Dominar la atribución de ingresos con Steffen Hedebrandt de Dreamdata

¿Qué estrategias de marketing realmente generan ventas valiosas? Como comercializador B2B, siempre tiene esta pregunta en mente.

La atribución de ingresos es una respuesta que quizás no hayas considerado. Muestra cómo sus clientes potenciales navegan hacia la conversión y cómo cada punto de contacto contribuye a su resultado final.

Pero, ¿dónde comienza su viaje de atribución de ingresos y cómo debe hacerlo?

Me preguntaba lo mismo y, afortunadamente, tuve la oportunidad de sentarme a discutir soluciones con un experto en el campo de la atribución de ingresos en marketing B2B: CMO y cofundador de Dreamdata.io, Steffen Hedebrandt.

Partiendo de sus luchas personales para mostrar el valor de sus esfuerzos de marketing durante sus primeros días para resolver el mismo problema hoy con Dreamdata.io, Steffen comparte su perspectiva sobre la atribución de ingresos, cómo ayuda con los viajes de clientes B2B complejos y qué deben hacer los especialistas en marketing para hazlo bien.

También hablamos sobre cómo los especialistas en marketing deben ser proactivos durante estos tiempos inestables y encontrar métodos que generen un impacto duradero. Entonces, toma tu té y sigue leyendo.

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Inmersiones profundas con Steffen Hedebrandt

Soundarya Jayaraman: Primero hablemos de su viaje en el espacio de marketing B2B. Cuéntanos cómo aterrizaste donde aterrizaste.

Steffend Hedebrandt: En mi primer trabajo fuera de la universidad, trabajé tratando de construir una plataforma de instrumentos musicales antiguos. Estábamos tratando de que diferentes tiendas físicas pusieran sus instrumentos en nuestro sitio web. Ahí fue donde obtuve mi primera lección.

“Las actividades deben tener un resultado de ingresos. De lo contrario, te quedas sin dinero”.

Steffen Hedebrandt
Director de marketing y cofundador de Dreamdata.io.

Hicimos crecer ese sitio web para que tuviera cientos de miles de visitantes orgánicos porque los instrumentos estaban muy bien clasificados en Google. Pero no logramos que las tiendas nos pagaran una suscripción por este tráfico. Esto era injusto porque algunas tiendas recibirían miles de visitantes cada mes de nuestra parte.

Este ha sido el enfoque desde entonces: si desea ser realmente apreciado por sus esfuerzos de marketing, debe tener una narrativa de por qué está haciendo las cosas y cómo beneficia a la empresa, y la máxima expresión de eso es más ingresos. Y si no se trata de más ingresos, entonces debe explicar por qué las otras cosas que surgen son valiosas.

Su viaje profesional ilustra una buena historia de cómo y dónde comenzó, el problema que enfrentó y cómo lo está resolviendo ahora en su puesto actual en Dreamdata: atribución de ingresos. Tengo una pregunta muy básica aquí. ¿Hay alguna diferencia entre la atribución de ingresos y la atribución de marketing?

Es bueno que preguntes. En Dreamdata hablamos muy deliberadamente sobre la atribución de ingresos en lugar de la atribución de marketing porque si hablas de atribución de marketing, es como si alguien hiciera clic en un anuncio y luego saliera dinero.

Pero en B2B, normalmente hace clic en un anuncio, se suscribe a un boletín y un representante de desarrollo de ventas [SDR] se pone en contacto con usted. El equipo de ventas trabaja contigo durante tres meses y luego firmas un contrato. Estamos en el negocio de tratar de comprender todo lo que sucede relacionado con la compra, en lugar de simplemente comprender si el anuncio tuvo un resultado.

Entonces, no se trata solo del marketing que se está realizando, sino de cada punto de contacto a lo largo de todo el recorrido del cliente, ¿correcto?

Sí, puede ver que el alcance de los datos es mucho más amplio cuando habla de atribución de ingresos en lugar de solo hablar de atribución de marketing.

Esto me lleva a otra pregunta relacionada con el recorrido del cliente. G2 realizó recientemente una encuesta de compradores B2B y encontró que alrededor del 65% de los compradores pasan mucho tiempo investigando y evaluando. De acuerdo con lo que acaba de decir, también apunta a un largo viaje del cliente. ¿Puede contarnos un poco más sobre el viaje del comprador B2B hoy y qué deben tener en cuenta los especialistas en marketing al respecto?

Según los datos de nuestros clientes, pudimos ver que el recorrido promedio del cliente desde el primer toque de una cuenta hasta una compra fue de 192 días y tuvo 31 toques antes de que se cerrara el trato.

Y creo que esto sigue siendo una subestimación de lo que sucede porque también hay cosas que los clientes no han rastreado digitalmente. Tal vez hizo una llamada telefónica desde su propio teléfono para hablar con el cliente, o tal vez lo conoció en una conferencia, pero nunca lo registró en su sistema CRM.

