Modelo de negocio de Netflix: El unicornio fuerte de $ 20 mil millones

Los competidores están replicando el modelo de negocio de Netflix. ¿Qué tan bien posicionada está Netflix para defenderse de los competidores? ¿Continuará mostrando un fuerte crecimiento?

Examinaremos el modelo de negocios de Netflix y examinaremos algunas de sus finanzas clave.

Comencemos con los antecedentes de Netflix y cómo se convirtió en un jugador global tan dominante en el sector de transmisión de video.

El modelo comercial de Netflix es una plataforma que ofrece transmisión de video a pedido por una tarifa de suscripción. Un gancho inicial es ofrecer a las personas un mes gratis como período de prueba o, más recientemente, Netflix se incluye con paquetes móviles.

Netflix ofrece visualización no lineal. Visualización lineal es un término utilizado para ver contenido en el momento de la transmisión. Non-linera es básicamente visualización bajo demanda.

Netflix compite en el mercado de video bajo demanda por suscripción. Una descripción general rápida lo ayudará a comprender algunas de las tendencias que están dando forma al modelo comercial de Netflix y su desempeño.

El mercado de video bajo demanda por suscripción

La suscripción de video a pedido (SVoD) está aumentando a nivel mundial y esta tendencia ayudará a Netflix.

Existe una fuerte tendencia a la transmisión de video a pedido, como ejemplo, el 48% de todos los consumidores de los Estados Unidos transmiten contenido de televisión todos los días o semanas.

Con jugadores como Netflix lanzando una serie completa a la vez, también aumenta la cantidad de tiempo que pasan en sus plataformas, lo que se conoce como observación compulsiva.

A pesar de las tendencias, existen diferencias regionales significativas, a menudo como resultado de las tecnologías y el ancho de banda disponibles.

Un desafío clave para Netflix en los mercados de EE. UU. y Canadá, que son, en este momento, los mercados más grandes. Los nuevos participantes, como Disney, posiblemente podrían erosionar la cuota de mercado.

Según Mondor Intelligence, el mercado de video a pedido se valoró en USD 56,55 mil millones en 2019 y se espera que alcance los USD 120,91 mil millones para 2025 , a una CAGR del 13,5% durante el período de pronóstico 2020-2025.

Si Netflix simplemente mantiene su participación actual en el mercado, debería crecer un 13,5 % en función de los nuevos usuarios . Esta es una cifra importante para recordar cuando observamos su desempeño financiero.

Estadísticas de NetFlix - Datos breves

Del modelo de negocio de alquiler de DVD de pago a la transmisión bajo demanda

Hoy damos por sentado el modelo de negocio bajo demanda de Netflix. Pero el viaje de Netflix comenzó en 1997. Reed Hastings y Marc Randolph comenzaron a ofrecer alquiler de videos como un servicio a través de Internet y luego enviaron DVD por correo.

Sin embargo, en dos años, Netflix cambió a una suscripción mensual que permite a los clientes acceder a una cantidad ilimitada de alquileres de DVD.

A medida que crecía el ancho de banda de Internet, Netflix vio la oportunidad de transformar su modelo comercial y ofrecer transmisión de video. Después de haber realizado importantes inversiones en el desarrollo de una plataforma, pudieron lanzar su servicio de transmisión en 2007.

Hoy, Netflix tiene más de 167 millones (Q4 2019) de suscriptores informados en 190 países.

Lienzo del modelo de negocio de Netflix

Otra forma de ver el modelo de negocios de Netflix es usar el lienzo del modelo de negocios ahora famoso. Si desea obtener más información sobre cómo utilizar el lienzo del modelo de negocio, siga el enlace.

El modelo de negocio de Netflix se basa en adquirir y producir contenido y luego distribuirlo a través de su plataforma. Lo que lo hace tan atractivo es que ofrece visualización de contenido bajo demanda y también personalización.

Netflix aprovecha el poder del modelo comercial de suscripción para obtener ingresos regulares y repetidos.

Socios clave

• Inversores : la gama de inversores que proporcionan acceso al dinero.
• Productores de medios: productores de medios que luego otorgan licencias de contenido a Netflix.
• Gremios de cineastas : los directores, actores, escritores y sus gremios/sindicatos son algunos de los actores más poderosos de la industria cinematográfica (estadounidense).
• Cines y teatros : una tendencia nueva y posiblemente interesante.
• Redes de televisión : que otorgan licencias de IP a Netflix para la creación de su propio contenido.
• Productores de electrónica de consumo : que combinan Netflix con sus sistemas, por ejemplo, Sony Playstation.
• Amazon AWS : toda la plataforma tecnológica de Netflix está alojada en Amazon AWS.
• Reguladores : las políticas de la Comisión Federal de Comunicaciones (FCC), especialmente sobre el tema de la neutralidad de la red, pueden tener una influencia crucial en Netflix.

