Compras en línea durante la pandemia: lo que funcionó y lo que depara el futuro
Publicado: 2020-12-01Compras en línea durante la pandemia: lo que funcionó y lo que depara el futuro
No es un eufemismo decir que COVID-19 ha sido transformador para la industria de compras de comestibles en línea. Este crecimiento repentino se debe a dos razones, dice Bill Bishop, arquitecto jefe y cofundador de Bricks Meet Clicks. "Tienes miedo al contagio y las órdenes de quedarse en casa se extendieron rápidamente en el mes de marzo", le dice Bishop a GlobeST.com. “Esas dos cosas combinadas son la razón por la que hay un salto tan grande en las compras de comestibles en línea. La gente simplemente no quiere la molestia de ir a una tienda y esperar en la fila y posiblemente enfermarse ".
Las compras de comestibles en línea ya estaban en aumento a principios de 2020, según el Informe de tendencias de compradores de comestibles de EE. UU. De FMI, con un 14,5% de las compras de comestibles realizadas en línea. Aun así, la pandemia duplicó el gasto en línea al 27,9% de las ventas totales de comestibles durante marzo y abril. Un crecimiento tan repentino coloca a la mayoría de las operaciones de los minoristas bajo un nivel de presión que nunca antes habían experimentado. Analizamos qué tan bien les fue, qué podría haber sido mejor y qué depara el futuro para las compras de comestibles en línea.
¿Qué tan bien funcionó las compras en línea?
Desde el punto de vista del consumidor, las compras de comestibles en línea parecían funcionar bastante bien en su mayor parte. Una encuesta de mayo de 952 compradores en línea realizada por Digital Commerce 360 y Bizrate Insights encontró que casi dos tercios (65%) de los compradores calificaron su experiencia de compra en línea con un ocho o más de diez. Solo el 16% calificó la experiencia como seis o menos. Los consumidores encontraron muchos aspectos positivos al comprar alimentos en línea, además de los relacionados con la salud. En una encuesta a nivel nacional de 2,598 consumidores realizada por un servicio de entrega de comestibles del área de San Francisco Good Eggs, los principales beneficios, además de reducir la posibilidad de infección, fueron ahorrar tiempo (70%), hacer menos compras impulsivas (51%) y poder reordenar los mismos artículos fácilmente (42%).
La tecnología también pudo estar a la altura de las circunstancias. En particular, la startup Instacart de entrega y recogida de comestibles fue una de las luces brillantes del auge de las compras de comestibles en línea. La compañía se convirtió en un salvavidas para millones de estadounidenses en todo el país durante la pandemia y, como era de esperar, experimentó una demanda récord. Instacart respondió duplicando la cantidad de compradores que contrata y aumentando la accesibilidad de su plataforma, explica Gina Acosta de Progressive Grocer. "Instacart ahora es accesible para más del 85% de los hogares en los Estados Unidos y más del 70% de los hogares en Canadá", escribe. “La compañía ha acelerado su ritmo de lanzamiento con minoristas desde principios de año, y ahora se asocia con más de 400 minoristas nacionales, regionales y locales en América del Norte para entregar desde más de 30,000 tiendas en más de 5,500 ciudades en los Estados Unidos - que abarca los 50 estados y Canadá ".
La tecnología también pudo estar a la altura de las circunstancias. En particular, la startup Instacart de entrega y recogida de comestibles fue una de las luces brillantes del auge de las compras de comestibles en línea. La compañía se convirtió en un salvavidas para millones de estadounidenses en todo el país durante la pandemia y, como era de esperar, experimentó una demanda récord. Instacart respondió duplicando la cantidad de compradores que contrata y aumentando la accesibilidad de su plataforma, explica Gina Acosta de Progressive Grocer.
"Instacart ahora es accesible para más del 85% de los hogares en los Estados Unidos y más del 70% de los hogares en Canadá", escribe. “La compañía ha acelerado su ritmo de lanzamiento con minoristas desde principios de año, y ahora se asocia con más de 400 minoristas nacionales, regionales y locales en América del Norte para entregar desde más de 30,000 tiendas en más de 5,500 ciudades en los Estados Unidos - que abarca los 50 estados y Canadá ".
