Los eventos no son negociables. ¿Cómo encajan en su estrategia de marketing?

La Asociación Estadounidense de Investigación Educativa (AERA) organiza una de las conferencias más importantes de los EE. UU., con más de 650 sesiones celebradas en 6 hoteles y transmitidas en vivo para los asistentes virtuales.

¡La participación en estos eventos es de miles! Los líderes de la industria elogiaron a los organizadores por crear la experiencia perfecta de la conferencia más reciente en Twitter (ahora X).

Ahora, AERA es un facilitador de conferencias ejemplar, pero ya no es un caso atípico. He observado a miles de organizaciones escalar hasta este punto durante la última década, adoptando pragmáticamente los eventos como el componente clave de sus estrategias de marketing.

La temporada de conferencias está a punto de llegar y los especialistas en marketing de eventos están ocupados preparándose para la asistencia de sus equipos de ventas. Es el momento perfecto para leer esto y poder evaluar si los interminables escaneos de credenciales se relacionan con los resultados comerciales o si está quemando dinero en nombre de una estrategia de marketing.

¿Por qué los eventos deberían formar parte de su plan de marketing B2B?

Los eventos son caros, pero son una inversión necesaria porque atraen prospectos y generan negocios. Sin embargo, mostrar el impacto de los acontecimientos no siempre es sencillo. Es posible que los clientes potenciales que obtenga en eventos no se conviertan inmediatamente, o no se conviertan en absoluto. ¿Significa esto que son un desperdicio de tu esfuerzo?

Sí. Si los está haciendo como un acto aleatorio de marketing.

Su problema es que no logra alinear los eventos con los KPI generales de su negocio. Aquí es donde empiezo con los clientes que quieren organizar un nuevo evento.

En los últimos años, he sido testigo de cómo nuestra base de clientes prioriza los eventos como formas de construir una comunidad y fortalecer las relaciones con los consumidores, no solo como oportunidades para impulsar las ventas. Planifique evaluar el conocimiento de la marca, los datos de comportamiento y los comentarios directamente de boca de los clientes potenciales si desea obtener todo lo que pueda de sus eventos.

Incrementa tus ventas

Los especialistas en marketing de eventos deben asumir riesgos calculados con sus estrategias de marketing de eventos para optimizar la rentabilidad. Ser consciente del panorama de eventos actual y tener la voluntad de adaptarse ayuda a crear resultados positivos.

Uno de nuestros clientes, Harbor Wholesale, dio un paso audaz al realizar la transición de su feria comercial tradicional en persona a una virtual. Pero les preocupaba perder la confianza de los proveedores y perder ventas, y lograr que los minoristas asistieran a la feria fue un desafío aún mayor.

Cambiar el formato de su evento es un gran salto y admiro a las empresas que lo están adoptando y adoptando la tecnología a lo largo del camino. Afortunadamente, para Harbor Food, este ajuste en la estrategia les ayudó a aumentar las ventas en un 35 % en comparación con su evento presencial más reciente.

Fuente: vFairs

No sólo esto, también pudieron:

• Ampliar su alcance y accesibilidad más allá de las barreras geográficas.
• Genere imanes de clientes potenciales tangibles
• Ahorre costos en sedes físicas y gastos de logística
• Interactúe más con funciones de gamificación y networking

Recopilar datos propios

Se está poniendo el sol sobre las cookies de terceros y la recopilación de datos está cambiando hacia un futuro sin cookies para mejorar la experiencia del cliente y la privacidad de los datos. Esto nos desafía a nosotros, los especialistas en marketing. Sin el seguimiento de datos entre sitios y el abastecimiento de terceros, nos queda buscar soluciones para:

• Lagunas de conocimiento sobre los consumidores
• Fracaso en el posicionamiento de productos y servicios.
• Bucles de retroalimentación incompletos

En esta etapa, los especialistas en marketing se aferran a los datos propios como a un salvavidas. Organizar eventos es una excelente manera de capturar datos de los asistentes que ya son clientes o que saben a qué problemas se enfrentan y ahora están explorando soluciones de productos.

