Cómo escribir un discurso de relaciones públicas que llame la atención, no que lo ignoren

Imagínese acercarse a alguien en la calle, contarle la historia de su vida y luego pedirle $50. ¿Crees que responderían sacando sus billeteras? ¿O es más probable que retrocedan lentamente, tratando de no hacer contacto visual?

Es una respuesta bastante obvia, pero la mayoría de la gente no se da cuenta de que los lanzamientos de relaciones públicas que envían esencialmente hacen lo mismo. Comparten mucha basura que a nadie le importa, y luego tienen la audacia de pedirle al destinatario que les haga un favor.

Para empeorar las cosas, miles de otras empresas están haciendo lo mismo, día tras día. Si bien no hay estadísticas definitivas sobre la cantidad de comunicados de prensa que se envían todos los días, PR Daily estimó que los tres distribuidores más grandes (PR Newswire, BusinessWire y Marketwire) enviaron alrededor de 642 000 en 2013. Eso es casi 1800 por día.

Confía en mí, es malo por ahí.

A nivel personal, me envían alrededor de 100 lanzamientos de relaciones públicas al día. Todos ellos realmente apestan, y todos son jodidamente molestos. Así que no es de extrañar que más del 90 % de los correos electrónicos de divulgación nunca reciban una respuesta.

Esas son malas noticias para la mayoría de las personas, pero son buenas noticias para aquellos de ustedes que están motivados. Si está dispuesto a hacer las cosas de manera un poco diferente, hay muchas cosas que puede hacer para escribir un comunicado de relaciones públicas que realmente logre menciones sociales y cuente su historia.

Por cierto, la mayoría de la gente usa el correo electrónico para toda su comunicación laboral. Pueden acceder a LinkedIn o Twitter de vez en cuando, pero la bandeja de entrada es su cuartel general. Entonces, antes de que cualquiera de los siguientes consejos funcione, debe hacer algunas cosas:

• Haga una lista : defina todos los contactos con los que se comunicará. E incluya tanta información sobre ellos como sea posible, como su empresa, función y, por supuesto, dirección de correo electrónico. Hablando de que:
• Use herramientas para obtener su dirección de correo electrónico : la búsqueda de correos electrónicos de forma manual es ineficiente. Se ahorrará un montón de tiempo si usa un buscador de correo electrónico para que haga el trabajo por usted, como Voila Norbert.

Sin más preámbulos, aquí le mostramos cómo crear un excelente discurso de relaciones públicas.

#1. Que sea breve

Repite conmigo: nadie necesita más de 3 o 4 oraciones para explicar lo que hace, por eso es tan frustrante cuando mensajes como este llenan mi bandeja de entrada:

Un comunicado de prensa no es una saga épica, trazando todo, desde los orígenes de su empresa hasta la última persona que contrató. En su lugar, trátelo como un discurso de ascensor para su último producto, servicio o campaña.

Si actualmente envía propuestas de 1500 palabras (que, por cierto, nadie lee), reducirlas a solo 3 o 4 oraciones puede sonar imposible. Pero si no puede reducir su mensaje a unas 100 palabras, probablemente sea demasiado complejo (o vago, o simplemente no digno de mención).

Piénsalo de esta manera: no necesitas proponer matrimonio en la primera cita. Todo lo que necesita hacer, en la fecha y en su correo electrónico, es conseguir que alguien se interese en dar el siguiente paso con usted.

Regrese y mire su tono actual. Imprímelo, si es más fácil desarmarlo de esa manera. Ahora, tacha cualquier palabra u oración que no sea explícitamente necesaria para lograr que alguien siga adelante contigo. Probablemente necesites menos oraciones para hacer eso de lo que piensas.

#2. Mejora tus líneas de asunto

Entonces, ya ha trabajado para destilar el mensaje central de su comunicado de prensa en unas pocas oraciones (cortas).

Ahora, ¿qué tal desafiarte a ti mismo para contar la historia en tu línea de asunto?

