Implementación de localización de productos para mercados internacionales

La localización de productos es una de las primeras estrategias de marketing que debe aplicar al expandirse a mercados internacionales.

La localización efectiva de productos puede significar toda la diferencia entre una entrada al mercado exitosa o fallida.

Este artículo cubre la localización de productos: qué es, por qué es necesaria, cómo empezar, pasos clave y cosas esenciales pero no obvias a considerar en el proceso.

Tiene en cuenta aspectos culturales, políticos, religiosos y de otro tipo para que su producto se adapte de forma natural y los clientes puedan conectarse con él. La localización de productos lo ayuda a expandirse globalmente y vender su producto al público objetivo de un mercado específico. Personaliza el producto para los clientes en lugar de pedirles que lo acepten tal como es. Esta estrategia de marketing es un gran campeón de la experiencia del cliente.

¿Por qué es importante la localización de productos?

La localización de productos es esencial para todos los que planean expandirse a un nuevo mercado, ya sea un país o una región con sus especificidades.

Supongamos que tiene una aplicación móvil que solo admite inglés. Algunos podrían decir que es suficiente porque el inglés se habla en todo el mundo, entonces, ¿dónde está el problema? Pero muchos de sus clientes probablemente tendrán dificultades para usar una aplicación que no esté localizada en su idioma nativo.

Más del 80 % de los usuarios que no hablan inglés ni siquiera se molestan en usar una aplicación o un sitio web que no está traducido a su idioma. Más del 70% de los usuarios dijeron que probablemente usarían una aplicación o servicio traducido a su idioma. Estos números son algo a tener en cuenta.

La localización de productos es más compleja que la traducción normal. Por supuesto, la traducción del texto es fundamental, pero es probable que tu producto contenga elementos visuales como íconos, diferentes colores, imágenes o incluso videos. Idealmente, estos artículos también deben ser personalizados para el mercado objetivo por alguien que comprenda las especificidades regionales.

Si bien ciertas imágenes pueden parecer atractivas en su país, pueden considerarse extrañas, provocativas e inapropiadas en otros países. Ciertos colores y gestos también pueden tener diferentes significados.

La localización adecuada de los logotipos, los eslóganes y las campañas publicitarias de los productos es crucial, ya que puede generar varios resultados no tan divertidos. Un ejemplo clásico de localización bien hecha es cómo Starbucks personalizó su marca para países específicos. Su logo no era apropiado en ciertos países. Entonces, lo reemplazaron con una corona y una estrella, un paso simple pero muy importante.

Fuente: Reddit

Otro buen ejemplo es la cafetería Starbucks en el casco antiguo de Kioto, Japón. Alquilaron un viejo edificio de madera y, para asegurarse de que encajara en el entorno local, decidieron no utilizar una pintura verde de marca registrada. En su lugar, pintaron el logotipo de color marrón para que no se destacara demasiado.

Fuente: imagen de YouTube

Inteligente, ¿no?

Localización de productos frente a internacionalización

Si ha escuchado "internacionalización" o simplemente "i18n", quizás se pregunte en qué se diferencia de la localización. Estos términos tienen diferentes significados y no deben usarse indistintamente.

Si bien la localización se trata de personalizar un producto para la región de destino, la internacionalización se relaciona principalmente con el software y significa preparar su aplicación para la traducción. De hecho, la internacionalización en el desarrollo de software permite la localización.

Normalmente, las cadenas codificadas deben extraerse en archivos de traducción separados para garantizar que la aplicación pueda mostrar caracteres de diferentes alfabetos, admitir idiomas de izquierda a derecha y de derecha a izquierda, etc.

Por lo tanto, los desarrolladores suelen realizar la internacionalización. Los lingüistas, a su vez, llevan a cabo la localización, y le sigue i18n.

