Consejos de crecimiento impulsados ​​por productos de un experto en marketing de productos 27 de julio de 2022

El marketing de productos es esencialmente el proceso de llevar un producto al mercado, promocionarlo y venderlo a un cliente. Implica comprender el público objetivo del producto y utilizar el posicionamiento y los mensajes estratégicos para impulsar tanto los ingresos como la demanda del producto. También resulta ser una parte fundamental de su estrategia y enfoque de marketing. Pero, ¿qué tipo de enfoque de marketing de productos necesita para lograr verdaderamente un crecimiento impulsado por productos ?

Para obtener una perspectiva externa, Mopinion entrevistó recientemente a un comercializador de productos activo en la industria de SaaS cuya organización está muy comprometida con el crecimiento y la comercialización de productos.

Conoce a Michelle Matus de Meister. En su función en Meister, ayuda a impulsar la visión y la voz del software de equipo colaborativo de Meister. Y con raíces en el periodismo multimedia, aborda el marketing con un enfoque en la narración de historias y se esfuerza por desarrollar conocimientos únicos sobre el producto y el usuario.

*En el momento de esta entrevista, Michelle era directora de marketing de productos en Meister (el fabricante del software de colaboración MindMeister y MeisterTask). Ahora es directora de marketing.

Nota: esta entrevista se ha transcrito de la serie de podcasts 360 Digital de Mopinion. ¿Prefieres escuchar la entrevista del podcast?



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Los retos cotidianos de un Product Marketer

“Los especialistas en marketing de productos se encuentran en la intersección del producto, las ventas, el marketing y el éxito del cliente. Entonces, en mi papel como comercializador de productos, realmente me veo a mí mismo y a nuestro equipo como la voz y el defensor del usuario. Eso significa que tenemos mucha comunicación con cada uno de los departamentos tanto internamente como también con nuestros usuarios y socios externamente”.

Meister consta de dos productos: MindMeister y MeisterTask. MindMeister existe desde 2007, lo que lo convierte en un producto muy maduro, mientras que MeisterTask (solución de gestión de tareas) es un poco más reciente. Esto convierte a Meister en un caso interesante ya que estos dos productos se encuentran en dos etapas de producción diferentes. También son populares en diferentes lugares, es decir, MeisterTask es popular en Europa, mientras que MindMeister es popular en una escala más global.

“Hay muchos desafíos diferentes que vienen con cada uno de los productos en el día a día. De hecho, algunos de los desafíos que tenemos se centran en la comunicación tanto interna como externa. Nos comunicamos mucho con cada uno de los departamentos para asegurarnos de que estamos alineados y entendemos que vamos en la misma dirección con cada uno de los productos. En cuanto a la comunicación externa, siempre nos comunicamos con nuestros usuarios, ya sea encuestando o hablando con los usuarios en las redes sociales o comunicándonos con ellos a través de nuestros equipos de ventas y éxito del cliente”.

En general, es un nivel de responsabilidad bastante amplio que requiere mucha comunicación y organización, además de la experiencia más tradicional en marketing e investigación.

Superar estos desafíos con las herramientas adecuadas

Para facilitar una buena comunicación, los vendedores de productos de Meister 'beben su propio champán' de alguna manera. El equipo de marketing de productos genera ideas y planifica proyectos en MindMeister, y luego realiza la gestión de tareas y la ejecución de productos en MeisterTask. Esto les permite comunicarse entre sí fácilmente. También usan Slack y otras herramientas en ese sentido.

“También le damos mucha importancia a la recopilación de datos cuantitativos de los usuarios que nos dicen qué están haciendo nuestros usuarios. Y además de eso, también recopilamos datos cualitativos con herramientas de retroalimentación como Mopinion y Survey Legend. Esto es fundamental, ya que nos permite obtener un pulso y comprender lo que hacen nuestros usuarios, cómo interactúan con nuestros productos y cuáles son sus puntos débiles. Este tipo de herramientas nos ayudan a proporcionarnos un contexto que es realmente importante para el trabajo como comercializador de productos. Necesitamos esta información para poder informar al equipo de producto y trabajar realmente en conjunto con ellos”.

