Políticas pandémicas: cómo comunicar las prácticas de salud y seguridad de su tienda en línea
Publicado: 2020-10-27Con más personas comprando en línea que nunca, tener una tienda en línea ha significado que podría continuar operando durante la pandemia.
Sin embargo, eso no significa automáticamente que los clientes preocupados por la salud y la seguridad estén dispuestos a confiar en su tienda. Debe dejar claras sus políticas de limpieza y relacionadas con la salud de COVID.
Una cosa es comprarle algo a Amazon, una empresa que gasta millones en publicitar sus medidas de seguridad. Otra es comprar algo de las marcas DTC, revendedores especializados o tiendas familiares.
Los anuncios de la NFL a mitad del juego pueden estar fuera de discusión, pero los mensajes de marca reflexivos, completos y claros pueden ser de gran ayuda para comunicar las políticas de salud y seguridad de su tienda.
Hagas lo que hagas, di algo
Puede ser tentador permanecer en silencio dada la avalancha de correos electrónicos que recibieron los consumidores al comienzo de la pandemia. ¿Quién quiere otra notificación de una tienda en la que compraron algo hace un año, después de todo?
Sin embargo, los consumidores necesitan saber de usted. Según un estudio conjunto de Berkeley Communications y Arlington Research, al 31% de los consumidores les preocupa que las empresas que no comparten información durante la pandemia tengan dificultades financieras.
“Es obvio que sin una estrategia de comunicación clara, se corre el riesgo de que los consumidores lleguen a sus propias conclusiones, y es posible que esas conclusiones ni siquiera sean correctas”, dice Lynsey Barry, Director Gerente del Reino Unido, Berkeley Communications. No importa si ha salido de la pandemia más fuerte y tiene políticas de salud y seguridad extremadamente estrictas. Los clientes no lo saben a menos que usted les diga y es posible que no se atrevan a realizar un pedido en caso de que no pueda realizar la entrega.
En realidad, muy pocos clientes se desvían de la comunicación corporativa en este momento. Un estudio de participación del consumidor realizado por Twilio encontró que el 73% de los consumidores dijeron "nunca, raramente u ocasionalmente" cuando se les preguntó si les había molestado la comunicación. De hecho, el 47% de los consumidores dijeron que querían saber de las marcas con más frecuencia o al mismo ritmo que antes de la pandemia.
Además, las actualizaciones sobre las políticas de salud y seguridad son exactamente el tipo de comunicación que desean los consumidores. En un estudio de la compañía de investigación de mercado Morning Consult, los consumidores enumeraron las notificaciones relacionadas con el cumplimiento en torno a la limpieza y el distanciamiento social en tercer lugar en una lista de ocho actualizaciones de marcas preferidas.
Cree una página de destino exclusiva para sus políticas pandémicas
“En tiempos de crisis, su sitio web debe servir como una fuente de información y actualizaciones para sus clientes”, escribe Tess Bemporat del proveedor independiente de soluciones comerciales Lightspeed. Eso significa tener una página dedicada a sus prácticas relacionadas con el coronavirus. Debe incluir detalles de sus políticas de salud y seguridad, así como información relevante del producto, tiempos de entrega, información de contacto, recursos relacionados con el coronavirus y una lista de preguntas frecuentes.
Al hacerlo, seguirá el ejemplo de la gran mayoría de los minoristas en el Top 100 de Digital Commerce360. Según los datos de la compañía, el 75% de esos minoristas tienen algún tipo de mensaje relacionado con COVID en sus sitios web.
Sea específico, dice Robin Strathdee, coordinador de marketing digital en la agencia de comercio digital Classy Llama. “No asuma que ellos saben que está tomando precauciones adicionales”, escribe. "Es probable que sus clientes estén muy preocupados por la seguridad de los productos que llevan a sus hogares y la seguridad de quienes trabajan en las empresas que fabrican esos productos".
Si está desinfectando productos, describa el proceso. Si está limpiando sus almacenes, dígalo. Si los empleados están tomando medidas de seguridad adicionales, explique el PPE que están usando.
