Marketing dirigido por productos: la guía definitiva para el crecimiento

Publicado: 2023-10-05

¿Qué es el marketing dirigido por productos?

El marketing dirigido por productos (PLM) representa un cambio de paradigma de los enfoques tradicionales impulsados por las ventas B2B a un modelo de crecimiento más orgánico. En lugar de centrarse principalmente en presentaciones y argumentos de venta, el marketing dirigido por productos pone el producto en sí al frente y al centro.

Se trata de aprovechar el poder del producto para impulsar la adquisición, activación y retención de usuarios. PLM crea un ciclo de crecimiento orgánico al centrarse en los usuarios finales y su interacción con el producto, reduciendo los costos de adquisición de clientes y aumentando el valor de por vida.

Esta estrategia de marketing se está convirtiendo en la estrategia de comercialización de muchas empresas SaaS. En lugar de depender en gran medida de los equipos de ventas para impulsar los productos, PLM prioriza el valor intrínseco del producto.

El objetivo es permitir que los clientes potenciales experimenten el producto, comprendan sus características y obtengan sus beneficios. Dado que el recorrido del usuario a menudo comienza con un modelo freemium o una prueba gratuita, el producto debe proporcionar valor inmediato, obligando al usuario a continuar usándolo y potencialmente actualizar a una versión paga.

La diferencia entre las empresas de ventas y las de productos está principalmente en su enfoque de crecimiento y adquisición de clientes. Una empresa centrada en productos normalmente aprovechará los modelos freemium, las pruebas gratuitas y las experiencias de usuario excepcionales para permitir que los clientes potenciales experimenten el valor del producto antes de comprometerse.

Qué significa ser una empresa basada en productos para los equipos de marketing

Ser una empresa centrada en productos significa un profundo conocimiento de su público objetivo y sus necesidades. Los equipos de marketing de las organizaciones orientadas a productos adaptan sus estrategias en función del comportamiento del usuario, centrándose en mostrar el valor inmediato del producto. Este enfoque reduce los costos de adquisición de clientes a medida que el producto se convierte en el principal motor de crecimiento.

Los equipos de marketing dirigidos por productos operan de manera diferente a los equipos de marketing tradicionales. En lugar de difundir mensajes amplios a una audiencia amplia, se centran en la precisión. Al comprender los puntos débiles de los usuarios, los equipos de marketing dirigidos por productos pueden crear campañas que resuenen a nivel personal. Su estrecha colaboración con el equipo de producto garantiza que los esfuerzos de marketing se alineen con las características y beneficios del producto.

Con el auge de las empresas de PLG, los equipos de marketing ahora cuentan con análisis de productos enriquecidos que ofrecen información sobre cómo los usuarios interactúan con el producto. Este enfoque basado en datos permite a los equipos ajustar sus estrategias, garantizando que las campañas de marketing sean más específicas y efectivas.

Pero no se trata sólo de análisis de productos; El rendimiento web también juega un papel crucial. Un retraso de un segundo en el tiempo de carga de la página puede resultar en una reducción del 7% en las conversiones, lo que enfatiza la necesidad de velocidad y una experiencia de usuario perfecta.

Esta estrecha alineación fomenta una relación entre los equipos de marketing y de producto, lo que lleva a un objetivo unificado: ofrecer la mejor experiencia de usuario posible.

Los beneficios del marketing dirigido por productos

Costos de adquisición de clientes reducidos
Crecimiento orgánico y viralidad
Reconocimiento de valor inmediato por parte de los usuarios finales
Mayor conversión de clientes potenciales calificados de productos
Alinear los equipos de marketing y productos para lograr objetivos unificados

Las empresas que adoptan una estrategia de crecimiento basada en productos reportan un aumento del 40% en la satisfacción del cliente en comparación con sus contrapartes tradicionales. Esta mayor satisfacción surge de una comprensión profunda de las necesidades del usuario, lo que garantiza que el producto realmente aborde los puntos débiles y ofrezca valor.

Gartner predice que para 2025, el 95% de los proveedores de SaaS emplearán una forma de PLG de autoservicio para la adquisición de nuevos clientes. Esta tendencia emergente subraya el creciente reconocimiento de la eficacia de PLG para atraer a los usuarios y convertirlos en clientes. A medida que más empresas reconocen el poder del crecimiento impulsado por el producto, es evidente que el producto en sí se convierte en una importante herramienta de marketing, que impulsa la adquisición y retención de usuarios.

