Mirando PPC en 2018: Predicciones para el Año Nuevo

1. Más funciones de orientación de audiencia

Los cambios más significativos en PPC en los últimos cinco años han estado dominados por las funciones de segmentación de audiencia, y 2018 no será una excepción. Predecimos que la orientación de la audiencia avanzará de varias maneras diferentes.

Expansión de la segmentación por coincidencia de clientes

La coincidencia de clientes es la orientación de la audiencia basada en los datos de su CRM (gestión de relaciones con el cliente). Le permite mostrar anuncios basados ​​en datos sobre clientes actuales que elija compartir con Google. Por el momento, puede usar esta orientación en las propiedades de Google, como los anuncios de búsqueda y Gmail. Sin embargo, actualmente no está disponible para la publicidad gráfica general de terceros.

A lo largo de 2018, deberíamos ver una expansión en la forma en que se puede usar la segmentación por coincidencia de clientes. Dado que esta orientación se basa en datos de CRM, es posible que veamos algunas restricciones en la UE y otras áreas. Estas áreas tienen muchas leyes de privacidad que restringen cómo se pueden usar los datos de los clientes en la publicidad. Sin embargo, todavía podemos esperar ver un aumento de las opciones de segmentación por coincidencia de clientes en todas partes.

Ampliación de listas similares

Las listas similares son listas similares a una lista de público que crea en AdWords. Actualmente, si no cumple con el tamaño mínimo de datos, rara vez verá que estas listas estén disponibles. A medida que el aprendizaje automático mejora en el patrón de comportamientos de los usuarios y los relaciona con otras personas, espere ver más listas similares disponibles en su cuenta.

Gestión de listas de terceros más fácil

Una de las funciones menos utilizadas en AdWords es la capacidad de utilizar listas de terceros que no son de Google en su cuenta de PPC. Esta característica tiene más de 92,000 listas de audiencia disponibles. Estas listas provienen de proveedores de datos de terceros, como BlueKai.

Hay dos razones por las que estas listas no están visibles en la mayoría de las cuentas:

• La mayoría de las personas no alquila listas de remarketing
• Pagan en base a CPM (costo por impresión)

Si bien la mayoría de las cuentas más pequeñas nunca necesitarán superponer datos de terceros con la orientación de Google, a veces es útil, especialmente cuando intenta llegar a un segmento de mercado muy reducido. Desafortunadamente, cuando paga en base a CPM dentro de un producto de CPC, la combinación de métodos de pago puede complicarse. De repente, una impresión ya no es gratuita cuando se usa este método. Con AdWords, paga por el clic; con CPM, paga por la impresión. Combinar estos dos sistemas de pago opuestos puede ser complicado, por lo que debe tener mucho cuidado al usar listas de terceros.

Espere que la integración de datos de listas de terceros sea más fácil de administrar en algún momento de 2018.

El temido desconocido sigue disminuyendo

En los últimos años se han visto varias funciones nuevas de orientación demográfica. Sin embargo, para muchos anunciantes, estas funciones tienen poco significado, ya que sus datos demográficos se componen principalmente de usuarios "desconocidos" en lugar de usuarios cuya edad, sexo y otras características se conocen.

La categoría desconocida disminuyó significativamente para muchos en 2017. Predecimos que en 2018, más usuarios entrarán en las categorías conocidas, lo que hará que muchas de estas funciones avanzadas sean útiles para una mayor cantidad de anunciantes.

¿Adopción de la orientación del público?

En el mundo de PPC hay dos hitos principales para examinar las funciones:

• Cuando la función está disponible para uso general
• Cuando realmente se usa (si alguna vez) constantemente

La mayoría de las empresas han probado el remarketing a través de la red de display. Cuando examinamos grandes cantidades de cuentas, muchas lo han probado para la red de búsqueda, pero no han adoptado completamente el remarketing para la búsqueda. Cuando observamos listas similares, coincidencias de clientes e información demográfica, estas funciones no se utilizan en la mayoría de las cuentas. La razón de la falta de adopción es triple:

• Una falta de comprensión y educación en esta área.
• No hay suficientes datos para que las cuentas pequeñas los utilicen
• Google no ha proporcionado herramientas para escalar fácilmente todas las funciones en cuentas empresariales.

Con el cambio de la interfaz de Google y la disponibilidad de un gran conjunto de funciones, 2018 debería ser el año en que Google facilite a las personas la adopción de estas funciones a gran escala. Con suerte, 2018 también se convertirá en el año en que la mayoría de las cuentas de PPC adopten la segmentación por audiencia.

2. Cambios en la gestión de atribuciones

Si un usuario hace clic en tres anuncios de búsqueda, dos listados orgánicos, lee su correo electrónico y luego convierte, ¿qué visitas obtienen el crédito por la conversión? Esa es la pregunta que la gestión de atribución busca responder. En 2018, veremos dos cambios principales en la gestión de atribuciones.

Oferta por atribución

Por el momento, la mayoría de las empresas pujan por “Último clic”. Eso significa que si una persona visita su sitio web seis veces y luego compra, el último clic recibe todo el crédito. En un mundo de respuesta directa, eso podría estar bien. En un largo proceso de viaje del consumidor, ese tipo de oferta ignora cómo un usuario lo encontró inicialmente. También tiene una tendencia a sobrevalorar los clics de marca, ya que los clics de marca suelen ser el último clic antes de una conversión. Por lo tanto, la atribución de ofertas debe centrarse más en las opciones de distinción fina para que sea útil en el proceso de PPC.