Ventajas de la localización de productos

Estos son algunos de los beneficios clave de la localización de productos:

• Tiempo de comercialización: lleve su producto al mercado lo más rápido posible y genere más ventas. Sin embargo, la localización no debería ser una idea de último momento. Idealmente, debe desarrollar un producto teniendo en cuenta la localización.
• Expansión de productos más fácil: expandirse a nuevos mercados se vuelve mucho más fácil cuando su producto está listo para la localización. Al mismo tiempo, los clientes existentes no se verán afectados ya que el producto principal permanece sin cambios.
• Base de clientes ampliada: es más probable que las personas utilicen el producto si se traduce a su idioma nativo. La localización adecuada ayuda a ampliar la base de clientes.
• Clientes más felices: los clientes felices generalmente saben cómo usar y conectarse con su producto. También es más probable que sigan comprándote y te recomienden a sus amigos y familiares.

Cómo implementar la localización de productos

A continuación, se describen los principales pasos necesarios para preparar e implementar la localización de productos.

1. Reúne a tu equipo

Primero, decida quién implementará la localización. Una opción popular es pagarle a un proveedor de servicios de localización (LSP), esencialmente una agencia de traducción, para que haga la mayor parte del trabajo por usted.

LSP evalúa sus requisitos, investiga el producto y el mercado objetivo, hace recomendaciones clave y traduce el contenido. Si tiene fondos suficientes para cubrir la campaña de localización y no quiere ocuparse de todos los detalles usted mismo, esta es probablemente su mejor opción.

Cuando trabajar con un LSP no es una opción, necesita un equipo interno sólido para realizar la localización. Se deben cubrir al menos los siguientes roles:

• Gerente de proyecto de localización: un gerente de proyecto implementa la localización a un nivel táctico, supervisa el proceso de principio a fin y coordina los esfuerzos del equipo.
• Traductores: Necesitas a alguien que haga la traducción. Si no tiene traductores internos, contrate a trabajadores independientes. Idealmente, debe encontrar personas que se especialicen en el mercado objetivo y conozcan sus entresijos.
• Diseñadores: los diseñadores ayudan a localizar activos visuales, paquetes, interfaces y otros elementos.
• Desarrolladores: si está localizando software, necesita que los desarrolladores hagan el trabajo.
• Ingenieros de control de calidad: estos ingenieros se aseguran de que el producto se vea y funcione como se espera. Esta función es fundamental al localizar software y realizar pruebas de localización.
• Ingeniero de localización: al localizar productos de software complejos, necesita técnicos dedicados que faciliten todo el proceso. Un ingeniero de localización conecta a todos los miembros del equipo, incluidos los desarrolladores, gerentes, diseñadores y traductores.

2. Investiga al público objetivo

Bien, en este punto, el equipo de tus sueños está ensamblado y listo para funcionar. En el siguiente paso, investiga el mercado objetivo para el que está traduciendo, teniendo en cuenta las características culturales.

Su equipo debe decidir a qué idiomas traducir. Si bien parece algo obvio y fácil de hacer, a veces no es tan simple. Algunos países tienen docenas o incluso cientos de idiomas.

En Papúa Nueva Guinea se hablan más de 800 idiomas; probablemente no pueda permitirse el lujo de mantenerlos a todos. Debe identificar su audiencia principal, elegir 1-3 de los idiomas más populares para esa audiencia y concentrarse en traducirlos.

Si su producto está relacionado con los juegos de azar, el tabaquismo o el alcohol, también es importante asegurarse de no infringir las leyes locales. Por ejemplo, algunos países europeos prohíben la venta de alcohol a cualquier persona menor de 18 años, mientras que en Japón y algunos otros países, la edad mínima es de 21 años. Algunos países también introducen prohibiciones para fumar y prohíben la venta de cigarrillos a los nacidos después de un año. determinado año.

3. Decide la estrategia

La estrategia de localización define el plan general para adaptar su producto a nuevos países. Aquí hay algunos enfoques posibles.

