redes publicitarias solo conectaban una gran cantidad de anunciantes y editores, actuando como intermediarios entre la oferta y la demanda. Ahora, cuando este proceso se automatizó mediante programación, algunos creen que el papel de las redes publicitarias ha disminuido.

Pero, por extraño que pueda parecer, el número de redes publicitarias crece continuamente . Las redes publicitarias , como fuente de valor agregado a la publicidad directa, ahora vuelven a convertirse en la parte sustancial del ecosistema programático . Hoy en día, una combinación de dos es clave, ya que las redes publicitarias brindan una administración manual que no se puede reemplazar ni siquiera con la excelencia tecnológica programática .

Nuevo lugar de las redes publicitarias en el ecosistema programático

Esto es lo que es un modelo moderno para redes publicitarias. Además de ser un intermediario directo entre dos partes, la red publicitaria también se convierte en un proveedor de servicios completos y un proveedor de tecnología publicitaria . Su propósito es satisfacer plenamente las necesidades de los editores participantes y brindarles un enfoque integral. La red publicitaria es una combinación de gestión directa y programática, que tiene en su núcleo tecnología, modelo de cascada avanzado y soporte para diferentes opciones de venta.

Para los editores pequeños y medianos, debe convertirse en una ventanilla única que resuelva todos sus problemas de monetización. Para los principales editores, la red publicitaria se convierte en un proveedor del máximo de servicios y tecnologías posibles, lo que también les brinda la oportunidad de participar de manera efectiva con sus socios de demanda.

Para cumplir con las expectativas del mercado, una red publicitaria moderna debe proporcionar los siguientes elementos imprescindibles:

• Monetización efectiva . La red publicitaria vinculada a una gran variedad de fuentes de demanda (anunciantes directos, mercados, intercambios y otras redes) debe ofrecer hasta un 100% de llenado a la tasa más óptima. Además, las redes publicitarias basadas en tecnología de punta deben medir de manera efectiva el inventario, como la visibilidad, la recopilación de datos, la previsibilidad y otras herramientas. Esto permite que las redes publicitarias vendan el inventario de los editores al CPM de mayor valor.
• Condiciones financieras transparentes . Los editores se sienten seguros cuando tienen una puerta de enlace de monetización que asume todos sus riesgos. Esto incluye todas las formas de interacción con múltiples fuentes de demanda).
• Soporte de todos los tipos de inventario existentes . Incluyendo display, móvil, video, nativo, CTV y muchos más, permitiendo a los editores ejecutar toda su actividad en un solo lugar.
• Opción de publicación de anuncios para editores . Esto incluye todas las posibles herramientas de administración de anuncios y diferentes opciones de orientación para campañas. Además, los editores deben tener acceso a la optimización de la demanda semiautomática.
• Propio DMP. Un proveedor de tecnología adecuado debería brindarle la posibilidad de operar sus propios datos de la manera que desee. Depender menos de los datos sobre los usuarios proporcionados por proveedores globales y administrar su dinero es algo imprescindible para los editores. Necesitan recopilar libremente los datos de los usuarios, segmentarlos y crear audiencias similares. Los editores también tienen que incorporar fácilmente los datos de los anunciantes y de terceros para enriquecer los segmentos existentes.
• Protección de marca / inventario . Las redes publicitarias también deben agregar protección adicional para los editores y sus usuarios en lo que respecta a la garantía de calidad y la seguridad de la marca. Dado que la programática aún no es segura, los editores necesitan más control sobre quién puede comprar su inventario y qué anuncios promocionan.
  
• El sistema tiene en cuenta el lado de la oferta y el lado de la demanda con informes detallados para el control del rendimiento.
• Asistente personal. Aunque el mundo digital se está volviendo más automatizado y basado en la tecnología, todavía se requiere el toque humano. Siempre existe la necesidad de hacer correcciones, personalizar y aprovechar todas las oportunidades.
• Redes publicitarias localizadas (o basadas en local) . La localización siempre funciona para una mejor cooperación: atención al cliente, facturación o aspectos financieros. Lea un estudio de caso sobre cómo construir y hacer crecer su red publicitaria Admixer Blog.

Para proporcionar tal nivel de servicio, una empresa de redes publicitarias debe tener un proveedor de tecnología publicitaria sólido y confiable. Idealmente, un proveedor debería ofrecer un ecosistema de gestión de anuncios y programática patentado . Puede encontrar una descripción detallada en el artículo: ¿Cómo elegir una tecnología para la red de publicidad digital ?

En resumen

Las redes publicitarias deben adaptarse a la nueva realidad del mercado, utilizando la programática como una fuente de demanda adicional. Su enfoque principal debe ceñirse a la tecnología que tiene como base la optimización, la personalización, la seguridad de la marca y la localización. Además, sigue siendo un papel importante para la asistencia personal a los participantes.

Desde un punto del mercado global, tales redes publicitarias pueden competir en sus nichos o mercados locales con líderes globales debido a relaciones más estrechas con los anunciantes y un mejor enfoque orientado al cliente para los editores.

Y no permita que los evangelistas tecnológicos lo asusten con la automatización global y las fuerzas programáticas en general . Siempre habrá negocios donde todavía se requiera un enfoque humano y personalizado. Hasta que la IA se encargue de todo, por supuesto 🙂

Para obtener más información sobre cómo iniciar una red publicitaria basada en la solución Admixer.Network, comuníquese con Elena Podshuvejt, directora de productos: [email protected]