Investigación de palabras clave de PPC: cómo capturar y convertir tráfico altamente dirigido

Cuando la publicidad PPC se hace bien, es una forma efectiva y de bajo costo de convertir clientes. Pero si lo hace mal, rápidamente desperdiciará valiosos dólares de marketing con retornos mínimos.

Hace años, Google Ads consistía en ingresar algunas palabras clave, establecer un presupuesto y olvidarse de él. Pero ahora, si no selecciona las palabras clave correctas para su campaña, los motores de búsqueda lo penalizarán, los clientes no encontrarán lo que necesitan y su gasto se disparará.

Hemos elaborado esta guía sobre cómo encontrar las palabras clave adecuadas para sus campañas de PPC y las herramientas que necesita para tener éxito.

Desglosándolo: Los conceptos básicos de PPC

Dominar el PPC significa encontrar palabras clave de alto volumen que tengan poca competencia. Es más fácil decirlo que hacerlo, y es por eso que muchas campañas de PPC fallan miserablemente.

Recuerde, el tráfico no es igual a las conversiones. Los motores de búsqueda como Google solo se preocupan por una cosa; asegurándose de que sirvan el contenido correcto al usuario correcto. Es por eso que no debe orientar las palabras clave solo porque sí. Es importante que la gente encuentre lo que vino a buscar en primer lugar.

La cantidad que pague por una palabra clave dependerá de 4 factores:

• Volumen: la cantidad de veces que se busca esa palabra clave cada mes
• Dificultad de la palabra clave: qué tan competitiva o difícil es la palabra clave
• CPC: esto dependerá de lo que varias empresas hayan decidido gastar en la subasta para que su anuncio se muestre para la palabra clave.
• Nivel de calidad: se basa en la relevancia del texto del anuncio y las páginas de destino para cada término que busca el usuario.

Empecemos a cavar.

Cómo construir su propio modelo de investigación de palabras clave

Primero, comencemos con lo que no se debe hacer.

Recuerdo estar en una reunión en la que hablábamos sobre nuestra estrategia de SEO, específicamente sobre cómo dirigirnos a un determinado segmento de clientes. Cuando las discusiones iban más allá de la marca de 4 minutos, un gerente intervino y afirmó: "simplemente escriba algunas cosas en las palabras clave de Google, no es tan difícil".

Sí, eso es correcto. Su estrategia de investigación de palabras clave COMPLETA en su cabeza se veía así:

Si descifrar el código para perfeccionar las palabras clave fuera tan fácil, los administradores de PPC de todo el país no tendrían trabajo. Como probablemente habrás adivinado, no es tan fácil.

No quieres ser esa compañía. Ya sabes, el que pelea por palabras clave altamente competitivas y gasta dinero por nada.

Esencialmente, su campaña de PPC debe centrarse en cuatro grupos de palabras clave específicas:

• Palabras clave genéricas: son términos relacionados específicamente con los productos o servicios que ofrece su empresa.
• Palabras clave de marca: frases que incluyen el nombre de su marca en la búsqueda real.
• Palabras clave relacionadas: estas serán palabras clave que no se relacionan directamente con lo que vende su empresa, pero que podrían estar buscando las personas que desean un producto como el suyo.
• Palabras clave de la competencia: las marcas de la competencia que ofrecen productos y servicios similares a los suyos.

Una vez que haya agrupado sus palabras clave, es más fácil crear anuncios súper orientados en torno a cada una de ellas. Es esencial que dedique tiempo a hacer esto para que el anuncio que ve el cliente sea realmente relevante para su búsqueda.

Si no, solo está lanzando anuncios y esperando que se conviertan. Lo contrario de lo que debería estar haciendo su campaña de PPC.

Su kit de herramientas para palabras clave: cómo encontrarlas

Antes de correr, aprendamos a caminar.

Comience por crear un perfil en Google Ads. Solo debería tomarte 5 minutos y es muy sencillo ( aquí hay un video rápido en caso de que necesites ayuda).

Las ventajas de usar AdWords para su investigación inicial de palabras clave son:

• Obtienes acceso al Planificador de palabras clave de Google
• Puede dividir automáticamente las palabras clave que encuentre en los grupos que elija (genéricas, de marca, relacionadas y de la competencia)
• Le da una idea aproximada de lo que pagará por las palabras clave para que pueda mantenerse dentro de su presupuesto.

