Un nuevo informe de Gartner desafía la sabiduría convencional sobre el marketing navideño

Con la temporada de compras navideñas ganando fuerza, muchos indicadores económicos sugieren que los especialistas en marketing deberían centrarse en los precios y los ahorros. Sin embargo, un nuevo informe de Gartner adopta una visión contraria y afirma que la atención debería centrarse en la inclusión y los logros ESG (ambientales, sociales y de gobernanza).

El argumento a favor de crear campañas en torno al precio está respaldado por algunos hechos sustanciales. La inflación persiste y, con una tasa anual actual del 3,7%, sigue siendo una gran preocupación para los consumidores. Alrededor del 55% dice que tendrá un impacto de moderado a significativo en sus gastos de vacaciones, según una encuesta de Numerator. Además, el 67% dice que comprará artículos en oferta y el 48% planea comprar menos.

También vale la pena señalar los resultados de una nueva encuesta de Trustpilot, que encontró:

• 1 de cada 3 estadounidenses está considerando endeudarse con tarjetas de crédito para comprar regalos navideños este año.
• El 34% de los compradores consideraría echar mano de sus ahorros y 1 de cada 3 consideraría iniciar una actividad secundaria para compensar los costos.
• El 41% de los consumidores está considerando utilizar servicios de comprar ahora y pagar después, mientras que 2 de cada 5 consumidores adicionales reducirían gastos esenciales como comida y gasolina para poder pagar sus regalos.
• En promedio, los estadounidenses que compraron durante la temporada navideña de 2022 tienen la intención de gastar un 39% menos este año.

La propia investigación de Gartner dice que sólo el 9% de los consumidores estadounidenses aumentarán su gasto en vacaciones este año.

“Este año, es fundamental perfeccionar las campañas de marketing navideño para adaptarlas al momento. Poco más de un tercio de los consumidores han informado que han recortado su gasto discrecional en lo que va del año, lo que podría resultar en que el desempeño de los minoristas se vea afectado en muchas categorías antes de la temporada navideña”, dice la Guía de marketing navideño para el comercio minorista 2023 de Gartner.

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Esta es la razón por la que la mayoría de las empresas comercializarán en torno al precio. Como resultado, el marketing basado en la inclusión y los logros ESG de una marca puede ser un diferenciador este año, según el informe.

Un año de fuertes reacciones

Esta es una posición inusual dado que en 2023 se produjeron enormes reacciones de los consumidores al merchandising del Mes del Orgullo de Target, la asociación de Adidas con Kanye West y una publicación en las redes sociales que indicaba que Bud Light creía que las personas trans están bien. (El informe Gartner se refiere diplomáticamente a estos episodios como “una reacción significativa de los consumidores a posturas sociopolíticas explícitas o implícitas”).

El informe reconoce que la gran mayoría de los consumidores no piensan en las posiciones de una marca cuando deciden comprar. Sin embargo, también dice que el número de quienes piensan en esas posturas ha aumentado constantemente. Esto es especialmente cierto para los consumidores más jóvenes:

• El 43% de la Generación Z y el 41% de los encuestados Millennial dicen que lo que representa una marca influye en su decisión de compra.
• Sólo el 34% de la Generación X y el 29% de los baby boomers sentían lo mismo.
• El 13% de todos los compradores de vacaciones de invierno dijeron que la postura ESG era el factor más importante a la hora de seleccionar un regalo.
• Los consumidores más jóvenes dijeron que factores como que el regalo sea de fabricación local o de una marca propiedad de un miembro de un grupo históricamente subrepresentado son más importantes que el acceso a envíos rápidos.

El simple hecho de tener diversidad en marketing y publicidad puede generar importantes reacciones positivas. "Cuando se exponen a anuncios o marketing que se centran en la inclusión, el 38% de los consumidores dice que su actitud o comportamiento hacia la marca cambió positivamente", afirma el informe. "Por ejemplo, los consumidores notan que cuando se exponen a anuncios inclusivos, ven la marca de manera más favorable, son más propensos a comprar productos de la marca y son más propensos a compartir noticias positivas sobre la marca con otros".

No ignores los precios

Para ser claros, Gartner cree que los precios también deberían ser una parte importante de las campañas navideñas. También son muy conscientes de los riesgos que implica adoptar una postura que pueda considerarse políticamente sensible.

"El marketing con causa no está exento de peligros potenciales", dijo en un comunicado Kassi Socha, analista director de la práctica de marketing de Gartner. "Los CMO minoristas preocupados por adoptar una postura sociopolítica fuerte y arriesgar la reputación de la marca en su marketing de vacaciones de invierno deben asegurarse de que los consumidores objetivo lo perciban de manera positiva y auténtica, y garantizar que estén preparados si los consumidores reaccionan negativamente".

Sugieren realizar una encuesta rápida a los consumidores para comprender las posibles reacciones; ampliar los esfuerzos ESG existentes y el progreso anual del mercado hacia objetivos a largo plazo, y preparar un plan de comunicación y escalamiento ejecutivo para responder a los comentarios negativos de la campaña. El plan debe identificar qué tipos de comentarios podrían tener un impacto comercial tangible o conducir a cambios de comportamiento en clientes de alto valor. Los planes de escalamiento no deben desarrollarse de forma aislada, sino como parte de una estrategia global en nombre de la organización para identificar internamente lo que representa la marca en temas actuales, incluso aquellos que pueden no parecer relevantes ahora.