• Cascada: un enfoque clásico en el que comienza el proceso de localización una vez que se completa el producto; normalmente se usa cuando se localizan productos que no son de software.
• Ágil: este enfoque es más complejo y se usa cuando se crea software complejo. En este caso, los procesos de desarrollo y localización se realizan simultáneamente, lo que se traduce en una mayor eficiencia y flexibilidad. Es especialmente relevante si implementa actualizaciones de productos con frecuencia.
• Localización continua: este enfoque es un subconjunto de la metodología ágil. En este caso, la localización se convierte en un proceso comercial integral. El software está listo para su lanzamiento en cualquier momento durante el ciclo de desarrollo, lo que resulta en lanzamientos aún más rápidos. Esta es la estrategia más compleja de implementar ya que requiere el uso de herramientas adicionales (como automatización y webhooks), pero al mismo tiempo, los beneficios son significativos.

4. Elige las herramientas adecuadas

Después de formar el equipo y seleccionar la estrategia, decida las herramientas adecuadas para llevar a cabo el proceso. Lo más probable es que necesite un software para importar y exportar traducciones fácilmente, realizar un seguimiento de todo el proceso de traducción, controlar lo que hacen sus traductores, crear nuevas tareas para ellos y realizar el control de calidad.

En casos más complejos, es posible que deba integrar servicios de terceros para facilitar el intercambio de contenido, como cargar y descargar textos de su sitio web de WordPress o repositorio de GitHub.

Por supuesto, puede crear una herramienta interna adaptada a sus necesidades, y podría ser una buena solución, siempre que tenga el presupuesto y el tiempo. Si no puede permitirse el lujo de dedicar tiempo a crear software personalizado, considere un sistema de gestión de traducción (TMS) para hacer el trabajo pesado.

Un TMS es una solución todo en uno que resuelve desafíos clave de traducción: permite administrar textos, asignar tareas a traductores y otros colaboradores, control de calidad, integración con servicios de terceros y más.

Podría preguntarse: ¿por qué no usamos traducción automática (MT) o IA en lugar de contratar traductores? Si bien esta puede ser una solución viable que reduce los costos de traducción, tiene algunas desventajas potenciales.

La calidad final puede no ser la ideal para textos importantes con mucha visibilidad. Incluso si la traducción es técnicamente correcta, puede sonar extraño o no transmitir el mensaje correcto. Se recomienda contratar a un especialista para traducir eslóganes, materiales de marketing clave, las páginas principales de su sitio web y contenido similar.

Como mínimo, un lingüista debería comprobar las traducciones automáticas para eliminar problemas inesperados. A veces, los motores de traducción automática pueden corromper el formato y el marcado del texto si el texto contiene etiquetas HTML. Entonces, el resultado final: use MT con moderación y preste atención a la garantía de calidad.

Si está traduciendo una aplicación móvil, también puede beneficiarse de la capacidad inalámbrica (OTA) que ofrecen muchos sistemas de gestión de traducción. Over-the-air le permite entregar nuevas traducciones directamente a los usuarios finales sin volver a publicar la aplicación en App o Google Store, lo que generalmente lleva algún tiempo.

Por ejemplo, si acaba de lanzar una nueva versión de la aplicación y luego nota un pequeño error tipográfico en una de las pantallas, no necesita crear y publicar una nueva versión: puede hacer los ajustes necesarios y distribuir el texto de la versión actualizada a su clientes. Bastante útil, ¿verdad?

5. Empieza por la internacionalización

La internalización es clave para localizar su producto de software y precede a la localización. Normalmente incluye las siguientes actividades:

