Estrategias de PepsiCo para el marketing a través de juegos en línea y deportes electrónicos

Los especialistas en marketing nunca antes habían tenido tantas oportunidades de introducirse en la publicidad dentro del juego, debido al creciente número de usuarios y la evolución de la tecnología para las ubicaciones de marca. PepsiCo tiene una amplia cartera de bebidas y alimentos, y Paul Mascali, director de juegos y deportes electrónicos de PepsiCo, ha elaborado una estrategia de marketing multifacética para conectar los productos correctos con los clientes correctos en los entornos de juego correctos.

“La publicidad en el juego es una instancia altamente comprometida”, dijo Mascali. “La atención está completamente en el juego y no es pasiva, es una experiencia vivida. Lo más importante es que es el tipo correcto de integración, y es por eso que estamos trabajando con editores premium para maximizar esos globos oculares”.

Sin embargo, no todas las marcas son refrescos de fama mundial. Afortunadamente, hay muchos puntos de entrada para que las marcas aprovechen la comunidad de jugadores altamente comprometida.

Primeros pasos con la publicidad dinámica en el juego

Una de las formas más fáciles y económicas de comenzar con la publicidad en el juego es también una de las más nuevas: la publicidad dinámica en el juego.

Los especialistas en marketing no tienen que llegar temprano cuando se desarrolla un videojuego para reclamar un lugar para la integración de la marca. En cambio, los editores de juegos crean y venden inventario para los anunciantes después de que se lanza el juego.

Piense en todas las oportunidades publicitarias durante una carrera de Fórmula Uno o cuando da un paseo por una calle concurrida en el mundo real. Bueno, en el entorno virtual de un videojuego, esas mismas vallas publicitarias y patrocinios de automóviles pueden estar disponibles para los anunciantes y cambiarse dentro y fuera de forma programática en tiempo real.

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“La publicidad dinámica en el juego es más una solución llave en mano para las marcas que no tienen un punto de apoyo sólido en los juegos, no tienen presupuestos más grandes y realmente no se han apoyado”, dijo Mascali. “Es una buena manera de probar las aguas”.

Esto permite a los especialistas en marketing nuevos en los juegos probar y aprender qué entornos de juego funcionan mejor. Y no tienen que comprometer gran parte de su presupuesto o tiempo publicitario, porque los proveedores de tecnología publicitaria como Anzu están haciendo que los anuncios dinámicos sean accesibles en muchos editores de juegos.

Publicidad codificada en el juego

Las marcas con influencia y el presupuesto adecuado pueden involucrarse antes en el desarrollo de un (con suerte) juego de gran éxito, creando una experiencia publicitaria más integrada. Una ubicación de publicidad codificada en el juego significa que los especialistas en marketing colaboran estrechamente con los desarrolladores para hacer que la marca sea una parte real del juego y no solo una cartelera digital.

Para lograr esto, los especialistas en marketing ya deben conocer algunos de los juegos y audiencias que funcionan para su producto.

Por ejemplo, PepsiCo tiene una larga historia en la integración de videojuegos, incluida la serie NBA 2K desarrollada por Visual Concepts y jugada en las mejores consolas, PC y dispositivos móviles.

En la actualización de NBA 2K22 para la temporada de baloncesto más reciente, el juego incluía la instalación de entrenamiento de Gatorade. Mucho más que un anuncio fugaz durante el juego, los jugadores podían ir a esta parte del juego y consumir bebidas con sus avatares de jugador, mejorando así el nivel de rendimiento de su jugador.

Promociones cruzadas en el juego y en otros canales

La audiencia devota de un juego popular interactuará con otras audiencias, amplificando el marketing de la marca.

Es por eso que el equipo de Mascali aprovechó la oportunidad de crear The Dew Court en el juego NBA 2K. Se basa en el concurso de triples del mundo real durante el All-Star Weekend de la NBA, patrocinado por MTN DEW de PepsiCo.

Tener una experiencia de marca coherente entre el evento deportivo real y la experiencia en el juego aumenta el realismo del juego para los jugadores. Y se suma a la exposición de la marca de PepsiCo. En el juego, los jugadores tiran triples en el Dew Court y pueden ganar recompensas en el juego, agregando apuestas más altas y más ventajas para los jugadores.

Del mismo modo, NBA 2K22 también incluyó el Torneo 4-Point Ridge. Esta experiencia reprodujo la “línea de cuatro puntos” de Ruffles del juego de celebridades en el All-Star Weekend. Ruffles es otra marca de PepsiCo.

“Desde nuestra experiencia, la codificación es más personalizada y profundiza en por qué estos consumidores juegan y cómo podemos ser aditivos a su experiencia”, dijo Mascali.

Crecimiento del comercio electrónico a través de juegos

Los canales minoristas tradicionales para las marcas se han visto interrumpidos por el comercio electrónico. Las empresas de bienes de consumo envasados ​​como PepsiCo se han adaptado lanzando sus propias ofertas directas al consumidor.

Cuando la empresa lanzó su primer portal propio para una bebida en 2020, los juegos eran una parte integral de la estrategia y lo siguen siendo. MTN DEW Game Fuel es una línea de bebidas diseñadas para jugadores. Algunos sabores están vinculados a juegos específicos, como Call of Duty Warzone de Activision.

En lugar de tener que salir corriendo al 7-Eleven local, los jugadores pueden ir al portal Game Fuel y pedir bebidas. También pueden obtener recompensas mediante la compra de bebidas y otros productos, lo que convierte a Game Fuel en un programa de fidelización y juego D2C.

Game Fuel también se asoció con el equipo de esports de Atlanta Faze, brindando exposición a los fanáticos que siguen los esports en línea y miran transmisiones de torneos de liga.

Los influencers del juego se vuelven más profundos en la comunidad

Otra de las marcas de bebidas de la compañía, Rockstar Energy Drink, anunció recientemente una asociación de varios años con la organización de juegos NRG.

NRG es líder en contenido de estilo de vida de juegos que se muestra en YouTube, Twitch y otros centros sociales y de video donde los jugadores y fanáticos de los deportes electrónicos pueden ver a los maestros mostrar sus habilidades en Fortnite, Valorant y otras franquicias de juegos populares. Para dar una idea de la escala, los canales propiedad de NRG, que cuentan con las mejores cifras de deportes electrónicos, tienen 50 millones de usuarios activos mensuales.

La primera iniciativa de marketing es una experiencia de transmisión de música en vivo patrocinada llamada SOUND SERIES.

“Desde nuestro punto de vista, estos chicos y chicas son celebridades modernas para esta generación”, dijo Mascali. “Con el compromiso que obtienen, cuando encontramos la marca de influencer adecuada, es excelente para nosotros y sus comunidades. Cuando encontramos la marca adecuada, hacemos que hablen de ella y eso se convierte en una poderosa vía de marketing para nosotros”.

Según Mascali, cada juego tiene su propia cultura y su propia comunidad. Los principales influencers conocen mejor estas comunidades, por lo que se trata de darles la independencia creativa para transmitir los valores de la marca y el entusiasmo a su audiencia.

Los especialistas en marketing deben tener una comprensión firme de estos valores de marca antes de acercarse a los desarrolladores de juegos, editores o personas influyentes. Una vez que lo hacen, los especialistas en marketing tienen una amplia gama de opciones para ingresar rápidamente, por ejemplo, a través de anuncios dinámicos en el juego, o adoptar un enfoque más estudiado e integrado a través de juegos de codificación, promoción cruzada, influenciadores y comercio electrónico.