Resumen del seminario web: los pros y los contras de pagar por la colocación social

Por qué está cayendo el alcance orgánico

Es probable que el alcance orgánico de tus canales sociales tenga una tendencia a la baja, ya que obtiene una visibilidad significativamente menor que hace unos meses. Eso es debido a la sobrecarga de información. Nuestras fuentes de noticias están siendo bombardeadas constantemente, no solo por nuestros amigos y conexiones, sino también por los anunciantes.

Otra razón por la que el alcance está cayendo es porque las empresas sociales que ofrecen estos servicios necesitan monetizar de alguna manera. ¿Qué mejor manera de monetizar que hacer que los anunciantes paguen más para llegar a más personas?

Las plataformas sociales limitan deliberadamente su acceso a sus seguidores al reducir sus publicaciones orgánicas. Si desea llegar a más personas, tendrá que usar sus promociones pagas. Hoy en día, cumplir los objetivos de compromiso con las redes sociales se está convirtiendo en una propuesta agresiva de pago por jugar.

¿Quién determina la audiencia a la que llegas?

Cuando usas Facebook, Snapchat, LinkedIn o cualquier otro medio social, estás usando la audiencia de otra persona. No los posees. Es Facebook el que determina si tu publicación orgánica llegará a tu audiencia y cuánto llegará. Sólo lo estás alquilando.

Se sabe que sitios como Facebook no informan números y sobrestiman las vistas de video. Sin embargo, Facebook, la publicidad está subiendo y la gente está pagando más, principalmente porque ahí es donde está la audiencia y así es como puedes llegar a ellos.

El compromiso varía con el medio

El objetivo general del marketing a través de los canales sociales es, en última instancia, atraer personas a sus propias propiedades. Solo así puedes rastrear lo que hacen, lo que descargan y lo que les interesa.

Las personas usan diferentes canales para diferentes actividades. Las personas que hacen clic en un enlace de Twitter o Snapchat generalmente estarán en esa página durante unos 10 segundos o menos y luego se irán. Las personas que hacen clic en un enlace de un artículo tenderán a permanecer más tiempo, hacer más y convertirán a una tasa más alta.

Pro/Con #1: Costos

El pro/contra número uno (y esto es más contra que pro) es que los costos son bajos pero aumentan rápidamente. Aquellos que ya han comenzado a pagar por la colocación social probablemente ya hayan pagado los precios más bajos que jamás pagarán. Eso es porque el mercado está creciendo. La gente está descubriendo que esto puede ser efectivo y por eso todos se están sumando. Los costos seguirán aumentando.

Pro/Con #2: Exposición

Obtienes una mejor exposición pagando. Una publicación orgánica llegará a un pequeño porcentaje de tus seguidores. Muchas de las plataformas sociales están agregando funciones que permitirán a los espectadores interactuar con los anuncios sin salir de esa plataforma. Facebook Canvas, Twitter Cards e Instagram ahora permiten algunas llamadas a la acción integradas. Obtendrá algunas métricas adicionales, pero recuerde: son las métricas de la plataforma social porque es su plataforma.

Pro/Con #3: Inconsistencia

Una de las desventajas de todo esto es que debe entregar creatividades en diferentes formatos de tamaño de anuncio gráfico. Los anuncios de YouTube tienen tamaños diferentes a los de Instagram, diferentes a los de Facebook y diferentes a los de LinkedIn. Su creatividad tiene que estar bastante bloqueada y ser flexible para pasar por los canales.

Pro/Con #4: Orientación

La mejor parte de las redes sociales es su orientación. Puede comenzar a desarrollar campañas basadas en puntos de datos específicos que coincidan con el tipo de personas a las que desea llegar. Puedes hacerlo con datos demográficos, sociográficos o incluso firmográficos (criterios basados ​​en el negocio). También puede optar por una orientación local o regional o basada en intereses. Desde un punto de vista programático, puedo hacer retargeting, publicando anuncios basados ​​en personas que visitaron mi sitio o tal vez respondieron a otra campaña, o visitaron una página de destino pero no tomaron ninguna medida.

Pro/Con #5: Pruebas

Mire su alcance orgánico y pruebe su mensaje. Por ejemplo, en el correo directo, cuando realiza una campaña de correo electrónico, una mejor práctica es enviar una prueba a aproximadamente el 2% de su lista, medir la respuesta y ajustar cualquier cosa. Luego envíe al ganador a su lista más grande. Una publicación orgánica puede llegar a alrededor del 5 por ciento de su audiencia. No va a ir muy lejos, pero puede ver el rendimiento de esa publicación orgánica y si funciona bien, especialmente en comparación con otras publicaciones orgánicas, puede presionar cómodamente el botón "promover" de Facebook y comenzar a generar más impulso con ese mensaje.