De hecho, nuestro propio equipo de producto ha dedicado una cantidad significativa de tiempo a crear mejores sistemas de informes y seguimiento de eventos en los últimos trimestres como respuesta directa a la creciente demanda de nuestra clientela de más estadísticas y datos de sus eventos.

Con la tecnología de eventos adecuada, se elimina la recopilación manual de datos y se agrega eficiencia a los flujos de trabajo, lo que facilita el seguimiento y el análisis de datos en múltiples puntos de contacto.

Contenido dirigido a una audiencia con ideas afines

Recientemente trabajamos con Metaschool, una startup Web3 compuesta por 13 miembros de equipo. Metaschool quería lanzar su programa a un grupo más grande de desarrolladores web. Era una tarea enorme, por lo que decidieron crear campos de entrenamiento virtuales para mantener a todos conectados.

Desde la configuración de la página de destino hasta la automatización de campañas de correo electrónico, todo se implementó dentro de la plataforma vFairs. La asistencia al campamento de codificación aumentó un 60 % y su grupo de participantes creció a un ritmo constante del 35 % por sesión durante 11 meses. El evento fue un gran éxito y comenzó con 20 desarrolladores inscritos y 300 esperando registrarse. Metaschool pudo ampliar el alcance de su programa manteniéndose fiel a su visión y brindando valor a los asistentes.

Su éxito es la razón por la que debes crear contenido que esté sintonizado con el sonido de tu público objetivo. Los eventos son una herramienta poderosa para entregar contenido personalizado. Con una planificación cuidadosa, puede organizar conferencias magistrales que inviten a la reflexión, sesiones interactivas y talleres especializados que generen valor real para su audiencia.

Reúnase con clientes existentes y conéctese con clientes potenciales

Las marcas hacen malabarismos entre fomentar las relaciones existentes y forjar nuevas conexiones. Afortunadamente, los eventos se han revelado como herramientas poderosas para interactuar tanto con los clientes actuales como con los posibles clientes potenciales para dar forma al crecimiento futuro.

Los eventos son ahora plataformas que celebran relaciones valiosas y demuestran un compromiso continuo. Al invitar a clientes existentes a eventos diseñados según sus intereses y necesidades, refuerza su lealtad hacia ellos.

En vFairs, organizamos una conferencia anual de usuarios llamada DiscoverNext que se centra en cuestiones dentro del espacio tecnológico de eventos. Está abierto a clientes y prospectos, y el evento del año pasado generó 550 inscripciones. Según el precio promedio de un evento virtual, generamos un retorno de la inversión de 13 veces.

Los eventos también ofrecen un escenario ideal para presentar productos y servicios a audiencias más nuevas. Los prospectos participarán durante sesiones, talleres e interacciones dedicadas que coincidan con sus intereses únicos. Esta personalización asegura que se vayan con una percepción positiva de su marca.

El papel de la investigación y la estrategia en la planificación de eventos

Los eventos son beneficiosos. Pero no puedes simplemente presentarte y esperar resultados instantáneos. He visto empresas organizar eventos sólo porque les parecía lo correcto para su negocio. Cuando obtienen resultados desalentadores, se sienten confundidos acerca de lo que salió mal. Claramente, dieron uno o dos pasos que condujeron a este resultado.

Necesita un plan sólido y en su núcleo reside la investigación adecuada. Proporciona información sobre las tendencias y cómo los competidores organizan sus eventos.

Cuando se invierte en una investigación en profundidad, he visto un impacto positivo en varios aspectos:

Ayuda a identificar su público objetivo

Un perfil integral de la audiencia actúa como base para la planificación de su evento. Segmentar a su público objetivo en distintos grupos le permite crear experiencias personalizadas, aumentando la probabilidad de participación. Al abordar los puntos débiles de su audiencia a través del contenido de su evento, posiciona su evento como un medio para encontrar una solución a sus desafíos.

Decidir formatos y contenidos

Conocer los detalles específicos del público objetivo tiene un gran impacto en el contenido, el formato, el plan promocional y el diseño del evento. Puede elegir entre eventos presenciales, virtuales e híbridos para satisfacer los requisitos de su audiencia específica. Por ejemplo, si su audiencia se encuentra en todo el mundo y viajar no es una opción para todo el grupo, un evento híbrido o virtual podría ser una mejor opción que en persona.