Actividades clave

• Investigación y desarrollo de tecnología: a medida que la tecnología sigue cambiando, Netflix necesita invertir y renovar continuamente su pila tecnológica.
• Licencias de contenido : para seguir siendo relevante y atraer a sus 2000 microsegmentos, Netflix necesita seleccionar y comprar contenido continuamente.
• Producción de contenido : desde 2013, Netflix produce su propio contenido: originales de Netflix.
• Distribución de contenido : la optimización de la transmisión de video en todo el mundo.
• Análisis de datos : análisis para comprender constantemente el comportamiento del cliente para mejorar la experiencia general del usuario y, por lo tanto, reducir la rotación.
• Ventas y marketing : para aumentar los clientes al menor costo posible, pero optimizando con el ajuste adecuado del cliente, para maximizar CLV.

Recursos clave

• Marca : se clasifican entre las 100 mejores marcas mundiales.
• Aplicaciones/sitio web : el canal principal para la entrega de contenido.
• Plataforma : el análisis y el sistema general para la entrega, la personalización del cliente y la transmisión.
• Empleados : personal general más personal técnico que mantiene la plataforma y la desarrolla.
• Cineastas/productores : su relación con escritores y productores destacados.
• Premios/Premios : las nominaciones ayudan a promover su contenido a una audiencia global.
• Biblioteca de contenido : un enorme catálogo de contenido. Su propio contenido podría ser licenciado en el futuro.
• Estudios: Netflix está creando sus propios estudios y para respaldar su creación de contenido.

Propuesta de valor

• Biblioteca de contenido : acceda a una enorme biblioteca de contenido para satisfacer todas las necesidades.
• Transmisión a pedido: transmisión en cualquier momento y en cualquier dispositivo.
• Binge Watch : mira una temporada completa de una sola vez.
• Contenido original , por ejemplo, The Witcher.
• Localización : contenido local original y contenido con licencia.
• Prueba gratuita de un mes: prueba gratuita sin restricciones.
• Precios mensuales bajos : esto depende de la economía de cada país (ver más adelante).
• Personalización : cree listas y también obtenga recomendaciones.

Relaciones del cliente

• Autoservicio : los clientes acceden a los servicios a través de la aplicación.
• Personalización : contenido y listas a medida.
• Atención al usuario : a través de chat en vivo, correo electrónico o llamada.

Canales

• Cualquier dispositivo
• Aplicación Netflix
• Relaciones públicas/boca a boca
• Publicidad online
• Publicidad fuera de línea
• Redes sociales

Flujos de ingresos

• Modelo de suscripción : la principal fuente de ingresos de Netflix.
• Colocación de productos : ganancias marginales no significativas.
• Alquiler de DVD : sigue siendo una fuente de ingresos pero cada vez menos importante.
• Licenciamiento de contenido propio – posibles ingresos futuros.
• Anuncios – posibles ingresos futuros.

Estructura de costo

• Investigación y desarrollo : el costo de la investigación, las patentes y el desarrollo.
• Compras de contenido : amortización del contenido: el mayor costo en el modelo comercial de Netflix.
• Producción de contenido : el costo de financiar contenido nuevo (igual que arriba).
• Infraestructura : construcción, Amazon AWS y tecnología.
• Marketing : los costos asociados con el marketing general y el costo de adquisición de clientes.
• Tarifas de procesamiento de pagos: tarifas de terceros.
• General/Admin : costos generales asociados con un negocio.
• Empleados – personal.

Segmentos de clientes

• Microsegmentación : 2000 grupos de sabor.
• Segmentación de uso : pantallas utilizadas, dónde se utilizan, con qué frecuencia se utilizan, cuándo...
• Segmentación geográfica : utilizada para la orientación de anuncios, localización de contenido.

socio s Mejorar las suscripciones de Netflix

Para mejorar la parte del socio del modelo comercial de Netflix, Netflix ha ampliado las asociaciones para incluir cable, Internet residencial y operadores móviles. El objetivo de estas asociaciones es mejorar la captación de suscripciones.

