Cómo el seguimiento fuera de línea ayudará a impulsar el marketing tradicional hacia la era digital
Publicado: 2016-01-21Sabe cómo optimizar una campaña para obtener clics o conversiones en línea, pero siempre falta algo... esas escurridizas ventas fuera de línea. Lo ha escuchado de los clientes una y otra vez, "¿qué pasa con mis ventas y tráfico en la tienda, puede rastrear eso hasta mis campañas digitales?" pero en realidad nunca has tenido una respuesta.
Afortunadamente, los especialistas en marketing y las pequeñas empresas finalmente obtendrán claridad sobre cómo sus campañas digitales afectan su tráfico y éxito fuera de línea.
Los métodos de publicidad más "tradicionales" están llegando al espacio en línea, y también veremos un aumento pronunciado en los métodos de seguimiento fuera de línea, según Aaron Levy , gerente de estrategia de clientes en Elite SEM .
Veamos qué significa esto, cómo estos cambios de seguimiento afectan su negocio y cómo puede ayudar a los clientes a comprender el éxito fuera de línea de una manera que nunca antes pudo.
Las ventas fuera de línea seguirán cayendo
El seguimiento basado en clics lleva mucho tiempo arraigado en el cerebro del vendedor de PPC. La creencia es que más clics equivalen a más conversiones equivalen a más ventas e ingresos. El problema es que, cuando nos enfocamos demasiado en los clics como una métrica de éxito o en las acciones en línea como completar formularios o pagar, "infravaloramos en gran medida la influencia fuera de línea que pueden tener algunos de estos anuncios de búsqueda", explica Levy en nuestro libro electrónico reciente, Digital and Local . Predicciones de marketing: 2016, el año de la segmentación de audiencia en PPC .
Piensa en las personas que:
- tome una decisión de compra en línea y diríjase a la tienda (showrooming inverso)
- llamar a una empresa directamente
- pasar por canales alternos
Estas conversiones fuera de línea pueden haber sido inspiradas por una campaña de PPC. Pero, sin una conversión resultante o la finalización de la página de destino, el vínculo entre las campañas digitales y las ventas que estimulan es inexistente.
Pensando en términos de visualización, la mayoría de las personas que ven un anuncio gráfico no hacen clic en él (el promedio de la industria es un mísero 0,01% CTR ). Sin embargo, incluso “ las herramientas existentes como YouTube y la visualización (donde los clics son notoriamente difíciles de obtener) están infravaloradas porque están vinculadas a una acción basada en clics”, dice Levy.
Asignar valor a las impresiones o vistas (en el caso de un anuncio de PPC o una página de destino) ayuda poco a los especialistas en marketing a saber qué anuncios estimularon las ventas y cuántos. Para saber realmente de dónde provienen las ventas fuera de línea, los especialistas en marketing deben recurrir a métricas de seguimiento alternativas , o "métricas alternativas", como las llamaría Levy, incluidos los ingresos por impresión, la eficiencia del dólar de marketing y el compromiso. Levy predice que estos métodos, junto con el seguimiento de las conversiones en la tienda, no serán tan alternativos en el futuro cercano.
Alterna-Metrics está a punto de aumentar
Las métricas de éxito de PPC suelen incluir clics, conversiones, CPC, CPA e impresiones. Lo que los hace tan populares es que tenemos formas consistentes y confiables de rastrear estos números.
Levy prevé un futuro no muy lejano en el que las métricas menos populares, como las "visitas a la tienda", serán igualmente importantes, y todo gracias a las recientes mejoras en las capacidades de seguimiento. Levy se refiere a la nueva tecnología de seguimiento como "métricas alternativas".
“Las 'métricas alternativas' ya no se relegarán a una columna no predeterminada ni se ocultarán en la esquina; en su lugar, se convertirán en la funcionalidad principal de ofertas y deben usar herramientas”, dice Levy, mencionando métodos como seguimiento en la tienda, balizas y más.
Cómo funciona el seguimiento en las tiendas
El seguimiento de "Visita a la tienda" ya está en proceso en Google, y lo ha estado durante algún tiempo. Así es como funciona.
Una persona hace clic en un anuncio en su dispositivo móvil. Si ingresan a una tienda correspondiente a un anuncio en el que hicieron clic en los próximos 30 días, esa acción se atribuye al clic en el anuncio. El seguimiento de si la persona ingresó a una tienda no se basará en ninguna transacción o compra, y se basa en la proximidad de una persona a la tienda utilizando su historial de ubicación en su dispositivo móvil.
