Métricas sin fines de lucro para el ROI: Qué rastrear

El marketing sin fines de lucro es esencial para difundir iniciativas de recaudación de fondos, oportunidades de participación e incluso programación relacionada con la misión. Sin embargo, no desea gastar el tiempo y los recursos limitados de su equipo estableciendo esfuerzos que no están obteniendo resultados. Si bien las métricas como la tasa de clics, las acciones sociales y la asistencia a eventos pueden proporcionar información sobre sus campañas, no le dicen cómo su inversión en marketing afecta directamente la sostenibilidad de su organización. Sin embargo, centrarse en los puntos de datos correctos le permite a su organización sin fines de lucro comprender mejor los resultados de sus inversiones y el impacto posterior en su misión. Hemos compilado una lista de métricas clave de rendimiento que van más allá del compromiso y se enfocan en el retorno:

Para la sostenibilidad sin fines de lucro, los datos son poder. De hecho, el 65% de los especialistas en marketing de contenido sin fines de lucro dicen que la captura de datos es increíblemente importante para la toma de decisiones. Este número solo crecerá a medida que el sector sin fines de lucro se vuelva aún más impulsado por los datos.

Esté atento a las siguientes métricas para aumentar sus donaciones, conversiones, donaciones corporativas y el impacto general de los seguidores. Sumerjámonos.

1. Tasa de conversión de la página de destino

Cómo calcular : (Número de donantes convertidos desde la página de destino de una campaña en particular/cantidad total de tráfico de la página de destino) × 100 = tasa de conversión de la página de destino

Ya sea que solicite obsequios de contribuyentes primerizos, donantes repetidos, voluntarios dedicados o suscriptores de boletines informativos, la cantidad de personas que completan las donaciones debe medirse como un porcentaje del total de visitantes. Al hacerlo, puede comunicar mejor sus resultados generales en términos de conversiones de la página de destino de la campaña.

Por ejemplo, imagine que lanzó una iniciativa que atrajo a 100 visitantes a la página de destino de su campaña. A partir de ahí, 25 de esas personas convirtieron en el formulario de donación, convirtiéndose en donantes. Su tasa de conversión general sería del 25%.

Por qué es importante : una vez que tenga ese porcentaje, puede medirlo con diferentes campañas y formularios para comparar resultados. O bien, use ese número para establecer objetivos futuros; por ejemplo, podría tratar de mejorar la conversión de su campaña el próximo mes en un 5 %. Para mejorar su tasa de conversión, puede probar el lenguaje, agregar citas convincentes o modificar su llamado a la acción. También puede ejecutar pruebas divididas (o A/B) , dirigiendo la mitad de su tráfico a una versión de la página y la otra mitad a una alternativa de formulario ligeramente modificada.

2. Tasa de conversión del canal de marketing

Cómo calcular : (Número de donantes convertidos de un canal de marketing en particular / cantidad total de tráfico ingresado a través del canal) × 100 = tasa de conversión del canal de marketing

Es probable que su organización aproveche una serie de vías de medios a través de las cuales comparte sus esfuerzos de marketing. Sin embargo, no todos los canales se crean por igual, ni producirán los mismos resultados para tu equipo. Por eso es tan importante calcular las tasas de conversión a través de canales como plataformas de redes sociales, búsqueda orgánica, tráfico directo y de referencia y campañas pagas.

Por ejemplo, puede descubrir que 50 de sus 500 visitantes de redes sociales se convierten en donantes o suscriptores. Por lo tanto, la tasa de conversión de su canal de redes sociales sería del 10%. Al mismo tiempo, supongamos que realizó una campaña de marketing por correo electrónico que atrajo a 1000 visitantes, 200 de los cuales se convirtieron en donantes⁠, lo que equivale a una tasa de conversión del 20 %.

Por qué es importante : el conocimiento en tiempo real de estas tasas de conversión por canal le permite tomar decisiones más inteligentes sobre dónde invertir el dinero en marketing. Las observaciones detalladas pueden guiar el avance de su estrategia, ayudando a determinar en qué iniciativas y canales enfocar sus esfuerzos para obtener el mayor rendimiento.

