Propuesta de valor única: promesa de mejorar la calidad de vida del cliente

El primer año es crucial para el proceso de descubrimiento de valor de una empresa emergente, pero también marca el principio del fin para el 20 % de las empresas emergentes. A menudo se debe a la falta de claridad sobre el valor único que ofrece o proporciona su producto o servicio, que es una de las muchas causas del fracaso.

Establecer una propuesta de valor convincente puede ayudar a una empresa nueva a atraer clientes en las primeras etapas de su ciclo de vida. La mayoría de los clientes se sienten atraídos por un producto o negocio que tiene una propuesta de valor única que promete mejorar la calidad de sus vidas. ¿Cómo se hace para desarrollar la mejor PUV (Propuesta Única de Venta) posible?

"Si lo construyes, vendrán" puede convertirse en una pesadilla para la estrategia de marketing de las empresas emergentes. La cita es de Field of Dreams, una película dramática de fantasía deportiva estadounidense de 1989, y aunque el personaje de Kevin Costner en la película encontró que el consejo era efectivo, en realidad, es una estrategia extremadamente vaga, y nadie debería manejar un negocio en torno a tal. declaración pretenciosa.

El 20% de las empresas emergentes fracasan durante el primer año de su fase de descubrimiento de valor. Algunos empresarios tecnológicos especulan que los clientes descubrirán el producto excepcional de la empresa nueva a medida que adopten nuevas tecnologías.

Dichos equipos invierten una gran cantidad de tiempo y dinero en la búsqueda de la adecuación del producto/mercado concentrándose en sus propias ideas (típicamente demasiado optimistas) de qué valor será o podría ser útil, minimizando el paso de investigar lo que necesitan sus clientes.

Pay By Touch, una empresa fintech estadounidense que recaudó $130 millones para soluciones de pago biométrico para compradores; Loon, una empresa de Alphabet que tenía como objetivo proporcionar Internet de alta velocidad a áreas inaccesibles del mundo a través de una flota de globos; y Shyp, que se posicionó como Uber para envíos bajo demanda, son ejemplos de empresas que murieron porque sus propuestas de valor para el cliente eran muy deficientes.

En mi experiencia al trabajar con empresas emergentes y pequeñas, uno de los errores más comunes que cometen es confiar en propuestas de valor vagas e ineficaces construidas hace 30 o 60 minutos antes de su presentación al cliente.

Además, los problemas materiales que plagan la propuesta de valor son que se centra en el producto o en el servicio, se toma prestado de un competidor o se basa en los beneficios del precio. Además, cada miembro del equipo puede tener su propia versión de una propuesta de valor para el mismo producto, lo que aumenta la ambigüedad.

Las primeras fases del proceso de descubrimiento de clientes de una empresa nueva pueden beneficiarse enormemente de los esfuerzos para establecer una propuesta de valor atractiva para los productos o servicios de la empresa nueva.

Los equipos detrás de una empresa exitosa, sin duda, habrán realizado una investigación exhaustiva sobre los requisitos de la demografía objetivo, así como los subconjuntos de consumidores a los que desean atender.

Si se examinan las empresas exitosas de los últimos años (como Apple, AirBnB, Uber, etc.), notará que con sus mensajes breves, cada una puede abordar un problema para un grupo más grande de clientes que anteriormente estaban desatendidos en términos de los valores que se les ofrecen.

Cuando Slack comenzó en 2013, su mensajería implicaba que su servicio podía abordar todas las inquietudes de correo electrónico de sus clientes. Después de hacer una única elección de marketing en su propuesta de valor para el cliente hace nueve años, Slack ha crecido hasta alcanzar un valor de 27.000 millones de dólares. Su propuesta de valor única para los clientes es "hacer que la vida laboral sea más simple, placentera y productiva".

Los clientes que están comprando tu producto siempre están interesados ​​en saber cómo va a mejorar su calidad de vida.

Hace un siglo, Paul M. Mazur, un banquero de Wall Street, definió "el marketing como la entrega de un nivel de vida".

