Ciencia de la optimización: la tecnología y la ciencia del cerebro pueden impulsar el rendimiento

Como líder de marketing, tiene la tarea de convertir a los clientes potenciales en ingresos. Para impulsar el crecimiento final, está listo para crear una estrategia para atraer, involucrar y convertir prospectos en todos sus canales de marketing. Pero, ¿tienes la tecnología adecuada para lograr tus objetivos?

A medida que evalúa su pila de martech, es posible que se dé cuenta de que necesita hacer más que usar la tecnología adecuada: necesita optimizarla. La ciencia de la optimización está aprovechando todo el potencial de la tecnología orientada al cliente. Es tanto una metodología como una mentalidad, y se trata de exprimir cada onza de valor de su nueva solución.

Para optimizar el impacto de su solución tecnológica, debe pensar más allá de las características y la funcionalidad. Específicamente, debe pensar en cómo desea aprovechar su nueva plataforma para influir en las asociaciones, percepciones y comportamientos de los clientes para alinearse con su estrategia. En otras palabras, debe adoptar un enfoque holístico para la implementación de la tecnología, y eso abarca el cerebro de su cliente.

Primeros pasos con unos sencillos pasos

El panorama martech está salpicado de una gran cantidad de soluciones. Según Scott Brinker, vicepresidente de ecosistema de plataforma en HubSpot, hay 9932 soluciones martech en el mercado, un aumento del 24 % desde 2020. Con una cantidad aparentemente abrumadora de opciones para elegir, ¿por dónde empezar? Además, ¿cómo navega por las aguas de la psicología social dentro de su organización mientras prepara el escenario para desencadenar comportamientos entre los clientes potenciales que interactúan con su tecnología?

Para comenzar, echemos un vistazo a los siguientes tres pasos:

• Selección de la plataforma tecnológica adecuada.
• Comprender las restricciones de integración.
• Configuración para la optimización.

1. Selección de la plataforma tecnológica adecuada  

Sí, el primer paso puede parecer un poco elemental; pero tal es la naturaleza de los pasos iniciales. ¿Cuántas veces el pensamiento heredado afectó las decisiones en su lugar de trabajo? ¿Cuántas veces las relaciones existentes o las dinámicas de poder influyeron en una decisión importante? Las normas de comportamiento y la psicología social a menudo juegan un papel muy importante en el despliegue de tecnología. A medida que evalúa sus opciones, olvídese de las relaciones y los prejuicios de sus compañeros de trabajo (y elimine sus propios prejuicios en la medida de lo posible) y seleccione la tecnología que pueda brindar resultados óptimos.

Seleccionar la tecnología adecuada implica previsión y un enfoque similar al láser en su audiencia. Después de todo, está implementando un sistema que le permite a su organización interactuar con sus clientes para lograr beneficios tangibles. Mientras intenta evaluar sus opciones tecnológicas de manera objetiva, ahora es el momento de comenzar a considerar el cerebro de su cliente.

2. Comprender las restricciones de integración

Hay más preguntas que hacer antes de embarcarse en su viaje. Quizás lo más obvio, ¿cómo encaja la plataforma dentro de su stack actual de martech? ¿Ve un mar de código desordenado en el horizonte o ve una integración fluida en la que los datos fluyen fácilmente de un sistema a otro?

Si bien no desea estar completamente en deuda con los sistemas heredados, debe considerar cómo su nueva tecnología de marketing se integra con los sistemas actuales y, muy posiblemente, con los futuros. Si no mira de cerca la integración al principio, podría terminar con un viaje a casa de Odyssean, dejándolo solo para defenderse de Scylla y Charybdis mientras navega por los mares de la disonancia cognitiva.

3. Configuración para la optimización

Un buen vendedor creará una estrategia de mensajería que se centre en los beneficios en lugar de las características. Aún así, debe aprovechar el conjunto completo de funciones para obtener la mayor cantidad de beneficios de su tecnología de marketing. Como resultado, es probable que necesite configurar su nueva plataforma para utilizar varias funciones. Para aprovechar al máximo su solución tecnológica, comience a pensar en todas las capacidades de la solución desde el principio del proceso.

Imagine un escenario en el que su objetivo inicial fuera capturar clientes potenciales a través del chat en línea. Estás contento porque implementaste una plataforma de chat conversacional que cumple perfectamente con la tarea inicial. Incluso se conecta a su CRM y su panel de análisis. Sin embargo, lamentablemente no dedicó a nadie de su equipo a crear flujos de conversación automatizados antes de la fecha de lanzamiento para calificar a los clientes potenciales fuera del horario de atención. Eso sería un fracaso colosal, sin importar cuán buena sea la tecnología.

¿Cómo responde el cerebro a su tecnología?

Ha seleccionado la solución tecnológica que mejor se adapta a su organización. Pero, ¿cómo interactúa con el cerebro de su cliente? El cerebro humano procesa una enorme cantidad de información, la mayor parte de la cual se produce por debajo del nivel de conciencia. Cuando su cliente mira su sistema, por ejemplo, los ojos se mueven rápidamente a través de la interfaz de usuario, desencadenando una cascada de actividad neurobiológica que puede afectar todo, desde pensamientos y emociones hasta comportamientos deseados, como descargar libros blancos y dar me gusta a sus publicaciones en las redes sociales.

A medida que el cerebro de su cliente reconstruye el mundo visual frente a su tecnología, tiene una oportunidad increíble para dar forma a las asociaciones vinculadas a su marca. Y puede hacer esto mientras influye en los comportamientos que considere más valiosos para su organización. Como tal, debe pensar más allá del marco de las implementaciones tradicionales y comenzar a pensar en cómo facilitar comportamientos que se alineen con sus objetivos.