El marketing de crecimiento basado en productos no es sólo una táctica sino una filosofía que guía los resultados empresariales. Cuando los esfuerzos de marketing se centran en el producto, se crea un entorno en el que los usuarios se convierten en usuarios avanzados, evangelizando el producto dentro de sus redes. Este tipo de crecimiento orgánico es mucho más sostenible y rentable que los métodos tradicionales que dependen en gran medida de la publicidad paga.

A medida que más empresas adoptan un enfoque basado en productos, se vuelve imperativo medir y cuantificar el impacto de esta estrategia. El objetivo es reducir los costos de adquisición de clientes y mejorar la experiencia del cliente, lo que lleva a tasas de retención más largas y un mayor valor de vida del cliente. Esta sinergia entre producto y marketing garantiza que las empresas no sólo adquieran nuevos usuarios sino que los conviertan en clientes leales.

Seis pasos para construir un modelo de marketing basado en productos

Comprensión profunda de los usuarios finales: antes que nada, es fundamental comprender los puntos débiles, las necesidades y los comportamientos de los usuarios finales. Este profundo conocimiento es lo que guiará sus esfuerzos de marketing y desarrollo de productos.
Ofrezca Freemium o prueba gratuita: los usuarios pueden experimentar el producto sin compromiso financiero. Esta estrategia muestra las características de su producto y genera confianza con los clientes potenciales. La clave es lograr un equilibrio en el que los usuarios obtengan suficiente valor sin pagar, pero las funciones premium sigan siendo lo suficientemente atractivas como para una actualización paga.
Centrarse en la experiencia del usuario (UX): esto no se puede enfatizar lo suficiente. Una excelente UX garantizará que los usuarios permanezcan y se conviertan en promotores de su producto. El viaje de un nuevo usuario a un cliente de pago debe ser fluido.
Incorpore bucles de retroalimentación: recopile comentarios con regularidad y utilice análisis de productos para perfeccionar sus tácticas de marketing y productos. Esto garantiza que siempre esté alineado con lo que sus usuarios quieren y necesitan.
Empodere a su equipo de éxito del cliente: un equipo de éxito del cliente eficaz puede garantizar que los usuarios aprovechen al máximo su producto, aumentando las posibilidades de conversión de gratuito a pago.
Mida, refine, repita: utilice datos cuantitativos para evaluar su estrategia de PLM. Para perfeccionar su estrategia, considere métricas como las tasas de conversión de pruebas gratuitas a clientes de pago, análisis del comportamiento del usuario y costos de adquisición de clientes.

PLM no es una estrategia estática; es iterativo. Con el panorama digital en constante cambio, lo que funcionó ayer puede que no funcione mañana. Por tanto, es fundamental ser ágil. Al utilizar el análisis de productos, las empresas pueden obtener una imagen más clara del comportamiento de sus usuarios, adaptando y evolucionando sus estrategias según sea necesario.

El éxito de una estrategia de crecimiento basada en productos también depende de la colaboración entre diferentes equipos dentro de una organización. Aunque no está a la vanguardia como en las empresas centradas en las ventas, el equipo de ventas sigue desempeñando un papel crucial a la hora de escalar y llegar a clientes más grandes. De manera similar, el equipo de éxito del cliente sirve de puente entre los usuarios y la empresa, garantizando que los comentarios se transmitan y se actúe en consecuencia.

Cómo lograr un marketing de crecimiento basado en productos adecuado en cada canal y con cada activo

Tu página de inicio

Su página de inicio actúa como puerta de entrada a su marca y producto. Más allá de simplemente enfatizar el valor inmediato, es esencial considerar el recorrido del usuario desde el momento en que aterriza. La integración de elementos como testimonios, productos destacados o incluso un simple vídeo de demostración puede crear una experiencia integral que incite a los visitantes a explorar más a fondo. Asegúrese de que los elementos de diseño, mensajería y llamado a la acción se alineen con los principios de crecimiento impulsado por el producto al enfatizar las necesidades del usuario y las soluciones que ofrece su producto.