Paso #1: use su sitio web para generar ideas de palabras clave

A los efectos de esta guía, usaré la herramienta de automatización de marketing por correo electrónico Mailchimp como ejemplo. Simplemente reemplace Mailchimp con su propia marca para crear su campaña sobre la marcha.

Muchas empresas se sorprenden al saber que el mejor lugar para comenzar su investigación de PPC es desde su propia página de destino.

Esto se debe a algunas razones diferentes. La principal es que, cuando sus palabras clave objetivo coincidan con el contenido y la intención de sus páginas de destino, mayores serán sus conversiones. Has ayudado al usuario a encontrar lo que buscaba. Como resultado, esto aumenta su nivel de calidad, lo que conduce a un costo por clic más bajo.

Para comenzar la investigación de PPC de Mailchimp, veré lo que realmente están vendiendo.

Podemos ver una parte de lo que busca el público objetivo de Mailchimp:

• Herramientas de marketing por correo electrónico
• Constructores de páginas de aterrizaje
• Ayuda con los anuncios de retargeting de Google
• Pruebas A/B
• Correos electrónicos automatizados de carritos abandonados
• Herramientas publicitarias de Instagram y Facebook

Ahora, tenemos una idea aproximada de lo que podemos incluir en una herramienta de investigación de palabras clave. Debido a que Google es, con mucho, el motor de búsqueda más utilizado del planeta, el Planificador de palabras clave de Google es el mejor lugar para comenzar su investigación.

Tratemos de reducir nuestro público objetivo a personas que buscan herramientas de marketing por correo electrónico. Podemos hacer esto buscando el término en el planificador de esta manera:

Tome nota de las sugerencias de palabras clave en la columna de la izquierda, pero mire más de cerca la información en las dos columnas del medio. ¿Ves cómo la herramienta ha encontrado cuánta competencia hay y búsquedas mensuales hay para cada palabra? Eso es lo que queremos.

Dependiendo de su presupuesto de PPC y, asegurándose de que todas las frases sean relevantes, agregue palabras clave que cumplan con sus propios criterios en una hoja de cálculo de seguimiento en 'palabras clave genéricas'.

Notará que en nuestra última búsqueda, el planificador de palabras clave nos ha sugerido algunos términos más. Dado que Mailchimp ofrece a los clientes plantillas de boletines por correo electrónico, los términos pueden ser relevantes para su campaña:

Así es como comienza a crear una lista de palabras clave para orientar términos genéricos para sus productos. Entonces, para separar estas palabras clave, debe crear un grupo de 'palabras clave genéricas'.

Para hacer esto, haga clic en "Grupos de anuncios". Desde allí, haga clic en el símbolo azul +, cree su grupo de anuncios y luego agregue sus selecciones desde la pantalla "Ideas para palabras clave":

Al enjuagar y repetir esta técnica, debería poder generar algunas ideas de palabras clave genéricas decentes que se orientarán a sus productos y servicios específicos. También lo ayudará a eliminar las palabras clave que son súper competitivas y le costarán una fortuna (a menos que esté dispuesto a pagar por ellas, por supuesto).

Paso n.º 2: elija frutas maduras en Google

Las mejores palabras clave de PPC son a veces las que están justo frente a nosotros.

Al usar la lista de productos y servicios de Mailchimp que descubrimos en su sitio web anteriormente, podemos ir a buscar frutas en Google. Esto significa escribir uno de los términos, pero sin presionar enter:

Esto descubrirá una lista de palabras clave "de bajo perfil": frases que las personas suelen buscar cuando introducen ese término en Google. Si alguna de las frases se ajusta a los clientes a los que desea dirigirse, conéctelas al Planificador de palabras clave de Google para ver si son competitivas y de bajo costo. Si es así, siga agregándolos a su hoja de cálculo.

Antes de salir de Google, presione "enter" en la búsqueda y desplácese hacia abajo hasta la parte inferior de la primera página. Deberías encontrar algo como esto:

Verá un nuevo lote de términos de búsqueda relacionados, descubriendo el contexto detrás de cómo las personas buscan esa frase. Estos también pueden ser muy útiles al armar su lista de palabras clave (siempre que se mantengan en línea con sus objetivos). Agréguelos a un grupo de "palabras clave relacionadas" en una hoja de cálculo.

