4 desafíos de siembra de productos y cómo resolverlos

Las campañas de lanzamiento de productos o de obsequios son un componente central de la mayoría de los programas de influencers. Sin embargo, los especialistas en marketing pueden encontrarse con algunos desafíos cuando se trata de desarrollar y ejecutar campañas eficientes de siembra de productos influyentes. Ya sea que haya tenido dificultades para encontrar a los influencers adecuados, evitar el desperdicio de productos o mejorar el ROI, a continuación ofrecemos algunas soluciones que pueden hacer que sus campañas de siembra de productos sean un éxito.

4 desafíos de siembra de productos y cómo resolverlos

Los desafíos que se presentan a continuación se tomaron del informe State of Influencer Product Seeding de Traackr, que encuestó a 305 especialistas en marketing de marcas y agencias en los EE. UU., Francia, Alemania y el Reino Unido. Si aún no ha visto el informe, le recomendamos que lo lea. También revela cómo los especialistas en marketing ejecutan campañas de siembra de productos influyentes (desde el presupuesto hasta la ejecución) y brinda una instantánea del impacto que este tipo de campañas tienen en diferentes objetivos comerciales.

Ahora, ¡vamos a sumergirnos!

Desafío de siembra de productos n.º 1: encontrar los principales influenciadores

En el informe State of Influencer Product Seeding de Traackr, los especialistas en marketing clasificaron "encontrar a los influencers correctos" como el desafío número uno para producir campañas exitosas de siembra de productos de influencers.

Esto en realidad no es tan sorprendente en absoluto. De hecho, muchos especialistas en marketing descubren que encontrar personas influyentes que tengan un alto rendimiento y se ajusten bien a su marca es un desafío clave para campañas de todo tipo (pagas, afiliados, etc.). ¿Qué es aún más interesante? Los creadores sienten que esto también es un desafío y quieren alentar a las marcas a que también sean más inteligentes con las personas a las que envían productos.

“El mayor error que veo que cometen las marcas en las campañas de siembra de productos: envían productos a los creadores sin investigarlos realmente. Personalmente, quiero que una marca se tome el tiempo de conocerme antes de trabajar juntos. Mire mi contenido, evalúe si sus productos se ajustan a mi estilo o necesidades personales, ¡y mire a mi audiencia! Al final, todo se reduce a la autenticidad. Si me gusta el producto, es más probable que publique sobre él y mi audiencia podrá sentir mi entusiasmo”. — Naomi Hearts, influencer (@naomiheartsxo)

Para encontrar las personas influyentes adecuadas para sus esfuerzos de siembra de productos, use datos para evaluar:

• Intereses y temas comunes. Si ya está utilizando una plataforma de marketing de influencers, puede realizar una búsqueda de palabras clave de temas, hashtags y frases para buscar a través de biografías de influencers y contenido anterior. Sin embargo, es importante tener en cuenta que no todas las plataformas de marketing de influencers pueden hacer esto con la misma granularidad. La plataforma de marketing de influencers de Traackr es bien conocida por sus potentes parámetros de búsqueda (aquí hay un artículo que profundiza en cómo encontrar influencers con Traackr para su programa de influencers).
• Métricas de rendimiento. ¿Este influencer tiene un alto alcance, tasas de participación y vistas de video? ¿Y este contenido incluye menciones de artículos regalados de otras marcas? Si es así, ¿cómo se desempeñaron esas publicaciones en comparación con las otras publicaciones del influencer?
• Datos demográficos de la audiencia. ¿Su grupo demográfico objetivo constituye la mayoría de la audiencia de este influencer? Más específicamente, ¿la audiencia del influencer se encuentra en un lugar donde pueden comprar fácilmente los productos de su marca?
• Afinidad de marca. ¿Han mostrado previamente su amor por la marca o han trabajado con marcas similares? ¿O han hablado de productos o temas que están bien alineados con tu marca?

Consejo: ¿Quieres saber más? Tenemos un montón de artículos sobre este tema, incluido uno que detalla estadísticas importantes de influencers para evaluar y otro que comparte tres ejemplos de marcas reales que han encontrado con éxito a los principales influencers para sus programas de influencers.

Desafío de siembra de productos n.º 2: Alcance de personas influyentes

En el informe, los especialistas en marketing clasificaron "escribir mensajes de divulgación/recibir respuestas" como el tercer mayor desafío y "administrar solicitudes de obsequios entrantes de personas influyentes" como el cuarto mayor desafío.