El cumplimiento fue un gran problema
Sin embargo, las compras en línea no han sido una experiencia completamente fluida para todos. La logística resultó ser un gran obstáculo, tanto en términos de que las tiendas obtengan suministros y luego entreguen esos productos al cliente. El problema, escribe Ian Bogost, Ph.D. de The Atlantic, es que las tiendas de comestibles no funcionan como otras tiendas de comercio electrónico. “Los minoristas en línea realizan envíos desde almacenes diseñados para un rápido pick-and-pack”, dice. “Pero las tiendas de comestibles están diseñadas en torno a la psicología de las compras: navegar y comprar impulsivamente. El desajuste contribuye al actual cuello de botella de los pedidos de comestibles en línea. La difícil dinámica de la cadena de suministro de los supermercados empeora las cosas ".
A diferencia de las tiendas de comercio electrónico que pueden rastrear meticulosamente el inventario, las tiendas de comestibles no pueden saber si los productos que colocan en los estantes se han ido o no. Como resultado, tienen que permitir que los consumidores opten por los reemplazos o capacitar a los empleados para que los sustituyan en tiempo real. La pandemia empeoró las cosas. Las cadenas de suministro ya estaban estiradas hasta el punto de ruptura antes de que un aumento en los pedidos en línea significara que era casi imposible para las personas reservar un espacio de entrega, y mucho menos obtener los productos que querían.
“A mediados de abril, casi el 60% de los minoristas estaban colocando pancartas en los sitios web que advertían sobre retrasos en las entregas, y alrededor de una quinta parte a mediados de mayo indicaba que estaban dando prioridad a los vulnerables, retrasando aún más las entregas y eliminando los espacios de entrega para la población en general, ”Informa Paul Skeldon de Internet Retailing. Incluso en el Reino Unido, donde las compras de comestibles en línea ya estaban bien establecidas, las tiendas no pudieron satisfacer la demanda. El tercer supermercado más grande del país, Sainsbury's, y el líder de compras en línea, Ocado, dejaron de recibir pedidos de nuevos clientes en línea en marzo, informa Nikki Gilliland de Econsultancy. Ocado todavía no aceptaba nuevos clientes en mayo.
En los EE. UU., Una encuesta realizada por Blue Yonder encontró que el 56% de los 1000 encuestados sufrió retrasos en las entregas en mayo y el 54% sufrió retrasos en abril, escribe Dan Berthiaume, editor senior de tecnología en Chain Store Age. Casi uno de cada cinco (18%) sufrió retrasos de tres o más días en mayo, pero eso fue una disminución del 36% en comparación con las cifras de abril. Solo el 7% no pudo garantizar la entrega.
¿Cómo pueden mejorar los tenderos?
Los minoristas de comestibles en línea pueden superar el tipo de problemas descritos anteriormente, pero hacerlo requerirá cambios serios en sus operaciones. Eso comienza con la selección de productos, dice Richard Kestenbaum, cofundador y socio de Triangle Capital LLC. “Los supermercados no están configurados para maximizar la eficiencia de la selección de pedidos múltiples, están configurados para que los consumidores viajen cómodamente, tomen decisiones de compra en la tienda, paguen y salgan”, escribe. “Es poco probable que operar el negocio de comestibles en línea con el personal de la tienda desde el interior de las tiendas existentes sea lo suficientemente eficiente como para ganar dinero. Es más probable que los sistemas construidos desde cero tengan la eficiencia requerida ".
Hay tres formas en que la industria está abordando este problema. El primero, que está probando Walmart en una tienda en Salem, New Hampshire, es reservar espacio (en este caso 20,000 pies cuadrados) para "un sistema automatizado de recolección en la tienda".
