Campañas Máximo rendimiento frente a otras campañas de Google: ¿cómo ejecutarlas para obtener los mejores resultados?

¿Qué son las campañas de Google PMax?

Las campañas de Google Performance Max son un nuevo tipo de campaña en Google Ads que permite a los anunciantes publicar sus anuncios en todas las redes y propiedades de Google a través de una única campaña optimizada. Los anunciantes proporcionan una variedad de activos, como titulares, descripciones, imágenes y videos, y el algoritmo crea automáticamente las combinaciones de anuncios más apropiadas para mostrar en la red más relevante.

Máximo rendimiento cubre las siguientes propiedades y redes de Google:

• Búsqueda de Google
• Google Compras
• Red de Display de Google
• Video de Youtube
• Canal de YouTube
• Feed de descubrimiento
• Gmail
• mapas de Google

Además de los activos estáticos como titulares e imágenes, los anunciantes también pueden vincular su Merchant Center para adjuntar un feed minorista a la campaña. Esto permitirá que la campaña se ejecute en Google Shopping. Hablaremos más sobre esto más adelante.

Incluso los clientes no minoristas pueden agregar sus fuentes de datos vinculándolas desde los datos comerciales. Los feeds de datos no minoristas se utilizan en la red de visualización para anuncios dinámicos.

Entradas de campañas de PMax

Las campañas Máximo rendimiento están basadas en inteligencia artificial y requieren menos trabajo manual pero una sólida entrada de datos para obtener resultados óptimos. Los activos publicitarios son solo algunas de las entradas disponibles. ¡Repasemos algunos de los otros rápidamente!

Objetivo de conversión

Para optimizar las campañas de PMax debemos tener claros nuestros objetivos. ¿A qué acciones de conversión queremos aspirar? ¿Queremos aumentar el valor de conversión o simplemente aumentar la cantidad de conversiones? El algoritmo se basa en estos objetivos para optimizar las combinaciones y ubicaciones de anuncios. Por eso es crucial.

Señales de audiencia y adquisición de clientes

Las campañas de PMax se dirigen automáticamente a audiencias sin utilizar datos proporcionados por los anunciantes. Sin embargo, podemos enviar "señales de audiencia" para ayudar a guiar los modelos de aprendizaje automático.

Para optimizar la campaña de captación de nuevos clientes, simplemente informe a PMax.

También puede cargar "señales de audiencia" a grupos de activos para ayudar a Google AI a optimizar sus objetivos seleccionados y acelerar la fase de aprendizaje de la estrategia de oferta. Tenga en cuenta que es posible que sus anuncios aún se muestren a personas más allá de su selección si esto mejora el rendimiento.

Activos creados automáticamente

Opcionalmente, podríamos dejar que el sistema genere automáticamente titulares y descripciones.

Básicamente tenemos dos opciones:

1. Ingrese manualmente una página de destino, de modo que todas las combinaciones de anuncios dirijan el tráfico a esa página de destino específica. En este caso deberíamos desactivar la opción “URL final”.
2. Aplique "Expansión de URL", que dirige el tráfico a las URL más relevantes de su sitio web. Vea la opción "URL final" en la captura de pantalla anterior.

Además, si marca la opción "Activos de texto", PMax también creará titulares y descripciones para usted, sin estar limitado por los que usted proporcionó.

Recientemente, se agregaron feeds de páginas a las campañas de PMax para lograr mayores capacidades de orientación. Podemos cargar un feed de página para orientar URL específicas mediante etiquetas personalizadas . Esta nueva característica hace que las campañas PMax sean similares a una versión mejorada de las campañas de anuncios dinámicos de búsqueda. Hablaremos más sobre esto más adelante en el artículo.

Si adjunta un feed minorista a través de una conexión con una cuenta de Merchant Center, marque ambas opciones (Recursos de texto y URL final). El sistema utilizará la información y las páginas de destino de su feed de productos para completar sus anuncios, de forma similar a una campaña de Shopping. Lea más sobre este tema en Campañas de Google PMax: solo feed frente a todos los activos .

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¿Quién debería utilizar las campañas Máximo rendimiento?

Las campañas Máximo rendimiento son un tipo de campaña ideal para anunciantes avanzados con objetivos de rendimiento claros , a quienes les gusta experimentar con las últimas innovaciones en inteligencia artificial de Google y confían en que obtendrán mejores resultados.