Se estima que las asociaciones estadounidenses de Netflix están agregando alrededor de 1,2 millones de suscriptores nacionales por año, según un informe de Barclays.

Los clientes que toman dos o más líneas telefónicas en su plan de datos ilimitados son elegibles para recibir una suscripción gratuita a Netflix.

Más allá de sus acuerdos con T-Mobile y Comcast, Netflix también tiene la oportunidad de hacer más acuerdos de paquetes con distribuidores de televisión paga.

Nuestro modelo de negocio se basa en suscripciones en lugar de un modelo que genera ingresos en un nivel de título específico. Por lo tanto, los activos de contenido, tanto licenciados como producidos, se revisan en conjunto a nivel de segmento operativo cuando un evento o cambio en las circunstancias indica un cambio en la utilidad esperada.

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fuente de ingresos de Netflix: cuotas mensuales de membresía

La única fuente de ingresos son las suscripciones. Netflix ofrece tres planes diferentes para los usuarios según la calidad de transmisión del contenido proporcionado:
• Básico: el contenido se puede transmitir en definición estándar.
• Estándar: el contenido se puede transmitir en alta definición.
• Premium: el contenido se puede transmitir en ultra alta definición.
Los costos de estos planes difieren en diferentes países.

Netflix continúa mostrando un fuerte crecimiento en todas las regiones, pero existen preocupaciones sobre el mercado estadounidense y el potencial de crecimiento de Netflix. Las preocupaciones involucran el mayor costo de adquisición de clientes en los EE. UU. y también la competencia más intensa de Disney+, Amazon Prime y HBO.

El modelo de negocio de Netflix: inversiones en contenido

Adquirimos, otorgamos licencias y producimos contenido, incluida la programación original, para ofrecer a nuestros miembros una visualización ilimitada de programas de televisión y películas.

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Las responsabilidades de contenido se deben al alto costo de comprar contenido de terceros, así como de encargar contenido para los originales de Netflix. La necesidad de renovar continuamente los contenidos para mantener la fidelidad de los clientes es un factor clave en el modelo de negocio de Netflix.

Métricas de clientes de Netflix

Al igual que con todos los modelos comerciales de suscripción, comprender los impulsores financieros clave es fundamental para el éxito.

Costo de adquisición de clientes (CAC) y valor de vida útil del cliente (CLV) de Netflix

Las medidas clave que impulsan la rentabilidad del modelo comercial de Netflix y otros modelos de suscripción son:

Hoy vamos a ver una serie de métricas que se utilizan en el contexto de la evaluación del potencial de crecimiento de las empresas:

• CAC: Costo de Adquisición de Clientes.
• CLV (o LTV ): valor de por vida del cliente.
• ARPU: Ingreso Promedio por Usuario
• Tasa de abandono .

Estas medidas se pueden usar para otras métricas, como la relación entre la adquisición de clientes (CAC) y el valor de por vida. En otras palabras, cuánto valor se deriva de un cliente durante el tiempo que se suscribe.

Costo de adquisición de Netflix (CAC)

En 2019, Netflix informó que hubo una ganancia neta de clientes de 27 831 clientes para sus servicios de transmisión.

El cálculo de CAC = Todos los costos relacionados con la adquisición de nuevos clientes/número de nuevos clientes.

CAC simplificado = costos de marketing / número de nuevos clientes.

Para 2019: Costo de mercadeo = $2.65Bn por lo tanto el CAC = $2.65 Bn/ 27.831M = $95.30.

Sin embargo, esto no tiene en cuenta la rotación. Para agregar que muchos usuarios, Netflix también necesita compensar las pérdidas a través de la rotación.

Suponiendo que la tasa de abandono de Netflix es del 9,8 %, el CAC es realmente más bajo = Usuarios adicionales brutos = 30,56 millones.

Esto resulta en un CAC de $86.80 .

Valor de por vida del cliente de Netflix

El ingreso promedio por usuario (ARPU) es simplemente el ingreso total / el número de usuarios.

Para 2019: ARPU = $ 19,859Bn (solo transmisión)/167 millones de usuarios = $ 120,63 (tenga en cuenta esto por año). Por mes esto sería $120.63/12 = $10.05.

Si Netflix ha gastado en promedio $86 para adquirir un cliente, queremos saber cuándo se recupera ese costo y luego cuánto tiempo se queda un cliente para asegurar la ganancia. En primer lugar, necesitamos saber el beneficio bruto por usuario.