Esta es una noticia sorprendente para los especialistas en marketing que han dejado las ventas fuera de línea fuera de la ecuación hasta ahora, y proporcionará información muy necesaria sobre sus esfuerzos totales de marketing y publicidad.
Los iBeacons para iOS 7 o superior van un paso más allá y analizan qué pasillos y áreas de una tienda visitó una persona e incluso cuánto tiempo pasó en un departamento determinado. Este nivel de seguimiento se utiliza para analizar si se realizó o no una compra y, de ser así, qué compró el visitante.
Las balizas pueden mostrar anuncios relevantes en un teléfono móvil, basándose únicamente en la proximidad de una persona a una tienda en particular. ¡Imagen las posibilidades que esto representa!
Según un informe de BI Intelligence y publicado por eMarketer en febrero de 2015, hubo un valor aproximado de ventas minoristas en tiendas de alrededor de $ 4100 millones en 2015, y se prevé que esa cifra aumente a $ 44 400 millones en 2016. Eso es un aumento del 982,93%.
La publicidad tradicional seguirá volviéndose digital
Sabemos que los métodos de seguimiento para las visitas a la tienda y las compras se acelerarán en 2016. También sabemos que la necesidad de ir más allá de los métodos de seguimiento basados en clics está a punto de desaparecer. Pero eso es solo la punta del iceberg.
“Predigo un ascenso meteórico en los medios más “tradicionales” que lentamente se están convirtiendo en digitales”, dice Aaron Levy.
Un ejemplo es YouTube Red de Google , un servicio de suscripción mensual pagado con éxitos virales, videos musicales y programas únicos que no puede encontrar en ningún otro lugar. Este nuevo servicio de suscripción está destinado a captar la atención de los cortadores de cable, brindando a los anunciantes más (y mejor) programación para anunciarse.
¿Qué tiene de tradicional Youtube Red? El modelo de precios de suscripción imita el de Netflix, HBO y más, que definitivamente son las estrellas del mundo del marketing televisivo.
Otro paralelo digital interesante es la expansión de Bing y Yahoo en la publicidad nativa , donde Levy señala que el contenido patrocinado imita los publirreportajes de los periódicos de antaño.
El último ejemplo que mencionó Levy fue el más tradicional de todos, y fue la expansión de Google y la prueba de la compra de medios al aire libre .
Esto tiene un enorme potencial para atraer a los anunciantes más tradicionales a Google, especialmente aquellos que prefieren los anuncios OOH a los digitales.
“[Google] está probando por primera vez un método para que los anuncios de vallas publicitarias premium se compren mediante programación, utilizando los procesos automatizados de DoubleClick, en lugar de tener que realizar manualmente un pedido con una empresa de publicidad exterior por adelantado”, según un informe de Lara O'Reilly. de Business Insider .
Lo interesante del interés de Google en los anuncios de vallas publicitarias es que se basa en métricas tradicionales de éxito, como la estimación de los ojos en un anuncio, y en realidad no acerca al vendedor a saber cómo interactúan sus ventas en línea y fuera de línea.
Lo que logrará es llevar el espacio digital, limitado a pantallas pequeñas como teléfonos y computadoras portátiles, al mundo fuera de línea, manteniendo la compra programática que necesitan los especialistas en marketing.
Seguimiento del futuro de la publicidad offline
Ya sea que desee más opciones de publicidad tradicionales o más métodos de seguimiento fuera de línea, puede esperar escuchar más durante el próximo año, porque el 66% de los especialistas en marketing creen que la publicidad basada en la ubicación (incluidas las visitas a tiendas, balizas y más) es la "más emocionante". oportunidad móvil para 2016, según un estudio reciente de IAB UK .
Es posible que a los profesionales de PPC les haya llevado algunos años aceptar por completo la posibilidad del marketing móvil (los años 2012-2015 los llamamos el año de los dispositivos móviles ). Seamos un poco más proactivos con estos avances fuera de línea y basados en la ubicación.
Comience a probar las métricas de ventas fuera de línea, esté a la vanguardia de estos movimientos de seguimiento basados en la ubicación y asegúrese de implementar estas métricas en sus paneles e informes para comprender el éxito fuera de línea y el éxito de iniciativas digitales más tradicionales.
Hay una gran cantidad de nuevos avances en la tecnología de marketing digital que llegarán en 2016. Para averiguar lo que necesita saber sobre lo que hay en línea y en la tienda (y cómo hacer que la gente vaya a la tienda) el próximo año, descargue nuestro libro electrónico, Digital y Local Predicciones de marketing: 2016, el año de la segmentación de audiencia en PPC y ¡descúbrelo!