3 industrias en las que prosperan las ventas omnicanal

Para la mayoría de las industrias, las empresas emergentes en línea han obligado a las empresas a ingresar al espacio del comercio electrónico al precipitar el cambio en los hábitos de compra de los consumidores. Según Statista, el 43 por ciento de los consumidores estadounidenses buscan y compran productos y servicios en línea, lo que significa que si las marcas no están en línea, se encuentran en una seria desventaja competitiva.

Las empresas tradicionales están teniendo que reelaborar los modelos comerciales que han tenido éxito hasta este momento y cambiar las estrategias de marketing para satisfacer las expectativas de los consumidores en cuanto a las compras en línea.

Y muchas de estas empresas están demostrando que conocen a sus consumidores y pueden hacer una transición exitosa a la venta minorista en línea de una manera que complemente las ubicaciones de sus tiendas físicas, no las reste.

¿Cómo estan haciendo esto? Reinventando la experiencia de compra, utilizando tanto el comercio electrónico como las tiendas físicas en conjunto para crear experiencias de consumo perfectas.

Joe Megibow, ex presidente de Joyus, ofrece información sobre cómo los consumidores esperan utilizar las tiendas físicas y las tiendas de comercio electrónico en conjunto. Explica que a los consumidores les gusta tocar, sentir y experimentar los productos de primera mano, que es una experiencia en la tienda. Al mismo tiempo, los consumidores utilizan las tiendas en línea para buscar información sobre productos, hacer comparaciones y leer reseñas, todo lo cual se puede hacer en cualquier momento y lugar.

Las marcas exitosas están creando experiencias para los clientes que les permiten fluir sin problemas entre los diferentes canales de compra, un objetivo que sigue siendo uno de los mayores desafíos para muchas empresas.

Como explica Roelant Prins, director comercial de Adyen, no es tan fácil. "Se trata de crear una experiencia unificada, en la que las mejores partes de Internet se fusionan con las mejores partes de la tienda para ofrecer a los compradores exactamente lo que buscan", dice.

Algunas industrias se han destacado en la creación de experiencias omnicanal. Esto incluye industrias como la indumentaria, el calzado y la electrónica. Pero también hay algunas industrias sorprendentes que están perfeccionando el arte de la experiencia omnicanal creando una sinergia entre sus tiendas online y offline.

A continuación se muestra una exploración de tres industrias de este tipo (comestibles, automotriz y cosmética) que están demostrando que conocen a sus clientes y pueden tener éxito tanto en línea como fuera de ella.

Tienda de comestibles

Las compras de comestibles en línea están creciendo a un ritmo rápido. Un estudio de 2017 realizado por el Food Marketing Institute y Nielsen, "Comprador de alimentos digitalmente comprometido", indica que en tan solo cinco a siete años, el 70 por ciento de los consumidores estarán comprando comestibles en línea.

Para mantenerse al día con esta tendencia, la industria ha logrado grandes avances en la creación de nuevas experiencias de compra de alimentos que brindan la conveniencia de comprar en línea y en la tienda. Esa conveniencia ha sido la clave del éxito de los supermercados en sus esfuerzos de comercio electrónico.

Frank Kochenash, vicepresidente senior global de comercio de POSSIBLE, explica los dos cambios más impactantes que han realizado los tenderos para satisfacer la demanda de comercio electrónico:

• Entrega a domicilio. Los consumidores piden productos de la tienda de comestibles para que se los entreguen en sus hogares.
• Servicio click-and-collect. Los consumidores ordenan que los productos los recojan en el supermercado en el momento que les resulte más conveniente.

Pero eso no significa que las tiendas de comestibles estén empacando las ubicaciones físicas. Todo lo contrario porque, en este punto, las marcas de comestibles que se están incorporando en línea con las tiendas físicas lo están haciendo mejor que las tiendas de comestibles solo en línea, dice Tina Mulqueen, directora ejecutiva de Kindred Marketing Company.

Aquellos en la industria de comestibles esperan que la gente todavía quiera poder ir a la tienda de comestibles. “Creemos que aumentará el auge del comercio electrónico, de personas que piden alimentos o que realizan entregas a domicilio, pero no creemos que la relevancia de una tienda de comestibles bien hecha vaya a desaparecer”, dice el presidente de HEB, Scott McClelland.

La gente simplemente está usando las tiendas de manera diferente, por lo que las tiendas de comestibles están agregando servicios como estaciones de servicio, bancos y floristerías.

Las empresas de abarrotes están al tanto de las expectativas de su industria y de sus clientes, y han escuchado atentamente lo que sus consumidores quieren y esperan. Las experiencias de comercio electrónico y en la tienda en la industria de comestibles reflejan ese entendimiento.