Fuente: Dreamdata.io

Por lo tanto, hay muchos toques que no se capturan digitalmente, pero también forman parte del recorrido del cliente. Todas estas señales muestran que el viaje del cliente B2B es bastante complejo y lleva mucho tiempo.

La parte importante para los especialistas en marketing que destaca es que debe pensar en cómo planifica las cosas. Si, en el cuarto trimestre, los vendedores necesitan alcanzar un determinado objetivo de ventas, entonces los clientes potenciales y la información de marketing para alcanzar este objetivo deben tener una antigüedad de 192 días.

Para que eso suceda, usted planta muchas semillas temprano y para que realmente prospere y se convierta en algo en lo que los vendedores puedan trabajar. Si tiene un año y hay un objetivo, debe pensar y planificar con anticipación antes o cuando comience el año. Los equipos de marketing y ventas realmente trabajan juntos para alcanzar los objetivos que se propusieron.

¿Cómo ayuda la atribución de ingresos a los especialistas en marketing con este proceso de plantar las primeras semillas, como usted dice?

Debido a todas estas complejidades de las que acabamos de hablar, la mayoría de las empresas no entienden la dinámica de lo que hacen. Por lo tanto, están operando con los ojos vendados cuando se trata de comprender cómo ganan dinero en realidad.

Saben que un vendedor firma un contrato, pero un contrato firmado es solo el último paso de un largo viaje. Y eso significa que si no puede hacer ingeniería inversa de lo que sucedió hasta que se firmó el contrato, entonces es muy difícil para usted saber qué deberíamos estar haciendo más. ¿Deberíamos hacer más eventos o escribir más contenido o tener más descargas de libros electrónicos o comprar más anuncios?

"Lo que debe usar es esta comprensión de los recorridos del cliente... y replicar lo que ha tenido éxito y también detener los proyectos en los que probablemente esté desperdiciando dinero".

Steffen Hedebrandt
Director de marketing y cofundador de Dreamdata.io.

Pero el problema es que 9 de cada 10 personas, particularmente en marketing B2B, no tienen los conocimientos sobre lo que sucederá dentro de seis meses a partir de la actividad que hago hoy.

En pocas palabras, es por eso que también ves que cuando hay presión sobre el optimismo financiero, las primeras personas a las que vas después de despedir son personas del departamento de marketing porque no tienen la prueba a pesar de que son muy valiosas. Pero no tienen la verdad disponible rastreada con atribución de ingresos. Y cuando no tienes eso, entonces no puedes defenderte.

Aparte de lo que ha compartido ahora, ¿qué es algo que diría que los especialistas en marketing deberían saber pero que no saben sobre la atribución de ingresos en la actualidad?

Una es que muchos especialistas en marketing no son muy conscientes de la atribución de ingresos como tal. Es uno de los retos que tenemos en nuestro trabajo. La gente no sabe lo que no sabe.

Y el otro sería que la atribución de ingresos es en realidad mucho más madura de lo que la mayoría de los especialistas en marketing entienden.

"En realidad, hoy en día puede obtener información bastante buena sobre lo que está sucediendo, al menos si es una empresa muy digital en la que dedica la mayor parte de sus esfuerzos de marketing digitalmente".

Steffen Hedebrandt
Director de marketing y cofundador de Dreamdata.io.

Los vendedores usan el sistema CRM, el software de llamadas, y usted tiene un producto que también entrega digitalmente. Porque entonces tienes un ciclo completo de recorrido del cliente, principalmente digital. Lo que hacemos en Dreamdata.io es educar a las personas que en realidad todo es posible.

Usted menciona que los especialistas en marketing pueden obtener mucha más información sobre el viaje del cliente con la atribución de ingresos. Ahora, ¿cuáles son los datos que los especialistas en marketing B2B pueden rastrear que ayudan con la atribución de ingresos?

Si tiene una conversación sobre cómo se ven los viajes de nuestros clientes, entonces puede pensar qué parte de ellos realmente deja atrás las impresiones digitales.

Una cosa simple puede ser que si los vendedores usan su propio teléfono, sin usar un software de llamadas, entonces puede preguntarle a su equipo de ventas: "Ahora tiene que llamar usando un software que registra con quién habla, cuánto tiempo y qué cuenta". pertenecen.” Si comienza a publicar anuncios digitales, comprenderá el impacto de la misma.

Un componente típico que las personas pierden cuando se convierten en clientes con nosotros es que no han estado rastreando su sitio web con un proveedor de datos propio o una solución de rastreo. Eso significa que si está utilizando Google Analytics, es Google Analytics el que rastrea y almacena sus datos.