Puede sonar difícil. Si está tratando los comunicados de prensa como publirreportajes glorificados en lugar de declaraciones de interés periodístico, probablemente lo encontrará casi imposible. Pero créeme, funciona.

Este enfoque está respaldado por datos. Las líneas de asunto más largas generan tasas de respuesta significativamente más altas que las más cortas. De hecho, las líneas de asunto de 36 a 50 caracteres, la longitud óptima, funcionan un 33 % mejor que aquellas con solo 1 a 15 caracteres.

¿Por qué las líneas de asunto más largas funcionan mejor?

Es probable porque le dan al remitente la oportunidad de describir más completamente el contenido de su correo electrónico. El destinatario sabe qué esperar, por lo que hay muchas más posibilidades de que responda si elige abrirlo.

#3. Enviar desde la dirección correcta

Sé que pagó mucho dinero por su suscripción a PR Newswire o por contratar a un consultor de relaciones públicas. ¿Pero adivina que? Si me envían lanzamientos en lugar de usted, eso es una señal inmediata de que debo ignorar su correo electrónico.

Es simple, de verdad. Cuando recibo un correo electrónico que obviamente es un lanzamiento de relaciones públicas, sé que la única intención es que haga algo. Es un intento no solicitado de venderme algo, nada más, nada menos. Pero cuando el mensaje proviene de usted, personalmente, y está claro que ha hecho su tarea sobre quién soy y en qué estoy, es cuando es más probable que quiera aprender más.

(Ah, y para empeorar las cosas, más del 50% de los periodistas rara vez o nunca usan los cables de noticias. Casi siempre hay una mejor manera de gastar su dinero en marketing).

#4. Hágalo actual y relevante para el destinatario.

No tome esta publicación de blog en el sentido de que debe enviarme un correo electrónico sobre un comunicado de prensa. Probablemente no me importe.

Tal vez prestaría atención si me enviaras un correo electrónico sobre marketing, pero la mayoría de los lanzamientos que recibo son sobre las empresas que los empresarios han lanzado o cuánto han recaudado. Todo lo que necesitas hacer es echar un vistazo rápido a mi blog y mis perfiles sociales para ver que no cubro contenido como ese.

Caso en punto:

Si hicieras la más mínima investigación, verías en mi perfil de Facebook que me gustan las carreras de motos. O verás en Twitter o en mi sitio web que me gusta hacer paracaidismo. Si me enviaste un correo electrónico y dijiste algo sobre paracaidismo o motocicletas, al menos llamaste mi atención y tienes 2 o 3 segundos para decirme de qué se trata tu discurso.

He hablado mucho sobre cómo las campañas de correo electrónico personalizadas lo ayudarán a impulsar las ventas y ganar más clientes potenciales. Pero la personalización funciona igual de bien desde una perspectiva de relaciones públicas.

En un estudio de 12 millones de correos electrónicos de divulgación de prensa, Backlinko y Pitchbox descubrieron que simplemente personalizar sus líneas de asunto puede generar un aumento del 30% en las tasas de respuesta. Además, la personalización del texto del cuerpo de sus mensajes aumenta la tasa de respuesta en un 33 %.

Pero la personalización no significa necesariamente pasar horas redactando cada mensaje, eso claramente no generará un ROI. No es necesario que escriba un perfil completo de las personas a las que intenta llegar. Solo toma dos minutos para:

• Eche un vistazo a sus publicaciones de blog más recientes
• Vea dónde publican fuera de su sitio web (y qué temas cubren)
• Consulta sus perfiles sociales
• Ver con quién están conectados en LinkedIn
• Averiguar su estilo conversacional al comunicarse con los demás.

Hacer esto no debería tomar mucho tiempo, pero es una parte vital para poder personalizar sus lanzamientos de relaciones públicas de manera adecuada.

#5. No BCC

Si está haciendo una personalización adecuada, nunca debería usar BCC de todos modos, porque el mismo tono no debería aplicarse a varias personas a la vez.

