Prebid: la tecnología detrás de las ofertas de encabezado

Las ofertas de encabezado revolucionaron el mercado de la publicidad y permitieron a los propietarios de los medios aumentar sus ingresos mediante la diversificación de la demanda . Sin embargo, durante las primeras etapas de adopción, la licitación de encabezado estuvo plagada de estándares bajos, soluciones fragmentadas y casi ninguna colaboración entre proveedores.

Todo cambió con el lanzamiento de Prebid.js en 2015, que introdujo un estándar industrial sencillo, simplificó la configuración y aceleró la adopción de la tecnología.

Aunque las ofertas de encabezado demostraron su eficiencia para aumentar el rendimiento para los propietarios de medios, un tercio de los editores de EE. UU. No lo habían usado en el tercer trimestre de 2020. A pesar de los innumerables beneficios, incluso la solución Prebid no es tan fácil de implementar en el sitio web o la aplicación. Repasemos por qué esta tecnología es tan disruptiva y cómo puede introducirla en su negocio de medios.

¿Qué son las ofertas de encabezado?

La licitación de encabezado se convirtió en el siguiente paso lógico en el desarrollo del ecosistema adtech. En comparación con oRTB, que lleva a cabo varias subastas consecutivas, la subasta de encabezado permite que todos los jugadores ingresen a la subasta al mismo tiempo.

La oferta de encabezado es una herramienta de tecnología publicitaria que permite a los editores ofrecer sus impresiones a muchas plataformas y anunciantes que las utilizan. La oferta de encabezado elimina el velo de ignorancia entre anunciantes y editores sobre el precio de mercado del inventario. Permite a los editores acceder a diferentes mercados, conectar nuevos socios de demanda y aumentar el precio de su inventario.

En las subastas de ofertas de cabecera, todas las plataformas del lado de la demanda (DSP) tienen el mismo acceso a la subasta y compiten por el precio en lugar de participar en la subasta una por una.

Anteriormente explicamos qué motivó a los editores a utilizar las ofertas de encabezado.

¿Cómo funcionan las ofertas de encabezado?

La conexión de ofertas de encabezado se implementa con un contenedor de JavaScript, instalado en el encabezado de la página web.

El envoltorio es un contenedor de etiquetas. En el caso de la etiqueta publicitaria, asignaría un espacio publicitario a un anunciante distinto o llamaría a los socios de demanda uno tras otro, pero no con la envoltura del encabezado, donde todas las partes obtienen una conexión instantánea a la subasta.

Una tecnología de envoltura agiliza la gestión de los socios de demanda para los editores. Simplemente agregando identificadores de licitadores al contenedor, los editores pueden incorporar rápidamente a más partes interesadas en las negociaciones.

oRTB frente a ofertas de encabezado

El ecosistema programático nació con la introducción de oRTB, que aumentó significativamente la velocidad y la eficiencia de la publicación de anuncios. Esta tecnología cambió fundamentalmente la mecánica de compra de medios y permitió a los anunciantes pujar por impresiones individuales en tiempo real en lugar de comprar bloques de anuncios. oRTB permitió a los editores obtener un valor de mercado real por las impresiones y, en lugar de vender al por mayor, pueden obtener un mejor precio para los segmentos de audiencia que están en demanda en este momento.

Aunque oRTB aseguraba un rendimiento mayor que la cascada, todavía tenía sus propios problemas . Básicamente, oRTB es una serie de subastas, que con frecuencia no proporcionaban el CPM más alto disponible y no podían garantizar tasas de cumplimiento adecuadas.

La fragmentación del mercado y el número de proveedores de tecnología publicitaria estaban creciendo, y los editores tenían que probar constantemente diferentes plataformas de tecnología publicitaria con integraciones engorrosas para negociar un precio justo por su inventario. La invención de las ofertas de encabezado nos permitió dejar este asunto a un lado y concentrarnos en lo que realmente importa: el contenido y la lealtad a la marca de su base de clientes.

Admixer creó una subasta híbrida que permite obtener lo mejor de ambos mundos al realizar una subasta final entre los ganadores de oRTB y la Programática híbrida.

Así es como funciona:

¿Qué es Prebid.js?

Prebid.js es una solución de código abierto que permite a los editores implementar rápidamente las ofertas de encabezado en sitios web y aplicaciones móviles. Anteriormente, los editores tenían que reclutar un equipo técnico a gran escala para configurar las ofertas de encabezado, y es mucho más fácil con Prebid.