Ganancia bruta por usuario = ingresos por usuario – costo de ingresos por usuario .

El cálculo final entonces es LTV = Ganancia bruta por usuario/tasa de abandono .

Para la siguiente tabla, he asumido una tasa de abandono del 9,8 % (Netflix no revela la tasa de abandono).

Vale la pena señalar que algunos analistas ubican la tasa de abandono como mucho más alta que el 9.8% y más cercana al 20%. Eso cambiaría sustancialmente la dinámica de la ecuación anterior y efectivamente la mitad del valor de vida del cliente.

Flujo de caja de Netflix

Nuestro plan es mejorar continuamente el FCF cada año y avanzar lentamente hacia un FCF positivo. Para 2020, actualmente pronosticamos un FCF de aproximadamente -$2.5 mil millones.

Informe de fin de año de Netflix: enero de 2020

En el camino, continuaremos usando el mercado de deuda para financiar nuestras necesidades de inversión como lo hicimos en el cuarto trimestre de 2019, cuando recaudamos $1000 millones en notas senior al 4,875 % y €1100 millones en notas senior al 3,625 %, ambos con vencimiento en 2030.

Netflix enfrenta una presión cada vez mayor para depender menos de la deuda para financiar su contenido. Sin embargo, a finales de 2019, Netflix había aumentado su deuda a largo plazo en más de 4.000 millones de dólares.

Mejorando el Flujo de Caja

Netflix dijo que la quema de efectivo alcanzó su punto máximo el año pasado y espera lograr un flujo de efectivo libre positivo en el futuro. Durante la llamada de ganancias del cuarto trimestre, el CEO de Netflix, Reed Hastings, dijo que el flujo de efectivo positivo no provendrá de la reducción del gasto en contenido, sino del aumento en los ingresos y la utilidad operativa.

Expansión internacional de Netflix

El segmento internacional se ha vuelto más grande que los mercados de EE. UU./Canadá. De hecho, en 2019, la transmisión internacional representó $ 9.8 mil millones en ingresos.

En el cuarto trimestre, lanzamos un plan solo móvil en Malasia e Indonesia (que presentamos en India en el tercer trimestre del año pasado). Hemos visto resultados similares con este plan que impulsa el crecimiento incremental de suscriptores y mejora la retención.

Informe de fin de año de Netflix: enero de 2020

Sin embargo, para mantener el impulso y lograr sus objetivos, Netflix tiene que abordar sus problemas recientes en el mercado futuro más grande: India.

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El mercado de transmisión de video de India debería expandirse más de diez veces en los próximos años. Las estimaciones de BCG muestran que el mercado de transmisión de video de India, que comprende ventas de suscripción y publicidad, tuvo un valor de $ 500 millones en 2018.

El CEO Reed Hastings admitió en 2019 que la compañía no pudo atraer nuevos usuarios, ya que carecía de contenido sólido en India.

También nos complace anunciar que lanzaremos Disney+ en India a través de nuestro servicio Hotstar el 29 de marzo al comienzo de la temporada de cricket de la Indian Premier League. Cambiaremos el nombre de nuestros niveles de suscripción Hotstar VIP y Premium existentes a Disney+ Hotstar. Vemos esto como una gran oportunidad para usar la plataforma comprobada de Hotstar para lanzar el nuevo servicio Disney+ en uno de los países más poblados y con las economías de más rápido crecimiento en el mundo. … vamos a lanzarlo empaquetado con Hotstar, empaquetado directamente, lo que significa que es Disney+ Hotstar como producto.

Bob Iger, director ejecutivo de Disney

Mientras tanto, el negocio Hotstar de Disney lidera el mercado de transmisión de video por suscripción de India. Hotstar cuenta con 3,0 millones de suscriptores de pago a su servicio de video en India, en comparación con los 2,5 millones de Amazon Prime Video y los 1,2 millones de Netflix .

Entonces, la pregunta es si Netflix necesita tener una doble conexión para los mercados de Asia y el Pacífico: adquisición de clientes y adquisición de servicios de transmisión de video independientes.

Una suscripción a Netflix en India comienza en 199 rupias (aproximadamente $2,80) al mes para el plan solo móvil. Este plan permite a los usuarios consumir contenido de Netflix en un teléfono inteligente o tableta, pero solo en definición estándar. El plan básico, que permite a los usuarios ver Netflix en computadoras portátiles y televisores además de dispositivos móviles, cuesta 499 rupias (7 dólares) al mes. El plan completo cuesta 799 rupias (poco más de $11) al mes.