Pero no importa cuáles sean las circunstancias, no la gente de BCC. Es pura y absoluta pereza, e inmediatamente queda claro lo que estás haciendo. Los destinatarios pueden ver que su nombre está en el campo BCC, y automáticamente sabrán que ha enviado su presentación por correo electrónico a muchas otras personas al mismo tiempo.

Esto es lo que parece en mi extremo:

Eso es lo contrario de hacerme sentir especial. Es como entrar en un bar concurrido y gritar que quieres que alguien te invite a una bebida. Lo más probable es que no le compraría una bebida a una persona al azar de todos modos, pero definitivamente no lo haría si ni siquiera se hubiera tomado el tiempo de preguntarme personalmente.

Realmente, deberías usar Mailshake o una herramienta similar cuando envíes propuestas de relaciones públicas. Pero incluso si no lo es, hágase un favor y envíe correos electrónicos separados a diferentes personas para que el campo CCO sea innecesario.

#6. Obtener su atención en las redes sociales primero

Sabemos desde hace un tiempo que la venta en frío no funciona, ya sea que esté hablando de prospectos de ventas llamando en frío o contactando a posibles contactos de relaciones públicas.

De hecho, una investigación del Centro de Investigación Keller de la Universidad de Baylor descubrió que las llamadas en frío pueden tener una tasa de éxito tan baja como el 0,3 %. Los correos electrónicos fríos obtienen una tasa de respuesta promedio de solo el 1%, no mucho más alta que la tasa de éxito promedio del 0.1% de los ataques de phishing.

Esas dos estadísticas hacen una lectura bastante deprimente. Pero la solución no es rendirse. En el contexto de las relaciones públicas, es para asegurarse de que, en primer lugar, nunca se acerque a un prospecto frío.

La forma de hacerlo es llamando primero la atención de las personas a las que planea enviar propuestas en las redes sociales. Tal vez tú:

• Comparte el contenido que han creado con tu audiencia.
• Envía un mensaje de agradecimiento cuando disfrutas de algo que han creado.
• Comenta en sus publicaciones de blog
• Agregue sus ideas a su trabajo a través de comentarios o publicaciones independientes.
• Interactuar con ellos en las redes sociales.
• Envíales un cumplido

Recibo muchos menos tweets que correos electrónicos. Entonces, si me tuiteas algo como: "Oye, te acabo de enviar un correo electrónico con una idea loca", es posible que me encuentres en un estado de ánimo de conversación.

Pero no se trata de mí. Se trata de la persona a la que te estás acercando. Presta atención a los canales en los que están más activos. Si son más activos en LinkedIn, comuníquese con LinkedIn. Solo recuerda las reglas anteriores. Enviarles un cumplido no significa que puedas enviarles un discurso de 1500 palabras al mismo tiempo. Todavía es una pregunta demasiado grande.

#7. Enfócate en construir una relación

Si sigues los consejos que compartí anteriormente, ya estarás años luz por delante de las personas que envían correos publicitarios basura. Pero llévalo un paso más allá. No intente simplemente calentar a sus clientes potenciales con un poco de investigación básica. De hecho, trate de construir relaciones con las personas a las que se está acercando.

Si me llega un lanzamiento de relaciones públicas decente de alguien que no conozco, podría prestarle atención. Pero si llega una solicitud de alguien que está en mi red, dejaré todo y veré cómo puedo ayudar.

No llegas allí dando me gusta a algunos de los tweets de alguien o compartiendo algunas de sus publicaciones de blog (aunque así es como comenzaron muchas de mis relaciones). Encontrar puntos en común mutuos, tal vez tengan los mismos pasatiempos o crecieron en la misma área, tampoco es suficiente.

La mejor manera que conozco de construir relaciones es encontrar algo que pueda hacer para ayudar a esa persona y comenzar allí. No pida algo primero y no haga una oferta superficial (o peor aún, sugiera algo que lo beneficie más a usted que a la persona con la que está tratando de conectarse). Encuentre algo que pueda ofrecer que sea genuinamente valioso y continúe desde allí.