Marketing de contenidos

Diversas formas de contenido, desde publicaciones de blog hasta podcasts, son esenciales para mostrar la utilidad de su producto. Pero la clave para un marketing de contenidos exitoso es garantizar la autenticidad y el valor. Incluir testimonios de clientes, estudios de casos y contenido generado por usuarios puede dar credibilidad a sus afirmaciones. Es importante crear contenido que eduque y resuene emocionalmente con su público objetivo, destacando el lado humano de su producto y su impacto en escenarios de la vida real. Las empresas que mantienen blogs generan, en promedio, un 67% más de clientes potenciales mensuales que aquellas que no tienen blogs, lo que enfatiza el poder de la creación consistente de contenido para impulsar la generación de clientes potenciales.

SEO

El SEO es su boleto hacia la visibilidad en un mundo repleto de contenido digital. Sin embargo, no basta con atraer tráfico; el objetivo es atraer el tráfico adecuado. Para un enfoque de crecimiento impulsado por el producto, las estrategias de palabras clave deben girar en torno a la intención del usuario y los problemas que aborda su producto. Al ofrecer contenido valioso y optimizado para SEO que realmente ayude a los usuarios, puede generar confianza y posicionar su marca como una autoridad en su industria.

Orientación e incorporación en la aplicación

Una experiencia de incorporación fluida puede reducir drásticamente las tasas de abandono. No se trata sólo de enseñar a los usuarios cómo navegar por su producto, sino también de comprender sus objetivos y guiarlos para lograr resultados rápidos. Al integrar orientación, información sobre herramientas o tutoriales sensibles al contexto, puede asegurarse de que los usuarios comprendan las características de su producto y su valor en el contexto de sus necesidades.

Correo de propaganda

El marketing por correo electrónico sigue siendo una herramienta poderosa para fomentar las relaciones con clientes existentes y potenciales. Más allá de proporcionar actualizaciones o promociones de productos, es una vía para entregar contenido dirigido según el comportamiento del usuario. Por ejemplo, si un usuario aún no ha aprovechado una función específica, un correo electrónico bien elaborado puede guiarlo hacia recursos o tutoriales que muestren sus beneficios. La personalización, basada en la actividad y las preferencias del usuario, puede hacer que estos correos electrónicos sean más impactantes y relevantes.

Publicidad pagada

Si bien la esencia del crecimiento impulsado por productos se centra en estrategias orgánicas, no se puede negar el impulso que puede surgir de campañas pagas bien ejecutadas. La clave está en la focalización. Puede crear anuncios que resuenen si comprende los segmentos, los desafíos y las necesidades de su audiencia. Puede utilizar estrategias de retargeting para recordar a los usuarios las funciones únicas o los beneficios premium que podrían haberse perdido, acercándolos a la conversión. Incluso en las campañas pagas, el énfasis siempre debe permanecer en el valor del producto y el recorrido del usuario.

Enfoque su contenido en ayudar a los usuarios a resolver problemas

El contenido basado en productos no se trata de una autopromoción descarada. Se trata de empatizar con los desafíos de los usuarios y brindar soluciones. Las empresas pueden demostrar un profundo conocimiento de las necesidades de su público objetivo creando contenido generado por el usuario y ofreciendo soluciones dentro del propio producto.

El marketing dirigido por productos implica colocar las necesidades y los puntos débiles de los usuarios finales en el centro de la creación de contenido. El objetivo es crear contenido que resuene entre los clientes potenciales, destacando cómo el producto puede aliviar sus desafíos. La incorporación de ejemplos de la vida real en el marketing de contenidos ayuda a subrayar aún más el valor inmediato del producto, mostrando a los usuarios cómo pueden beneficiarse directamente del uso del producto.

Por ejemplo, Slack se ha destacado por su incorporación de alta fidelidad, correos electrónicos sencillos y guías, lo que garantiza que los usuarios estén siempre informados y educados sobre su producto.

Este enfoque en educar a los usuarios no es sólo una táctica de marketing sino una parte central de su estrategia de crecimiento impulsada por el producto. Reconoce la importancia crucial del recorrido del usuario, asegurando que desde la primera interacción, los usuarios se den cuenta del potencial del producto. Además, este enfoque se alinea perfectamente con los principios del marketing de crecimiento impulsado por el producto, donde el producto es el principal impulsor de la adquisición de clientes y los esfuerzos de marketing amplifican su valor.