Una investigación adecuada también le permite elegir estratégicamente formatos de sesión y agregar elementos interactivos para mejorar el impacto. Por ejemplo, cuando organice una conferencia, agregue mesas redondas y paneles de discusión para atraer a la audiencia a otro nivel.

Logística de investigación

Si bien el contenido y la participación son fundamentales, la logística constituye la columna vertebral que mantiene unido su evento. La investigación de lugares garantiza que el espacio elegido se alinee con el tema y el tamaño de su evento. Puede asociarse con vendedores, proveedores y patrocinadores a través de investigaciones para garantizar una ejecución perfecta del evento. Esto también le permite tomar decisiones informadas sobre la distribución del presupuesto y lograr los objetivos de su evento.

Volviendo a la Asociación Estadounidense de Investigación Educativa, organizar más de 650 sesiones con más de 100 sesiones simultáneamente fue una tarea enorme, desde el punto de vista logístico. Lo que funcionó bien en su caso fue cómo incorporaron la tecnología de eventos para adaptarse a la asistencia. Los asistentes crearon agendas personalizadas y realizaron un seguimiento de las sesiones a las que querían asistir. Esto les permitió eliminar el ruido de más de 100 sesiones simultáneas.

Lo que es más fascinante es el revuelo que generaron sus conferencias. La gente compartió sus experiencias en Twitter (ahora X). Básicamente, una experiencia perfecta hace maravillas para los organizadores de eventos, los expositores y los asistentes.

Tome decisiones basadas en datos para el evento

Cuando define KPI mensurables alineados con los objetivos de su evento, le ayuda a analizar mejor el rendimiento. Al investigar soluciones tecnológicas, puede seleccionar herramientas que permitan la recopilación y el análisis de datos en tiempo real durante el evento. El análisis posterior al evento basado en conocimientos de datos lo ayuda a identificar áreas de mejora y perfeccionar las estrategias de eventos futuros.

Impulse el éxito con datos durante y después de su evento

La gente cree que la suerte conduce al éxito, pero yo no estoy de acuerdo.

Hoy en día, contamos con tantos datos, historias de éxito y ejemplos sólidos que no tenemos que hacer conjeturas ni disparar a oscuras.

Los especialistas en marketing de eventos exitosos siempre están haciendo algo que me llama la atención. Antes y después de los eventos, recibo muchos correos electrónicos; a todos nos pasa. Pero los que se destacan realmente se basan en conocimientos personalizados. Dan un paso más para comprender lo que hice o no hice en el evento.

Por ejemplo, recibo un correo electrónico que dice: “Younas, vi que asististe a las sesiones A, B y C pero no pudiste asistir a X, Y y Z, que eran temas relacionados. Aquí está la grabación bajo demanda de estas sesiones para que puedas verlas en cualquier momento”.

Soy una persona ocupada, por lo que ver todo en un evento puede no ser una opción. Un correo electrónico lleno de este tipo de valor atrae mi atención y respeto.

Sepa que medir

Para evaluar el éxito del evento, concéntrese en estas métricas clave:

• Asistencia: evalúe la capacidad de su evento para atraer una audiencia relevante mediante el seguimiento de la asistencia al evento.
• Compromiso: métricas como la duración de la sesión, las tasas de interacción y la asistencia a la sesión le muestran cómo se comparan la relevancia de su contenido y la participación de la audiencia.
• Contenido popular: descubra qué llama más la atención. Consulte descargas de contenido, visitas a stands y áreas virtuales, y visualizaciones de seminarios web.
• Generación de leads : evalúa la efectividad del evento analizando la calidad de los leads capturados y su alineación con tus objetivos.
• Tasa de conversión : esta métrica proporciona información sobre qué tan bien el contenido y las interacciones de su evento se tradujeron en resultados procesables.
• ROI : compare costos e ingresos para determinar si su evento logró los resultados previstos y proporcionó un retorno favorable de su inversión.