En su configuración de conversión, puede elegir cómo se cuentan las conversiones dentro de su cuenta cambiando el modelo de atribución de "Último clic" a cualquiera de las otras opciones:

Una vez que realice este cambio, comenzará a ver datos de conversión fraccionarios en toda su cuenta. Todas las ofertas que realice en función de los datos de conversión se realizarán en función del modelo de atribución que elija. Si bien esta característica ha estado disponible por un tiempo, ha sido infrautilizada. Con el aumento de la concienciación sobre la atribución y la facilidad de implementación, veremos muchas más cuentas pujando sobre la base de un modelo de atribución que no es el último clic.

Conversación de gestión de atribución multicanal

Si cambia su modelo de atribución para que sea "basado en la posición" y activa las ofertas de CPA, habrá automatizado sus ofertas de búsqueda pagadas mediante un modelo de atribución. Sin embargo, esas ofertas ignoran por completo los clics sociales, de correo electrónico, orgánicos y otros. Los clics utilizados en este modelo de atribución son principalmente sus clics de PPC. El análisis de atribución entre canales ahora se puede realizar a nivel de canal. Una vez que comienza a conectar los puntos de contacto individuales, incluidas las consultas de búsqueda, las ofertas de correo electrónico reales y las menciones sociales que se produjeron durante todo el ciclo de conversión, los modelos fallan. Esta falla no es de naturaleza matemática, sino más bien el resultado de lo escasas que se vuelven las rutas cuando profundiza tanto en cada ruta de clic antes de una conversión.

Si bien no veremos este tipo de ofertas en 2018, lo que deberíamos ver son más conversaciones sobre cómo manejar adecuadamente estos escenarios. Necesitamos comenzar a construir modelos y herramientas en torno al análisis de toda la ruta del consumidor en lo que respecta a los puntos de contacto necesarios, las ofertas y la asignación de presupuesto.

3. El aprendizaje automático se vuelve más inteligente

El aprendizaje automático es muy útil durante las etapas iniciales, sin embargo, parece que se vuelve más tonto con el tiempo en lugar de más inteligente. Más datos deberían significar un mejor aprendizaje, pero no siempre es así. En 2018, deberíamos ver que el aprendizaje automático se vuelve más inteligente. Considere este escenario simple: tiene un anuncio en todos sus grupos de anuncios que es apropiado para los buscadores durante todo el año. Una semana antes del Black Friday, crea un anuncio en sus grupos de anuncios que menciona las ventas navideñas. Luego, el aprendizaje automático comienza a observar cómo funcionan estos dos anuncios. Aprenderá rápidamente que el anuncio que menciona las ofertas navideñas está funcionando mucho mejor que el anuncio que no menciona ninguna oferta. Entonces, sirve el anuncio de vacaciones casi todo el tiempo.

Luego, pasa la temporada navideña y, a medida que comienza enero, los anuncios especiales de ventas navideñas ya no son apropiados. Cualquier vendedor inteligente estaría de acuerdo en que es hora de pausar el anuncio de temporada, sin embargo, la máquina no está de acuerdo. Continúa publicando el anuncio de ventas navideñas con mayor frecuencia porque todavía funciona según los datos más recientes. Eventualmente, la máquina verá que este anuncio no está funcionando bien y dejará de publicarlo, pero esto lleva tiempo. Podría ser marzo o abril antes de que el aprendizaje automático alcance las tendencias actuales.

El aprendizaje automático es bueno para encontrar un patrón y tomar una decisión. El problema es que lleva tiempo ponerse al día o aprender nuevos patrones cuando cambian los datos o las entradas. El aprendizaje automático simplemente no es bueno para cambiar de opinión.

AdWords ha estado utilizando el aprendizaje automático durante varios años y este tipo de escenarios son cada vez más frecuentes. A lo largo de 2018, deberíamos ver que el aprendizaje automático se vuelve más inteligente. En 2016-2017, el aprendizaje automático necesitaba menos datos para tomar una decisión que acelere el aprendizaje. Ahora necesita aprender que puede modificar decisiones anteriores cuando los escenarios han cambiado.

¿Cómo lo hicimos?

Puede ser divertido jugar al adivino y hacer predicciones sobre el futuro, ya que le da una razón para alejarse de las minucias cotidianas y adoptar una visión y un enfoque más holísticos del PPC. Te das cuenta de que, como especialista en marketing, es importante mirar el pasado, el presente y el futuro para servir mejor a los anunciantes. El éxito depende de una combinación delicada de muchas cosas, como un examen de lo que sucedió en el pasado, qué motores son capaces de codificar actualmente, hacia dónde van las conversaciones en el futuro y qué seguirá lógicamente en el próximo año.

En 2018, planeamos continuar escribiendo artículos y produciendo seminarios web que examinen el PPC, los desarrollos actuales y cómo hacer que su cuenta sea más rentable. Nuestra predicción final es que 2018 será un año maravilloso para los especialistas en marketing de PPC, y esperamos que continúe siguiéndonos mientras compartimos los últimos consejos para el éxito de PPC.