• Extracción de textos codificados en archivos de traducción separados. Idealmente, el código fuente no debería contener directamente texto en inglés o en cualquier otro idioma. Los marcadores de posición especiales, también llamados claves de traducción, reemplazan el texto original al traducir. Cuando la aplicación se implementa para el usuario final, los valores de traducción reemplazan automáticamente las claves según la configuración de idioma. Los valores, a su vez, se almacenan en archivos de traducción separados. Puede enviar estos archivos a los traductores para que trabajen con ellos directamente oa través de un sistema de gestión de traducción. Después de todo, probablemente no quiera que los traductores cambien su código fuente.
• Localización de elementos visuales. Sus imágenes, videos y otras imágenes también deben ser fácilmente intercambiables para que pueda localizarlos.
• Hacer que su aplicación sea compatible con Unicode. Además del latín, también debe mostrar caracteres cirílicos, jeroglíficos y letras árabes.
• Mejorar el software para admitir idiomas de derecha a izquierda. Ciertos idiomas pueden ser más detallados y ocupar más espacio, por lo que el diseño debe ser lo suficientemente flexible para acomodarlos. Por ejemplo, las frases en alemán suelen ser entre un 15 y un 30 % más largas que en inglés.
• Localización de la fecha y la hora. El formato de fecha/hora puede variar de un país a otro. Esto también se aplica a las monedas y unidades de medida.

6. Localice su producto y otros activos

Aquí es donde entran sus traductores. Antes de asignarles tareas, pregúntese exactamente qué desea localizar.

• Pantallas de aplicaciones y páginas de sitios web: la interfaz de usuario (UI) y la experiencia del usuario (UX) son las primeras en localizarse, especialmente si su producto es un software. Asegúrese de traducir elementos de texto, localizar fechas, horas, monedas, unidades de medida, etc. Si es un producto físico pero su empresa tiene un sitio web, aún se recomienda agregar soporte para el idioma de destino.
• Vídeos, pancartas y otros elementos visuales: la localización de elementos visuales es una tarea compleja, ya que es posible que los archivos de origen de las imágenes no estén disponibles (lo que significa que todo debe dibujarse desde cero). Agregar subtítulos de video o voces en off también requiere mucho tiempo y es potencialmente costoso. Afortunadamente, puede aprovechar la generación generativa de voz y subtítulos impulsada por IA.
• Localización de productos físicos: tenga mucho cuidado al localizar un producto físico que contenga controles, botones, sensores y otro hardware. Facilite a su nueva base de clientes el uso del producto. Otro proceso importante es la localización técnica. Un ejemplo es cambiar el tipo de enchufe de un producto eléctrico para garantizar la compatibilidad con los conectores eléctricos.
• Localización del embalaje: cuando se venden artículos físicos, el embalaje adecuado es fundamental. Por supuesto, depende de qué tan conocida sea su marca (es posible que no desee cambiar mucho), pero es algo a considerar.
• Precio y pago: Ofrezca a los clientes una forma conveniente de pagar el producto a través de canales que conocen y con los que tienen experiencia. Si bien las tarjetas de crédito son cada vez más comunes, las personas en ciertos países pueden preferir usar facturas y servicios de pago locales.
• Materiales de marketing y correos electrónicos de los clientes: para localizar sus activos de marketing en la región de destino, es posible que necesite un software de traducción que ofrezca traducción, redacción y redacción. Toma material existente y, en lugar de traducirlo palabra por palabra, lo convierte en algo que transmite el mismo mensaje pero tiene referencias culturales más relevantes para el mercado objetivo.
• Documentación: necesita documentación extensa para localizar productos complejos y traducir la documentación para el mercado de destino para reducir la cantidad de casos de soporte.
• Asistencia de soporte: la atención al cliente en varios idiomas puede ser complicada, pero la tecnología moderna salva el día. Algunos sistemas de gestión de traducción se integran con herramientas como Intercom y Zendesk para traducir automáticamente los mensajes entrantes y salientes. Incluso si su soporte no habla un idioma, todos los mensajes se traducen automáticamente, lo cual es útil.
• Redes sociales: considere crear una cuenta dedicada en las principales redes sociales, especialmente si son uno de los principales embudos para atraer nuevos clientes.

7. Realizar pruebas de localización

Después de la localización inicial, pruebe todo y asegúrese de que no se le escape nada. Estas son las pruebas que puede realizar.

• Garantía de calidad de la localización: los traductores y editores garantizan la corrección gramatical y la coherencia editorial, manteniendo las traducciones precisas, de alta calidad y logrando el tono adecuado.
• Garantía de calidad de la funcionalidad: Los especialistas aseguran que el producto esté libre de defectos y que nada afecte su desempeño.
• Garantía de calidad visual: los diseñadores y especialistas verifican los elementos visuales para una representación adecuada y correcta. Esto asegura que no haya problemas de codificación de caracteres; el texto cabe en el espacio asignado, no se recorta ningún contenido, etc.
• Aseguramiento de la calidad del cumplimiento: en algunos casos, es necesario que el producto cumpla con todos los requisitos y cumpla con las leyes del mercado de destino (p. ej., RGPD).

8. Medir el desempeño

Después de que su producto haya sido localizado y distribuido a un nuevo mercado, querrá evaluar su rendimiento para comprender el impacto de la localización. Por supuesto, las métricas pueden variar según el tipo de producto, pero aquí hay algunas comunes para medir:

• ¿Aumenta su cuota de mercado después de la localización?
• ¿Han cambiado los tipos de cambio? Además, asegúrese de monitorear las clasificaciones de palabras clave de SEO.
• ¿Ha cambiado el número de ventas en la región de destino?
• ¿Cuántas vistas de página (leer artículos, ver videos, etc.) tiene de la región de destino? Si se implementa correctamente, verá un mayor tráfico del mercado objetivo.
• ¿Cómo ha cambiado el compromiso de las redes sociales entre el público objetivo?
• ¿Ha cambiado el número de solicitudes de atención al cliente? La localización de su producto y base de conocimientos probablemente disminuirá los casos de soporte de las regiones localizadas.

Ejemplos de localización de productos

¿Cómo es una localización exitosa de productos? Aprendamos de algunos ejemplos.

Campaña Share a Coke de Coca-Cola

La idea central de esta campaña era simple pero inteligente. Coco-Cola seleccionó alrededor de 250 nombres populares en cada región objetivo y los puso en sus latas y botellas. Aunque fue un cambio importante en el empaque, brindó resultados impresionantes ya que la gente se apresuró a ir a las tiendas para encontrar los nombres de sus amigos y comprar Coca-Colas como regalo. Esta campaña tuvo tanto éxito que Coca-Cola decidió expandirla a más mercados.

Fuente: The Independent

La expansión global de Netflix

Se invirtió mucha localización en la expansión global de Netflix, lo que ayudó a producir resultados impresionantes. Además de obtener interfaces de usuario de alta calidad y traducir subtítulos, se asoció con compañías de producción locales y creó "originales" para atraer a los espectadores locales.

Netflix también se asoció con proveedores de pagos locales para simplificar el proceso de compra de suscripciones. Si bien tuvo que invertir mucho en estas campañas y enfrentó algunos desafíos, ahora está activo en 190 países con más de 150 millones de espectadores en la actualidad.

H&M y los vídeos de marketing

H&M localizó sus videos de marketing en diferentes regiones de destino para captar clientes potenciales. Por ejemplo, el siguiente video se produjo específicamente para los Países Bajos. Se rodó en exteriores con un actor de doblaje holandés. ¿El resultado? Bueno, no podría ser mejor.

Fuente: YouTube

Campos de batalla de PlayerUnknown (PUBG)

Como un juego multijugador en línea popular en todas las plataformas de juegos, PUBG creó una base de jugadores bastante impresionante (400 millones de personas) en todo el mundo al traducir el juego, los activos y los materiales de ayuda a 17 idiomas. También se ocuparon de los aspectos culturales de ciertos países.

En China, por ejemplo, decidieron reducir los gráficos e imágenes violentos después de que el gobierno local expresara sus preocupaciones e incluso incluyera referencias a puntos de vista socialistas. La localización estratégica hizo que el juego fuera bastante popular entre los jugadores locales.

Saber por dónde empezar pero también dónde parar

Hasta ahora, ha cubierto la localización de productos, su importancia y cómo implementarla. También pasó por los pasos de implementación críticos para su producto y ejemplos de esfuerzos de localización exitosos. Si bien la localización no es exactamente fácil, puede obtener muchos beneficios si es estratégico e ingenioso con el proceso.

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