La paradoja de la vista de página: cómo los grandes resultados provocan un rendimiento deficiente

El problema con los proxies

Este problema es fundamentalmente de proxies.

Todo lo que hacemos como especialistas en marketing está diseñado para generar nuevos negocios para nuestras empresas. Y hay, obviamente, muchos requisitos previos para que un extraño anónimo se convierta en cliente. Necesitan descubrir su empresa. Cuando aparece un problema, tienen que confiar en tu capacidad para resolverlo. Requieren una preferencia por su empresa frente a otras que ofrecen soluciones similares.

Muchos de estos hitos son difíciles de medir: suceden dentro de la cabeza de las personas o en espacios a los que no podemos llegar fácilmente, como mensajes privados y cadenas de correo electrónico. Pero eso no nos impide tratar de medirlos.

Las métricas de marketing que utilizamos, como las páginas vistas, son proxies. Es difícil medir cosas nebulosas como “aumentar la confianza” o la “difusión de ideas” y más fácil medir la cantidad de personas que hacen clic en una publicación de blog o el tiempo que dedican a mirar una página. Esperamos que las métricas como las vistas de página se correlacionen con lo que realmente queremos medir, por lo que utilizamos las vistas de página como sustituto de los datos reales.

Los proxies son generalmente cosas útiles. La capacidad de aproximar cosas difíciles de medir a partir de cosas fáciles de medir es útil, y una métrica como las visitas a la página puede ser útil: más visitas a la página cada mes es, en muchos casos, algo bueno, que generalmente representa que más personas pasan más tiempo. con tu empresa Más visitas a la página probablemente significan más de las cosas que importan.

Pero surgen problemas cuando nuestro proxy deja de servir a nuestro objetivo real; cuando la búsqueda de métricas deja de ayudar a nuestra capacidad de ofrecer valor y generar confianza y de hecho comienza a socavarlo.

Eso sucede más de lo que esperas.

Cómo las métricas de rendimiento castigan a las personas

Si no se controla, la búsqueda de métricas hace que el marketing sea conflictivo.

Un objetivo central para cualquier especialista en marketing es generar valor para los clientes potenciales, pero las métricas de rendimiento introducen una advertencia en la ecuación: generar valor en formas y lugares donde podamos medirlo.

Cambian nuestro comportamiento y crean un incentivo para compartir el valor suficiente a través de textos publicitarios, tweets y teasers por correo electrónico para engatusar al lector a hacer clic en nuestro sitio web, en algún lugar donde se puedan registrar sus acciones. Pero el lector solo quiere la recompensa. Estarían más felices de obtener el valor aquí mismo, en sus términos, en cualquier espacio que hayan elegido.

Esto se manifiesta en la mayoría de las métricas:

• Al servicio de las páginas vistas , frustramos a los lectores al canalizarlos a nuestras URL atribuibles y alejarlos de los lugares en los que quieren estar: en las redes sociales, en la comunidad Slacks y Discords, o en sus correos electrónicos.
• Al servicio de las conversiones , nos burlamos del valor de los libros electrónicos y los recursos, solo para provocar y cambiar al lector ocultándolos detrás de las puertas de correo electrónico.
• Al servicio del tiempo en la página , construimos contenido de rascacielos cada vez más largo en lugar de BLUFing la respuesta allí mismo en el texto de introducción.

A través de la lente de las métricas de rendimiento, estas parecen opciones sólidas, pero el daño que causan es invisible. No vemos la frustración y el resentimiento silencioso que creamos: solo vemos la línea ascendente en nuestros gráficos de rendimiento. Estas decisiones están optimizadas para el proxy, jugando con las métricas, y no el resultado que realmente queremos, generando confianza y afinidad.

Cómo las métricas de desempeño lo ciegan a mejores oportunidades

De manera similar, muchas oportunidades de marketing que valen la pena parecen invisibles a través de la lente de las métricas de rendimiento tradicionales.

