Performance Branding es la clave para la efectividad del marketing

A veces, el marketing tiene que responder a cambios sísmicos en la sociedad, como nuevas tecnologías o cambios generalizados en las actitudes y el comportamiento de los clientes. Otras veces, tenemos que responder a cambios más sutiles, aunque no menos importantes.

Como un rompecabezas cuya imagen solo emerge cuando juntas las piezas, creo que estamos en medio de uno de estos reordenamientos sutiles: una evolución que precede a un gran salto hacia adelante.

Las piezas individuales que se unen incluyen datos, avances en tecnología de marketing, una mejor comprensión de los canales de distribución, desarrollos en la comprensión de la atención al cliente, mejores formas de medir nuestra actividad y más.

No acuñamos el término Performance Branding, pero creemos que es la mejor manera de hablar sobre la confluencia de ideas y tecnología que hacen posible un nuevo enfoque del marketing. Y si bien puede no parecer transformador, si realmente comprendemos lo que implica el concepto y lo aplicamos de manera práctica en nuestra actividad de marketing, creo que obtendremos grandes beneficios para las marcas.

Por qué necesitamos un nuevo enfoque del marketing

En las últimas décadas, el marketing se ha dividido en dos actividades distintas y separadas: marketing de marca y marketing de rendimiento.

• El marketing de marca consiste en sentar las bases para la demanda del mañana.
  • Funciona durante un período de tiempo más largo, a menudo más de 6 meses y se observan mayores impactos en los años dos y tres.
  • Está centrado en el ser humano y es emotivo, utilizando la narración de historias para dar vida a los valores de la marca.
  • Se trata de construir percepciones positivas de la marca y crear estructuras de memoria en el cerebro que vinculen la marca con una situación de compra.
• El Performance Marketing se trata de capturar la demanda actual.
  • Funciona a corto plazo: hoy, esta semana, este mes
  • A menudo, se basa en el producto y es racional, utilizando datos para impulsar las opciones de orientación y mensajes.
  • Prioriza la acción: quiere clientes potenciales, ventas, suscripciones, lo que sea que sea una conversión para la marca, al costo más eficiente.

Con demasiada frecuencia, estas actividades son propiedad de diferentes equipos dentro de la misma empresa y, casi con certeza, utilizan diferentes agencias asociadas. Compiten entre sí por el apoyo de alto nivel, los presupuestos y, en ocasiones, tienen objetivos contradictorios.

Desafortunadamente, ejecutar estos esfuerzos de forma aislada conduce a:

• Inconsistencias a lo largo del viaje del cliente, lo que resulta en una experiencia inconexa
• Costos de adquisición más altos y más iglesia de clientes
• Actividad ineficaz que desperdicia tiempo, esfuerzo y dinero
• Estasis a largo plazo para el negocio en lugar de crecimiento.

Lo largo y lo corto

El famoso gráfico de Les Binet y Peter Field muestra cómo funcionan estos dos tipos de actividades de marketing.

La activación de ventas se trata de captar a corto plazo la demanda actual. Así es como funciona el marketing de resultados, y funciona. Lo enciendes y obtienes respuestas inmediatas, pero cuando lo apagas, decae rápidamente.

La creación de marca lleva más tiempo para tener un impacto y es más difícil de hacer, pero los efectos duran más y se acumulan con el tiempo. Se trata de crear la demanda del mañana. El marketing de marca cambia las preferencias y los hábitos a largo plazo.

Es importante recordar que el marketing de marca genera un crecimiento a largo plazo, pero no puede generar resultados a corto plazo. Performance Marketing ofrece resultados rápidos y directos, pero no generará crecimiento a largo plazo.

La única manera de salir adelante es hacer ambas cosas.

Performance Branding se encuentra en la intersección de Performance Marketing y Brand Marketing: ambos son válidos, ambos obtienen resultados y ambos tienen un papel que desempeñar en el viaje del cliente.

