Racionalmente irracional: cómo presentar información a cerebros en duelo

“El hombre no es un animal racional, es un animal racionalizador”.

Los especialistas en marketing en línea harán bien en tener en cuenta esta cita del escritor de ciencia ficción Robert A. Heinlein cuando realicen investigaciones sobre la experiencia del usuario (UX).

Según John Whalen, CEO de Brilliant Experience, la investigación de UX debe estar dirigida a observar lo que hace la gente, en lugar de lo que dice , para comprender lo que está en su cabeza. El CEO de SiteTuners, Tim Ash, está de acuerdo en que cualquier cosa modulada a través de la voz, las explicaciones o la racionalización posterior a la acción es sospechosa porque las personas no pueden entender por qué toman ciertas decisiones; es más intuitivo.

En un episodio de Optimización de la página de destino, John y Tim hablan sobre la motivación y la psicología detrás de las acciones de los usuarios, el conflicto entre la gestión de la marca y la usabilidad web, y la eliminación de los entornos de investigación de UX artificiales.

1. Mezclar lo racional y lo emocional

Al tomar decisiones de alto nivel, a las personas les gusta creer que están siendo completamente racionales. Sin embargo, una gran parte del proceso está ligada a las emociones, los instintos y el uso de atajos clásicos para la toma de decisiones porque nuestra memoria se abruma fácilmente.

John dice que, por lo tanto, el diseño ideal de la experiencia del usuario respalda lo que las personas creen que es su proceso lógico de toma de decisiones y, al mismo tiempo, su toma de decisiones inconsciente subyacente .

Se trata de presentar dos cosas a la vez. La más obvia es la apelación al planificador externo, lógico y coherente (es decir, presentar información basada en hechos y características/beneficios del producto o servicio); y el atractivo emocional menos aparente, pero igualmente importante, que podría ser una imagen que connota éxito, una copia que apela al libre pensamiento o cualquiera de una docena de otros desencadenantes emocionales.

El aspecto emocional tiene menos que ver con su producto o servicio y más con los deseos y miedos: activa el sistema de recompensas en el cerebro y recuerda a las personas lo que pueden perder si no actúan de inmediato.

Tim añade que, como explica Phil Barden en su libro Decoded: The Science Behind Why We Buy , las marcas tienen que trazar objetivos de alto nivel como la emoción, la aventura, la autonomía, la disciplina, la seguridad y el disfrute. Por lo tanto, es crucial que las marcas averigüen cuál de ellas es su promesa e identifiquen qué ángulo usar para llegar a la motivación subyacente de la persona.

2. Conseguir las asociaciones correctas

Hay un dicho en la neurociencia que dice "lo que se enciende junto, se conecta". Esto significa que todo en nuestro cerebro (aparte de los que están cableados) es aprendizaje asociativo, y las partes del cerebro que reaccionan al mismo estímulo hacen conexiones y asociaciones más fuertes (redes semánticas) .

Puede aprovechar esto atrayendo la atención de los usuarios hacia las cosas correctas y activando las redes semánticas que tienen el significado asociado con los marcos correctos en los que desea que piensen. Estas son cosas que impulsan el tipo correcto de recuerdos, pensamientos y procesos de toma de decisiones para mantener todo en marcha.

3. Resolución de conflictos de marca y usabilidad

Un aspecto de la psicología detrás de la compra que a los especialistas en marketing les gusta aprovechar es la marca. Pero así como muy poca marca crea problemas, ser esclavo de la marca también puede tener sus inconvenientes , particularmente en lo que respecta a ser perjudicial para la experiencia del usuario.

Como ejemplo, John cita un banco que tenía todos los títulos en blanco con fondo azul, botones blancos con fondo azul y logotipo blanco con fondo azul. Como resultado, no estaba claro en qué podía o no podía hacer clic el usuario.

Al diseñar su página o sitio, aplique el 'estándar obvio' : si los usuarios no expertos en tecnología pueden descubrir instantáneamente cómo funciona, entonces está en el camino correcto.

La clave de la representación visual es ser consistente con lo que representa la marca, pero al mismo tiempo aplicar lo que sabes sobre ciencias empresariales y otras cosas para hacer que las cosas fluyan. La gente lee de arriba abajo, de izquierda a derecha, por ejemplo. Debe respetar ese flujo incluso si se interpone en el camino de la marca . Lo mismo ocurre con los colores: las llamadas a la acción y otros botones deben aparecer, y los colores de la marca no deben interferir con eso.

No se obsesione demasiado con la representación real de la marca si eso lo atasca en el proceso. Tenga en cuenta, por ejemplo, que si le muestra a la gente una foto de vaqueros y caballos y les pregunta qué marca de cigarrillos les recuerda, pensarán en Marlboro de todos modos, incluso sin el color rojo y la fuente negra alta. Esto se debe a que, en el cerebro, la marca se asigna a los conceptos subyacentes de masculinidad, libertad e independencia.

4. Observando a los usuarios en la naturaleza

John comparte que se pueden obtener conocimientos valiosos al realizar investigaciones de UX justo donde los usuarios normalmente estarían y experimentar el entorno en el que se encuentran en lugar de observar a las personas en entornos artificiales (por ejemplo, laboratorios de usabilidad y discusiones de grupos focales). De esta manera, puede identificar cómo reacciona realmente el cuerpo del usuario cuando está experimentando una compra, por ejemplo.

Puede ver lo que les llama la atención en ese momento, identificar las palabras que están diciendo (para saber si están pensando en ello profundamente o si es solo un nivel superficial) y ver los pasos que dicen que están tomando en comparación con los comportamientos que están haciendo que sugieren tal vez una toma de decisiones diferente. Al recopilar estas diferentes piezas, puedes construir algunas de las asociaciones de memoria que tienen.

Idealmente, no interrumpiría a los usuarios en sus tareas. John señala que las personas no pueden retener toda la memoria y responder preguntas al mismo tiempo , así que pídales que completen la tarea y luego hablen sobre ella después del hecho.

Acercarse lo más posible a los usuarios es óptimo en la investigación de UX. Sin embargo, para aquellos sin grandes presupuestos, John sugiere usar herramientas como WebEx o GoToMeeting para conectarse con los usuarios de forma remota . Realice algunas pruebas, luego muestre segmentos de 20 segundos de los videoclips para despertar el interés de las partes interesadas y obtener fondos para la investigación.

Racionalmente irracional

Para optimizar su sitio, recuerde que está apelando a dos áreas a la vez: el adulto racional y meticuloso que revisa los detalles y el niño abrumado que usa atajos mentales porque su memoria está abrumada. Debe sentirse cómodo con esa dualidad: use hechos y una presentación lógica, pero nunca olvide apelar a las construcciones emocionales a las que se suscribe la mayoría de su audiencia principal.