La verdad es que una gran parte de la ejecución de un programa de influencers se reduce a la comunicación con influencers y la construcción de relaciones. Y no es raro que se desvanezca.

Las razones de esto son numerosas: tal vez su mensaje quedó enterrado, tal vez el influencer siente que su marca no encaja bien, tal vez el influencer solo está interesado en asociaciones patrocinadas o siente que el momento de la campaña no es el adecuado. ¡Es por eso que es fundamental perfeccionar sus habilidades de escritura de divulgación!

“Cuando está claro lo que está tratando de lograr tanto desde el punto de vista del talento como de la marca, todo el proceso es más fácil”. - Alice Hampton, fundadora de ACP Management

Una regla de oro general, pero buena, para el alcance de los influencers es: Sea claro y transparente para asegurarse de que está en la misma página desde el principio. Aquí hay algunas otras pautas a seguir:

• Etiquete claramente el tipo de campaña. Suena simple, pero asegúrese de anotar claramente que la campaña es para obsequios (no patrocinada). Esto le permite al influencer tomar una decisión informada sobre si quiere participar y, en última instancia, les ahorrará tiempo a ambos.
• Indique los entregables deseados. No solo destaque qué tipo de contenido espera ganar, sino que comparta su línea de tiempo, las plataformas deseadas, los hashtags y los enlaces. ¡Recuerde que las campañas de siembra de productos de influencers no garantizan que un influencer publique! Pero en el caso de que lo hagan, siempre es una buena idea probar y alentar formas para que incluyan mensajes de marca.
• Incluya una opción de "suscripción". ¡Asegúrate de confirmar que los influencers están satisfechos con los términos antes de continuar! Puede hacerlo manualmente (haciendo que lo confirmen por escrito) o usando algo como la plataforma de marketing de influencers de Traackr, que le permite enviar páginas de destino de marca a los influencers para que puedan participar/"aceptar" la campaña.
• Sea explícito con los derechos de uso. Muchas marcas publicarán el contenido de sus influencers en sus redes sociales. Si planea compartir cualquier contenido de sus socios, asegúrese de solicitar su permiso en el contacto inicial.

Si está buscando un gran ejemplo de una marca que lo haya hecho bien, consulte Bite Toothpaste Bits. La marca respondió a este desafío de siembra de productos mediante el uso de la plataforma de marketing de influenciadores de Traackr y la creación de un conjunto de herramientas de influenciadores de marca. Con Traackr, Bite Toothpaste Bits logró que los influencers se suscribieran a la campaña, leyeran el resumen creativo y compartieran sus preferencias de productos con anticipación (lo que generó un aumento del 67 % en las respuestas de los influencers).

Consejo: aquí hay una guía más detallada sobre cómo escribir resúmenes que inspirarán a sus creadores y llevarán su programa de influencers al siguiente nivel.

Desafío de siembra de productos n.º 3: Desperdicio de productos

El informe de siembra de productos de influencers de Traackr reveló que el desperdicio de productos sigue siendo rampante. De hecho, el 65 % de los especialistas en marketing coincidieron al menos un poco en que su marca seguirá enviando productos a un influencer, incluso si no publicaron después de recibir un regalo. Y, el 61% de los especialistas en marketing informan que menos de la mitad de las personas influyentes que reciben productos obsequiados realmente publican en las redes sociales.

Esto no solo indica que las marcas están desperdiciando tiempo y dinero valiosos, sino que también tiene implicaciones importantes para el impacto negativo que las campañas de siembra de productos pueden tener en el medio ambiente.

Entonces, ¿cuál es la solución? Listas de influencers más pequeñas y/o personalización.

Muchas marcas han respondido a este desafío siendo más selectivas con los influencers a los que se dirigen (una táctica de “menos es más”). Tener una lista de influencers más pequeña y más enfocada permite a las marcas personalizar cada paquete y, en algunos casos, las marcas incluso les han dado a los influencers la opción de seleccionar sus propios productos obsequiados. La última de estas estrategias puede ser difícil de hacer manualmente, razón por la cual muchos usan una plataforma de marketing de influencers como Traackr, para que puedan proporcionar a los creadores un catálogo de productos personalizado del que pueden seleccionar sus propios regalos.