Si descubre que una vía de marketing en particular convierte a los visitantes a un ritmo mayor, puede decidir invertir más tiempo y dinero en ese canal en particular. Por otro lado, si encuentra un área con resultados mediocres, es posible que desee optimizar sus esfuerzos para ese canal antes de invertir más recursos.

3. Costo de adquisición de donantes

Cómo calcular: Gasto total de la campaña de marketing / número de donantes adquiridos = costo de adquisición de donantes

¿Sabes cuánto gastas para adquirir un nuevo donante? Comprender esta métrica ayuda a medir la rentabilidad de sus campañas de marketing y tomar decisiones informadas con su presupuesto.

Para comenzar, calcule la suma de los costos totales asociados con una campaña de recaudación de fondos específica⁠, incluidas las tarifas, los gastos de marketing y el tiempo de los miembros del equipo involucrados. Luego, divida esa cantidad por la cantidad de conversiones de la campaña, y ese es el costo promedio para adquirir un solo donante.

Por ejemplo, considere una campaña de recaudación de fondos que atraiga a 100 nuevos donantes y le cueste a su equipo $ 500 para planificar y lanzar. Cuando divide el gasto total de la campaña de marketing por la cantidad de donantes obtenidos a través de sus esfuerzos, ve que el costo de adquisición de su donante es igual a $ 5 por persona. Un costo óptimo de adquisición de donantes es más bajo que el monto promedio de la donación, lo que indica un aumento en los ingresos y una campaña rentable.

Por qué es importante : una vez que haya calculado los costos de adquisición de donantes para una campaña en particular, puede replicar campañas que tengan un gasto bajo y un alto rendimiento. Alternativamente, puede diseñar estrategias para minimizar el gasto en campañas más costosas. De cualquier manera, los esfuerzos estratégicos le permiten producir un mayor retorno de la inversión para su inversión en marketing.

4. Tasa de reconversión de donantes

Cómo calcular: ( Número de donantes reconvertidos / cantidad total de donantes caducados que recibieron el llamamiento de donación) × 100 = tasa de reconversión de donantes

Para la salud de su organización, es imperativo no solo adquirir nuevos donantes, sino también retenerlos. Es por eso que muchas organizaciones sin fines de lucro están organizando campañas de reconversión para volver a comprometerse con sus seguidores y convertirlos en contribuyentes repetidos con el tiempo. Una campaña de reconversión se dirige esencialmente a los simpatizantes que históricamente habían sido donantes regulares o repetidos pero que desde entonces han caducado.

Tenga en cuenta que la forma en que define a los donantes "reconvertidos" y "caducados" puede variar de una organización a otra. Por ejemplo, puede dirigirse únicamente a personas que se hayan registrado previamente en un programa de donación recurrente pero que lo hayan cancelado desde entonces. O puede optar por incluir colaboradores habituales que hayan donado varias veces⁠, pero que no hayan sido donantes recurrentes⁠, y que también hayan dejado de contribuir recientemente.

Independientemente, determinar su tasa de reconversión de donantes le permite comprender mejor su nivel de compromiso con este segmento de donantes en particular.

Para calcular la métrica de marketing, primero establezca la cantidad de donantes existentes que contribuyeron a su campaña de reconversión específica. Luego, divida esa cifra por el número total de donantes a los que se dirigieron sus esfuerzos.

Por ejemplo, imagine que ha enviado un llamamiento para recaudar fondos a 100 donantes caducados (han contribuido a su causa antes, pero no dentro de un período de tiempo específico). 15 de estas personas decidieron hacer una donación adicional, lo que resultó en una tasa de reconversión de donantes del 15%.

Por qué es importante : el valor de por vida de un donante recurrente promedio es mucho mayor que el de un donante único. Sin mencionar que el costo de reconvertir un contacto existente suele ser mucho menor que el costo de adquirir un nuevo donante. Y se puede hacer de varias maneras⁠, incluidas, entre otras, una serie de nutrición por correo electrónico, materiales de marketing actualizados, anuncios pagados dirigidos y más. Configure una página de destino personalizada para cada campaña de reconversión con el idioma dirigido a estos donantes.

5. Ingresos anuales estimados en línea

Cómo calcular: frecuencia promedio de donaciones en línea × número total de donantes en línea × cantidad promedio de donaciones = ingresos anuales estimados en línea

Además de revisar los últimos trimestres, también puede usar los datos de marketing recopilados previamente para hacer una proyección para su próximo año de recaudación de fondos.

