Previsiones y proyecciones de PPC: cómo dominar las predicciones de marketing de pago para el éxito futuro

Si eres un comercializador de PPC, probablemente te hayan preguntado: ¿Cuánto debo gastar? Y, ¿qué puedo obtener a cambio? Ya sea que trabaje internamente o en una agencia, los pronósticos y proyecciones de PPC son parte de su trabajo... pero pronosticar el presupuesto correcto y predecir el ROI puede ser un desafío, especialmente con las nuevas tendencias emergentes como la automatización, la inteligencia artificial y la búsqueda por voz.

Los especialistas en marketing de PPC deben comprender cuáles son los objetivos de sus clientes y quién es su audiencia, para poder determinar cómo serán los KPI en el futuro. Con un panel de KPI , los especialistas en marketing de PPC pueden pronosticar el presupuesto en función de los datos históricos y determinar el rendimiento proyectado. Esta técnica le permite predecir si su presupuesto le dará los resultados que su cliente desea; si no, es mejor saberlo de antemano, ¿no? Del mismo modo, si su panel de control revela que su inversión publicitaria pronosticada está por debajo del presupuesto de su cliente, entonces puede aumentar las ofertas.

Pero, ¿qué es la previsión de PPC? La previsión de PPC es el uso de datos predictivos para aumentar el ROI. La previsión es el alma de la creación de una sólida estrategia de PPC para su cliente. Sin previsiones y proyecciones, se queda adivinando. Tener una idea de los resultados que pueden surgir brinda a los especialistas en marketing de PPC la oportunidad de construir una mejor relación con el cliente alineándose con las expectativas del cliente, presentando las tácticas y preparándose para nuevas oportunidades de prueba.

Esto es lo que necesita saber sobre el pronóstico y las proyecciones de PPC para que pueda determinar sus resultados incluso antes de crear sus campañas.

Previsión de PPC con datos históricos

Si tiene acceso a datos históricos de PPC, la previsión de PPC es más fácil. Si ya tiene un cliente de PPC y quiere comenzar a hacer pronósticos, esta sección es para usted. Del mismo modo, si está tomando un nuevo cliente que anteriormente realizó campañas de PPC por su cuenta o a través de una agencia, también puede usar los datos de sus campañas anteriores para pronosticar su futuro con usted. Aquí hay un vistazo al tipo de datos que se pueden incluir en un informe de pronóstico:

Gasto publicitario mensual : esta es la cantidad máxima que usted o sus clientes tienen que gastar en PPC. Su informe debe poder determinar si esto se puede reducir o no o si debe aumentarse para cumplir con los objetivos de PPC.

Ventas promedio : este es su punto de referencia de ROI para campañas de PPC. El objetivo final es aumentar el promedio de ventas.

Tasa de conversión (CVR) : esto le indicará qué tan bien se han desempeñado los anuncios suyos o de su cliente hasta el momento y le dará una idea de cómo se están desempeñando y/o seguirán funcionando sus páginas de destino de PPC cuando ejecute nuevas campañas.

Costo por clic (CPC): esto le indicará cuánto está gastando por palabra clave.

Datos de la competencia : Esto incluye cosas como investigación de palabras clave competitivas y datos de subastas de palabras clave, y le brindará información sobre cómo se comparan sus campañas con las de la competencia.

Tendencias de la industria : este tipo de datos debería ayudarlo a optimizar sus campañas en función de las tendencias actuales y la estacionalidad.

Los informes de previsión utilizan datos históricos basados ​​en los factores anteriores para gestionar las expectativas de los clientes, la asignación de presupuesto y el rendimiento de los anuncios. Una vez que haya recopilado todos los datos anteriores, debería poder analizarlos y pronosticar con éxito el rendimiento de su campaña de PPC. Con este análisis, asegúrese de hacer ajustes para optimizar las campañas para el futuro.