Cómo definimos Performance Branding

Performance Branding es una estrategia de embudo completo que combina el poder emocional de la construcción de marca con la precisión del marketing de rendimiento. Vincula cinco elementos clave (resultados comerciales, una estrategia holística, una gran idea creativa, elecciones de canales intencionales y un marco de medición consolidado) en una búsqueda decidida de crecimiento.

Performance Branding ofrece una experiencia de marca consistente y sin inconvenientes para los clientes en cualquier lugar de su proceso de compra.

Mediante el uso de tecnología para recopilar, interpretar y aplicar datos de clientes y de mercado de manera inteligente, Performance Branding hace que su inversión en marketing trabaje más y de manera más eficiente, lo que lleva a un crecimiento empresarial sostenible.

Por qué funciona el Performance Branding

Hay varios principios de marketing que sustentan el concepto de Performance Branding, pero permítanme señalar los dos más importantes.

La disponibilidad mental es la medida en que una marca viene automáticamente a la mente cuando un consumidor se encuentra en una situación de compra. Es un motor fundamental para el crecimiento empresarial impulsado por el marketing.

Y, de hecho, impulsa todas las métricas comerciales importantes que preocupan a los líderes. La disponibilidad mental y los resultados comerciales están vinculados.

Debido a que trabajamos en marketing digital, podríamos pensar que Google tiene primacía en la vida de las personas. Pero no es cierto.

Cuando nos encontramos con esa situación de compra, cuando sucede algo que desencadena una necesidad o un deseo, el primer motor de búsqueda al que recurrimos es nuestra memoria.

“El motor de búsqueda más importante sigue siendo el que está en nuestras mentes”.

Jon Bradshaw, Tracción de marca

Solo cuando no podemos pensar en un producto, servicio o marca para satisfacer la necesidad del momento, comenzamos a explorar opciones a través de amigos, familiares, motores de búsqueda en línea o redes sociales.

Esto es importante porque la investigación de Ehrenberg-Bass muestra que hasta el 95 % de los clientes no están "en el mercado" para comprar su producto en este momento. Por supuesto, esto variará dependiendo de su categoría y cadencia de compra, pero el principio es cierto: siempre habrá más personas en la categoría que no estén listas para comprar que las que estén listas para comprar.

Por lo tanto, asignar la mayor parte de su presupuesto y esfuerzo para convertir ese 5% hoy no le brindará el crecimiento a largo plazo que desea.

Debe hablar con ese 95% para que cuando estén listos para comprar, su marca sea una de las que consideren.

¿Cómo se ve el Performance Branding en la práctica?

Mencioné cinco elementos clave de Performance Branding arriba. Estos elementos se alimentan entre sí de manera secuencial, pero también forman un ciclo de retroalimentación de modo que, una vez que llega a la etapa de medición, esos hallazgos retroalimentan el primer paso de examinar el desempeño comercial.

Aquí están los cinco elementos de nuevo:

• Resultados comerciales claramente definidos que toda la actividad debe entregar: esta es la parte de "rendimiento" de Performance Branding
• Una estrategia de marketing de embudo completo que vincula la actividad de marketing con esos resultados comerciales.
• Una plataforma de marca creativa que puede tener diferentes aplicaciones a lo largo de todo el recorrido del cliente
• Elecciones de canales intencionales que tienen en cuenta la posición del cliente en el embudo y su nivel de atención
• Un marco de medición que une todo junto con una atribución clara para que pueda ver lo que funciona

Hay algunas piezas de rompecabezas más que dan vida a esto. El primero son los datos. Estos pueden ser datos de clientes propios, investigación cualitativa o cuantitativa que haya realizado o investigación de mercado secundaria, pero es una parte clave que informa nuestra estrategia. La tecnología de marketing sustenta todo el proceso y une la actividad. Y, finalmente, se necesita un nivel de madurez organizacional para pensar y hacer marketing de esta manera.

Si desea obtener más información sobre cómo Performance Branding puede ayudarlo a obtener un mayor impacto de su marketing hoy, nos encantaría saber de usted.