Para hacerlo, primero deberá determinar la frecuencia de sus donaciones en línea o la cantidad promedio de donaciones en línea que realiza un donante en un período de doce meses. Luego, multiplique esta cifra por el número total de donantes en línea, así como por el monto promedio de las donaciones en línea. ¡Su respuesta es una estimación de sus próximos ingresos en línea para el próximo año!

Por ejemplo, supongamos que su donante promedio hace tres donaciones al año con un monto promedio de donación de $100. Tiene 1000 donantes en línea en su red. En el próximo año, puede estimar que generará un total de $300,000 en ingresos por recaudación de fondos.

Por qué es importante : al mirar hacia el futuro y estimar los ingresos en línea, puede tomar decisiones informadas sobre el presupuesto y la estrategia generales de su organización. O bien, si los ingresos esperados son más bajos de lo que le gustaría, puede trabajar hacia objetivos específicos para aumentar la frecuencia de las donaciones, la cantidad de donantes y/o el tamaño promedio de las donaciones.

6. Ingresos de donaciones equivalentes recibidos

Cómo calcular : Suma de todas las donaciones de obsequios equivalentes que recibe su organización

Toneladas de donantes son elegibles para programas corporativos de donaciones equivalentes a través de sus empleadores. Cuando sus seguidores hacen una donación a su causa y completan un breve proceso de envío para solicitar la donación equivalente en su nombre, básicamente pueden duplicar el impacto de sus contribuciones a su causa.

Para determinar la cantidad total de ingresos recaudados a través de estos programas, tome nota de cada donación que llegue como obsequio equivalente corporativo. Para facilitar los cálculos, incluso puede alentar a los donantes a que actualicen a su organización sobre el estado de sus coincidencias en línea (por ejemplo, solicitud de donación equivalente enviada, coincidencia aprobada, financiamiento pagado, etc.). Al final de un período de tiempo particular (probablemente un año), encuentre la suma de cada donación equivalente contribuida a su causa.

A partir de ahí, considere analizar los ingresos por donaciones equivalentes año tras año para demostrar y comprender el impacto cada vez mayor que las donaciones equivalentes pueden tener en su organización.

Para calcular esta cifra, determine la cantidad de ingresos por obsequios equivalentes recaudados en un año y reste la cantidad total de ingresos equivalentes del anterior. Luego, divida el resultado por los ingresos totales del año anterior y multiplique la cifra por 100 para obtener el porcentaje de crecimiento.

Por qué es importante : el seguimiento de las métricas de donaciones equivalentes le permite a su organización calcular la cantidad de fondos disponibles para su causa a través de iniciativas corporativas de igualación de donaciones. Sin mencionar que los partidos de la compañía son esencialmente donaciones de "compre uno, obtenga uno gratis" que aumentan directamente el ROI de los esfuerzos de recaudación de fondos de su equipo.

Tenga en cuenta que la investigación de donaciones equivalentes informa que más de $ 4 a $ 7 mil millones en ingresos de donaciones equivalentes quedan sobre la mesa cada año. Dar prioridad a este punto de datos es la clave para maximizar el potencial de coincidencia de su organización sin fines de lucro. Por ejemplo, si ve que la cantidad de ingresos por donaciones equivalentes que recibe su organización es inferior a la cantidad total para la que califica a través de los programas de donaciones de empleadores de sus donantes, puede decidir ampliar sus esfuerzos de marketing de donaciones equivalentes para promover la oportunidad a más seguidores. .

7. Principales empresas de regalos a juego

Cómo calcular : la suma de las donaciones de obsequios correspondientes provenientes de cada uno de los empleadores de sus donantes

Con los esfuerzos estratégicos de mercadeo de donaciones equivalentes, es probable que su organización reciba donaciones equivalentes de una amplia gama de corporaciones. Conocer las principales empresas que ofrecen obsequios equivalentes puede ayudarlo a orientar sus iniciativas de divulgación.