La última década ha visto una gran fragmentación de los espacios en línea. Los blogs de empresas se han deslizado más abajo en la lista de lugares donde la gente pasa el rato, con comunidades en línea, foros y redes sociales cada vez más importantes.

A pesar de eso, nuestras métricas de desempeño todavía están sesgadas hacia los espacios que controlamos. Hemos optado por la conveniencia y la falsa confianza de los datos fácilmente disponibles a expensas de conocer a las personas donde ya están:

• Pasamos por alto las oportunidades para ofrecer valor nativo de la plataforma (lo que Amanda Natividad llama contenido de clic cero), en tormentas de tweets, comunidades, hilos de correo electrónico, porque no se reflejará en nuestras visitas a la página.
• Enfocamos toda nuestra energía en crear nuevas ideas y nuevos artículos a expensas de revisar las ideas existentes y asegurarnos de que realmente se mantengan.
• Evitamos nuevas plataformas , como Substack o Discord, porque no podemos "poseer" nuestra audiencia.

En cada caso, estamos utilizando datos de un mundo antiguo para informar nuestras decisiones en el nuevo, y nos está alejando aún más de lo que realmente importa: brindar valor a los clientes potenciales.

La falsa certeza de las métricas

Aquí está la cosa: todos los especialistas en marketing que conozco entienden que las métricas son proxies, análogos imperfectos y no completamente representativos de las "cosas" que realmente importan. Pero incluso si las personas entienden el matiz, rara vez se traslada a la estrategia de marketing.

Por un lado, las grandes organizaciones necesitan la falsa certeza que ofrecen los datos cuantitativos. Cuanto más grande es la organización, más difícil es comunicar matices y más poderosos son los números concretos, sin importar cuán defectuosos o absurdos puedan ser esos números. Vincule las métricas de rendimiento a la compensación y consolidará aún más su estado como objetivos que deben alcanzarse a toda costa.

También tenemos nuestros propios sesgos cognitivos a considerar. La certeza es tentadora y las plataformas de análisis venden certeza. Cifras concretas pueden disipar temporalmente la duda que sentimos sobre nuestros esfuerzos de marketing. Sabemos que los datos no reflejan la realidad, no realmente, pero la ficción es extremadamente tentadora.

Esto no quiere decir que las plataformas de análisis intenten engañarnos; solo que tanto la plataforma como el usuario tienen un incentivo para entrecerrar los ojos un poco y tratar sus puntos de datos con más confianza de la que merecen.

El resultado final es el mismo: nuestro marketing funciona como si las métricas de rendimiento fueran el fin y no el medio. Optimizamos nuestras decisiones para resultados visibles a expensas de lo invisible unos.

Un gran marketing requiere fe

Este no es un argumento para deshacerse de los informes cuantitativos. Todavía completo una hoja de cálculo de informes mensuales y continuaré haciéndolo porque los datos que recopilo son direccionalmente útiles. Pero este es un argumento para cambiar la forma en que pensamos y ponderamos los datos de rendimiento cuantitativo.

No se aleje de las jugadas de marketing interesantes solo porque, todavía, no tiene una forma decente de medir su desempeño.

De hecho, probablemente haya una relación inversa aquí: cuanto más medible es una táctica o canal de marketing en particular, menos oportunidades hay. La capacidad de justificar una decisión a través de datos concretos significa que otras personas también pueden justificar (y actuar sobre) los mismos datos. Para cuando algo sea medible, es posible que la mayor oportunidad ya haya pasado.

Las estrategias y los canales más prometedores suelen ser los más difíciles de racionalizar a través de la lente de las métricas de marketing comunes (¿cómo afecta su estrategia de marketing de medios a sus números de MQL? ¿Cuántos clientes generó esa aparición de podcast fuera del sitio?).

Las métricas de marketing son útiles, pero no son un objetivo por derecho propio . A pesar de la creciente abundancia de datos, un gran marketing aún requiere actos de fe.

Entonces, cuando esté planificando su campaña de marketing, completando su calendario de contenido o trabajando en su estrategia de distribución, pregúntese: ¿estas páginas vistas se obtienen a expensas del lector?