Activando la apreciación estética en el cerebro

¿La interfaz de usuario es estéticamente agradable? Sí, es una pregunta extraña para una implementación de tecnología; pero el cerebro de su cliente hace cosas extrañas. Si está buscando optimizar la efectividad de su nuevo sistema, debe pensar en cómo crear una experiencia estética para su cliente. Esto es importante porque el cerebro responde favorablemente a las experiencias estéticas, como puedes leer aquí.

Según Anjan Chatterjee, MD, profesor de neurología en la Universidad de Pensilvania y Oshin Vartanian, profesor de psicología en la Universidad de Toronto, la apreciación estética surge de una interacción entre diferentes sistemas en el cerebro, que abarcan "sensorio-motor, emoción- áreas de valoración y significado del conocimiento”.

Conocida como la tríada estética, la participación de sistemas a gran escala subraya la magnitud de una experiencia estética. Y lo más importante que debe saber es que su interfaz tecnológica puede desencadenar una experiencia estética.

Teniendo en cuenta que una experiencia estéticamente agradable puede activar partes del cerebro asociadas con percepciones, emociones y comportamientos, debe pensar en la interfaz de usuario en términos de apreciación estética. Como tal, echemos un vistazo a las consideraciones estéticas para un par de soluciones de marketing, que incluyen:

• Tecnología de chat conversacional.

• Software de marketing por correo electrónico.

Tecnología de chat conversacional

Tu nueva plataforma de chat es todo lo que imaginaste. Pero, ¿es todo lo que su cliente imaginó? Ya hizo el trabajo duro, configurando el sistema para capturar clientes potenciales en línea cuando no está conectado (a diferencia del escenario discutido anteriormente). Incluso creó flujos de trabajo de conversación reflexivos que subrayan qué tan bien obtiene los matices de la automatización y el chat conversacional. Pero, ¿cómo procesa el cerebro del cliente la apariencia visual de la ventana de chat?

Claro, combina con los colores de tu marca. Pero, ¿crea una experiencia estética para su cliente? ¿Cómo es tu avatar de bot? ¿Cómo afectan las sombras y las líneas a las asociaciones subconscientes? Si desea optimizar la implementación de su plataforma de chat, debe pensar en cada pequeña señal visual que el cerebro de su cliente pueda procesar, y luego optimizarla en consecuencia.

software de marketing por correo electrónico

Se siente seguro de haber seleccionado la plataforma de marketing por correo electrónico adecuada. Lo integró a la perfección con su pila tecnológica y lo configuró para lograr sus objetivos. Está particularmente satisfecho con la forma en que puede conectarse con su audiencia con secuencias de automatización sólidas. Pero, ¿cómo se ve el correo electrónico para el usuario?

Al implementar una nueva plataforma de marketing por correo electrónico, asegúrese de crear una experiencia verdaderamente estética. A menudo, esto implica usar una plantilla visualmente atractiva o crear un diseño personalizado que conecte a su audiencia con su marca. Ya sea que necesite subcontratar el trabajo de diseño a una agencia o aprovechar su equipo interno, debe ir más allá para asegurarse de que su correo electrónico se vea bien.

Activación de picos de dopamina

Al cerebro le gustan los estímulos estéticamente agradables, pero eso es solo una parte de la optimización de su solución. Cuando se trata de influir en la acción, necesita indicaciones de comportamiento distribuidas estratégicamente en todos sus canales de marketing, y eso comienza con la dopamina.

La dopamina facilita el comportamiento dirigido a objetivos. Como describí en mi artículo anterior, los picos dopaminérgicos más grandes ocurren durante los momentos de anticipación de una recompensa. Con esto en mente, tomemos un momento para considerar un escenario en el que su consideración del cerebro del cliente al principio del proceso lo ayudó a seleccionar y configurar la tecnología correcta.

Solución de alojamiento de videos

Planeas lanzar una serie de videos. La buena noticia es que ya sabes qué tipo de contenido le gusta a tu audiencia. También conoce el comportamiento que desea desencadenar. Desea que cada persona proporcione una dirección de correo electrónico para ver un video. Pero, ¿sabía que las diferentes plataformas le permiten distribuir su contenido de manera diferente?

¿Cómo utiliza la ciencia de la optimización para asegurarse de capturar tantos correos electrónicos como sea posible? Si está buscando optimizar su tasa de conversión, debe desencadenar un pico de dopamina justo antes de solicitar un correo electrónico. ¿Cómo haces eso? Necesita proporcionar contenido que cree anticipación.

Dado que desea crear anticipación antes de solicitar una dirección de correo electrónico, desea evitar que el video se vea antes de que el usuario comience a verlo (que es el enfoque tradicional). En su lugar, seleccione una solución que le permita filtrar el contenido justo antes del momento en que el usuario se encuentra en el estado más elevado de anticipación durante el video. Si hace esto, puede elevar la cantidad de dopamina en el cerebro de cada cliente para intercambiar direcciones de correo electrónico por contenido a un ritmo más alto de lo que jamás pensó posible, mientras juega con el concepto de aversión a la pérdida, que puede leer en uno de mis artículos anteriores.

Conclusión

Los escenarios anteriores solo representan algunas consideraciones sobre las cuales pensar. Después de todo, puede facilitar una variedad de comportamientos complejos en el cerebro de su cliente que se extienden mucho más allá de lo que se menciona en este artículo. La conclusión clave es pensar en la adopción de tecnología de marketing en términos de eficacia óptima. Como líder de marketing, puede lanzar sus métricas a la estratosfera cuando aborda la adopción de tecnología con la mente del cliente. Y eso comienza con una comprensión de la ciencia de la optimización.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.