Inside The Pros and Cons of PPC Bidding Webinar

Hay dos metodologías de licitación principales. Los vendedores de PPC usan herramientas de terceros como Acquisio Turing para ofertas automáticas o hacen ofertas manuales a nivel de editor. Entonces, ¿cuál es mejor? No hay una respuesta correcta porque cada campaña, cada negocio, etc. es único y hay pros y contras para cada uno. En muchos casos, el tipo de oferta se define por la preferencia y los objetivos del anunciante.

El jueves 5 de abril unimos fuerzas con uno de nuestros clientes de agencias favoritos, Hanapin Marketing, para hablar sobre estrategias de licitación. Nuestra Directora de Servicios al Cliente, Nessa Plotkin, analizó las ventajas y desventajas de las ofertas manuales frente a las ofertas automáticas. Por parte de Hanapin, Stephanie White, gerente sénior de cuentas, analizó en profundidad qué estrategias de oferta aplicar y por qué. Una copia del seminario web está disponible aquí para cualquiera que se lo haya perdido, pero también puede seguir leyendo para conocer algunas de las ideas compartidas.

Descripción de las ofertas manuales

Con las ofertas manuales, los administradores de campañas están en el asiento del conductor ajustando las ofertas en grupos de anuncios y palabras clave a nivel de editor. Este tipo de licitación requiere que los administradores de campaña comprendan realmente la subasta para tomar decisiones estratégicas.

Los pros de las ofertas manuales

Algunos de los principales beneficios de las ofertas manuales son que los especialistas en marketing tienen control total sobre sus ofertas. También se benefician de poder reaccionar rápidamente en la subasta. Por ejemplo, si desea aumentar la oferta en una sola palabra clave en una campaña debido a una próxima venta, puede hacerlo. Del mismo modo, los administradores de campaña no tienen una campaña completa a cargo de una estrategia de oferta en particular. En este sentido, los administradores de campañas pueden obtener más granularidad con las ofertas manuales que con las automatizadas.

Los contras de las ofertas manuales

Sin embargo, cuantas más cuentas, más tiempo lleva optimizar cada una de ellas. Entonces, con eso en mente, cuanto más grande y compleja sea la cuenta, mayor será el desafío. Con potencialmente cientos de palabras clave y docenas de grupos de anuncios, simplemente hay más que considerar y más ajustes que hacer para obtener los resultados deseados. Además, el factor del error humano es inevitable cuando hacemos las cosas manualmente. Lo que es más, con las ofertas manuales, los humanos tienden a ajustar las ofertas con números redondos precisos, como por 25 centavos o 10 centavos para facilitar el análisis posterior, mientras que en las ofertas automáticas, la máquina ajustará las ofertas en $ 0,08 o $ 1,26 o cualquier otro valor desigual o número impar que considere necesario para impulsar los resultados de rendimiento.

Descripción de las ofertas automáticas

Hanapin usa mucho las ofertas manuales. Pero a veces las cuentas son tan grandes que las ofertas manuales pueden volverse demasiado difíciles de administrar y aquí es donde realmente brillan las ofertas automáticas. Por ejemplo, una de nuestras cuentas de agencia mediana tiene 189 cuentas y 1140 campañas y los algoritmos de ofertas de Acquisio Turing realizan un promedio de 109 000 ajustes por día para optimizar el PPC para esta agencia. Se necesitaría un equipo de PPC enorme y talentoso para lograr lo mismo que pueden lograr las ofertas automáticas.

Las ofertas automáticas hacen exactamente lo que dicen: ajustan las ofertas y los presupuestos automáticamente para lograr el mejor rendimiento posible mediante el aprendizaje automático. Los administradores de campaña establecen los objetivos y las restricciones, ya sean objetivos de CPC o de presupuesto, por ejemplo, y el sistema se hará cargo y respetará esos objetivos y límites al 100 %.

Las ventajas de las ofertas automáticas

Permitir que el sistema se haga cargo de las ofertas y el control del presupuesto libera tiempo para que los administradores de campañas hagan más, sean más eficientes y escalen la cantidad de cuentas que pueden administrar de manera efectiva a la vez. La máquina no tiene límite en la cantidad de cuentas, palabras clave o grupos de anuncios que puede administrar. Con las ofertas automáticas responsables de los ajustes de las ofertas en las cuentas durante todo el día, los administradores de campañas pueden concentrarse en probar las creatividades de los textos publicitarios, las creatividades de las páginas de destino y otros aspectos de la administración de PPC que pueden mejorar el rendimiento.