Paso #3 – Respalda tu marca

Muchas empresas pasan por alto por error la necesidad de agregar su propia marca en una campaña de PPC. Creen que es una pérdida de dinero, ya que los clientes ya están buscando su marca de todos modos... ¿verdad?

Bueno, no necesariamente. Según Fathom, las palabras clave de marca tienen tasas de conversión más altas que las palabras clave sin marca, de hecho, 2 × 3 veces más altas.

Al invertir en su propia marca, dominará la página de resultados para los listados orgánicos y de pago cuando los clientes lo busquen. Pero lo que es más importante, se dirigirá a aquellos que están cerca de convertirse.

Tampoco tiene que apuntar solo al nombre de su empresa. Puede incorporar los productos específicos de su empresa o incluso la URL de su sitio web en su campaña de PPC. Es probable que sean baratos como chips y, al mismo tiempo, le brinden altas tasas de clics.

Consulta las búsquedas de Mailchimp mensualmente:

Está bastante claro que la marca tiene cientos de miles de personas buscándolos cada mes. Y ellos también se respaldan a sí mismos:

Al hacer esto, Mailchimp está enviando un mensaje claro al buscador de que es un jugador serio en el espacio de marketing por correo electrónico.

Descubra las palabras clave que la gente usa para encontrar su marca utilizando el método del paso n.º 1. Agregue estos términos de búsqueda de alto valor a un grupo de "palabras clave de marca".

Paso n.º 4: haga una oferta en el territorio de su competidor

PPC no siempre es "PC". Hacer ofertas por los nombres de marca y las palabras clave de los demás es un lugar común en el mundo de Google Ads.

Incluso si no está pujando por los nombres de su competidor, probablemente ellos estén pujando por el suyo para robar la atención y atraer nuevos clientes potenciales. ¿Te diste cuenta de que un competidor llamado Active Campaign estaba pujando por el territorio de Mailchimp en el último ejemplo? Aquí está otra vez:

Hacer una oferta en los términos de la marca de la competencia no es para todos. Así que no sorprende que muchas empresas que lo hacen cometan algunos errores.

En primer lugar, asegúrese de que sea una marca contra la que esté compitiendo directamente. Piense en sus competidores y sus mayores diferenciadores. Esto podría ser una mayor selección de productos, mejores precios o características que no abordan. Esto hará que sea más fácil reducir a quién deberías dirigirte y si deberías molestarte en hacerlo.

Por ejemplo, una agencia de diseño web unipersonal no debería dirigirse a una agencia multinacional a través de PPC para su marca. Es probable que su público objetivo esté a mundos de distancia.

Recuerde ser realista cuando se dirija a los competidores. De lo contrario, lo único que obtendrá será una gran factura de PPC y mucha frustración.

Mejor aún, use una herramienta como SpyFu para descubrir a qué apuntan sus competidores y cómo vencerlos en su propio juego.

Agregue cualquier competidor que encuentre que se ajusta a sus objetivos en un grupo de anuncios llamado "palabra clave de la competencia".

Consejo adicional: descubra palabras de moda para crear palabras clave únicas de cola larga

Plataformas como Reddit, Quora y Amazon se han convertido en mecas para las personas que buscan consejos sobre qué productos son la mejor opción.

Estos términos súper específicos se conocen como palabras clave de cola larga. Al usar frases de palabras clave de cuatro o más palabras, puede asegurarse de que las personas hagan clic en su anuncio porque encontraron exactamente lo que estaban buscando.

Veamos un ejemplo de cómo funciona esto en los zapatos. Es un término increíblemente amplio, así que mira cómo reducirlo puede ayudarte a aumentar las conversiones:

Estas palabras clave son esencialmente su boleto de oro: palabras clave que la gente busca, pero sus competidores no pagan por apuntar.

Volviendo a Mailchimp, echemos un vistazo a lo que la gente de Quora pregunta sobre el software de marketing por correo electrónico:

Google Keyword Planner y muchas otras herramientas en la web son excelentes para ayudarlo a encontrar términos y palabras clave básicos para su campaña de PPC. Pero media hora en Quora o Reddit te ayudará a encontrar el lenguaje que usan tus clientes para encontrar productos como el tuyo.