Si está utilizando un tercero para los informes de pronóstico , su informe puede verse así:

Previsión del alcance del presupuesto con el planificador de palabras clave

Pronosticar es mucho más fácil con datos históricos. Si está comenzando de cero con un nuevo cliente o uno que nunca ha publicado anuncios en el pasado, tendrá que usar los datos disponibles para hacer cualquier tipo de pronóstico de PPC. Comience determinando el costo por clic (CPC) para usted o los términos de palabras clave específicas de su cliente. Comprender su CPC lo ayudará a determinar cuánto se extenderá su presupuesto y si necesita aumentar o disminuir su inversión publicitaria mensual para mejorar el rendimiento de la campaña. La mejor herramienta para esto es el Planificador de palabras clave de Google . Recientemente lanzaron una función de pronóstico junto con su herramienta de búsqueda de palabras clave.

Para comenzar, acceda a su cuenta de AdWords. Luego, haga clic en el ícono de llave inglesa para la sección de herramientas en el menú superior y seleccione "Planificador de palabras clave" en "Planificación" en el menú desplegable.

Ahora, haga clic en "Obtener métricas y pronósticos para sus palabras clave".

Se desplegará y le dará la opción de agregar sus términos de palabras clave. Agregué algunos ejemplos de palabras clave para darle una idea. Una vez que haya agregado sus palabras clave, haga clic en "Comenzar".

Aquí verá los resultados de sus pronósticos y su CPC promedio.

Google proporciona una estimación de cómo las palabras clave elegidas afectarán el rendimiento de los anuncios. Si hace clic en "Resumen del plan" en la esquina izquierda, también podrá ver datos de palabras clave, dispositivos e información de ubicación.

Una vez que cree su campaña, puede cambiar el CPC máximo por porcentajes para ver qué cambios pueden afectar el rendimiento.

El nuevo Planificador de palabras clave de Google lo ayudará a crear una lista de palabras clave basada en los clics previstos y las conversiones estimadas. Nuevamente, esto le da una idea de cómo podría funcionar su anuncio dentro de un presupuesto determinado.

También puede usar los grupos de campañas para establecer objetivos de rendimiento objetivo para ver si está en camino de alcanzar su objetivo proyectado. Para ver los objetivos de rendimiento objetivo, ya debe tener una campaña de PPC en ejecución. Si tiene una campaña de PPC en vivo, haga clic en "Objetivos de rendimiento" en el menú de navegación de la izquierda.

Luego, seleccione 'Editar' en el menú desplegable:

Entonces debería poder ver los datos actuales y proyectados para cada uno de sus objetivos y metas.

Bing también ofrece un planificador de palabras clave . Contoso usó el Planificador de palabras clave de Bing para pronosticar cuánto se extendería su presupuesto inicial de $500. Su producto (botellas de agua aisladas) se vende a $35 con un margen de beneficio del 40%.

Usando el Planificador de palabras clave de Bing Ads, determinaron que su CPC promedio era de $0.53. Con base en estos datos, pudieron determinar su tráfico pagado estimado (943 clics) según su presupuesto asignado.

También pudieron determinar una tasa de conversión estimada (3%), transacciones estimadas (28) e ingresos transaccionales totales ($980). Estimaron su retorno total de la inversión publicitaria en 196%. Mediante la previsión, pudieron medir el rendimiento de la campaña en comparación con sus estimaciones para determinar si sus esfuerzos valieron la pena o no.

Analice los datos de la competencia con Google Auctions

Dado que las campañas de PPC están influenciadas por los datos de la competencia, los pronósticos y proyecciones de PPC deben tener esto en cuenta. Es importante saber qué están haciendo sus competidores y cómo sus campañas se comparan con las suyas para que pueda hacer los ajustes correspondientes y optimizar aún más su ROI. Puede hacer esto extrayendo datos de PPC de la competencia con Auction Insights en el Planificador de palabras clave de Google. Sin embargo, este informe se basa en su desempeño anterior o el de su cliente en la subasta, por lo que no será útil para los usuarios de PPC por primera vez.