Comprenda el valor de los usuarios gratuitos

Los usuarios gratuitos, aunque no son inmediatamente rentables, pueden ser fundamentales para el crecimiento. Proporcionan comentarios invaluables, difunden el boca a boca y eventualmente pueden convertirse en clientes de pago. Al centrarse en la experiencia del usuario, incluso para los usuarios gratuitos, las empresas allanan el camino para una base de usuarios más grande y reducen los costos de adquisición de nuevos clientes.

Numerosas empresas de SaaS y otras empresas basadas en productos han adoptado el modelo freemium o de prueba gratuita. Permite a los clientes potenciales experimentar el producto sin ningún compromiso inicial, lo que aumenta la probabilidad de conversión posterior. Además, a medida que estos usuarios gratuitos interactúan con el producto, generan datos cuantitativos y análisis del producto invaluables, lo que ayuda a los equipos de producto y marketing a perfeccionar sus estrategias de comercialización.

Las empresas SaaS que ofrecen opciones freemium o períodos de prueba gratuitos han visto sus tasas de conversión de usuarios gratuitos a suscriptores pagos aumentar en un 25% en comparación con las empresas que no ofrecen tales incentivos.

¿Cuál es el papel del equipo de marketing en una estrategia de crecimiento impulsada por el producto?

En una estrategia de crecimiento impulsada por el producto, el equipo de marketing colabora estrechamente con el equipo de producto para garantizar que las campañas de marketing y los esfuerzos de marketing de contenidos resuenen con las características y beneficios del producto.

En las empresas centradas en productos, la función del equipo de marketing va más allá de la mera promoción del producto. Deben garantizar que los usuarios obtengan la mejor experiencia, empujándolos de ser nuevos usuarios a usuarios avanzados. Esta relación simbiótica entre los equipos de producto y marketing en las organizaciones centradas en productos los diferencia de las empresas tradicionales centradas en las ventas.

Canales de soporte y éxito del cliente

El equipo de éxito del cliente desempeña un papel fundamental en PLG. La experiencia de sus clientes y sus comentarios influyen directamente en las mejoras de los productos y las tácticas de marketing. Los canales de soporte eficientes garantizan que los usuarios no abandonen debido a problemas que tienen solución.

Un aspecto clave del éxito del cliente en el marketing de crecimiento basado en productos es garantizar que los usuarios obtengan valor inmediato del producto, especialmente durante su fase de prueba gratuita. El equipo de éxito del cliente no solo ayuda en la incorporación, sino también a identificar y abordar cualquier problema que puedan enfrentar los usuarios. Su función está entrelazada con la del equipo de marketing, proporcionando información que ayuda a dar forma a campañas de marketing adaptadas al comportamiento del usuario.

Tener un equipo proactivo para el éxito del cliente puede transformar los comentarios de los usuarios en elementos procesables para el equipo del producto, asegurando que el producto permanezca alineado con las necesidades del usuario y las demandas del mercado.

Estos son los tipos de contenido que a menudo desempeñan un papel fundamental en las empresas de PLG.

Bases de conocimiento y centros de aprendizaje : una reserva de información para que los usuarios aprovechen al máximo el producto.
Orientación en la aplicación : ayuda y asistencia en tiempo real durante el uso del producto.
Prototipos : compartir prototipos con herramientas como Invision puede generar comentarios tempranos y generar expectación.
Contenido basado en el producto : guías prácticas, blogs y vídeos centrados en las características del producto.
Correos electrónicos atractivos : destinados a recordar a los usuarios la propuesta de valor del producto.

Cómo los especialistas en marketing de productos pueden lograr el mayor impacto posible

Comprender el comportamiento del usuario : los especialistas en marketing de productos deben profundizar en los análisis para comprender el comportamiento del usuario y modificar las estrategias en consecuencia.
Colaboración : trabajar en estrecha colaboración con los equipos de productos garantiza que el mensaje de marketing se alinee con el valor del producto.
Pruebas iterativas : las pruebas A/B, las encuestas y los ciclos de retroalimentación son esenciales.

Cómo el marketing basado en productos puede ayudar a que su negocio crezca de manera eficiente

PLM es eficiente porque depende más del valor intrínseco del producto que de grandes recursos de ventas o publicidad paga. PLM garantiza un crecimiento sostenible al convertir a los usuarios en defensores, reducir la intervención de los representantes de ventas y centrarse en la experiencia del usuario.