Pero hay una industria muy creciente de lo que se llama seguimiento de origen en el que toma alguna herramienta y la coloca en su sitio web y rastrea su propio sitio web y almacena los datos usted mismo como Dreamdata o Segment y otros proveedores.

Pero es típicamente este componente en el que la gente no ha pensado. Solo han estado usando Google Analytics durante los últimos 15 años. Y no han pensado en cómo la propiedad de los datos es de Google y no de ellos mismos. Es un componente crítico que falta en las empresas.

Si los especialistas en marketing B2B quieren comenzar con la atribución de ingresos, ¿cuáles son algunas de las cosas que deben tener en cuenta?

Hay un par de cosas que quiero destacar. Las herramientas que se están utilizando para medir el marketing hoy en día son insuficientes. Por ejemplo, Google Analytics no puede decirle nada sobre cómo su contenido afecta los ingresos porque cuando el viaje del cliente es de 192 días, Google Analytics se pierde por completo. No recibe el componente de ingresos en B2B.

En B2C, por ejemplo, vendes algo, Shopify lo reconoce y tienes el número. Pero en B2B, alguien llega al sitio web y luego otra persona revisa su producto y luego su jefe firma el contrato. Google Analytics no puede ayudarte aquí.

En los CRM, nuevamente, tienen el problema de no conocer el historial que tuvo lugar antes de que llegaran los datos al CRM. Entonces, cuando los especialistas en marketing son juzgados por esta fuente principal o campo de fuente original en CRM, es un lugar increíblemente defectuoso para buscar.

Lo último que mencionaría es que las plataformas publicitarias no tienen idea al respecto. Pueden decir: "Me compraste un clic, te costó $ 1 y tal vez recibiste un correo electrónico del anuncio". Pero no saben si ese correo electrónico se convirtió en un cliente o fue solo una pérdida de dinero.

Todas estas cosas en las que se juzga a los especialistas en marketing suelen ser la forma incorrecta de hacerlo. Eso los lleva a tomar decisiones equivocadas sobre lo que deben hacer a continuación.

¿Deberían simplemente hacer las cosas que pueden probar, o deberían hacer otras cosas? Cuando te des cuenta de esto, lo siguiente que debes hacer es arreglarlo. Y eso es revisar esta lista de bolsillo de lo que realmente podemos obtener para entregar rastros digitales cuando realizamos nuestras actividades.

Digamos que ahora tiene los datos. Luego, debe modelarse en líneas de tiempo basadas en cuentas en lugar de la línea de tiempo de las personas, que normalmente es un trabajo que hará que algunos ingenieros de datos hagan por usted.

La razón por la cual una línea de tiempo basada en cuentas es importante es que si hay tres personas involucradas en el trato, entonces lo que inicia el trato generalmente será una actividad de marketing, como contenido o anuncios. Y luego le dicen a su colega: "Encontré este producto".

Una vez que se aprueba el producto, alguien más firma el contrato. Esto hace que la actividad de marketing parezca un costo porque no está conectada con el resto del viaje. Parece que alguien vino directamente y firmó un contrato, y obtuviste dinero. Pero eso no es muy procesable para los especialistas en marketing.

Con la atribución de ingresos, en última instancia, queremos permitir que nuestros clientes hagan más cosas que podemos demostrarles, generar ingresos y dejar de hacer las cosas que no. Queremos ahorrar ese dinero o tomar ese dinero y ponerlo en el bolsillo de las cosas que claramente funcionan.

Según su experiencia como comercializador, ¿cuáles son los beneficios que ha visto de la atribución de ingresos?

El resultado principal para muchos de nuestros clientes es que comienzan a obtener mucho más del dinero que gastan. Eso significa que el costo de adquisición de clientes se reduce porque obtienen más de cada dólar que gastan. Y también crecen más rápido en términos de ingresos porque ahora invierten su dinero en marketing donde tiene un impacto.

En términos simples, puede ser que obtenga el doble de llamadas de demostración por el mismo dinero que gastó. Puede ser que la calidad de los clientes potenciales que trae sea mayor, y hay muchas cosas diferentes que mejora la atribución de ingresos.

Una duda que tienen muchos especialistas en marketing acerca de la atribución de ingresos cuando comienzan es qué modelo de atribución deben usar. Según su experiencia, ¿cuál es un buen lugar para comenzar?

Ahora, los modelos de atribución solo son útiles si realmente ha realizado un seguimiento de un viaje completo. Imagine usar un modelo de atribución que rastrea hasta el punto en que obtiene la descarga de un libro electrónico. Ahora, eso podría ayudarlo a comprender cómo produce descargas de libros electrónicos, pero no le dice cuál de esas descargas de libros electrónicos continúa vendiendo algo.

