OpenRTB 2.6 está listo para su implementación. ¿Qué hay de nuevo en esta versión del protocolo?

El ¹² de abril, IAB Tech Lab anunció la finalización del borrador de OpenRTB 2.6 e informó que el nuevo estándar está listo para su implementación. Son realmente buenas noticias para todos los actores de la industria, porque la versión actual del protocolo OpenRTB está completamente desactualizada y reduce la efectividad del comercio programático. Con la nueva versión disponible, tanto el lado de la oferta como el de la demanda obtienen más flexibilidad, especialmente en las áreas de CTV y Contexto.

Veamos las principales áreas de cambios y cómo se beneficiarán los jugadores de AdTech:

• Nuevos atributos y guías para comprar y vender Ad Pods
• Nuevos objetos para describir Canal y Red de contenido
• Objeto User-Agent estructurado para admitir las próximas congelaciones de la cadena User-Agent
• Uso de listas de AdCOM 1.0 para actualizaciones más rápidas

Puja de pod para CTV

Debido a la naturaleza del contenido televisivo y las pausas comerciales, es necesario publicar varios anuncios dentro de cada pausa publicitaria. El concepto de solicitud/respuesta en grupo entró en juego hace algún tiempo, pero había una gran limitación: la capacidad de ofertar y llenar los espacios individuales en un grupo, pero no el tiempo completo de la pausa publicitaria. Además, las ofertas individuales en un espacio generaban a menudo anuncios repetitivos en la pausa publicitaria y no permitían la separación competitiva de las marcas.

Con OpenRTB 2.6, los anunciantes pueden obtener la duración completa de la pausa publicitaria y elegir la mejor manera de llenarla con varios videos publicitarios de diferente duración. Esta característica puede aumentar significativamente el rendimiento del editor de cada grupo de anuncios.

Otro parámetro importante que apareció en la nueva versión del estándar es 'mincpmpersec': tasa mínima por cada segundo de anuncios de video. Dado que la duración de los videos es diferente, este parámetro permite a los compradores comparar las ofertas de diferentes anuncios entre sí y formar el conjunto de videos más rentable en el bloque de anuncios.

Ambos cambios agregarán más flexibilidad en el comercio programático de anuncios de CTV y beneficiarán a todas las partes: editores, anunciantes e incluso usuarios.

Más contexto para los compradores

¿Qué se necesita para encontrar, inspirar y retener a los mejores talentos en un mundo donde la dinámica típica del lugar de trabajo ha sido? Dado que un contenido de televisión podría distribuirse de forma no exclusiva y comercializarse a través de varios vendedores diferentes, es muy importante que los compradores comprendan ese anuncio. la ubicación en la solicitud pertenece a alguna cadena o canal de TV. Antes del lanzamiento del estándar OpenRTB 2.6, los anunciantes no tenían esa oportunidad. En la nueva versión han aparecido dos nuevos objetos contextuales “Red” y “Canal”.

Ahora los compradores pueden obtener el nombre de una cadena de televisión y el nombre exacto del canal en un formato legible por humanos. Este cambio ampliará en gran medida tanto la orientación de contenido específico como las opciones de seguridad de la marca.

Estructuración de contenidos User-Agent

Los viejos enfoques de usar los métodos de huellas dactilares mientras se trabaja con la información del agente de usuario se eliminarán del juego en un futuro previsible. Esto puede afectar la correcta entrega de anuncios al dispositivo del usuario. Por lo tanto, la importancia de dicha información sigue siendo tensa.

OpenRTB 2.6 proporciona un método alternativo para comunicar contenido de agente de usuario en forma de objetos estructurados. Parámetros tales como el navegador del usuario, la plataforma y el modelo del dispositivo, e incluso la arquitectura y el bitness podrían transferirse a través de atributos de objeto apropiados. La información de agente de usuario estructurada se proporciona cuando un cliente admite sugerencias de cliente de agente de usuario. La mejora ayudará a mantener la visualización correcta de los anuncios.

Listas de AdCOM para una mayor flexibilidad

La falta de estándares unificados que describan la taxonomía, los formatos creativos, las ubicaciones, etc. ha llevado a los actores de la industria a desarrollar sus propias listas específicas de estos parámetros. En el contexto de un solo ecosistema programático, la diferencia en las especificaciones conduce a importantes pérdidas técnicas y oportunidades de fraude y actividades ilegales. Es por eso que traer estos múltiples formatos a un denominador común es un trabajo muy importante en términos de desarrollar estándares de la industria.

Publicidad Common Object Model o AdCOM es la especificación en capas que tiene como objetivo abordar estos desafíos y ayuda a estandarizar muchas opciones. Como AdCOM es una especificación viva y se actualiza constantemente, el uso de las listas de esta especificación en el estándar OpenRTB 2.6 crea la flexibilidad necesaria. El rápido desarrollo del entorno programático requiere cambios rápidos en los estándares. Con la introducción de Listas AdCOM 1.0, podremos acercarnos a la eficiencia necesaria.

Admixer ya es compatible con OpenRTB 2.6

Admixer se mantiene al tanto de los cambios en curso en los estándares y participa activamente en el desarrollo de un nuevo protocolo dentro del Grupo de trabajo de la cadena de suministro programática. En el aspecto técnico, todas las funciones nuevas de OpenRTB2.6 están listas para usarse en Admixer SSP. Tanto los socios de la demanda como los de la oferta ya pueden aprovechar las innovaciones.

OpenRTB 2.6 junto con la última versión de Content Taxonomy fortalecerá el cambio del modelo clásico de compra de TV a la compra programática de TV. Por supuesto, llevará tiempo que las plataformas de CTV marquen los anuncios y el contenido de video. Como resultado, la publicidad televisiva tendrá una mejor direccionabilidad, responsabilidad y será más accesible para los anunciantes locales, medianos y pequeños.

Yaroslav Kholod, director de programática en Admixer

Iván Fiódorov

Directora de Nuevos Negocios