Además, es para anunciantes que pueden proporcionar información de alta calidad . Desde titulares de anuncios hasta imágenes, seguimiento de conversiones y señales de audiencia, los activos deben ser de la mejor calidad posible, ya que este es el factor de éxito fundamental de una campaña Máximo rendimiento.

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¿Cuáles son las principales diferencias entre Máximo rendimiento y otras campañas de Google?

Si ha leído hasta este punto, debería tener claro cuáles son las principales diferencias entre las campañas de PMax y otras campañas de Google. Recordar:

Como se explica en la siguiente sección, no tenemos que elegir entre Máximo rendimiento frente a campañas de búsqueda, Máximo rendimiento frente a campañas de Display o Máximo rendimiento frente a YouTube. Según el Centro de ayuda de Google , las campañas Máximo rendimiento están destinadas a complementar las otras campañas , no a reemplazarlas.

Entonces, veamos cómo y cuándo debes ejecutar campañas PMax junto con otros tipos de campañas, teniendo en cuenta las diferencias anteriores.

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Búsqueda y campañas de máximo rendimiento

Según el Centro de ayuda de Google, Máximo rendimiento es un nuevo tipo de campaña que " complementa sus campañas de búsqueda basadas en palabras clave para ayudarlo a encontrar más clientes que realicen conversiones en todos los canales de Google, como YouTube, Display, Búsqueda, Discover, Gmail y Maps". "

Parece que el objetivo de Google con Performance Max era mejorar y ampliar las campañas de búsqueda más que cualquier otra cosa.

En los últimos años, se nos ha ordenado realizar muchos cambios en nuestras campañas de búsqueda, incluido pasar de las ofertas de CPC manuales a las ofertas automáticas y luego a las ofertas inteligentes. También fusionamos varios tipos de concordancia de palabras clave dentro del mismo grupo de anuncios solo para eventualmente eliminar la concordancia exacta y de frase y cambiar todas nuestras palabras clave a concordancia amplia.

Con la introducción de Performance Max, no debemos aceptar ciegamente la nueva recomendación. En lugar de ello, primero deberíamos entender hacia dónde nos lleva Google, por qué y qué se requiere de nosotros.

Por lo tanto, es importante continuar ejecutando campañas de búsqueda junto con campañas de PMax, mientras se intenta comprender dónde PMax puede realmente "complementar" las campañas existentes.

Campañas de marca

Dado que las campañas Máximo rendimiento no utilizan palabras clave, no es posible ofertar en términos específicos. Como resultado, no es factible tener campañas PMax que se centren únicamente en búsquedas de marca.

Para los anunciantes que desean ejecutar campañas de búsqueda de marcas, es posible que PMax no sea la mejor opción. Por lo tanto, las campañas de búsqueda tradicionales deberían seguir ejecutándose junto con PMax, especialmente en casos como este.

Campañas de la competencia

El mismo concepto se aplica a las campañas de la competencia. Muchos anunciantes optan por ofertar según los términos de sus competidores y la única forma de hacerlo es a través de campañas de búsqueda tradicionales.

Términos de búsqueda de nicho

En general, las campañas Máximo rendimiento pujan por términos de búsqueda que aparecen en las páginas de destino. Sin embargo, en algunos casos, como en el caso de los términos de la competencia o productos/servicios especializados, las palabras clave/consultas relevantes no se pueden incluir en nuestro sitio web en el contexto en el que los usuarios las usarían.

En estos casos específicos, las campañas de búsqueda tradicionales con tipos de concordancia como exacta o de frase siguen siendo el mejor enfoque.

Coincidencia de palabra clave/texto del anuncio/página de destino

En general, la búsqueda tradicional sigue siendo necesaria cuando necesitamos una concordancia perfecta entre una palabra clave, el texto del anuncio y el contenido de una página de destino. Esto también es cierto cuando pretendemos incluir información adicional en los textos de nuestros anuncios que no se menciona en nuestras páginas de destino. Por ejemplo, si queremos orientarnos a una página de categoría de producto de un sitio web de comercio electrónico y mostrar el precio promedio de los productos en esa categoría en el texto de nuestro anuncio, esto solo es posible con un anuncio de búsqueda tradicional.

¿Búsqueda frente a rendimiento máximo? como interactuan

Las campañas de búsqueda siguen teniendo prioridad sobre Máximo rendimiento, al menos en parte. Cuando la consulta de búsqueda de un usuario coincide exactamente con una palabra clave en una de sus campañas de búsqueda (independientemente del tipo de concordancia), se mostrará el anuncio de búsqueda en lugar de PMax .