También usan estos conocimientos para informar a sus equipos de ventas y éxito del cliente.

Lograr un crecimiento impulsado por el producto con los comentarios de los usuarios

Si su estrategia se basa en sus usuarios, ¿cómo puede estar al tanto de sus necesidades? La respuesta: comentarios de los usuarios.

Aprende más

Trabajando en equipo para un enfoque múltiple

El marketing de productos es un campo más nuevo y, por lo tanto, el enfoque depende de la empresa. Michelle nos cuenta lo que funciona para ella y Meister...

“Me siento en el equipo de marketing, por lo que trabajamos junto con el equipo de marketing de contenido y los equipos de marketing de rendimiento. Trabajamos muy de cerca con estos equipos para perfeccionar el mensaje y garantizar que todos los mensajes sean precisos en todos nuestros canales”.

“Creo que es realmente importante adoptar el enfoque de marketing de varios frentes, de modo que nosotros, como comercializadores de productos, estemos profundamente comprometidos con la experiencia del usuario, la historia que estamos contando sobre el producto y la creación de empatía. Y luego nuestros especialistas en marketing de contenido ayudan a traducir eso en publicaciones de blog realmente atractivas y otro contenido consumible para nuestros usuarios. Esto amplifica el mensaje y ayuda a nuestros usuarios a entender realmente cómo usar el producto. Luego, nuestro equipo de marketing de rendimiento lleva esto un paso más allá con páginas de destino, anuncios de Google y anuncios de redes sociales, etc.

En otras palabras, la estrecha colaboración y comunicación con otros departamentos, especialmente aquellos que lo ayudan a contar la historia del producto, es absolutamente esencial para el éxito del producto.

Un fuerte enfoque en el crecimiento basado en productos

Meister se identifica a sí misma como una organización dirigida por productos. Y para ellos eso significa que están profundamente comprometidos con el usuario, el mercado y su posición en el mercado. También se consideran orientados al producto en el sentido de que adaptan constantemente sus herramientas, crean funciones que realmente satisfacen las necesidades y alivian los puntos débiles que experimentan sus usuarios.

“Una estrategia basada en productos se basa en la investigación y el desarrollo de conocimientos profundos y, posteriormente, en la implementación de una estrategia adecuada. Me gusta ver a nuestro equipo de marketing de productos como las personas que están al tanto de lo que sucede en el mercado, lo que dicen nuestros usuarios y lo que hacen nuestros competidores. Y luego traducimos eso en información que nuestro equipo de producto puede usar para ayudar a intercambiar ideas y crear nuevas funciones que complementarán el producto. Nos ayuda a tomar mejores decisiones sobre lo que estamos haciendo a nivel de empresa, hacia dónde nos dirigimos y la visión más amplia del producto”

Michelle continúa compartiendo que se involucra mucho en una estrategia de producto, especialmente en el posicionamiento del producto.

“Algunos de los esfuerzos de posicionamiento de productos que hacemos incluyen seguir entendiendo el mercado. En otras palabras, hacia dónde se dirige el mercado (incluido el software de mapas mentales y las soluciones de gestión de tareas)”.

En el momento de la entrevista, Meister también estaba lanzando un tercer producto, MeisterNote:

“También tenemos un tercer producto que estamos lanzando y en el que hemos estado trabajando durante aproximadamente un año. Por lo tanto, crear la estrategia de producto con un nuevo producto es realmente emocionante porque es necesario realizar una gran investigación, es decir, analizar qué hay, qué está haciendo la gente, de qué está hablando”.

Al realizar esta investigación, Meister crece y desarrolla sus personajes y puede identificar quién realmente va a usar el producto, qué problema resuelve la solución para la persona y, con esa información, pueden desarrollar esa historia con el producto en el que están trabajando. .