Pro/Con #6: Medición

Una de las cosas con las que mucha gente tiene problemas es con la medición. Hay muchas maneras de participar, pero no todas estas interacciones valen la misma cantidad. Si obtengo un comentario o un recurso compartido, eso significa que es algo que irá a la fuente de la red de cualquiera que comente o comparta. Lo van a compartir con su red y, de esa manera, estoy obteniendo vistas de los medios porque lo están compartiendo con su red. Un Me gusta ciertamente no es tan bueno como hacer que alguien haga clic en la creatividad para hacer lo que quiero que haga.

Agrupar todo y dividirlo como costo por compromiso es una medida bastante nebulosa. El objetivo de una campaña es lograr que las personas hagan clic en la creatividad, luego vayan a la página de destino y completen un formulario de clientes potenciales. Solo en función de las conversiones reales puede tomar cuánto gastó en la campaña y comenzar a asignar un valor a lo que generó la campaña.

Pro/Con #7: Exposición editorial paga

Los editoriales pagados, también conocidos como publirreportajes, son otra vía para lograr el alcance pagado. BuzzFeed es un gran ejemplo de esto, donde una marca pondrá contenido en BuzzFeed bajo el nombre de la marca pero el contenido se ve como todo lo demás en BuzzFeed. Una de las cosas que un consumidor razonable debe poder hacer es distinguir entre lo que es publicidad paga y lo que es contenido editorial publicado. Desafortunadamente, esa línea es cada vez más difícil de distinguir todos los días.

Pro/Con #8: Credibilidad

Algunos artículos solo se pueden distinguir como publirreportajes de texto pequeño y difícil de ver. La ventaja es que puede llamar mucho la atención sobre algo que parece un artículo en el sitio web de un editor de confianza. La desventaja es que cuando la gente finalmente ve que es un anuncio, la credibilidad puede verse afectada. Tenga mucho cuidado con eso y asegúrese de que esté claramente marcado porque la mayoría de los gobiernos observan muy de cerca el tipo de publicidad que parece material editorial.

Pro/Con #9: Los influencers aumentan el alcance

Si está interesado en trabajar con blogueros, personalidades de videos o celebridades de las redes sociales, hay dos tipos de personas influyentes. Un macroinfluencer tiene mucha gente siguiéndolo, mientras que un microinfluencer tiene un enfoque poderoso pero aislado en un área temática en particular. En lugar de pagar mucho dinero a una persona que tiene una gran audiencia, podría ser mejor para ti recurrir a microinfluencers que tengan una relación más sólida con el tipo de personas que son tus clientes.

Logan Paul, quien es un macroinfluencer, realizó una campaña de video de Sour Patch Kids que generó 120 000 nuevos seguidores en Snapchat para Sour Patch Kids, 6,8 millones de impresiones, 26 mil capturas de pantalla y 1900 menciones en Twitter. Esa campaña costó más de 100.000 dólares. Solo tú puedes decidir si ese ROI funciona para ti y tu marca.

Pro/Con #10: El costo del influencer es caro

La desventaja de trabajar con estos macroinfluencers y tal vez algunos microinfluencers es el precio. El precio promedio que se paga a un influencer con más de cinco millones de seguidores por crear una publicación de video para cada una de las tres plataformas principales es de cien mil dólares. Los tweets individuales pueden costar entre 50 y 100 dólares. Un blogger de alta visibilidad con una audiencia más grande puede cobrar alrededor de cien mil por un artículo. Una sola reseña de un bloguero podría costar hasta diez mil dólares.

En este momento no hay tarifas estándar y muchos de los microinfluencers quieren precios de macroinfluencers. Si desea pagar por la ubicación social, lo más barato es simplemente patrocinar un tweet o patrocinar una publicación de Facebook. Comience allí, vea cuáles son los resultados y muévase desde allí. Luego, compre algunos anuncios sociales para un grupo demográfico específico.

Una advertencia sobre la calidad del video: muchas veces la gente dirá que el video no tiene que ser de alta calidad. Realmente no hay ningún ejemplo en el que la baja calidad funcione bien. A la gente le gustan las cosas de alta calidad, o al menos videos que parecen de baja calidad pero que en realidad son de alta calidad disfrazados porque han sido producidos, bien escritos y tienen un punto específico. Tenga cuidado con la producción de videos de alta calidad que parecen de baja calidad, porque cuando las personas descubren que es un anuncio pagado, la credibilidad se ve afectada.

Una advertencia sobre el pago de jóvenes influencers: el marketing de influencers se encuentra en la parte superior de la pirámide social paga. Tenga cuidado porque algunas marcas se han dado cuenta de que están tirando decenas de miles de dólares a un joven de 20 años que ha generado un millón de seguidores, pero ese joven de 20 años no es el más experto en negocios. No corren con el mismo horario, ni tienen los mismos objetivos, y no quieren que nadie les diga cómo hacer lo que hacen. Los puntos más frustrantes al tratar con tales personas influyentes es su falta de familiaridad con los contratos; quieren el dinero pero no entienden los contratos, los horarios y la marca.