Sin embargo, cuando la consulta de búsqueda de un usuario no coincide exactamente con una palabra clave , se mostrará la campaña con el ranking del anuncio más alto.

Tenga en cuenta que este no es el caso para todos los demás tipos de campaña. De hecho, PMax tiene prioridad sobre las campañas de Shopping, Display, YouTube y Discover (o se muestra la campaña con el ranking de anuncio más alto, consulte la tabla en la siguiente sección).

Utilice PMax para ampliar las campañas de búsqueda

En conclusión, para citar el Centro de ayuda de Google, realmente debería pensar en PMax como una expansión de su estrategia de búsqueda actual, en lugar de un reemplazo.
Mantenga activadas la expansión de URL y los activos creados automáticamente para identificar posibles puntos ciegos en su estrategia actual. Una vez que los encuentre, podrá agregarlos a sus campañas de búsqueda. También puedes considerar Máximo rendimiento como una copia de seguridad de las campañas de búsqueda.

Rendimiento máximo frente a anuncios de búsqueda dinámicos

Después de leer este artículo, es posible que esté pensando que Máximo rendimiento se parece cada vez más a una campaña de anuncios dinámicos de búsqueda (DSA) . ¡Y estarías en lo cierto!

De hecho, Google está preparado para lanzar una herramienta de autoservicio para actualizar de DSA a pMax. Aunque aún no lo hemos visto en nuestras cuentas, estamos seguros de que llegará pronto.

Por un lado, pMax puede personalizar automáticamente las descripciones de los anuncios, algo que los DSA no pueden hacer. Por otro lado, no ofrece reglas de destino dinámicas avanzadas como "La URL contiene", que son esenciales para buenos DSA. Sin embargo, ambos ofrecen orientación por avance de página.

Nuestra recomendación es esperar y ver. Creemos que las reglas de destino de URL probablemente también llegarán a PMax, lo que eventualmente hará que DSA quede obsoleto.

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Campañas de máximo rendimiento y Google Shopping

Cubrimos el tema de Máximo rendimiento, compras estándar y compras inteligentes en el pasado.

Performance Max ha reemplazado por completo a Smart Shopping, por lo que no nos centraremos en esto. Por otro lado, muchas de las mejores prácticas para Standard Shopping también son válidas para Performance Max. De hecho, son aún más importantes.

Por ejemplo, debe asignar valores específicos de la transacción a sus conversiones, lo que informará a PMax AI y mejorará el rendimiento. Aún mejor, debería considerar transferir las ganancias en lugar de los ingresos como valor de conversión. Obtenga más información sobre cómo aprovechar el porcentaje de margen en campañas de compras . Tener un sólido seguimiento de conversiones basado en el valor es siempre fundamental en la era de la IA.

También debería considerar el uso de etiquetas personalizadas en su feed para dividir sus campañas en múltiples grupos de activos o incluso múltiples campañas de PMax. Esto te permitirá enviar diferentes señales (audiencia, presupuesto, titulares, imágenes, etc.) para cada segmento de producto. Puede utilizar DataFeedWatch para segmentar fácilmente su feed en función de elementos como estacionalidad, nivel de descuento, marca, categoría, margen de beneficio y más. Lea más sobre 12 potentes etiquetas personalizadas para usar con Google Shopping .

Los grupos de listados en Máximo rendimiento son el equivalente a los grupos de productos en Compras estándar, consulte a continuación.

Aunque utilice un feed de productos, Google recomienda cargar todos los tipos de recursos y activar los activos creados automáticamente y la expansión de URL final . Según una declaración de Google, " los minoristas que incluyeron al menos un video en sus campañas Máximo rendimiento vieron un aumento promedio del 12 % en las conversiones totales " y " los anunciantes que utilizan la expansión de la URL final con campañas Máximo rendimiento ven un aumento promedio de más del 9 % en conversiones o valor de conversión con un CPA o ROAS similar. "

Si ejecuta una campaña de Shopping estándar junto con una campaña Máximo rendimiento, esta última tendrá prioridad . Esto significa que técnicamente no hay razón para que se ejecuten simultáneamente.

Google afirma que " los anunciantes que pasaron de las campañas de Shopping estándar a Máximo rendimiento generaron un aumento del 25% en el valor de conversión, en promedio, con un ROAS similar ".

Pero no confíe simplemente en su palabra, ¡pruébelo usted mismo!

En este interesante seminario web de Solution 8, John Moran demuestra técnicas para ejecutar PMax y Standard Shopping juntos.