Esta definición captura el núcleo del marketing. Claramente, está diseñado pensando en el cliente. Como tal, defiende el concepto de marketing que representa un cambio de la orientación al producto a la orientación al cliente, o satisfacer las necesidades y deseos del cliente.

En 2015, Bain & Company identificó 30 "elementos de valor para el cliente". Su modelo se basa en la "jerarquía de necesidades" de Abraham Maslow, pero va más allá al centrarse en las personas como consumidores y describir su comportamiento en relación con los productos y servicios.

Acomodaron los elementos en una pirámide basada en cuatro tipos de necesidades, comenzando con "funcional", luego "emocional", "cambio de vida" y finalmente "impacto social" en la parte superior. Lea el artículo en Harvard Business Review aquí.

Cada nivel debe abordarse para proporcionar el máximo valor al cliente y, si es posible, a las cuatro capas.

Por ejemplo, una cookie puede abordar necesidades funcionales (sensoriales) y ayudar a perder peso, pero tiene poco valor emocional y es poco probable que tenga mucho impacto social. Una película puede abordar las necesidades emocionales y sociales, pero su impacto en las necesidades funcionales o que cambian la vida es limitado.

Una aplicación con valor tanto funcional como emocional que probablemente también tenga un impacto social y mejore las necesidades que cambian la vida sería el producto más valioso en términos de entrega de valor.

Un buen ejemplo de abordar las cuatro capas es la pulsera de actividad física como Fitbit que aborda las necesidades funcionales, brinda valor emocional al respaldar la pérdida de peso y los objetivos de actividad física, tiene un impacto social a través de tablas de clasificación y desafíos, y puede cambiar las necesidades que cambian la vida, ya que brinda una mayor Estilo de vida activo.

Como nota al margen, la versión de la aplicación de este mismo producto puede proporcionar una combinación similar de valor (por ejemplo, Nike+, Runkeeper), pero es poco probable que aborde todas las capas. Nuestro último ejemplo, la consola de juegos Xbox, aborda todos los niveles al permitir que el jugador se divierta y gane estatus en el mundo de los juegos al mismo tiempo que aborda las necesidades funcionales con el ejercicio diario.

Una propuesta de valor es, por lo tanto, una indicación clara de cómo su negocio creará valor para sus clientes. Se puede construir una propuesta de valor convincente en torno a un grupo claramente entendido de clientes que sufren ciertos problemas que están afectando negativamente su calidad de vida y que se pueden intercambiar por los beneficios que ofrece su producto y servicio.

Su propuesta de valor debe mostrar por qué sus clientes se beneficiarán de la compra de su producto o servicio, así como transmitir su razón de existir como empresa. Las propuestas de valor pueden ser simples y directas, comunicando un beneficio único al cliente y provocando la pregunta: "¿Qué hay para mí?".

Redactar una propuesta de valor única requiere un enfoque sistémico. Se deben seguir los siguientes tres pasos al desarrollar su propuesta de valor:

Paso 1: Defina una personalidad del cliente y determine el valor que su empresa puede ofrecer para abordar las necesidades del cliente, sus áreas de dolor, las soluciones actuales y cómo puede mejorar su calidad de vida.

Paso 2: Da vida a la propuesta de valor al redactar un mensaje que explique qué se beneficiará el comprador al hacer uso de tu producto o servicio.

Paso 3: Ponga a prueba su propuesta de valor transmitiéndola a su grupo demográfico objetivo para estimular la demanda.

Durante nuestro trabajo en el desarrollo de la propuesta de valor para uno de mis clientes nuevos, probamos y refinamos el mensaje de su producto hasta que pudo resonar claramente con los compradores potenciales. El éxito es el mejor maestro.

Si aún le resulta difícil crear una propuesta de valor, eche un vistazo al formato de Steve Blank para comenzar a redactar su propuesta de valor comercial. "Ayudamos a X a hacer Y haciendo Z".