Asegúrese de incluir detalles sobre su proceso de envío, escribe Errol Denger, Director de Estrategia y Gestión de Productos de Adobe. Describa los pasos que está tomando para minimizar la contaminación y, al mismo tiempo, explique que los paquetes son en realidad de muy bajo riesgo en lo que respecta a la transmisión. También puede ser prudente brindar orientación sobre cómo mantener el distanciamiento social al recibir el paquete del conductor de la entrega.
Asegúrese de que se tengan en cuenta sus políticas contra la pandemia
No tiene sentido crear una página general sobre el coronavirus si nadie la ve. Es por eso que el cofundador de Smart Insights, Dave Chaffey, recomienda agregar una nota en la parte superior de cada página de su sitio web. Esto puede incluir todo lo que quiera decir en relación con COVID-19 o, más probablemente, un enlace a una página dedicada al coronavirus.
Sin embargo, no confíe solo en una pancarta. Kim Salazar, especialista sénior en experiencia de usuario de Nielsen Norman Group, señala que los banners en la parte superior de las páginas corren el riesgo de perderse. Una solución es usar colores contrastantes y otros elementos visuales para agregarles peso, pero incluso eso podría no ser suficiente. ¿La solución? Incluya información importante en páginas clave como carritos de compras y cajas.
El correo electrónico es otra forma de notificar a los consumidores sobre sus políticas de salud y seguridad sin que tengan que visitar su sitio. Sin embargo, no permita que ese sea el único canal externo que utiliza, escribe la consultora de comunicaciones estratégicas Jessica Nable.
“Las marcas tienden a depender demasiado del correo electrónico porque es económico y los tiempos de producción son cortos”, explica. “Sin embargo, las bandejas de entrada de los consumidores están abrumadas con mensajes de marketing. Para asegurarse de llegar a su audiencia con información de desarrollo urgente, aproveche una variedad de canales propios, pagados y ganados ".
Establecer el tono adecuado en todas las comunicaciones
Independientemente del canal que utilice, es importante adoptar el tono correcto cuando habla directamente con los clientes. Mantenga su mensaje en el punto y tenga un propósito claro. Jeff Beer de Fast Company señala que los mensajes de coronavirus han tendido a dividirse en tres niveles: el mensaje de servicio, el amigo de la marca y el correo electrónico aleatorio. Asegúrese de enviar solo mensajes de servicio de nivel uno.
Cuando envíe mensajes, utilice el marco HEART, desarrollado por los profesores de la Facultad de Negocios Rawls de Texas Tech University, Ted Waldron y James Wetherbe. “Proporciona pautas sobre qué decir, y qué no decir, a los consumidores durante crisis sostenidas”. Lo más importante es que te ayuda a concentrarte en hacer que los clientes conozcan tus planes y el valor que estás brindando.
En particular, preste atención a la sección "A" del marco, que significa "Asegurar a los consumidores que los valores de la empresa continuarán". La clave, explican Waldron y Wetherbe, es describir cómo su marca continuará brindando servicio a sus clientes a pesar de la conmoción. Deje en claro que sus prácticas de seguridad significan que nada ha cambiado y que no hay razón para que los clientes compren en ningún otro lugar.
No es solo el mensaje saliente en el que debes pensar.
Los consumidores seguramente tendrán preguntas sobre su marca y sus prácticas de salud y seguridad. Algunos, quizás estresados por la pandemia, incluso tendrán quejas. Es importante reconocer y tratar cualquier pregunta, comentario y queja rápidamente, dice el psicólogo clínico Guy Winch. En un momento como este, salga de su camino para reconocer el comentario, haga que el consumidor se sienta validado y luego aborde el problema lo mejor que pueda.
Recuerde, comunicar sus políticas de salud y seguridad no termina cuando publica su página de información relacionada con el coronavirus. Es posible que los empleados necesiten calmar las preocupaciones de los clientes en cada interacción. Eso significa que todas las personas que trabajan para usted también deben tener claras sus políticas.
Imágenes de: Joel Muniz , Brian McGowan , Kelly Sikkema