“Aprovechamos herramientas como la integración de Shopify de Traackr para brindar a los creadores una forma directa de buscar y elegir exactamente el producto que desean. Esto no solo le ahorra horas de trabajo a nuestro equipo, sino que también nos ayuda a vivir los valores de sostenibilidad de nuestra marca y a empoderar a cada persona para que celebre su individualidad”. — Natalie Kathleen, directora ejecutiva y fundadora de Jibs

Más específicamente, la plataforma de marketing de influencers de Traackr tiene una integración de Shopify donde los vendedores pueden seleccionar productos de su tienda para agregarlos a su campaña de siembra de productos. Luego, los creadores pueden ser invitados directamente a Traackr para seleccionar el producto de su elección. Esto frena el desperdicio de productos al enviar solo a personas influyentes que están interesadas y enviar solo lo que quieren.

Sugerencia: obtenga más información sobre cómo Traackr puede ayudarlo a ahorrar tiempo y dinero en sus campañas de siembra de productos.

Desafío de siembra de productos n.º 4: Medir el ROI y establecer objetivos/KPI

Por último, pero no menos importante, en la lista de desafíos de siembra de productos: medir el ROI y establecer objetivos/indicadores clave de rendimiento (KPI). Nuevamente, este no es un desafío exclusivo para las campañas de siembra de productos, pero es algo que puede ser difícil para todo tipo de campañas. (Por cierto, tenemos una guía útil sobre cómo establecer objetivos y KPI para programas de influencers).

Antes de comenzar a medir el ROI en sus campañas de siembra de productos influyentes, es fundamental asegurarse de tener una comprensión clara de cuáles son sus objetivos. ¿Estás buscando crear un zumbido/conciencia inmediato en las redes sociales? ¿Está tratando de impulsar las ventas de un producto específico? ¿O está buscando utilizar la siembra de productos como una forma de construir relaciones estratégicas con personas influyentes específicas?

“La determinación del éxito se remonta a cuáles fueron sus objetivos para la campaña. Por supuesto, hay cosas estándar que puede ver en las métricas sociales generales, como la cantidad de publicaciones, las impresiones potenciales y las interacciones. Sin embargo, según el tamaño de su campaña, este tipo de seguimiento de métricas puede ser complicado. Es por eso que uso Traackr para medir el éxito de mis campañas de siembra de productos. No solo hace mucho del trabajo manual de llevar las métricas a una vista central, sino que también puede invitar a personas influyentes a que se suscriban, lo que le permite ver cosas como impresiones reales en el contenido”. - Bette Ann Fialkov, influencer y consultora de marketing de entretenimiento

Dicho todo esto, los programas de influencers de marca suelen ejecutar campañas de siembra de productos con el objetivo de generar conciencia en la parte superior del embudo, en cuyo caso es importante realizar un seguimiento de KPI como: número de publicaciones, número de interacciones, número de vistas de video y participación. tasa de porcentajes. Algunos KPI adicionales que también pueden ser útiles incluyen:

• Número de publicaciones de nuevos grupos/niveles de influencers . ¿Estás experimentando con diferentes grupos de influencers y audiencias? Esta sería una excelente manera de determinar cuáles son buenos para invertir más frente a cuáles debe evitar la próxima vez.
• Número de vistas en un hashtag de marca. Los hashtags de marca pueden ayudar a determinar cuánta conciencia está obteniendo su marca.
• Sentimiento en publicaciones regaladas. ¿Las audiencias de cada influencer realmente se involucran con la publicación #gifted? ¿Parecen interesados ​​y están haciendo preguntas interesantes? ¿O parecen molestos/desconectados?
• Métricas de eficiencia de gasto. Esto incluye métricas como el costo por participación (CPE), el costo por vista de video (CPV), el costo por publicación (CPP), etc. Aunque no le pague directamente a un creador para que publique contenido, todavía hay un costo asociado con el producto. , embalaje, envío y esfuerzo. Con estas métricas, puede determinar quiénes son sus socios más eficientes y considerarlos para las próximas iniciativas pagas. (Obtenga más información sobre cómo usar métricas y técnicas de eficiencia de gasto para mejorar su programa de influenciadores).

Al establecer objetivos claros y KPI para sus campañas de siembra de productos, debería poder realizar un seguimiento del progreso en tiempo real, examinar los éxitos y/o fracasos y optimizar su estrategia para la próxima vez.