El segundo, iniciado por Ocado Group, con sede en el Reino Unido, implica la creación de enormes almacenes automatizados que, en el caso de Ocado, pueden recoger 220.000 pedidos cada semana. El tercero es utilizar pequeños centros de microcumplimiento que ofrecen una entrega local rápida a áreas densamente pobladas.
La tercera opción, el microcumplimiento, es algo que utilizan cada vez más los minoristas de comestibles, escribe el equipo de la plataforma de tecnología alimentaria y el ecosistema Whisk.
“Estos pequeños almacenes ofrecen el cumplimiento automatizado de pedidos en línea con la capacidad de completar pedidos más rápido y ocupar menos metros cuadrados que el cumplimiento tradicional basado en la tienda”, explican. Ocado Group ha lanzado ahora su servicio en América del Norte, cumpliendo con los pedidos del servicio Viola de Sobeys con sede en Toronto. En los EE. UU., Kroger se ha asociado con Ocado para crear 20 centros logísticos en Ohio en 2021.
Otra solución al problema del cumplimiento es permitir que los clientes reserven los tiempos de entrega antes de comenzar el proceso de compra, escribe Raluca Budiu, Ph.D., directora de investigación de Nielsen Norman Group. De hecho, la reserva debe ser posible en cualquier momento durante el proceso de compra y debe ser válida por un período de tiempo determinado, como 30 minutos, para que los clientes tengan la oportunidad de agregar artículos a su carrito.
¿Seguirán creciendo las compras de comestibles en línea?
La pandemia ciertamente ha acelerado las compras de comestibles en línea al igual que aceleró el comercio electrónico en general. Los analistas de Bain Marc-Andre Kamel, Joelle de Montgolfier, Stephen Caine, Jonathon Ringer y Stephanie Puzio estiman que habrá aproximadamente 350 millones más de pedidos de comestibles en línea en los EE. UU., Alemania, Francia, Italia y el Reino Unido en 2020 en comparación con 2019. “Estratégicamente , es como si alguien presionara el botón de avance rápido en la industria durante varios años ”, escriben. “Durante la pandemia, la penetración de los supermercados en línea en el Reino Unido, Francia y Alemania alcanzó niveles máximos que no esperábamos hasta mucho después de 2025. En Italia y EE. UU., La aceleración comparable fue como si 2024 y 2023 hubieran llegado temprano”.
Es probable que muchos de esos consumidores continúen comprando comestibles en línea en el futuro. Según una investigación de la plataforma de comestibles en línea Mercatus USA Inc., se espera que la gran mayoría (90%) de los consumidores continúen comprando alimentos en línea después de la pandemia. Calculan que las ventas de comestibles en línea representarán el 21,5% de las ventas totales de comestibles en EE. UU. Para 2025, con un total de 250.000 millones de dólares.
Sin embargo, no todo el mundo es tan optimista. Los analistas de McKinsey Rich Fox, Maura Goldrick, Carson Green y Aaron Rettaliata dicen que la demanda de compras de comestibles en línea se debilitará a medida que los consumidores comiencen a preocuparse más por el costo del servicio que por su salud. Las compras de comestibles en línea generalmente tienen precios más altos y tarifas de servicio o entrega, lo que hace que los consumidores conscientes de los costos regresen a la tienda. Como resultado, creen que la penetración de las compras de comestibles en línea caerá al 5% -6% después de la crisis desde un máximo de entre el 8% y el 10%.
En última instancia, el hecho de que la adopción de comestibles en línea continúe creciendo no depende de cuán divertidas, convenientes o futuristas puedan hacerlo las marcas, dice Hillary Reeves, gerente senior de demanda en Dealpath y ex vicepresidente de marketing en Chicory, una tienda de comestibles de contenido a comercio. empresa. Tiene que satisfacer las necesidades básicas. “Tiene que ser confiable, rápido, asequible y flexible”, dice. "Sin estos elementos esenciales, los consumidores nunca adoptarán completamente los comestibles en línea en sus hábitos de compra, y seguirá siendo un plan de respaldo para las compras en persona".
Imágenes de: nrd , Mick Haupt , Xavi Cabrera