Los contras de las ofertas automáticas

Pero, por supuesto, asegúrese de que siempre le está dando a la máquina el tipo correcto de datos. Si tiene datos de conversión consistentes, es un escenario ideal para poner la cuenta en aprendizaje automático. Si no es así, el rendimiento puede no ser tan bueno como sería a partir de los parámetros correctos para la optimización en la subasta. Las campañas nuevas, las campañas promocionales a corto plazo y las cuentas extra pequeñas son todas situaciones en las que las ofertas automáticas no ofrecen resultados inmediatos (¡aunque hay algunas excepciones al enigma de la cuenta de PPC para pequeñas empresas!). Otras desventajas de las ofertas automáticas incluyen la falta de flexibilidad. Si los administradores de campañas necesitan aumentar la posición promedio de una determinada palabra clave porque el cliente lo solicita, es muy difícil excluir esa palabra clave de la campaña de ofertas automáticas para lograrlo. En este caso, un ser humano tendría que hacer más trabajo para separar esa palabra clave o grupo de anuncios. Desde esta perspectiva, otro inconveniente es que las ofertas automáticas nunca están realmente automatizadas: aún se requiere configuración humana, supervisión e intervención ocasional para que todo funcione.

Estrategias de licitación manuales versus automatizadas

El equipo de Hanapin tiene un montón de experiencia en la gestión de diferentes cuentas de clientes y, como tal, conocen bien cuándo aplicar un enfoque manual a las ofertas y cuándo dejar que la máquina se haga cargo.

Las ofertas automáticas funcionan mejor cuando...

Las ofertas automáticas funcionan mejor con un tipo de conversión. Con las ofertas manuales, puede separar en función de diferentes tipos de conversión. Es mejor que los administradores de campañas utilicen las ofertas automáticas cuando hayan descubierto qué tipo de conversión funciona mejor para su campaña o cuenta. Eso significa que deberían usar estrategias de ofertas manuales para determinar qué tipo de conversión funciona mejor para ellos antes de activar el aprendizaje automático.

Sin embargo, como hemos dicho antes, no todas las conversiones se crean por igual. Cuando inserte datos en el sistema para automatizar, asegúrese de que sean los datos más importantes. Si está buscando suscripciones a boletines y ventas en una campaña, es posible que las suscripciones no sean el tipo de conversión más importante para su negocio y es posible que desee mantener este tipo de objetivo en el manual, por ejemplo.

El tipo de datos que proporciona al sistema de ofertas automáticas es lo más importante. Además del tipo de conversión, los administradores de campañas deben tener datos precisos para que el sistema brinde los mejores resultados. Un buen ejemplo sería tener recuentos de conversión precisos para clientes potenciales. Si se proporciona el tipo de datos incorrecto al sistema de ofertas automáticas, en realidad podría tener un impacto negativo en sus cuentas.

Otros parámetros pueden afectar la transición de las cuentas al aprendizaje automático, como los modificadores de ofertas. Considere eliminar los modificadores de ofertas existentes antes de implementar una estrategia automatizada, ya que estos influirán en las ofertas. Si tiene un modificador negativo para una ubicación o hora del día en particular, por ejemplo, sus ofertas se ajustarán con el sistema de aprendizaje automático Y de acuerdo con los modificadores de ofertas iniciales además de eso.

Dado que los sistemas de ofertas automáticas funcionan con datos en vivo y optimizan las cuentas en tiempo real, las cuentas con ventanas de conversión largas no son ideales para este tipo de estrategia. Las ofertas automáticas funcionan mejor con ventanas de conversión cortas, idealmente alrededor de 24 horas. Una cuenta de cliente con ventanas de conversión que tienen un retraso de 15 días, por ejemplo, no funcionaría bien dentro de un sistema de ofertas automáticas porque la máquina reaccionará a los cambios que ocurrieron casi dos semanas antes. Del mismo modo, las campañas publicitarias a corto plazo no funcionan bien para las ofertas automáticas, porque el sistema no tiene suficiente tiempo para aprender.

Lecciones de licitación

Al terminar el seminario web del jueves, todos se sintieron un poco más informados sobre las ofertas de PPC. Si bien se dieron ejemplos realmente granulares y caso por caso, también hubo algunas lecciones importantes que no se pueden ignorar en la discusión de la licitación. Ellos eran:

1. Sepa qué tipo de conversión funciona mejor antes de cambiar de oferta manual a oferta automática.
2. Averigüe qué es importante para usted o su cliente antes de lanzarse de cabeza a las ofertas automáticas.
3. ¡Elija una estrategia de oferta y vaya con ella! Cada estrategia necesita tiempo para estabilizarse. Si cambia con demasiada frecuencia, no podrá sacar ninguna conclusión a partir de los datos.
4. Como todo en la vida, hay un tiempo y un lugar y las estrategias de oferta no son diferentes. Cada tipo tiene pros y contras.

Consulte el seminario web completo para conocer todos los detalles sucios sobre las estrategias de ofertas automáticas frente a las manuales, pero mientras tanto, ¡feliz optimización!

Créditos de imagen

Imagen destacada: Unsplash/Thanos Pal

Todas las capturas de pantalla tomadas el 5 de abril de 2018 del seminario web 'Los pros y los contras de las ofertas de PPC'