El marketing dirigido por productos (PLM) también enfatiza la importancia del autoservicio, que permite a los usuarios experimentar el producto de primera mano, generalmente a través de un modelo freemium o de prueba gratuito. Las empresas pueden escalar de manera eficiente al permitir que los usuarios obtengan el valor inmediato de un producto sin un compromiso financiero inicial, minimizando los costos de adquisición de clientes.

Marketing dirigido por productos versus marketing B2B tradicional en empresas SaaS basadas en ventas

El marketing B2B tradicional en las empresas centradas en las ventas gira principalmente en torno a los representantes de ventas, y el producto suele pasar a un segundo plano. Por el contrario, PLM centra el producto y los recursos de ventas complementan el valor del producto.

Si bien el marketing B2B tradicional a veces puede parecer una estrategia de empuje, el marketing dirigido por productos está más orientado a la atracción. No se trata de imponer un producto a los clientes potenciales; se trata de mostrar su valor y dejar que hable por sí mismo. Este cambio de enfoques de ventas a enfoques basados en productos puede resultar en un crecimiento orgánico más genuino.

Propuesta de valor simple de FreshBooks

FreshBooks ofrece un gran ejemplo de cómo una propuesta de valor clara y sencilla puede impulsar el crecimiento. Su enfoque se centra en mostrar inmediatamente el valor de su producto, facilitando que los usuarios comprendan e interactúen con el producto.

La claridad de la propuesta de valor de FreshBooks garantiza que los clientes potenciales no tengan que lidiar con jerga complicada o tonterías de marketing. Al resaltar los puntos débiles que abordan y las soluciones que ofrecen, FreshBooks garantiza que los usuarios se den cuenta del valor inmediato de su oferta.

Una propuesta de valor simple y directa es crucial en el ámbito de las empresas SaaS. Los clientes potenciales suelen evaluar múltiples soluciones antes de tomar una decisión, y tener una propuesta de valor clara puede diferenciar un producto en un mercado abarrotado. El éxito de FreshBooks es un testimonio del poder de la simplicidad en el marketing basado en productos.

Marketing de crecimiento perfecto impulsado por productos de Slack

A menudo se habla de la historia de éxito de Slack cuando se habla de marketing de crecimiento impulsado por productos. Su enfoque en una experiencia de usuario perfecta y un modelo freemium sólido los han convertido en líderes en su industria. Sus esfuerzos de marketing giran en torno a mostrar cómo su producto puede simplificar la comunicación de los equipos, convirtiéndolo en una herramienta imprescindible para muchas organizaciones.

Otro aspecto del éxito de Slack radica en su comprensión de los puntos débiles del lugar de trabajo moderno. Al posicionarse no sólo como una herramienta de mensajería sino también como un centro de colaboración, abordan una gama más amplia de desafíos que enfrentan los equipos, que van desde la comunicación hasta la integración con otras herramientas.

La estrategia de Slack de integrarse con varias aplicaciones de terceros ha reforzado su posición en el mercado. Al permitir a los usuarios personalizar su experiencia y crear un espacio de trabajo centralizado adaptado a sus necesidades, Slack se ha asegurado de que su propuesta de valor evolucione con las necesidades dinámicas de su base de usuarios.

Conclusión

El marketing dirigido por productos no es sólo una estrategia sino una forma de pensar. Las empresas pueden lograr un crecimiento sostenible centrándose en el producto y sus usuarios. Desde empresas como Slack y MailChimp hasta Zapier, el enfoque PLM ha demostrado su valía, enfatizando la importancia de la experiencia del usuario y el crecimiento orgánico en el panorama competitivo actual.

A medida que los mercados continúan evolucionando y los clientes se vuelven más exigentes, el poder del crecimiento impulsado por los productos se vuelve aún más evidente. Las empresas que adoptan esta mentalidad crean mejores productos y forjan relaciones más profundas con sus clientes. En una era en la que la experiencia del cliente es primordial, el marketing basado en productos se destaca como el camino a seguir.

El recorrido de empresas de PLG como Slack y FreshBooks demuestra que cuando las empresas priorizan las necesidades de los usuarios, escuchan los comentarios e innovan continuamente, pueden lograr un éxito incomparable. El enfoque basado en productos no es sólo una tendencia fugaz; es una estrategia sostenible que alinea los objetivos comerciales con la satisfacción del cliente, garantizando el crecimiento y el éxito a largo plazo.