Automotor

Las expectativas de los consumidores para la compra de automóviles están cambiando y los concesionarios están aprovechando la ocasión para cumplir con esas expectativas.

El estudio sobre el futuro de la venta minorista digital de Cox Automotive muestra que los consumidores desean completar la mayor parte del proceso de compra de un automóvil antes de ingresar al concesionario:

• El 71 por ciento de los consumidores desea obtener información precisa y detallada en línea.
• El 83 por ciento de los consumidores desea completar al menos una actividad de compra en línea.
• Un número creciente de personas está interesado en completar la compra completa en línea en el futuro.

Para crear una experiencia que satisfaga estas expectativas, los concesionarios han comenzado a crear tiendas conectadas que llevan a los clientes en un viaje sin problemas. Según un estudio de la Asociación Nacional de Concesionarios de Automóviles, el 70 por ciento de los concesionarios de automóviles de EE. UU. Administran algunas transacciones de ventas completamente en línea, excepto el pago y la entrega.

El comprador del automóvil se conecta en línea, construye el automóvil que desea o selecciona uno del inventario del concesionario y luego negocia un precio en línea. Una vez que eligen un vehículo, ingresan al concesionario y encuentran el automóvil que buscan por el precio que esperan. Desde allí, pueden hacer una prueba de manejo y comprar el automóvil.

Este proceso puede reducir el tiempo total del cliente en el concesionario de dos o tres horas a 30 minutos o menos, dice Bill Wittenmeyer, vicepresidente de ventas y operaciones de ELEAD CRM.

Las nuevas tecnologías disponibles para los concesionarios les han permitido agilizar y mejorar la experiencia de compra de automóviles para las personas que prefieren hacer más del proceso en línea mientras mantienen la experiencia en la tienda para los compradores que prefieren hacer sus compras en el concesionario.

En otras palabras, los distribuidores están creando un viaje que les permite a los clientes hacer una transición fluida entre online y offline, señala Michael Eggerling, comercializador de productos de CDK Global.

Productos cosméticos

Otra industria en la que prosperan los viajes omnicanal es la industria de los cosméticos.

Los resultados de una encuesta de 2016 realizada por AT Kearney mostraron que el 67 por ciento de los consumidores utilizan cuatro o más sitios web para satisfacer las necesidades de búsqueda y compra de productos de belleza. Las empresas de cosmética han tomado nota de esta evolución en los hábitos de compra de los consumidores y están creando nuevas experiencias para los consumidores tanto online como en las tiendas.

Esas nuevas experiencias combinan las compras en línea y fuera de línea de manera que superan las desventajas de ambos canales para crear una experiencia omnicanal optimizada. Sean Singleton, socio gerente de Your Favorite Story, explica algunas formas en las que en línea y fuera de línea se complementan en esta industria:

• Los compradores pueden leer reseñas de productos en línea antes de comprar en línea o en la tienda.
• Los consumidores no se limitan al horario de compras en la tienda para completar sus compras.
• Las compras en la tienda brindan a los consumidores la oportunidad de probar los productos antes de comprarlos en línea o en la tienda.
• Las marcas pueden promover la lealtad al estar disponibles tanto en línea como en la tienda.

El mayor obstáculo del comercio electrónico para los productos de belleza es la incapacidad de los consumidores para probar los productos antes de comprar cuando compran en línea. Las marcas y revendedores de cosméticos están superando este problema a lo grande con videos en línea y personas influyentes en las redes sociales que educan a los consumidores sobre cómo funcionan los productos, señala Nicole Spector de NBC News.

Ula Lachowicz, vicepresidente de marketing de Neufund, continúa explicando que el comercio electrónico mejora la experiencia de belleza al proporcionar contenido a los consumidores antes de que realicen una compra. Ese contenido se ha convertido en una parte esencial del proceso de compra del cliente en casi todas las industrias.

La industria de los cosméticos comprende este cambio en los hábitos de compra, y la mayoría de las marcas y revendedores han avanzado a pasos agigantados para crear una experiencia de compra verdaderamente fluida en la que los clientes pueden comenzar o finalizar su viaje de compras, ya sea en línea o en la tienda, y tener la misma experiencia de satisfacción.

Se trata de borrar la línea entre lo online y lo in-store

En la superficie, estas industrias no parecen muy propicias para el éxito del comercio electrónico. Pero han podido incorporar las compras en línea en el recorrido del cliente de manera que complementan las compras físicas. Las marcas en estas industrias han creado experiencias omnicanal en las que cada canal informa al otro, lo que permite a los compradores completar sus viajes como elijan.

Ninguno de los canales obstruye el éxito del otro; trabajan juntos para cumplir y superar las expectativas de los clientes.

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