Él "soluciona" la prioridad Máximo rendimiento elevando las ofertas de CPC manuales para Standard Shopping a niveles inusuales. Esto le permite comprender completamente el valor de Standard Shopping en comparación con Performance Max, sin que este último canibalice al primero.

Además, ¡te recomendamos realizar un experimento! Hablaremos más sobre experimentos más adelante.

En general, las campañas de Shopping estándar son para aquellos anunciantes que aún requieren un gran nivel de optimización u orientación manual. De hecho, Máximo rendimiento no permite el CPC manual, la orientación por audiencia ni la prioridad de campañas.

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Campañas de máximo rendimiento y YouTube

Las campañas exclusivas de YouTube aún ofrecen funciones muy importantes a las que no se puede acceder a través de una campaña Máximo rendimiento . De hecho, si bien las campañas PMax están diseñadas estrictamente para lograr un objetivo de conversión, los anuncios de YouTube pueden tener otros objetivos no transaccionales, como la marca o las impresiones .

Los anuncios bumper o los anuncios no saltables comprados según el CPM, que son populares entre los anunciantes de marcas, no están disponibles en Máximo rendimiento. El límite de frecuencia, la secuencia de anuncios y los anuncios de audio tampoco están disponibles.

Además, muchas métricas basadas en video, como porcentaje de visualización, thruplay, etc. no están disponibles en los informes Máximo rendimiento. Además, no puedes dirigir el presupuesto de la campaña dentro o fuera de YouTube. Entonces, si tiene objetivos específicos de video con su propio presupuesto, PMax no es para usted.

Básicamente, PMax sólo compite con campañas de acción de vídeo. Si ejecuta campañas de acción de video y de PMax simultáneamente, se mostrará el anuncio con el ranking más alto. El ranking del anuncio puede estar determinado por el presupuesto de la campaña, el CPA objetivo/ROAS objetivo, la oferta de costo por vista (CPV) y otros factores. Le invitamos a probar las dos campañas mediante experimentos o análisis de antes/después.

YouTube sigue siendo una máquina de branding de muy buen rendimiento. No lo pases por alto y utiliza Máximo rendimiento solo para objetivos basados ​​en conversiones .

Si la siguiente captura de pantalla describe su objetivo, definitivamente debería optar por una campaña tradicional de YouTube.

Por otro lado, si esta captura de pantalla describe mejor su situación, entonces Performance Max puede ser una mejor opción.

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Campañas de Máximo Rendimiento y Display

Cuando se trata de campañas de Display, es importante hacer una distinción.

Si consideramos Display como publicidad de marca tradicional basada en CPM, PMax todavía no tiene ninguna posibilidad. Esto se debe al diseño original de PMax, cuyo objetivo es generar conversiones en lugar de impresiones .

Sin embargo, para las campañas de Display modernas como Smart Display, Máximo rendimiento es un excelente candidato para reemplazarlas. Si sus anuncios gráficos tienen el único objetivo de generar conversiones o ingresos, podemos recomendarle con seguridad que actualice a PMax. No hay mucho que Smart Display pueda hacer que PMax no pueda hacer.

Google planea lanzar una herramienta de actualización automática para que los anunciantes puedan migrar sus campañas de display existentes a PMax. De hecho, afirman que “ los anunciantes que actualizan las campañas de Display de Google a Máximo rendimiento ven un aumento promedio de más del 20 % en las conversiones con un CPA similar o inferior. "

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¿Cómo interactúa Máximo rendimiento con las campañas actuales?

Como se muestra en la tabla anterior, Máximo rendimiento tiene prioridad sobre casi todos los demás tipos de campañas. Como resultado, muchas conversiones que antes se habrían atribuido a campañas de un solo canal ahora se atribuyen a Máximo rendimiento. Esto puede hacerle creer que PMax funciona mucho mejor que las otras campañas. Sin embargo, en realidad, se trata simplemente de "robar" conversiones de otras campañas. Por lo tanto, antes de sacar conclusiones al comparar Máximo rendimiento con otras campañas, es importante examinar los resultados generales de la cuenta o, mejor aún, el resultado final general del negocio.

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¿Qué es la red cruzada en Google Ads?

Comparamos Máximo rendimiento con campañas individuales de un solo canal y analizamos cuándo, cómo y si debes ejecutarlas simultáneamente. Ahora es el momento de comprender la mayor ventaja de las campañas PMax: la optimización de las ofertas en varios canales.

Entonces, ¿qué significa red cruzada en Google Ads?

Con las campañas Máximo rendimiento, los anunciantes pueden ofertar en múltiples redes y canales para encontrar el mejor anuncio para mostrar al mejor usuario en el mejor momento y en el mejor canal. PMax ofrece ofertas al unísono, a diferencia de las campañas tradicionales que ofertan de forma aislada. Con las campañas tradicionales, establecemos presupuestos y ofertas por canal, perdiendo la oportunidad entre redes . El siguiente mejor cliente podría estar en un canal en el que no habíamos pensado, donde nuestro presupuesto o nuestras ofertas podrían no ser lo suficientemente competitivos para llegar a él. Este es un problema que resuelve pMax.

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Experimentos de máximo rendimiento

Como se mencionó anteriormente, no es recomendable lanzarse a Máximo rendimiento sin comprender primero su interacción con otras campañas. Para comprender esto, recomendamos realizar un experimento.

Para hacerlo, navegue hasta "Experimentos> Experimentos de rendimiento máximo". Haga clic en el botón + para elegir entre probar PMax con otras campañas o probarlo específicamente con Shopping.

Puede seleccionar una campaña de PMax para probar y el sistema elegirá automáticamente campañas comparables para probarla.

El centro de ayuda menciona: “ Las campañas comparables son aquellas que comparten un dominio, al menos una acción de conversión y algunas ubicaciones e idiomas con su campaña Máximo rendimiento. "

Esto significa que campañas comparables pueden incluso ubicarse en cuentas diferentes, siempre que compartan los activos antes mencionados.

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Ejecución de varias campañas de Máximo rendimiento

Hay varios casos en los que tiene sentido ejecutar más de una campaña Máximo rendimiento al mismo tiempo. Google permite hasta 100 campañas PMax por cuenta.

Debes ejecutar varias campañas Máximo rendimiento cuando:

• Debe apuntar a diferentes regiones geográficas.
  
  
• Necesitas apuntar a diferentes idiomas. Los grupos de activos estarán en el idioma indicado.
  
  
• Necesita una coincidencia estricta entre la orientación de la campaña y el contenido de los activos. Este es el caso cuando no puedes activar los activos creados automáticamente, por ejemplo.
  
  
• Debes mantener separados los diferentes objetivos de conversión. Por ejemplo, es posible que tengas un PMax para un objetivo de conversión específico y otro para un objetivo diferente. Diferentes objetivos pueden requerir diferentes creatividades y recursos.
  
  
• Si es minorista, es posible que desee dividir su feed en varios segmentos de productos y asignar diferentes presupuestos a cada segmento. Para hacerlo, necesita varias campañas de PMax con diferentes presupuestos.
  
  
• En general, si anuncia varios productos/servicios, es posible que desee ejecutar un PMax diferente para cada producto. No publique dos campañas Máximo rendimiento para el mismo producto o servicio. Simplemente se superpondrán.
  
  

En todos los demás casos, ¡un solo PMax hará el trabajo!

¿Qué podría salir mal al configurar varias campañas Máximo rendimiento?

Al configurar varias campañas Máximo rendimiento, pueden surgir varios problemas:

• Las campañas pueden superponerse, robándose presupuesto y conversiones entre sí. Esto ocurre cuando el objetivo de conversión, los recursos y/o el feed son los mismos. Esta situación es muy indeseable ya que dificulta una comprensión clara del desempeño de la campaña.
  
  
• Todas las campañas pueden tener un rendimiento inferior, lo que proporciona una representación engañosa del rendimiento general. Si tiene tiempo o recursos limitados, concéntrese en una sola campaña. Asegúrese de que tenga una potencia publicitaria excelente y entradas de alta calidad para apreciar plenamente el valor de Performance Max.

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Conclusión

Performance Max representa el futuro de Google Ads. Como especialistas en marketing digital, debemos prepararnos para que las colocaciones y las ofertas en varios canales se conviertan en parte de nuestro trabajo diario. Esto requiere un cambio de una visión de un solo canal a un enfoque más holístico y centrado en el desempeño .

Sin embargo, este cambio no está exento de desafíos. No es fácil producir un seguimiento de conversiones sólido, ofertas y seguimiento basados ​​en el valor, señales de audiencia confiables y activos de alta calidad. Los anunciantes que comprendan la importancia de producir "insumos" de alta calidad tendrán una ventaja competitiva significativa en la nueva era de la publicidad en línea impulsada por la IA.