Maximizar las oportunidades de recopilación de datos

En el ámbito dinámico de los acontecimientos, los datos no son sólo un recurso. Es una herramienta potente que permite a las empresas mejorar el retorno de la inversión (ROI), dar forma a estrategias exitosas e involucrar exitosamente a su audiencia.

¿Pero existe una manera fácil de medir el éxito? Hace cinco años, los eventos no eran muy tecnológicos, pero ahora los organizadores son más receptivos. La atribución siempre resulta un poco menos dolorosa si se puede utilizar la tecnología de eventos para realizar un seguimiento de la actividad antes, durante y después del evento.

¿Qué objetivos de marketing pueden los eventos ayudar a su empresa a alcanzar?

Cuando se trata de marketing, si no utilizas eventos, ya estás atrasado. Se erigen como una de las herramientas más poderosas para lograr sus objetivos de marketing. Desde generar conciencia de marca hasta fomentar el liderazgo intelectual, los eventos ofrecen una plataforma dinámica para tocar la fibra sensible de su público objetivo.

Obtenga nuevas fuentes de ingresos con socios corporativos

Los eventos allanan una ruta única para que las empresas establezcan asociaciones lucrativas con nuevos patrocinadores. Colaborar con socios corporativos enriquece la propuesta de valor de su evento y abre oportunidades para el éxito compartido.

Desde 2018, la Liga Urbana Nacional se ha asociado con vFairs para organizar una conferencia anual. Su evento más reciente registró un aumento del 200% en la asistencia, lo que finalmente les generó nuevas fuentes de ingresos. Existe la oportunidad para que absolutamente cualquier empresa e industria se beneficie de los eventos, siempre que su visión sea clara.

Mejorar las conexiones con los clientes

Las relaciones con los clientes son el alma de su negocio y sus eventos catalizan las formas en que fomenta estas nuevas relaciones y construye una comunidad. Basta con mirar el evento anual del grupo de usuarios de Mitel. En su último evento, compartieron cómo lograron mejorar las relaciones con los clientes, fortalecer la lealtad a la marca y solidificar su posición como líder de la industria centrada en el cliente.

Fuente: vFairs

Prepare nuevos clientes potenciales y descongele los fríos

Obtenga sus clientes potenciales con interacciones, registros y participación de los asistentes. Los eventos incluso le permiten reavivar el interés de los clientes potenciales al brindarles contenido nuevo y valioso y experiencias atractivas. Los clientes potenciales inactivos pueden despertarse para poder avanzar por el embudo de ventas.

Expandirse a nuevos mercados

Puede diversificar su público objetivo y su base de clientes en los eventos. Las empresas pueden acceder a nuevos mercados e industrias con un enfoque personalizado que se adapte a los desafíos que enfrentan las nuevas audiencias. Por lo general, los clientes de nuestras ferias comerciales valoran conocer a los prospectos cara a cara para causar una impresión memorable y nutrirlos más adelante con seguimientos. Se muestran reacios a realizar eventos virtuales porque no creen que obtendrán el mismo nivel de participación o alcance. Pero clientes como OGC Global organizan ferias comerciales virtuales de propiedad y terminan con una asistencia del 50% en comparación con el 30% de los eventos presenciales.

Fortalecer la percepción de la marca

Puede posicionar a su empresa como líder intelectual organizando paneles de expertos, talleres informativos y debates de la industria. Este tipo de eventos respaldan la credibilidad y la confianza de la marca. Las interacciones significativas moldean cómo los asistentes perciben su marca.

Lanzar nuevos productos y servicios.

Los eventos son ideales para hacer alarde de nuevos productos y servicios. Los asistentes obtienen experiencia de primera mano antes que nadie, lo que les permite comprender las características y beneficios de forma dinámica. La mejor parte es que puede recopilar comentarios inmediatos sobre nuevos trabajos durante el evento para poder perfeccionar los productos basándose en información en tiempo real.

Errores comunes que debes evitar al incluir eventos en tu plan de marketing

Incluso con los mejores métodos, es probable que los obstáculos obstaculicen la eficacia de su estrategia de marketing de eventos. Hablemos de cómo puede reducir sus posibilidades de cometer estos errores tan comunes.