Prebid creó un entorno para la adopción masiva de ofertas de encabezado mediante la configuración de una capa de tecnología abierta en la que otros proveedores de tecnología publicitaria pueden agregar su código y construir una solución nativa.

Prebid.js proporciona la biblioteca más extensa de adaptadores eficientes para conectar a los editores con las principales plataformas publicitarias. Actualmente, Prebid.js es el contenedor de ofertas de encabezado más popular en la web.

¿Cómo se inventó Prebid.js?

El jugador más importante en el mercado programático es Google Ad Manager (GAM), anteriormente conocido como Doubleclick for Publishers. Es una plataforma para los editores que buscan monetización con anuncios, una opción predeterminada para muchas empresas de medios. Debido a su escala, GAM puede proporcionar una de las mejores tasas de llenado de la industria. Sin embargo, GAM proporciona información limitada sobre sus algoritmos y nunca revela información sobre las tasas de oferta. Como resultado, los editores que confían en GAM obtienen con frecuencia CPM más bajos que en otros lugares .

Para combatir esta fragmentación del mercado, AppNexus ideó una herramienta tecnológica disruptiva llamada Prebid.js. Prebid.js es un contenedor personalizado que permite a los propietarios de medios implementar ofertas de encabezado y obtener un mejor precio por sus espacios publicitarios sin romper los vínculos con el GAM.

Esta plataforma de ofertas de encabezado permite a los editores recopilar ofertas de las plataformas de demanda externas antes de que la llamada publicitaria se envíe a su servidor de anuncios GAM. En caso de que GAM no pueda superar el precio, el espacio publicitario se envía al socio de demanda externa que más paga.

De esta manera, los editores conservan la ventaja de GAM: tasas de cumplimiento excepcionales al tiempo que obtienen un precio más alto por sus espacios publicitarios con HB.

De esta manera, los editores pueden obtener un mejor rendimiento por su ubicación y mejores tasas de cumplimiento con HB.

Según el estudio de caso de Admixer, para los editores que implementan las ofertas de encabezado además de la integración de GAM, el precio de la impresión aumenta en un 70% en promedio.

¿Qué es el servidor Prebid?

Prebid.js se ejecuta en el navegador del usuario en el lado del cliente, lo que tiene importantes inconvenientes, como la latencia de la página. Con el servidor Prebid, la oferta de encabezado se realiza en el servidor dedicado, lo que elimina la tensión de los navegadores, acelera la publicación de anuncios y brinda a los usuarios una mejor experiencia de contenido.

El servidor Prebid es compatible con todos los principales entornos publicitarios:

• web
• en la aplicación
• AMPERIO
• video de formato largo

¿Qué es Prebid mobile?

Prebid tuvo un gran éxito en automatizar y acelerar las ofertas de encabezado en la web, y unos años más tarde, AppNexus desarrolló la solución para el entorno móvil.

Prebid mobile es un SDK ligero de código abierto. Se lanzó para abordar desafíos comunes al implementar ofertas de encabezado para aplicaciones móviles. Prebid mobile simplificó las integraciones con los socios de demanda móvil, reduciendo la presión sobre los equipos de operaciones publicitarias y reduciendo significativamente la latencia de la página.

Beneficios de usar Prebid

Prebid es una tecnología gratuita que puede implementar en su sitio web o aplicación, o crear una solución personalizada sobre ella, o elegir una de las soluciones basadas en Prebid de otros proveedores de adtech.

Independientemente de su decisión, implementar las ofertas de encabezado con Prebid tiene innumerables beneficios para los editores:

• Prebid reduce la latencia de la página en comparación con la cascada proporciona una mejor experiencia de contenido. Debido a la configuración asincrónica, los posibles problemas de las creatividades publicitarias no influyen en la carga de la página, lo que les permite entregar contenido más rápido.

• La biblioteca más grande de adaptadores de ofertas de encabezado permite una integración perfecta de la amplia variedad de licitadores de todo el mundo por un precio verdaderamente basado en la demanda.

• Prebid le permite trabajar con todos los formatos de anuncios posibles en dispositivos móviles y de escritorio.

Qué tan difícil es implementar Prebid.js

A pesar de que Prebid simplificó enormemente el proceso de licitación de encabezados y lo hizo mucho más fácil de implementar, sigue siendo un desafío para muchos. La mayoría de los editores no comprenden los principios de las ofertas de encabezado, y mucho menos la implementación sofisticada.

La implementación de Prebid en su plataforma requiere:

• recursos de desarrollo,
• un experto en operaciones publicitarias,
• configurar líneas de pedido en Google Ad Manager,
• firma de convenios con licitadores, etc.