En Auction Insights, podrá ver las ofertas y clasificaciones de la competencia. El informe Auction Insights le dará datos como:

• Porcentaje de impresiones: cuántas veces aparecen sus anuncios en la subasta en comparación con los anuncios de la competencia
  Posición promedio: la posición promedio (rango) de su anuncio de PPC
• Tasa de superposición: el porcentaje en que los anuncios de la competencia reciben una impresión sobre sus anuncios en la misma subasta
• Índice de la parte superior de la página: la frecuencia con la que su anuncio (o los anuncios de la competencia) aparecen en la parte superior de las páginas de resultados del motor de búsqueda (SERP)
• Cuota de ranking superior: cuántas veces sus anuncios superaron los anuncios de su competidor en la subasta

Deberías ver algo como esto :

Debería ser una buena indicación de qué campañas están ejecutando sus competidores, qué tan agresivos son (y lo más probable es que lo sean) y sus patrones para publicar anuncios.

Predecir el resultado superando a la competencia

De manera similar a Auction Insights en AdWords, si busca superar a su competencia, puede usar "Target outranking share" para que Google sepa que desea ofertar para superar a su competidor.

Por ejemplo, si desea superar la participación de sus competidores en un 75 %, Google ofertará automáticamente para superar a su competidor el 75 % de las veces en las subastas.

Es importante continuar comparando sus datos con los de sus competidores. En las subastas, compite contra miles de anunciantes. Asegúrese de realizar un seguimiento de los datos competitivos a lo largo del tiempo para tener una idea de su estrategia general y no apueste sus objetivos de PPC en una sola vez.

Use Google Trends para determinar la estacionalidad

Las tendencias generales y los elementos estacionales , como los días festivos, también pueden cambiar las proyecciones y causar fluctuaciones en las ofertas, los precios de CPC (simplemente pregúntele a cualquier minorista sobre las campañas de CPC durante el Black Friday) y el rendimiento general de los anuncios.

Para identificar tendencias importantes que podrían afectar el rendimiento de PPC, ingrese sus palabras clave en Google Trends .

Esto le dará una representación visual de las últimas tendencias en función del interés a lo largo del tiempo y comparaciones de palabras clave.

Establezca el marco de tiempo en "Últimos 12 meses" y podrá ver ciertos picos o caídas en las tendencias de palabras clave en función de los datos históricos.

Puede retroceder hasta 2004 (cuando se lanzó el servicio) al buscar tendencias estacionales en los datos, o crear un rango personalizado que se adapte a su investigación. Sin embargo, siempre es útil tener al menos un año completo de datos cuando se buscan comparaciones y tendencias estacionales.

Los especialistas en marketing de PPC pueden comparar los datos de búsqueda de Google Trends con las ofertas de términos de palabras clave estacionales para ayudar a automatizar las ofertas antes del próximo pico estacional. Si el término de la palabra clave tiene un ciclo predecible, como el ejemplo anterior de "vuelo a Nueva York", puede preparar una campaña de PPC.

No olvide exportar estos datos para guardarlos junto con sus otros informes de Google AdWords, Google Analytics y Google Keyword Planner.

Prepárese para las tendencias de PPC y las nuevas tecnologías

PPC es una industria en constante cambio. Con los avances en la búsqueda por voz, la automatización y la inteligencia artificial, el juego cambia todos los días. Solo piense en el crecimiento de las búsquedas móviles de "envío el mismo día" desde 2015.

La evolución de cómo los usuarios compran y buscan afectará su estrategia de PPC y, a su vez, sus informes de pronóstico y proyección. Mantenerse actualizado con las tendencias actuales y las innovaciones en marketing lo ayudará a guiar sus pronósticos de presupuesto de PPC.

Y no se trata solo de nuevas tecnologías en PPC. Piense en los avances en la industria específica de su cliente. Asegúrese de que esto se refleje en la optimización diaria de su cuenta de PPC.

Cómo crear sus informes de pronóstico y proyección

Ahora que tiene todos sus datos, ya sea para un nuevo cliente de PPC o uno con datos históricos, el paso final es reunirlos en un informe cohesivo. Revisamos qué métricas incluir y cómo generar datos, pero ahora debe darle sentido a todo.