Pro/Con #11: No se olvide de realizar un seguimiento y medir

En la mayoría de las plataformas, especialmente en Snapchat, no tienes forma de saber qué tipo de impacto está generando el marketing de influencers para tu marca. Un estudio dice que las empresas obtienen $6.50 en ingresos por cada dólar gastado en marketing de influencers. Otro estudio dice que el 65 por ciento de los especialistas en marketing no pueden encontrar un retorno de la inversión. Tenga mucho cuidado de dónde obtiene su información y quién financia el estudio. Hay algunas cosas que puede hacer para realizar un mejor seguimiento del ROI. Éstas incluyen:

• Ofrece códigos de descuento específicos para esa campaña que los influencers pueden dar a su audiencia.
• Cree una página de destino individual para esa campaña.
• Asegúrate de etiquetar y etiquetar las cosas correctamente .
• Cree una URL individual que puedan compartir.

La frustración número uno expresada por los especialistas en marketing en el espacio social es que cuando trabajas con un influencer, quiere hacer las cosas como las hace. No quieren que siempre se les diga qué hacer por una marca. Cuantas más formas puedas incluir tus propios mecanismos de seguimiento en las campañas de influencers, mejor.

Pro/Con #12: Protección y control de marca

Como marca, si le pagas a un influencer, tienes que ceder cierto nivel de control de la marca porque le estás permitiendo a este influencer reformular tu marca de una manera que su público aceptará. Simplemente no puede parecer publicidad descarada a menos que esa sea su política. Esto es especialmente cierto si le pides a un influencer que cree un video o cree algo específicamente para ti. Vas a tener que renunciar a cierto nivel de control. Recuerde que muchas de estas personas son Mavericks; esa es la forma en que han construido su audiencia y por eso van a querer hacerlo a su manera.

Esto puede volver y morderte. Disney ha sentido esto en la relación con la personalidad de YouTube PewDiePie, uno de los principales videoblogueros del mundo. Empezó a meterse en problemas y a decir cosas que no estaban bien, y Disney tuvo que separarse de él. Tenga mucho cuidado con lo que está renunciando y asegúrese de haber investigado al influencer, ya que se reflejará bien en su marca.

Pro/Con #13: Escepticismo

Una de las cosas con las que tiene que lidiar es el escepticismo de los seguidores de la influencer. Por ejemplo, un influencer muy fuerte habló sobre cómo siempre llevaban un cartón de su jugo favorito. Desafortunadamente, el comentario principal fue que fueron las ventas más grandes de la historia. La audiencia trasera o cómo responden sus seguidores no siempre es predecible y si no se ajusta a su voz, si no se ajusta a su personalidad, o si su promoción se presenta como una colocación de marca descarada, estará en por problemas

Las personas no siempre confían en los anuncios y no siempre confían en el influencer, por lo que puede haber una reacción negativa basada en cómo se hizo o incluso un escepticismo natural. Esté preparado para que no siempre salga como usted quiere que salga.

Pro/Con #14: Alcance inflado o falso

Las empresas e incluso los influencers pueden comprar seguidores. En Instagram puedes comprar 2.500 seguidores por $29 y 10.000 me gusta por menos de $70. Hay granjas de clics y todo tipo de cosas con el único fin de crear falsos seguidores y falsos likes. Cualquiera puede salir y comprar eso para su propia marca personal.

Hay algunas empresas que auditarán a un influencer antes de que pagues. Recuerde que esto es una especie de carrera armamentista. Los influencers intentan mantenerse por delante de estas empresas de auditoría, y existe un mercado de blogueros y personalidades que siempre intentan inflar sus números.

Pro/Con #15: Exageración de los medios

Hay mucha publicidad en los medios sobre el marketing de influencers. Sin embargo, la mayor parte de lo que encontrará en los resultados de búsqueda son personas influyentes que escriben artículos sobre cómo trabajar con personas influyentes, proveedores de servicios que escriben sobre el tema y cómo se relaciona su producto con él y los medios que están absolutamente enamorados de las luminarias porque también ayudan a promover sus publicaciones. . Esté preparado para lo que verá, porque gran parte de él es contenido autoengrandecedor para promocionar al influencer o el producto y no principalmente para informar.

Pro/Con #16: El marketing de influencers es "nuevo"

Al igual que con cada cosa nueva y brillante, cuando se trata de marketing en Internet, habrá quienes se beneficien de inmediato escribiendo artículos al respecto. Tendrás a los que venden los servicios escribiendo artículos al respecto, y saben cómo obtener esos artículos en los primeros resultados. Asegúrese de lo que lee y aprenda de él, pero también mírelo con una cantidad saludable de escepticismo.

Conclusión

No importa si es un micro o macro influencer; encuentre el que mejor funcione con usted. Por lo general, es un influencer al que ya le gusta su marca o que ya hace algo relacionado con su marca. Si tienen afinidad con su marca, les importará cómo se presenta. Incluso pueden bajar su precio solo para trabajar con usted.

Es una combinación perfecta cuando tienes la personalidad adecuada y la audiencia adecuada. Luego forme una sociedad para mantener la marca, al mismo tiempo que permite cierta flexibilidad creativa para que esa persona influyente o personalidad cuente su propia historia.

Editado por Dan Biewener