Esto no funcionará en todas las circunstancias. No todos buscan expandir su red y algunas personas no estarán interesadas en el valor que brindas. Pero cuanto más inviertas en construir relaciones genuinas y mutuamente beneficiosas, menos tendrás que preocuparte de que tu discurso de relaciones públicas se destaque en el futuro.

8. Seguimiento sin ser una amenaza

La dura realidad es que incluso si hace todo bien en su alcance inicial, es posible que aún no acepten su discurso de relaciones públicas. Según Salesforce, se necesitan alrededor de 7 toques para convertir un cliente potencial de marketing.

Lo sé, lo sé... un lanzamiento de relaciones públicas no es una "venta" en el sentido típico. Les estamos pidiendo que compren nuestro producto. Pero es una venta en términos de que compren nuestra idea. Ahora, no estoy sugiriendo que envíe los correos electrónicos de contacto 7.

Pero establezca una cantidad por adelantado que esté dispuesto a seguir antes de continuar. Ya sean 2, 5 o 7... establezca un sistema de antemano para no posponer las cosas.

Y en lo que respecta a no ser una amenaza, asegúrese de que sus mensajes de seguimiento sean diferentes. Muchas empresas de redacción de renombre, como el Servicio de redacción de ensayos, afirman que debe cambiar su tono cada vez. Encuentre un nuevo ángulo, una nueva pista, una nueva razón por la que deberían escribir un comunicado de prensa sobre usted. Lo que nos lleva al siguiente consejo:

9. Encuentra lo fresco

Tienes que sobresalir, pura y simplemente. Cuando su prospecto está recibiendo una cantidad impía de lanzamientos, ya están entrenados para descartarlos casi todos de inmediato.

Entonces, ¿cómo cortas el ruido? Al encontrar lo fresco. Esto significa comunicar el ángulo más interesante de tu presentación y liderar con él. Aquí hay algunas formas de encontrar el ángulo nuevo:

• Nuevo : ¿acaba de lanzar su producto o incluso su empresa? Incluso una característica agregada recientemente es un buen comienzo, siempre que sea nueva .
• Romántico : ¿tienes una historia de origen realmente genial? ¿Obtiene los componentes de su producto de una isla remota? Úsalo en tu presentación.
• Impactante : si hizo que 20 de los principales directores ejecutivos de su industria se quedaran boquiabiertos... eso es material para titulares.
• Primero : si tiene el primer software, comida o cualquier otro producto, los periodistas querrán la primicia.

La gente quiere publicar comunicados de prensa sobre negocios y temas interesantes. Eso es lo que impulsa el compromiso, los clics y los ingresos. Siempre mantén eso en mente.

10. Los no hacer

El consejo final son en realidad dos consejos, e involucran lo que no se debe hacer. Más específicamente, aquí hay dos formas en las que no debe comunicarse con un reportero.

• Don't Call – Ya no es 2001. No te gustan las llamadas en frío. No me gusta llamar en frío. Y a los reporteros no les gusta recibir llamadas en frío. Y al menos al 66% de los periodistas tampoco les gusta que les llames.

• No use Twitter : una vez más, Twitter simplemente no es una herramienta de comunicación comercial "profesional" u oficial para la mayoría de las personas. Claro, pueden publicar contenido... pero nadie quiere quedarse atrapado con 30 DM de Twitter de ida y vuelta que tienen que desconectar de su correo electrónico para verificar. Una excepción es si el reportero declara explícitamente que prefiere lanzamientos a través de Twitter.

En resumen, deje su discurso de difusión por correo electrónico siempre que sea posible. Va de la mano con la construcción de relaciones y no ser molesto. Y mejorará su tasa de éxito.

¿Tienes otro consejo para agregar a esta lista? Déjame una nota a continuación con tus mejores sugerencias, luego consulta estos otros excelentes recursos sobre lanzamientos de relaciones públicas: