5 consideraciones principales para estructurar su Google PMax (para comercio electrónico)

La estructura de la campaña es el primer paso para el éxito de PMax

Sobre el papel, las campañas de Performance Max son épicas desde una perspectiva de gestión, liberando tiempo que se habría dedicado a la gestión diaria. Sin embargo, eso no significa que no haya inconvenientes en este tipo de campaña.

Es probable que otros anunciantes hayan encontrado datos de conversión inflados con la inclusión de búsquedas de marca, problemas con un feed de compras mal optimizado, problemas de recursos para los numerosos activos necesarios y la falta general de control y visibilidad sobre la ubicación de anuncios y los informes. Pero a pesar de estas cosas, pueden generar excelentes resultados.

Desafortunadamente, no existe un enfoque único para todos. Pero hay algunas consideraciones importantes a considerar que, en última instancia, darán forma a cómo estructurará sus campañas de PMax.

La estructura jugará un papel importante en la determinación del éxito de sus campañas de Performance Max, por lo que es vital incorporar esto en su estrategia. Puede significar la diferencia entre configurar campañas rentables o desperdiciar el presupuesto en pruebas.

3 fundamentos de la campaña Performance Max a seguir

Recordemos algunos de los fundamentos necesarios para que las campañas de Performance Max tengan éxito, lo que, a su vez, influirá en la estructura de su campaña. Al desarrollar una estrategia, me gusta tener en mente los siguientes tres fundamentos, y tú también deberías hacerlo:

1. Presupuesto diario para una campaña de Performance Max

Se recomienda que el gasto diario sea entre $50 y $100 USD para una campaña Performance Max. Pregúntese si tiene suficiente presupuesto para ejecutar varias campañas, o si solo tiene suficiente para una campaña. O ninguno en absoluto si está trabajando con una cuenta más pequeña.

Si se pregunta por qué hay un gasto mínimo recomendado, es porque los datos son lo que alimenta estas campañas. En teoría, un presupuesto más alto = una cantidad de datos más saludable .

Además del presupuesto, también es una cuestión de compromiso... Google recomienda que las campañas de Performance Max se ejecuten durante al menos 6 semanas para permitir que el algoritmo de aprendizaje automático aumente y tenga suficientes datos.

2. Cómo debe alinearse el CPA con el gasto diario

Por lo tanto, sabemos que hay un gasto diario mínimo recomendado para las campañas de PMax, sin embargo, hay otra capa fundamental a considerar. También se recomienda que el presupuesto diario promedio sea al menos 3 veces su CPA .

Hagamos los cálculos. Si su CPA objetivo es de $50, entonces el presupuesto diario recomendado para su campaña sería de al menos $150. En un mundo ideal, el gasto diario será 10 veces el CPA objetivo (o mayor); sin embargo, en este escenario, el gasto diario mínimo recomendado sería de $150.

Analicemos algunos números más para darle una idea:

• CPA objetivo de $ 10, por lo que el gasto mínimo diario recomendado es de $ 50 +
• CPA objetivo de $25, por lo que la inversión diaria mínima recomendada es de $75 +
• CPA objetivo de $ 150, por lo que el gasto mínimo diario recomendado es de $ 450 +
• CPA objetivo de $ 500, por lo que el gasto mínimo diario recomendado es de $ 1.5k +

3. Datos de conversión

Lo dije una vez y lo diré nuevamente, porque es importante: los datos son el combustible que impulsa las campañas de PMax. Esto incluye sus datos de conversión, por lo que debe ser de primera categoría.

Las campañas de Performance Max utilizan la conversión o las ofertas basadas en el valor de conversión, y toda su campaña se basará en sus datos de conversión. Aquí hay un par de formas en que esto influye en su campaña:

• Google se orientará a las personas y optimizará su campaña para las personas que tienen más probabilidades de realizar su objetivo de conversión elegido. Así que asegúrese de que sea valioso para usted, como una compra, e incluya la mayor cantidad de datos posible, como ingresos (o valor de conversión).

• Puede usar audiencias a nivel de campaña para ayudar a que su campaña tenga más información sobre quién es su cliente ideal. Google usará estas 'señales' de audiencia para ayudar a darle a su campaña una orientación adicional.

• El número recomendado de conversiones o compras en un mes determinado es de al menos 30. Menos de 30 podría significar que no hay suficientes datos para que una campaña sea óptima. Cuanto más, mejor.

En resumen, los datos de conversión deben ser precisos, de alta calidad y abundantes. Recuerde estos 3 fundamentos de Performance Max y siga repitiéndolos a medida que profundizamos un poco más en la estructura de campaña ideal de Performance Max para el comercio electrónico.

Sugerencia de experto : use la etiqueta de anuncios de Google para realizar un seguimiento de sus conversiones, en lugar de importar objetivos de Google Analytics o junto con ellos. Esto enriquecerá sus datos de conversión y proporcionará una atribución más precisa.

¿Será suficiente una campaña Performance Max?

Probablemente no. Un enfoque de una sola campaña no es el camino recomendado. Esto se debe a que no tendrá control sobre qué productos se muestran y cuándo, ya que todo se agrupará. Sí, se recomienda un enfoque simple, pero si es demasiado simple, se perderá un truco. En su lugar, veamos algunas formas lógicas de dividir las campañas en "cubos".

Una excepción a la división de campañas en cubos

Si configurar varias campañas significa que no cumplirá con los 3 fundamentos mencionados anteriormente, entonces le aconsejaría que se ciña a una campaña. Por ejemplo, si solo tiene $ 50 por día para gastar, o solo generará de 25 a 30 conversiones en un mes.

Si este es su caso, sea inteligente al ejecutar solo una campaña priorizando un área del negocio o una selección de productos, o un grupo, en lugar de arrojar todo en esa única campaña. Siga leyendo y luego calcule lo que podría priorizar.

Campañas de compras inteligentes actualizadas

Las campañas de Shopping inteligentes se habrían actualizado automáticamente a campañas de Performance Max en 2022, a menos que las haya actualizado manualmente antes. Con un suspiro de alivio, la configuración de la campaña existente seguirá siendo la misma. Sin embargo, la campaña actualizada ahora será elegible para todas las funciones nuevas que vienen con PMax, desde inventario de anuncios, señales e información de audiencia, etc.

Tenga en cuenta esta campaña heredada de Smart Shopping en su estructura, en la que profundizaremos en la siguiente sección. Reutilice la campaña recorriendo todas las configuraciones de la campaña y asegúrese de que esté optimizada.

5 formas de estructurar sus campañas de Performance Max

Dividir las campañas en segmentos es el mejor enfoque, y esto debe hacerse en función de lo que tenga sentido para su negocio individual. Estos cubos también deben condensarse tanto como sea posible, ya que este ejercicio no es para implementar una estructura granular.

Se supone que las campañas de Performance Max son amplias. Queremos que sean amplios para que la automatización y el aprendizaje automático puedan hacer su magia. Sin embargo, proporcionar algo de enfoque ayudará con el rendimiento y la rentabilidad.

1. Margen de beneficio y rendimiento del producto

Generar ganancias es probablemente el objetivo número uno de cualquier negocio de comercio electrónico. Agrupe los productos en su fuente de datos en cubos en función de su rentabilidad y rendimiento.

Supongamos que tiene miles de productos y solo la mitad de ellos son rentables en Google Ads. La mitad rentable podría agruparse en un cubo. Esto podría desglosarse aún más por margen de beneficio. Por ejemplo, podría tener un cubo con productos de alto margen y otro con productos de bajo margen. O lleve esto un paso más allá al tener varios cubos basados ​​en el porcentaje de margen de beneficio , en lugar de solo alto y bajo.

Esta sería una forma bastante sólida de estructurar sus campañas, ya que el presupuesto, el CPA objetivo y el ROAS objetivo se establecen a nivel de campaña. Por lo tanto, si configura una campaña de alto margen y una de bajo margen, puede priorizar la campaña de alto margen con más presupuesto y personalizar sus objetivos de CPA/ROAS para cada una, dada la diferencia en el rendimiento.

Para obtener una visión práctica más profunda sobre esto, consulte nuestro estudio de caso de PMax más reciente .

2. Stock y objetivos comerciales

De manera similar a lo anterior, es posible que desee agrupar productos según los niveles de existencias. No tiene sentido anunciar productos que están agotados por razones obvias. Es posible que la empresa quiera centrarse en los productos que tienen muchas existencias, o puede haber un producto en particular o un grupo de productos a los que la empresa quiera dar más visibilidad.

Algunos escenarios que he encontrado son productos de bajo rendimiento que tienen muchas existencias y el negocio quiere cambiar. O productos y objetivos de temporada, como colecciones primavera/verano versus otoño/invierno. Los cubos basados ​​en un día festivo o evento en particular, como Semana Santa, Día de la Madre, Halloween, Diwali, Navidad, Veganuary, etc., pueden ser apropiados para usted.

Dado que las campañas de Performance Max están diseñadas para priorizar los productos de mayor rendimiento , también podría considerar ejecutar una campaña de Shopping estándar junto con sus campañas de Performance Max . Esto es para dar visibilidad a sus productos de bajo rendimiento en la campaña de Shopping estándar, mientras recopila datos e información sobre su rendimiento.

Estos escenarios podrían ser una forma de agrupar productos en segmentos que beneficiarían la estructura de sus campañas de Performance Max. Considere los objetivos comerciales y de inventario y combínelos con el rendimiento del producto y el margen de beneficio, de modo que sus cubos se formen a partir de múltiples capas, no solo de un factor.

Priorización de nuevos clientes

Si su objetivo comercial es la adquisición de nuevos clientes, considere usar la función 'Ofertar más alto para nuevos clientes que para clientes existentes'. Esto sería ideal para los anunciantes que están adoptando una estrategia de embudo completo y buscan impulsar el crecimiento. Luego, la campaña ofrecería ofertas más competitivas para nuevos clientes, cambiando el enfoque de la campaña. Si la retención de clientes es tan importante como la adquisición de nuevos clientes (o más importante), entonces puede que no sea adecuado para usted.

Configuración de la campaña Google Performance Max

3. No olvides los temas de productos

Performance Max está destinado a ser impulsado por temas , con los recursos de una campaña usados ​​dinámicamente para publicitar un tema en particular. Sin embargo, los atributos mencionados anteriormente (margen de beneficio, rendimiento, existencias y objetivos) no tienen en cuenta los temas del producto. Los productos dentro de los segmentos según el margen de beneficio o el rendimiento estacional pueden ser completamente diferentes entre sí.

Por ejemplo, una empresa de comercio electrónico podría centrarse en vender jerséis de punto y adornos para árboles de Navidad en el cuarto trimestre. Aunque ambos artículos ofrecen el mismo margen de beneficio y son estacionales, tienen muy poco en común temáticamente. ¿Deberían incluirse en el mismo cubo? Talvez no. La solución aquí es que debe considerar tanto los atributos comerciales como los temas del producto.

El siguiente diagrama es excelente para ilustrar cómo hacer esto.

Fuente: Smarter-ecommerce.com

Muestra cómo los productos se pueden dividir aún más en cubos y, en este ejemplo, hay 3 campañas; margen de beneficio alto, medio y bajo. Luego, los productos se han agrupado en cubos utilizando grupos de activos y grupos de listados, algo que exploraremos más adelante. Alternativamente, podría tener una campaña para cada tipo de producto si eso es lo más adecuado para usted.

Al formar la estructura de su campaña, le recomiendo trazarla de manera similar antes de construirla. Recuerde, esto debe adaptarse a sus necesidades comerciales individuales. Además, tenga en cuenta los fundamentos que analizamos anteriormente en este artículo.

Consejo :

Si utiliza un feed de datos, una buena manera de categorizar los datos de su producto es mediante el atributo product_type. Luego puede usar estas categorías o agrupaciones para estructurar sus grupos de activos. Un ejemplo de una cadena product_type es Kitchen & Dining > Kitchen Appliances > Toasters. Para crear fácilmente este tipo de clasificación en función de los datos de sus productos existentes, puede utilizar un software de gestión de fuentes de datos como DataFeedWatch.

4. Asegúrese de que las campañas tengan suficiente volumen de conversión

Finalmente, como se mencionó anteriormente, es muy importante que las campañas generen suficientes conversiones. En concreto, el número recomendado es de 30 conversiones en un mes. Al dividir las campañas en segmentos, pregúntese si los segmentos generarán suficientes conversiones para tener éxito.

Esto podría ser más complicado para los minoristas que venden productos de alto valor en volúmenes más bajos. En comparación con productos de menor valor que se venden en mayores volúmenes. Para este último, será más fácil dividir sus campañas en segmentos. Mientras que las empresas anteriores pueden no ser capaces de hacerlo porque los datos de conversión podrían dispersarse demasiado .

Para cualquier negocio, haga un esfuerzo adicional al configurar el seguimiento de conversiones mediante el seguimiento del embudo completo. Esto proporcionará a Google más datos y una imagen más completa del comportamiento del cliente justo antes de comprar. Si eso significa gastar tiempo y recursos adicionales en el seguimiento de eventos y herramientas como el seguimiento de conversiones fuera de línea y la integración de CRM, entonces vale la pena.

5. Use grupos de activos al estructurar campañas

Use grupos de activos dentro de su campaña de Performance Max para agrupar productos que sean similares e incorpórelos a su estructura. Tiene 100 grupos de activos por campaña para jugar, lo que debería ser más que suficiente.

Fuente: blog de anuncios de Google

Los grupos de activos deben tener un tema muy estricto con los productos dentro del grupo, de modo que las imágenes, los videos, los titulares, las descripciones y el inventario se relacionen con el tema o el grupo de productos. Recuerde, los grupos de activos son esencialmente grupos de anuncios.

Los grupos de listados, que forman parte del grupo de activos de una campaña, se pueden usar para organizar sus listados según los atributos que se les asignan en Merchant Center. Úselos para administrar qué listados se incluyen en sus campañas.

Y para aquellas empresas de comercio electrónico que deseen centrarse en las compras (quizás tuvieron éxito con las compras inteligentes en el pasado), esto también es posible. Simplemente use su feed de datos en una campaña de Performance Max, pero no cargue ningún activo en los grupos de activos y luego su campaña solo será elegible para ejecutarse en Shopping, Display y YouTube, en un formato de ubicación de producto.

Puede leer todo sobre la creación de campañas de PMax solo para feeds aquí .

Búsquedas de marca en campañas de máximo rendimiento

Semi relacionado con la estructura, considere administrar búsquedas de marca cuando ejecute Performance Max. De manera predeterminada, las campañas de PMax incluirán búsquedas de marca dentro de su campaña a menos que las excluya. Siempre mantengo las búsquedas de marca y genéricas separadas por varias razones, y lo más probable es que tú también lo hagas.

Comuníquese con su representante de Google y pídale que aplique las palabras clave de su marca elegida como negativas a su campaña Performance Max, junto con cualquier otra palabra clave que le gustaría agregar como negativas. Se rumorea que esto pronto será algo que los anunciantes podrán hacer por sí mismos, pero actualmente, deberá usar un representante de Google.

Para obtener más información, consulte nuestro artículo sobre cómo agregar palabras clave negativas a las campañas de Performance Max .

En una palabra…

Para concluir, la estructura de campaña Perfect Performance Max para comercio electrónico, no hay una respuesta, pero hay dos cosas clave para recordar. En primer lugar, son los fundamentos que discutimos al comienzo del artículo. Deben estar a la vanguardia de su estrategia. Luego, considere la mejor manera de dividir sus campañas en segmentos utilizando los criterios que mejor se adapten a su negocio. Finalmente, deja que esos baldes formen tu estructura. Manténgalo simple, pero también manténgalo inteligente. Sacas lo que pones.

Terminemos con un diagrama nítido de Mike Ryan de Smarter Ecommerce . Ofrece tres escenarios estructurales desde el menos recomendado hasta la práctica común, y luego el enfoque más recomendado. Como era de esperar, también van de lo fácil a lo complejo en términos de configuración, pero la práctica más recomendada probablemente sea la más exitosa.