Persona Interview 101: Entender a tu cliente ideal

Derrochar dinero en campañas de marketing sin tener idea de su mercado objetivo es como lanzar flechas a ciegas en la oscuridad, con la esperanza de que una de ellas dé en el blanco.

El marketing se trata más de comprender a su audiencia que de gastar dinero en anuncios. ¿Qué los hace funcionar? ¿Qué los atrae? ¿Por qué querrían comprarle a usted en lugar de a uno de sus competidores?

Si no está seguro de la respuesta a estas preguntas, es hora de ponerse en contacto con sus personajes de clientes ideales.

¿Qué es un personaje de cliente y por qué debería crear uno?

Antes de continuar, primero hagamos una pausa para comprender qué es una persona de cliente.

Una persona de cliente ideal es una representación tridimensional bien definida de las personas que desea atraer a su negocio.

Estos personajes ficticios representan y reflejan datos demográficos importantes e impulsores de compra dentro de un segmento de clientes en particular. Su propósito es ayudarte a:

• comprender lo que motiva a sus clientes
• asegúrese de que sus mensajes de marketing sean relevantes
• crear contenido pertinente
• alinear las estrategias y tácticas de marketing con las preferencias del cliente

En términos más simples, las personas de los clientes son herramientas que lo ayudan a comprender quiénes son realmente sus clientes objetivo y cómo les gustaría ser comercializados.

Si no conoce a sus clientes objetivo como la palma de su mano, nunca podrá crear una campaña de marketing que venda. Mire el fracaso del cambio de marca de JCPenney en 2012.

En un movimiento que finalmente resultó contraproducente, el nuevo director ejecutivo de JCPenney, Ron Johnson, decidió deshacerse de sus muy exitosas marcas privadas por marcas costosas. También reemplazó el atractivo de los cupones de descuento y las rebajas de precios con un nuevo esquema de precios bajos todos los días "justo y cuadrado".

Esta transición alejó a muchos de sus principales clientes a quienes les gustaba buscar ofertas a través de cupones y rebajas de precios. Como era de esperar, la caída en picado de las ventas de la empresa se convirtió en titulares nacionales a los pocos meses de la llegada de Johnson.

En una conversación con Businessweek, se citó a Johnson diciendo: “La realidad es que todos los cupones que hicimos, hubo una cierta parte de los clientes a los que les encantó. Gravitaron a las tiendas que competían de esa manera. Así que creo que nuestro cliente principal era mucho más dependiente y disfrutaba de los cupones más de lo que yo entendía”.

Johnson instituyó un plan sin tener en cuenta las necesidades de su base de clientes leales. Una mejor comprensión de las personas de sus clientes habría ayudado a Johnson a comprender adecuadamente las motivaciones de sus clientes y evitar este error por completo.

¿Cómo puedes crear personas?

Sin duda, uno de los aspectos más importantes de cualquier estrategia de marketing es determinar tu público objetivo. La única forma de saber lo que debes decir a los clientes potenciales en cualquier campaña es saber quién te va a escuchar. Aquí hay algunas formas de averiguar quién constituye su público objetivo:

1. Realización de encuestas preguntando a su público objetivo (o públicos similares) qué piensan sobre su marca, competidores y categorías.
2. Analizar datos cualitativos para comprender mejor las tendencias y el comportamiento de los clientes.
3. Entrevistar a sus clientes ideales en un esfuerzo por comprender sus prioridades, motivaciones y deseos.

Al igual que una organización de aprendizaje cuyos conocimientos y experiencia de los miembros evolucionan continuamente. Si desea mantenerse actualizado sobre el conocimiento y las perspectivas de los clientes, debe buscar constantemente información sobre ellos.

Si bien realizar encuestas o analizar datos son excelentes maneras de comenzar, la mejor y más confiable forma de entrar en la cabeza de sus clientes es hablar con ellos. Entrevistar a la gente te dará la base sólida que necesitas para el marketing y el diseño.

¿Por qué entrevistar a clientes ideales cuando las encuestas son mucho más fáciles?

Realizar encuestas y sondeos puede ser una forma más manejable de estar atento y obtener más información sobre las personas de sus clientes, pero casi nunca capturan los matices y la profundidad que las conversaciones en tiempo real pueden.

Claro, las encuestas pueden brindarle montones de datos de clientes en un par de horas. Excepto que estos datos no le dirán mucho sobre las motivaciones y los sentimientos de su público objetivo.

Tómelo de la experta en marketing y autora de Roadmap to Revenue, Kristin Zhivago.

En su libro, Zhivago enfatiza la importancia de hablar con sus clientes y cómo hacerlo lo ayuda a lograr una mejor venta mediante la "ingeniería inversa".

¿Cómo encontrar a las personas adecuadas para las entrevistas personales?

El paso inicial para realizar una entrevista de personaje objetivo es ponerse en contacto con personas que puedan ofrecer una perspectiva invaluable. Debe asegurarse de haber seleccionado a las personas adecuadas para hablar. A continuación se muestran algunos grupos relevantes de los que puede elegir a los entrevistados más adecuados:

Clientes actuales

Su base de clientes existente es el lugar perfecto para comenzar con sus entrevistas porque ya compraron su producto y se comprometieron con su empresa. Estas personas se encuentran en una posición única para ayudarlo a comprender a sus personas objetivo, ya que están familiarizadas con la forma en que administra su negocio. Al invitarlos a participar en entrevistas, no solo recopila información, sino que también genera lealtad y fortalece las relaciones.