Prohibición de palabras clave negativas para ahorrar un presupuesto valioso

Encontrar palabras clave que lo ayuden a convertir clientes no son las únicas que debe buscar. También debe vigilar las palabras clave irrelevantes para excluirlas de sus campañas de PPC.

Las palabras clave negativas incluyen términos como:

• Nombres de empresas similares
• Productos irrelevantes (p. ej., "entrega de tarjetas navideñas" frente a "tienda de tarjetas navideñas")
• Intención de búsqueda irrelevante (por ejemplo, "comprar calendario" frente a "descargar calendario gratis")

Al prohibir las palabras clave negativas, puede asegurarse de que su anuncio no aparezca en los resultados de búsqueda que incluyen esa palabra clave. Esto hará que sus anuncios sigan siendo relevantes para los buscadores y, al mismo tiempo, garantizará que lleve a los clientes a algo que realmente quieren.

Google ha creado una guía detallada sobre cómo buscar palabras clave negativas y agregarlas a sus campañas. Esto debe hacerse antes de que cualquiera de sus campañas se publique. Esto le ahorrará dinero de las personas que hacen clic en sus anuncios cuando no son relevantes.

Use una herramienta paga para profundizar más

Como toda herramienta gratuita, Google Keyword Planner tiene sus inconvenientes. El principal es que casi todo el mundo lo usa, por lo que las mismas palabras clave terminan siendo el objetivo.

Afortunadamente, hay algunas herramientas excelentes en la web que lo ayudarán a reducir sus palabras clave por competitividad y precio. Aquí están nuestros dos favoritos:

Herramienta #1: Ahrefs

La creme de la creme de la planificación de palabras clave. Ahrefs puede ayudarlo a ver el volumen de búsqueda, los clics y los costos potenciales de una palabra clave en términos simples.

La herramienta es perfecta para reducir exactamente qué tan difícil es una palabra clave, nuevos términos de búsqueda que la gente está usando y dónde se encuentran realmente por país.

Sin embargo, obtener esta cantidad de datos le costará $ 99 por mes para ser exactos. Pero si se toma en serio su campaña de PPC, puede proporcionar información como ninguna otra herramienta en el mercado.

Herramienta #2: Explorador de palabras clave de Moz

Keyword Explorer de Moz es una de las mejores herramientas para encontrar palabras clave en todos los rincones de la web.

Le dará ideas de palabras clave, volumen de búsqueda mensual y una mirada a la competencia SEO para esa palabra clave:

Moz en sí alberga un conjunto completo de herramientas de SEO, pero no le brinda la información detallada que ofrece Ahrefs. Por lo tanto, si solo lo usa para la investigación de palabras clave y no usa otras funciones, el precio mensual de $ 99 probablemente se gaste mejor en Ahrefs.

Cree una campaña a partir de sus palabras clave (y supervísela)

Una vez que haya completado la alucinante tarea de investigar las palabras clave que generarán conversiones, es hora de crear una campaña sólida en torno a ellas.

El ingrediente secreto para hacer esto es asegurarse de que cada anuncio esté optimizado para cada palabra clave. Esto ayudará a mejorar sus puntajes de calidad, tasas de clics y sus conversiones. También reducirán sus tasas de rebote en su sitio web porque las personas sabrán exactamente hacia dónde se dirigen.

Usando nuestro ejemplo de Mailchimp, podemos ver que han optimizado sus anuncios exactamente así. El anuncio se optimizó para mostrar los detalles detrás de lo que ofrece Mailchimp para el diseño, las plantillas y la automatización de boletines.

Lo único a tener en cuenta al hacer una investigación de palabras clave es que es un maratón. Asegúrese de cambiar sus palabras clave y campañas si no funcionan, y manténgalas relevantes y atractivas.

Créditos de imagen

Imagen destacada: Unsplash / Alexander Popov
Imagen 1: creada por el autor, enero de 2019.
Imagen 2: a través de Google Ads
Imagen 3-4: a través de Mailchimp
Imagen 5-8, 12: vía Google Keyword Planner
Imagen 9-10, 13-14, 20: a través de SERP de Google
Imagen 11: vía Fathom
Imagen 15: vía SpyFu
Imagen 16: vía Neil Patel
Imagen 17: vía Quora
Imagen 18: vía Ahrefs
Imagen 19: vía Moz