Personalización 101: lo menos que los especialistas en marketing en línea deben saber

Existe la creencia en el mundo del marketing en línea de que la personalización web es sinónimo de big data y que debe ser una empresa de nivel empresarial para hacerlo.

Chris Gibbins, Director de UX y Optimización de Biglight, aclara que esperar hasta tener todos los datos de todos los canales antes de comenzar a personalizar podría ser el peor enfoque.

En un episodio de Optimización de la página de destino, Chris y el CEO de SiteTuners, Tim Ash, analizan lo que se necesita para comenzar a personalizar las experiencias en línea.

Conecta lo que puedas

Tome los datos en fragmentos del tamaño de un bocado y conéctelos. Puede crear experiencias más unificadas a través de tácticas de personalización simples:

• Repita el título de su correo electrónico en su página de destino a través de una sencilla herramienta de prueba AB. De esta manera, continúa la conversación desde el correo electrónico a su sitio.
• Realice una inserción dinámica de palabras clave en el título de la página de destino cuando ejecute campañas de pago por clic (PPC). De esta forma, el título del anuncio se convierte en el título de la página a la que envía al visitante.
• Ate su base de datos de correo electrónico al sitio web. Si tiene su pila de tecnología configurada correctamente, puede enviar correos electrónicos personalizados a diferentes segmentos de personas en su base de datos. Además de eso, si puede vincular a las personas en su base de datos con los usuarios que realmente visitan su sitio, eso le brinda oportunidades para la personalización. Puede cambiar partes de su sitio, como banners, para mostrar cosas que sabe que les interesan.

Use una herramienta de prueba AB

Si su empresa no tiene personalización, Chris sugiere comenzar usando una herramienta de prueba AB para realizar una segmentación básica .

Puede segmentar y dirigirse a los visitantes en función de...

• … la fuente de referencia . Compruebe si el usuario fue referido por un correo electrónico o un anuncio de PPC, por ejemplo.
• ... ya sea un visitante nuevo o recurrente . El contenido de su sitio relevante para un nuevo visitante no necesariamente será relevante para un visitante recurrente.

Para un cliente existente, por ejemplo, le gustaría actualizarlo sobre las últimas funciones de sus productos o servicios, y hacer que el botón de inicio de sesión se destaque. No les importará el 'bono de registro de cliente por primera vez'.

En un escenario minorista, puede personalizar la experiencia de los visitantes que regresan mostrándoles productos que miraron pero que no compraron en su sesión anterior. Enlácelos profundamente a esos productos, para que no tengan que invertir esfuerzo en volver a navegar por su navegación.

Personalice según el comportamiento y la ubicación

Hoy en día, las herramientas de prueba de AB facilitan la personalización en función del comportamiento del visitante durante sus visitas anteriores al sitio.

Chris señala que con Optimizely, por ejemplo, puede configurar segmentos de comportamiento en unos minutos. La herramienta le permite configurar etiquetas basadas en lo que interactuó el usuario y luego cambiar dinámicamente las imágenes o el diseño de la página de inicio. Por ejemplo, si un visitante ingresó a una determinada categoría de productos, esa categoría aparecerá en un lugar destacado en la página de inicio.

De esta manera, está sirviendo contenido que es más relevante para lo que el visitante le dice que le interesa.

Además, puede extraer información de fuentes de terceros para presentar una experiencia más personalizada.

Si tiene un sitio de comercio electrónico, por ejemplo, no tendría sentido colocar un suéter en la página de inicio si sabe que el visitante se encuentra en un lugar donde hace calor y sol. Por lo tanto, obtener información sobre el clima o la ubicación actual sería importante en este caso.

Personalice según el ciclo de vida del cliente

La mayoría de los especialistas en marketing ya personalizan en función del ciclo de vida del cliente en sus campañas de correo electrónico: los clientes que se han comprometido un poco con la marca reciben un trato diferente de los compradores habituales.

El potencial, sin embargo, está en traer segmentos del tipo del ciclo de vida del cliente a su sitio web, señala Chris.

Tim señala que Ryan Deiss de DigitalMarketer es un gran defensor de configurar el embudo en el que está impulsando diferentes cosas a las personas según la etapa de la relación en la que se encuentran. En este proceso, tendrá un...

• Imán de plomo gratis
• Oferta de Tripwire (para que el prospecto abra su billetera)
• Oferta principal
• maximizador de beneficios

Tener diferentes objetivos para diferentes personas

La clave es tener diferentes objetivos para diferentes personas a lo largo del ciclo de vida. Chris señala que si tienes el mismo objetivo para todos, estás destinado a fracasar.

Si su objetivo en dispositivos móviles, donde la mayoría de los usuarios se encuentran en la fase de investigación, es que todos realicen conversiones "en esta sesión, en esta visita", entonces corre el riesgo de arruinar la experiencia para esos navegadores. Una gran ventana emergente de 'Comprar ahora' solo será molesta y podría desanimar a un visitante de la parte superior del embudo que no tiene intención de comprar.

Tener diferentes objetivos se aplica incluso en la parte superior del embudo.

Una de las principales estrategias de comercio electrónico de Finch (una empresa de gestión de PPC), por ejemplo, consiste en analizar la profundidad con la que el usuario ingresó al sitio, ya sea que el usuario ingresó a la página de inicio, la página de categoría, la página de detalles del producto o la carro.

No están mirando los productos en los que el usuario mostró interés, sino la profundidad del compromiso. Luego establecen diferentes reglas y diferentes ofertas dependiendo de qué tan profundo haya entrado alguien en el embudo.

Un poco de algo es mejor que un montón de nada

La personalización no debe intimidar a los especialistas en marketing. Claro, eventualmente tendrá que hacer un trabajo pesado de plomería trasera, pero comenzar no es tan difícil.

Puede comenzar recopilando todo lo que sabe acerca de sus visitantes, de modo que conozca los roles de usuario comunes y las tareas de las personas que visitan su sitio. Luego, puede comenzar a pensar en los diferentes tipos de contenido que servirá para cada uno de esos roles y tareas.

Si recién está comenzando, puede usar una herramienta de prueba AB para la segmentación básica. Luego puede ir un paso más allá integrando sus datos de Gestión de relaciones con el cliente (CRM) con su herramienta de prueba AB. (Si está generando clientes potenciales, su sistema de automatización de marketing también deberá estar vinculado a eso).

Escuche el podcast "Personalización con Chris Gibbins" de Cranberry Radio.

Empresas mencionadas:

• de forma optimizada
• comercializador digital
• Pinzón