Tome nota de lo que funciona para cada entrevistado y lo que no, pero no considere solo a los usuarios que aman sus productos. Mantener contentos a todos sus clientes es tan importante como hacer que algunos de ellos estén absolutamente extasiados.

Por lo tanto, asegúrese de hablar con los clientes que no están tan satisfechos con su producto también. Aunque menos sesgados que los de sus clientes satisfechos, sus puntos de vista pueden decirle mucho sobre sus usuarios objetivo y qué áreas se pueden mejorar.

Compradores potenciales

Lo más probable es que ya tenga una extensa base de datos de clientes potenciales a su disposición. Por lo tanto, intente conectarse con los posibles clientes de su marca, los que están comprando o podrían estar interesados ​​en realizar una compra. Considere incluir incluso a aquellos que se han alejado de usted o que aún no han comenzado a interactuar con su marca.

Las tendencias del recorrido del cliente de sus compradores potenciales pueden arrojar luz sobre cómo compran sus clientes ideales y qué los desalienta: cuáles son sus "objeciones a la venta". Esta mejor comprensión de sus hábitos de compra también le permitirá posicionar mejor su marca para atraer su patrocinio.

Otros partidos

Cuando esté buscando ingresar a un nuevo mercado o no tenga clientes potenciales, intente conectarse con los participantes de su entrevista a través de:

1. Referencias : puede usar sus clientes existentes, conexiones de redes sociales y compañeros de trabajo para llevarlo a personas que coincidan con su grupo demográfico objetivo.
2. Redes de terceros: puede iniciar el proceso de entrevista personal utilizando plataformas en línea confiables como UserTesting.com que pueden ayudarlo a localizar entrevistados calificados que no están asociados con su producto o servicio de ninguna manera.

Ahora que ha identificado a sus entrevistados, es hora de que se sienten con usted para conversar.

Reclutamiento del entrevistado

Encontrar a su entrevistado es solo el comienzo. Quizás el mayor obstáculo a superar es conseguir que sus participantes ideales digan "sí" a su solicitud de entrevista. Muchas personas simplemente no tienen tiempo, mientras que otras no están interesadas en brindar comentarios.

Para solucionar este problema, aquí hay algunas cosas que puede hacer.

Ofreciendo incentivos

Pedirle a alguien que dedique media hora a una entrevista ya es mucho. Cuando las personas no ven una recompensa real en ello, pueden tener dificultades para asegurar su compromiso.

Afortunadamente, hay formas de incentivar a los posibles entrevistados para que hablen contigo. Estos incentivos pueden incluir una pequeña tarjeta de regalo, un código de descuento o alguna otra sorpresa agradable que levantará su estado de ánimo y hará que se interese más en hablar contigo.

Ser súper flexible y complaciente

Debido a que les está pidiendo a sus entrevistados algo que no tienen que dar, trátelos con respeto asegurándose de hacer todo lo posible para facilitarles las cosas. Trate de que se sientan más cómodos ajustando sus horarios y haciendo que la participación sea lo más conveniente posible.

Por ejemplo, proporcióneles un enlace a una herramienta de calendario compartida, para que puedan reservar un horario para reunirse.

Mantenerse al frente y honesto

Al configurar entrevistas personales, es importante enfatizar que no son llamadas de ventas. Explique que está investigando. Hágales saber cómo encontró su información de contacto. Proporcione un razonamiento de por qué su empresa necesita comentarios de estas personas.

Es especialmente importante no parecer falso cuando entrevistas a alguien que no es un cliente.

Prepárate para la entrevista

Antes de sentarse a realizar la entrevista, tómese un tiempo para considerar lo que quiere preguntar. Haz una lista de preguntas que te permitan aprender lo más posible sobre tu cliente ideal.

No olvides anotar tus hallazgos. También puede grabar la sesión y transcribirla más tarde. Esto asegurará que no te pierdas ningún detalle importante.

Compile y analice sus hallazgos

Una vez que haya realizado las entrevistas, el siguiente paso es estudiar los datos sin procesar y condensarlos para que sea fácil de entender para todos. Sintetizar horas de entrevistas personales y convertirlas en información digerible le llevará mucho tiempo.

Estas sugerencias te ayudarán a mantenerte cuerdo durante el proceso:

• Comience revisando meticulosamente todas las notas de su entrevista.
• Analice las respuestas a las preguntas de su entrevista identificando patrones y características comunes. Luego, construya al menos una persona de cliente principal.
• Crea un entramado para que puedas organizar todo en un solo lugar. También puede usar plantillas prediseñadas (como la que Point Visible ofrece a continuación) para organizar sistemáticamente sus hallazgos.
• Finalmente, comparta su análisis con el resto de la empresa.

Las entrevistas personales dan dirección a sus esfuerzos de marketing

Dibujar una imagen precisa de su cliente es el primer paso para construir estrategias de marketing rentables. No puede concentrarse en las tendencias o satisfacer necesidades específicas si no sabe a quién está tratando de dirigirse.

Combinar decisiones de marketing mal planificadas basadas en sus instintos y buenas intenciones no será suficiente a largo plazo.

Si necesita ayuda para dar forma a sus personas objetivo, ya sea para fines de creación de enlaces o marketing de contenido, ¡póngase en contacto con Point Visible o programe una llamada!

Ahmad Benny es el cerebro detrás de Bengu, un amante de la tecnología, el comercio electrónico y el marketing digital nacido en Londres en general. Le encanta aprender, investigar y seleccionar pepitas de valor para ahorrarle tiempo, dinero y ayudarlo a alcanzar sus objetivos.