En primer lugar, debe resolver el problema de los datos de tener accesible todo el viaje. Ese es el primer problema. Una vez resuelto, el modelo de atribución que usan los especialistas en marketing es una oportunidad para resaltar ciertas partes del viaje.

Por ejemplo, me gusta mucho el modelo de atribución de primer contacto, que significa "¿Qué es lo primero que sabemos sobre las cuentas?" Entonces, si hay 1,000 cuentas, solo me importan las cuentas que ganamos. Quiero saber el primer toque de esas cuentas porque son las que son de alta calidad, mientras que buscar el primer toque de las cuentas que no gana o no avanza en su flujo de ventas no importa demasiado.

Entonces, ¿su preferencia personal como vendedor es el modelo de primer toque?

Sí. Como especialista en marketing, siento que mucho de lo que estamos en el mundo es comenzar el viaje o al menos construir la primera parte del viaje: hacer que las personas conozcan y comprendan el producto.

La última parte del viaje suele ser el trabajo de ventas. Si hiciste un modelo de último toque en un viaje de 192 días, casi siempre será una reunión, una llamada o algo que estarían haciendo las ventas.

Como especialista en marketing, desea comprender la primera parte del viaje con su modelo. Esos son los modelos que más me interesan.

En Dreamdata, también tenemos un modelo basado en datos, que se basa en el aprendizaje automático. Calcula cuáles son los toques que son más importantes en el viaje. Entonces, si un viaje tiene 100 toques, mirará todos los 100 toques y luego intentará eliminarlos uno por uno y luego verá si eso afecta si ganamos o no. Puede ayudar a sacar a la luz algunas cosas que normalmente no surgen.

Por ejemplo, no el primer toque ni el último toque, pero este toque número siete siempre es importante, y esto no aparece en uno de los modelos normales basados ​​en reglas. Pero debido a que la máquina calcula la importancia de la misma, podría ser que la publicación de blog que escribiste siempre esté ahí cuando vendes. Comenzará a mostrar el impacto. Y esto es muy importante.

“Pero recuerde, solo puede usar un modelo si realmente tiene los datos”.

Steffen Hedebrandt
Director de marketing y cofundador de Dreamdata.io

Entonces, cualquier modelo, digamos que solo tiene el 5% del viaje, entonces cualquier modelo que aplique, primer toque o último toque, podría llevarlo por el camino equivocado porque en realidad no tiene el viaje completo disponible para obtener esos datos en particular. .

Dado que hace mucho hincapié en obtener los datos correctos para la atribución de ingresos, ¿qué deben hacer los especialistas en marketing para hacerlo bien?

Eso es, en realidad, hacer que el recorrido del cliente esté disponible a través de los datos. Lo que normalmente usamos es el sistema CRM, donde tiene llamadas, reuniones, correos electrónicos y el componente de ingresos. Y luego, podríamos tomar datos del sistema de automatización de marketing o los datos de intención de G2 antes de que llegaran a su sitio web y luego secuencias de comandos que rastrean cuándo las personas ingresaron al sitio web: ¿a dónde llegaron y qué miraron?

Entonces piensas en todo el viaje y luego entiendes cuál de estas partes hoy deja estas huellas y cuál no. Y si hay puntos negros, debe pensar: "¿Podemos comenzar a arrojar algo de luz sobre estos?"

Mi última pregunta es sobre la situación a la que se enfrentan los especialistas en marketing hoy en día. Dadas las condiciones actuales del mercado, no es fácil generar demanda y clientes potenciales. Vemos mucho hablar sobre objetivos faltantes y recortes presupuestarios. Los especialistas en marketing están bajo presión para mostrar valor práctico con un presupuesto limitado. ¿Cuál es su consejo para los especialistas en marketing B2B que se encuentran en esta situación?

Sea muy curioso acerca de dónde vienen los clientes. Continuamente hago esta pregunta cuando ganamos un cliente: "¿Cuál es la narrativa cuando ganamos un cliente?" Si hacemos A, B y C, ¿vemos que sale D? Una vez que comience a comprender cómo se conectan las cosas, también podrá identificar cuáles de sus actividades probablemente debería hacer más o menos.

Una buena regla general es que si dudas si algo funciona, no funciona. Y esas cosas suelen ser las cosas que desea eliminar de manera proactiva en estos tiempos y luego volver a su CFO y decirle: "Oye, acabamos de detener esto para ahorrar algo de dinero porque no estábamos seguros de su impacto".

Como especialista en marketing, se le da el presupuesto, lo que significa que el CFO le dice que esto es lo que tiene. O puede dar el presupuesto si está siendo proactivo y decir: “Aquí está mi plan. Esto es lo que necesitamos, es por eso que lo necesitamos. Esto es lo que espero que salga de esto”.

Siga a Steffen en LinkedIn para obtener más información sobre la atribución de ingresos B2B.