Falta de alineación con los objetivos de la empresa.

Los eventos deben tener un propósito más allá del espectáculo. Las empresas piensan que organizar eventos es una buena idea, pero a menudo no invierten tiempo en determinar cómo estos eventos se relacionan con los KPI de su negocio. Identifique este objetivo específico y luego centre sus esfuerzos de marketing en torno a él. Si los eventos no recompensan sus esfuerzos, no invierta en ellos.

Dependencia de los formatos de eventos tradicionales

El panorama de los eventos cambia con bastante frecuencia, con nuevas innovaciones en cada esquina. A medida que la tecnología ha evolucionado, las expectativas de los asistentes sobre los eventos también han cambiado. Como anfitrión, debes adaptarte y encontrar soluciones creativas para ofrecer una experiencia interactiva y atractiva.

Los organizadores de eventos se apegan a los formatos tradicionales y no les funciona porque captar la atención de los asistentes se ha vuelto más difícil que nunca.

Hace cinco años, una conferencia que se centrara exclusivamente en la difusión de contenidos habría funcionado bien, pero la gente ya contaba con muchas vías para establecer contactos. Dado que cada vez más profesionales trabajan de forma remota, buscan oportunidades de networking en eventos. Aprovecha su búsqueda para diseñar los eventos que tus asistentes desean.

Falta de integraciones con otros canales de marketing.

Históricamente, un comunicado de prensa ha sido el medio de referencia para anunciar un evento, pero ya no es el único camino disponible para los especialistas en marketing de eventos. En una era de participación multicanal, aplique un método holístico. Utilice marketing por correo electrónico, LinkedIn y TikTok para promocionar su evento a una audiencia más amplia.

Métricas de rendimiento de eventos incorrectas

Como organizador, usted tiene la oportunidad de aprovechar el poder de la recopilación de datos a su favor; no deje de hacerlo.

Descuidar el desempeño del evento y su análisis es un error. Esto da como resultado un desperdicio de recursos y una incapacidad para identificar áreas de mejora. Utilice la tecnología de eventos para medir su desempeño.

Apego a viejas bofetadas de seguimiento

Lo que escriba en su comunicación de seguimiento es importante. Los mensajes obsoletos y genéricos con los clientes potenciales deshacen las impresiones positivas de su evento.

Cuando haga un seguimiento de los asistentes, haga referencia a las interacciones que tuvo con ellos durante el evento. Esto les ayuda a recordar quién eres, por lo que no necesitan conectar los puntos. Sus clientes potenciales también aprecian el esfuerzo que realiza para personalizar el alcance en lugar de simplemente enviar una plantilla.

Incluya recursos en sus correos electrónicos que se alineen con los intereses y desafíos que le mencionaron en el evento. Este enfoque personalizado refuerza el valor de establecer contactos con su empresa.

Crear experiencias que produzcan resultados

A través de una planificación meticulosa y una ejecución innovadora, puede crear eventos que mejoren la identidad de su marca, alcanzar nuevos objetivos de ingresos y brindarle la información que necesita para tomar decisiones inteligentes para su negocio.

El éxito se ve diferente en cada tipo de evento que organiza. Para los organizadores de conferencias, ganar puede incluir ampliar el alcance y mejorar la participación. El anfitrión de una feria comercial puede apuntar a mayores ventas, mientras que un comité de feria de contratación podría centrarse en encontrar nuevos talentos.

A pesar de las diversas métricas para cada caso de uso, los anfitriones deben garantizar que los asistentes estén inmersos en la experiencia personalizada que usted ha creado para ellos. Cuantas más oportunidades de participación y conexión, más resonarán sus eventos entre sus clientes potenciales. Recordarán el efecto mucho más allá de la duración del evento, esperarán sus seguimientos y se unirán a sus llamadas de demostración con la mente abierta.

La buena noticia es que con tecnología para eventos como vFairs, puede lograr todo esto para sus eventos, sin importar el tamaño, el tipo o el entorno.

Esta publicación es parte de la serie Industry Insights de G2 . Los puntos de vista y opiniones expresados ​​son los del autor y no reflejan necesariamente la postura oficial de G2 o su personal.