Da Vinci de Movable Ink piensa fuera de la caja de la campaña

En su conferencia Think Summit a principios de este mes, Movable Ink anunció el primer resultado tangible de su adquisición en febrero del motor de personalización de contenido Coherent Path. Se llama Da Vinci.

Da Vinci proporciona capacidades de personalización impulsadas por IA destinadas a ir más allá de identificar la siguiente mejor acción para asegurar una conversión. Su objetivo es optimizar el valor de por vida del cliente mediante la construcción de relaciones significativas.

El viaje de Movable Ink. Movable Ink, con sede en Nueva York, existe desde hace más de diez años. Inicialmente se estableció como una solución para generar contenido de correo electrónico dinámico que se renderizaba al momento de abrirlo, creando la posibilidad de personalizar los correos electrónicos en tiempo real. Sin embargo, en los últimos años, ha ampliado su oferta, con la promesa de generar personalización en tiempo real en toda la gama de puntos de contacto con el cliente.

El director ejecutivo y cofundador Vivek Sharma explicó: “Nuestros clientes seguían mencionando la personalización. Hace años, eso se equiparaba con los motores de recomendación. Estaba claro por la forma en que nuestros clientes hablaban que necesitaban algo mucho más grande que simplemente eso”. La respuesta, para Movable Ink, fue creatividad activada por datos. "Somos el centro de cómo obtienen el beneficio de sus datos, ya sea desde un CDP u otra plataforma de gestión de datos".

Movable Ink activa la información de los datos para generar contenido creativo multicanal. “Los sistemas de participación que utilizan las empresas a menudo son específicos del canal”, dijo Sharma, “por lo que hay proveedores de servicios de correo electrónico como Salesforce Marketing Cloud, o plataformas de participación como Braze, o marketing por SMS como Attentive: generamos contenido y tomamos decisiones que hacen que esos otras inversiones aún más efectivas”.

LTV en lugar de ingresos de campaña. El uso de IA para lograr la personalización a escala no es nada nuevo, por supuesto. De hecho, Da Vinci se une a una galería de soluciones de IA con nombres impresionantes, desde Salesforce Einstein hasta Adobe Sensei. Pero al restar importancia al enfoque de la siguiente mejor acción, Da Vinci diferencia el valor que se propone aportar.

“¿Cómo mapea la relación entre un catálogo de productos y el comportamiento del cliente a lo largo del tiempo?” preguntó Sharma. El objetivo no es solo reforzar el interés de un cliente en los productos y servicios que ha visto en el pasado, sino anticipar su interés en otros productos y servicios en función de su comportamiento anterior. Esto significa pensar fuera de la caja de campañas.

“Existe el viejo paradigma de realizar campañas”, dijo Sharma. “El proceso de campaña en sí tiene décadas de antigüedad, y hoy en día es muy laborioso con todo lo que se ha instalado. Tienes que obtener datos, limpiarlos, transformarlos, juntar todas estas piezas. Estar en deuda con el proceso de la campaña hace que sea más difícil centrarse en las personas. ¿Cómo le das a la gente lo que está buscando?”. El enfoque de campaña tradicional también conduce al pensamiento a corto plazo. "¿Cuál es la tasa de clics, cuáles son los ingresos de esta campaña en particular?" Una mejor pregunta, dijo Sharma, sería "¿Cómo construyes un mejor cliente con el tiempo?" Si los expusiera a todos sus productos y servicios, podrían ser aún más leales, más propensos a permanecer en su lista y querer interactuar mucho más con su marca”.

Se trata del valor de por vida del cliente individual, para el cual Da Vinci puede proporcionar métricas, dijo, en lugar de la maximización de ingresos para campañas individuales.

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En el contexto de la pandemia. Sharma reflexionó sobre los desafíos de los últimos dos años. “En conjunto, a Movable Ink le fue muy bien, pero cuando observas las empresas individuales con las que trabajamos, o las industrias en las que se encuentran, hubo mucha variabilidad. En el lado positivo, al comercio electrónico le fue muy bien, a las farmacias les fue muy bien, a las empresas de servicios financieros les fue bien, a los medios de transmisión les fue muy bien. Pero las cosas que la gente ya no podía hacer (líneas de cruceros, aerolíneas y cadenas hoteleras con las que trabajamos) tuvieron que detener su negocio. En general, mantuvieron Movable Ink porque aún tenían que crear lealtad y una conexión con sus clientes, pero las empresas estaban luchando hasta cierto punto”.

Muchas empresas tuvieron que enfrentarse a la dura verdad de que la transformación digital es una necesidad, no un lujo en tiempos de prosperidad. “La transformación digital es un esfuerzo de varios años y las marcas tienen que hacer esas inversiones a través de mercados alcistas y bajistas”, dijo. “Quienes no hagan esas inversiones encontrarán que se están volviendo obsoletas en comparación con las marcas digitales que lo entienden de inmediato y son muy ágiles. No puedes ser un rezagado ahora porque el mundo se está moviendo más allá de ti”.

Por qué nos importa. El pensamiento detrás de Da Vinci refleja una serie de tendencias en el mercado actual. El énfasis en la confianza de la marca, la experiencia del cliente, el compromiso, la empatía y la comunidad, y las relaciones a largo plazo. Algunas marcas de CPG pueden arreglárselas impulsando conversiones simples e iterables, pero es cada vez más el caso, incluso en B2B, de que los clientes serán leales a las marcas con las que les gusta pasar el tiempo; marcas que no solo satisfacen sino que se anticipan a sus necesidades.

Si Movable Ink está construyendo algoritmos que pueden diseñar un viaje personal para toda la vida, un proyecto ambicioso, se están moviendo hacia la satisfacción de las necesidades de este mercado.