Puede usar una herramienta de informes de campañas de PPC de terceros para obtener un informe de pronóstico más fácil y rápido . O bien, puede optar por crear sus informes de previsión y proyección manualmente. Yellow Pages Group ahorró entre un 65 y un 75 % de los costos asociados con 3 o 4 empleados de tiempo completo solo con base en informes de PPC mejorados y fáciles de leer. Sean Ballard de Yellow Pages Group explicó: “Donde brilla Acquisio es su facilidad para informar, los fundamentos para decirle al cliente cómo le está yendo a su campaña. Es fácil para nosotros administrar el mensaje y para los anunciantes entender lo que están recibiendo”. Sin embargo, si desea extraer los datos manualmente, puede crear tablas de datos para pronosticar impactos de proyección a corto y largo plazo.

A continuación se muestra una tabla bidireccional con el ROAS organizado por valores de pedido promedio y tasas de conversión. Así es como el equipo de Hanapin Marketing elabora sus informes de previsión y proyección:

A continuación se muestra un informe básico del proyecto sobre el rendimiento del próximo mes utilizando líneas de regresión y trazados en Excel.

Cuando calcule los costos proyectados en Excel, use la fórmula MTD + ((Últimos 7/7)*Días restantes del mes). Puede usar esta fórmula para cualquier métrica o período de tiempo que desee.

Y, si quiere ir un paso más allá, puede revisar el presupuesto del día de la semana para que pueda ver el gasto promedio por día de la semana.

La fórmula de proyección EOM debería verse así:

=(Gasto actual/Cantidad de días)*Total de días en el mes

O bien, puede utilizar una plantilla de previsión como la creada por Chelsea, administrador de cuentas de Greenlane.

Una vez que haya recopilado todos los datos, envíe los detalles a su cliente de una manera legible y accesible.

Corey Morris, vicepresidente de marketing de Voltage, compartió su informe de proyección de PPC de una página que creó para un cliente.

Como puede ver, Corey combinó datos comerciales internos de su cliente, datos de la industria y otros detalles para proyectar los ingresos potenciales de su campaña de PPC.

Envolviendolo

No siempre es posible predecir el futuro con total precisión, pero al usar el análisis de CPC y los datos de tendencias históricas, puede reconocer las influencias que pueden afectar el ROI de manera positiva o negativa.

Algunos datos deberán actualizarse con más frecuencia que otros. Los datos de CPC, por ejemplo, cambiarán más rápidamente que las tendencias de la industria y deben actualizarse en su informe de pronóstico cada semana y/o mes, dependiendo de la frecuencia con la que ejecute campañas.

Para pronósticos a más largo plazo, use datos de tendencias de un año (o más) para analizar los mejores días y momentos de años para palabras clave específicas para brindarle resultados óptimos a lo largo del tiempo.

Finalmente, asegúrese de mantener sus datos en una ubicación centralizada. Esto no solo facilita la obtención de informes para otros miembros del equipo o clientes que necesitan acceso a estos datos, sino que también puede ayudarlo a obtener más datos históricos para un análisis más detallado.

Cuantos más datos tenga a lo largo del tiempo, mejores serán sus predicciones.

Créditos de imagen

Todas las capturas de pantalla por autor. Tomado en mayo de 2018.

Imagen destacada: Unsplash / Ramón Salinero

Imagen 1: Captura de pantalla a través de Acquisio

Imagen 2: Captura de pantalla vía Search Engine Journal

Imagen 3-8: Capturas de pantalla a través de AdWords

Imagen 9-11: Captura de pantalla a través de Clix Marketing

Imagen 12: Capturas de pantalla a través de AdWords

Imagen 13: Captura de pantalla a través de Move Your Metal

Imagen 14: Captura de pantalla a través de Klientboost

Imagen 15-17: Capturas de pantalla a través de AdWords

Imagen 18: Captura de pantalla a través de Think With Google

Imagen 19-20: Captura de pantalla a través de PPC Hero

Imagen 21: Captura de pantalla a través de Hanapin Marketing

Imagen 22: Captura de pantalla a través de la hoja de cálculo de Google

Imagen 23: Captura de pantalla vía Search Engine Journal