Con una herramienta de donación coincidente como 360MatchPro (que se integra a la perfección con la plataforma de recaudación de fondos de Classy ), esta métrica se puede automatizar y ubicar con facilidad. 360MatchPro ofrece un tablero dedicado para ubicar esta información, proporcionando una lista actualizada en tiempo real de las 10 principales empresas que se buscan en la herramienta de búsqueda. De lo contrario, puede realizar un seguimiento de las donaciones coincidentes a medida que ingresan a su sistema y calcular la cantidad total de fondos aportados por cada empresa.

Por qué es importante : las principales empresas de donaciones coincidentes comunican su deseo de participar en causas sin fines de lucro y marcar la diferencia para las organizaciones y misiones que les importan a sus donantes. Dicho esto, también pueden generar algunas de las mejores oportunidades de patrocinio corporativo ⁠, y saber a qué empresas contactar suele ser la mitad de la batalla. Además, el conocimiento de las principales compañías de regalos coincidentes puede permitirle a su equipo identificar prospectos elegibles para emparejar y buscarlos en consecuencia.

8. Porcentaje de ingresos totales de diferentes segmentos de donantes

Cómo calcular: ( suma de todos los obsequios de los donantes que caen dentro de una categoría particular/ingresos totales recaudados) × 100 = porcentaje de ingresos de los segmentos de donantes

Cuando divide a sus donantes en grupos por características similares, puede medir el impacto que tiene cada segmento en la sostenibilidad general de la organización.

Para hacerlo, primero elija criterios para la segmentación , como donantes por primera vez, de alto nivel y recurrentes. (Sugerencia: con el software de automatización, puede crear una lógica inteligente para que sus listas se completen automáticamente).

Una vez que haya creado sus listas, compare el impacto de varios segmentos. Por ejemplo, ¿qué porcentaje de sus ingresos proviene de donantes nuevos y recurrentes? ¿Qué tamaño de donación es más común, o poco común, para su organización?

Por qué es importante : al segmentar su base de donantes y calcular la efectividad de la recaudación de fondos de esta manera, puede tomar decisiones estratégicas sobre dónde destinar sus recursos. Si bien no debe confiar en la generosidad de un solo segmento para la supervivencia de su organización, calcular el desglose de ingresos por grupo le permite crear campañas específicas y movilizar segmentos clave para maximizar el impacto.

9. Tasas de retención de voluntarios y donantes

Cómo calcular: ( Número de donantes o voluntarios repetidos este año / número total de donantes o voluntarios el año anterior) × 100 = tasa de retención

Su organización depende de donantes y voluntarios para hacer realidad su misión. Pero, ¿se quedan los mismos seguidores con su equipo a largo plazo? Calcular las tasas de retención para la donación y el voluntariado puede ayudarlo a averiguarlo.

Al graficar el porcentaje de donantes y voluntarios que dejan de participar en su organización sin fines de lucro, puede determinar si su audiencia está compuesta por personas dedicadas que se involucran en sus esfuerzos una y otra vez o si ve muchos colaboradores únicos que nunca manténgase realmente involucrado.

Por ejemplo, imagina que tienes un grupo de 100 voluntarios el año pasado. Este año, solo 10 regresan para seguir apoyando a su organización. ¡Eso daría como resultado una tasa de retención de voluntarios del 10%!

Por qué es importante : esta métrica le permite a su equipo establecer puntos de contacto periódicos para ayudar a mantener a su organización en la mente de sus seguidores.

¿Parece que los voluntarios asisten a un solo evento y nunca regresan? ¿Los donantes a menudo hacen dos obsequios solo para dejar de comprometerse con su organización después? Con esta información a mano, puede configurar una cadencia de correo electrónico activado, aumentando los puntos de contacto de comunicación y aumentando los recordatorios para volver a involucrar a los seguidores en los momentos más críticos.

Datos y métricas como herramienta sin fines de lucro

Aunque se necesita tiempo y esfuerzo para recopilar estas métricas, y tal vez incluso una inversión en herramientas de automatización y gestión de datos, el ROI que espera ver es asombroso. En última instancia, tendrá una mejor manera de tomar decisiones, reducir los gastos de marketing y alcanzar objetivos que respalden a su organización.

Sin mencionar que la información correcta puede potenciar una recaudación de fondos más efectiva y oportunidades en el lugar de trabajo que producen los ingresos máximos para la causa por la que usted y sus donantes están trabajando.