La configuración de la acción de la oferta de encabezado requiere un equipo, tiempo y esfuerzo dedicados, lo que no siempre es el caso, incluso para los editores de gran tamaño.

A veces, implementar la subasta de encabezado con Prebid, con todas las integraciones manuales, no da resultado debido a los altos costos de entrada para los propietarios de medios. Sin embargo, ya existen soluciones en el mercado que se encargan de todos los procedimientos y configuraciones redundantes y no suponen una carga para la compra de medios.

Principales problemas con la implementación de Prebid

Artículos de línea

Como se mencionó anteriormente, la forma predominante de ofertas de encabezado en el mercado es la tecnología prebid.js y los servidores de anuncios de Google (Google Ad Manager, anteriormente conocido como Doubleclick for Publishers). El principal obstáculo para un trabajo eficaz con el servidor de anuncios de Google es la configuración de líneas de pedido.

Línea de pedido : contiene información sobre cómo colocar una creatividad en un sitio web o una aplicación, y otra información esencial sobre la publicación de anuncios.

La forma más sencilla es configurar un tiempo de línea manualmente. Sin embargo, esta es una tarea muy redundante y servil. Como regla general, debe crear hasta 400 de estas líneas de pedido y vincularlas a las creatividades. Cualquier error en la configuración de las líneas de pedido puede provocar discrepancias importantes y, en última instancia, una pérdida de ingresos.

API

Para agilizar el procedimiento de configuración de líneas de pedido, Google introdujo su API, que permite crear todas las entidades necesarias de forma automática. Sin embargo, el uso de esta tecnología requiere sólidas habilidades de codificación.

Afortunadamente, existen muchas soluciones llave en mano en las que no es necesario que usted mismo escriba el código; simplemente descargue y ejecute la CLI. En lugar de procedimientos complejos, realiza alguna manipulación con Google Ad Manager e ingresa los datos necesarios en la CLI; todas las integraciones de API se realizarán automáticamente.

Sin embargo, esta opción también es bastante difícil para la mayoría de los clientes, ya que todo debe ingresarse en la línea de comandos, lo que no es muy fácil de usar y, a menudo, contradictorio.

Estadísticas y análisis en tiempo real

Recopilar y analizar estadísticas puede resultar bastante complicado con Prebid.js. Es una subasta abierta y debe tener datos relevantes sobre las tasas de oferta, los tiempos de espera, el rendimiento y la tasa de cumplimiento. Esta información es vital para identificar oportunamente problemas con los socios de demanda y salvaguardar los ingresos por publicidad.

Sin embargo, puede ser una tarea muy exigente desde el punto de vista técnico, ya que necesita crear un sistema compatible con todos los adaptadores. Idealmente, debería mostrar todos los datos disponibles en una interfaz de usuario cómoda.

Recopilar y analizar estadísticas puede ser una batalla bastante ardua; Como prebid.js es una subasta abierta, puede implementar su servicio para recopilar todas las estadísticas necesarias para el análisis. Esto es necesario para la detección oportuna de problemas con los socios de demanda. Es bastante difícil administrarlo internamente, pero ya existen soluciones que pueden brindar dicha funcionalidad.

Solución de licitación Prebid vs Admixer.Network

Prebid.js es una tecnología disruptiva que alteró para siempre el panorama adtech. Sin embargo, debido a que es una tecnología de código abierto, solo proporciona funciones básicas.

Básicamente es un kit de bricolaje para editores.

Admixer está a punto de lanzar nuestra propia solución de ofertas de encabezado, que va más allá de la funcionalidad básica de Prebid y agrega algunas características realmente útiles.

Admixer permitirá a los editores aumentar sus ingresos con HB mientras ahorran en los recursos de desarrollo y el equipo de operaciones publicitarias mediante la gestión de todos los postores en la interfaz intuitiva.

A continuación, puede contrastar y comparar Prebid.js y todas las características adicionales de Admixer:

Para concluir

En Admixer, tenemos años de optimización de anuncios a nuestras espaldas, lo que nos permitió desarrollar nuestro contenedor de encabezado patentado, que es fácil de configurar, administrar y conectar a todas las principales plataformas de demanda.

Admixer se encarga de la tarea redundante de HB , como implementar el código, configurar las líneas de pedido, establecer conexiones con los postores. En cambio, permite a los editores centrarse en lo que realmente importa, como aumentar su base de clientes, impulsar el compromiso y la lealtad, etc.

Admixer se encarga de la implementación de HB por una fracción de lo que costaría hacer internamente con el equipo de desarrollo.

Elena Podshuveit

CPO en Admixer

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