Por otro lado, se puede obtener una suscripción a Hotstar por 999 rupias (poco más de $14) al año, mucho más barato que el plan solo para dispositivos móviles de Netflix. Iger no ha revelado cuánto podría costar un paquete de Disney + y Hotstar en India, pero hay mucho espacio para que tengan un precio competitivo.

Algunas de las tácticas que utiliza Netflix en India y en general:

• Netflix ha creado una opción de plan de menor precio para clientes en India (solo para dispositivos móviles).
• Mejorar la calidad del contenido único local.
• Contrata a las personas adecuadas: Netflix contrató recientemente a Monika Shergill como directora de su programación original india. Su experiencia previa incluye roles en Sony (SNE) y Star India, propiedad de Disney.

Competencia de Netflix

Disney Plus podría ser el chico nuevo en el bloque, pero no perdió el tiempo en atraer a 28,6 millones de suscriptores pagos. Ese es el número según el CEO Bob Iger durante la llamada de ganancias del primer trimestre de la compañía.

Puede que no parezca mucho en comparación con los 167 millones de suscriptores de Netflix, pero para ponerlo en contexto, Disney Plus existe desde hace menos de tres meses, mientras que Netflix ha estado transmitiendo películas y programas de televisión durante 12 años.

Amazon, la plataforma gigante que tiene Amazon Prime, también tiene la intención de adquirir participación de mercado.

Cómo difieren las plataformas de transmisión de video

Con más competencia en el mercado, los costos de adquisición de clientes para los mercados establecidos, que generalmente son más altos que los de los mercados en desarrollo, se verán empujados hacia arriba. También es probable que un conjunto más grande de competencia genere una tasa de abandono más alta para Netflix, ya que los clientes se ven tentados a abandonar su plataforma.

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No hay duda de que las ruedas no se caerán de Netflix y está en una posición sólida. Ningún otro jugador en el mercado tiene el mismo alcance o escala global. Sin embargo, como ocurre con muchos mercados, el peligro es la pérdida de participación de mercado por parte de múltiples jugadores y posibles nuevos participantes.

Mejorar la retención de clientes

Para hacer esto, probamos muchos enfoques; solo en 2019, realizamos cientos de pruebas de productos para tratar de mejorar la experiencia de nuestros miembros, desde el registro hasta la facturación y los pagos hasta el descubrimiento de contenido. Alrededor del 30 % de estos generaron una ganancia en la retención, el compromiso o los ingresos, frente al 20 % del año anterior.

Informe de fin de año de Netflix: enero de 2020

Cambiando el modelo de negocio

Durante los últimos años, hemos estado desarrollando un estudio de animación dentro de Netflix para producir una amplia gama de contenido animado para niños, adultos y familias. Tenemos increíbles creadores con pedigrí de Disney Animation, Pixar, DreamWorks Animation e Illumination que ahora trabajan en Netflix en sus próximos grandes proyectos.

¿Está Netflix en peligro de intentar ser un Disney? Este movimiento aumenta los costos fijos y hasta el momento no tiene registro de entrega. ¿Mejorará sustancialmente el contenido y lo suficiente como para justificar el nivel de inversión?

Debido a estos temores, Netflix ha tenido un rendimiento muy por debajo del mercado durante el último año, generando un mísero rendimiento del 5,3 % en comparación con el 20 % y el 27,7 % que generaron los índices S&P 500 y Nasdaq durante el mismo período, respectivamente.

Resumen del modelo de negocio de Netflix

La raíz de la gran ventaja de la compañía sobre su competencia de transmisión es su escala. Los 167 millones de suscriptores globales de Netflix reciben una tasa de ejecución anual de alrededor de $ 22 mil millones por año. Eso ha permitido a Netflix invertir mucho en contenido el año pasado, y se espera que se invierta aún más este año.

Sin embargo, algunos puntos de precaución:

• Sube el costo de adquisición por suscriptor.
• Netflix necesita abordar el flujo de efectivo negativo de $ 3 mil millones.
• Mejorando la calidad del contenido – consistentemente.
• Tenga una estrategia clara para ganar en los mercados en desarrollo más grandes y asegurar el mercado de Asia Pacífico.

La expansión internacional le está costando a Netflix miles de millones de dólares y esto debe continuar a medida que el crecimiento del mercado estadounidense se desacelera y la competencia se intensifica.