“Esta comprensión de nuestras personas también nos ayuda a comprender qué puntos débiles tienen las personas con las herramientas existentes o con nuestras herramientas. Estos conocimientos nos ayudan a desarrollar la hoja de ruta del producto para los próximos seis a doce meses”.

“Nunca quieres construir una solución en busca de un problema. En otras palabras, desea 'enamorarse del problema, no de la solución'. Así que nos enfocamos en tratar de encontrar ese problema y ese problema que tienen las personas y resolverlo por ellos en lugar de estar fascinados por la tecnología”.

Así que su estrategia de producto está configurada, ¿qué sigue?

Luego, se trata de mantener una comunicación sólida, esforzándose continuamente por comprender a los usuarios y sus necesidades, y colaborar de manera efectiva con los departamentos internos.

“Una vez que se ha puesto en marcha un plan, hay mucha acción y mucho trabajo en marcha en todos los departamentos. Como comercializador de productos, estamos en la sala recibiendo actualizaciones sobre la línea de tiempo del producto, cuándo se probará y cuándo se activará, y nos aseguraremos de que esta información se transmita”.

“En otras palabras, observamos cómo se desarrolla y luego tomamos la información y la compartimos con nuestro equipo de éxito del cliente. Ellos son los que conocen íntimamente a nuestros clientes y pueden preguntarles lo que necesitan, ya sea un artículo, un vídeo tutorial o un nuevo curso de formación, etc.”

Esta estrecha colaboración les ayuda a identificar lo que el usuario necesita para comprender y utilizar realmente la función que se está implementando o las funciones que se implementarán pronto según el mapa del producto. También es esencial para ayudarlos a ser ágiles. Por ejemplo, si una característica no funciona de la forma en que se supone (o de forma intuitiva), el equipo de marketing del producto toma los datos recibidos mediante encuestas en la aplicación o de los comentarios sobre el producto que el equipo de satisfacción del cliente obtiene de los usuarios. Armados con esta información, pueden comunicarse con el equipo del producto para implementar estos cambios nuevamente en la hoja de ruta y optimizar el producto o la función.

¿Tiene curiosidad por saber cómo aprovecha Meister las encuestas de opinión de los usuarios?

Echa un vistazo a su historia de comentarios

Una vez que comienza el proceso de llevar el producto al mercado, el equipo de marketing de producto se centra en los equipos comerciales, ya que son el enlace entre el producto y el usuario.

“Luego, en una etapa posterior, conectamos al equipo de ventas, que debe tener una comprensión innata de la función, los puntos débiles que resuelve y cómo lograr que nuestros clientes directos adopten esta función”.

Permitir el crecimiento del producto

“El marketing de productos tiene un gran impacto en el crecimiento de la empresa. Especialmente en la industria de SaaS, donde hay mucha competencia y un montón de herramientas innovadoras que siguen surgiendo, es importante contar con personas que estén allí para mantener una visión general de lo que sucede en el mercado y transmitir esos conocimientos a la empresa. de una manera que sea comprensible y procesable para el equipo de producto”.


Fuente: OpenView Venture Partners

En pocas palabras, el marketing de productos es un poco comodín (mantenerse en contacto con todos los diferentes departamentos) que está ahí para allanar el camino para comprender dónde encaja un producto, dónde se encuentran las oportunidades y dónde están las áreas potenciales de crecimiento.

Conclusiones y consejos para comercializadores de productos

¿Necesitas un resumen? Estas son las principales conclusiones que Michelle ha dejado a otros especialistas en marketing de productos:

• Crear una historia de producto. La historia de su producto es lo que permitirá a las personas comprender rápidamente por qué sus productos son importantes.
• Mantenga una comunicación regular internamente con sus equipos. Mantenga una visión general y transmita información para mantener a todos informados.
• Encuentre formas/soluciones creativas para comprender a sus usuarios, es decir, encuestas de opinión de los usuarios.
• Aprende a ser empático tanto con el usuario como con tus compañeros colaboradores
• Al comprender mejor cómo los usuarios aprovechan su producto, estará en una mejor posición para identificar áreas potenciales de crecimiento.