Las 5 métricas de anuncios de Google más importantes

#1 Ingresos

#2 Costo

#3 RENTABILIDAD

#4 CPC

#5 Cuota de impresiones de búsqueda

Conclusión

#1 Ingresos

Si trabaja en comercio electrónico, significa que su empresa vende productos o servicios en línea. Sin embargo, generalmente excluiría los servicios basados ​​en suscripción de la industria del comercio electrónico.

Por lo general, los sitios web de comercio electrónico comercializan productos en listados y páginas de productos donde los usuarios pueden agregarlos a la cesta. Una vez agregado uno o más productos al carrito, los usuarios pueden eventualmente completar la compra. Cada compra es diferente. El tamaño del carrito importa tanto como el precio de los productos vendidos.

Por ejemplo, Amazon vende una amplia gama de productos, desde artículos de papelería baratos hasta costosos electrodomésticos de cocina. Un usuario que compra una computadora portátil en Amazon está realizando una sola transacción (o conversión). Un usuario que compra un electrodoméstico de cocina también está realizando una transacción. Sin embargo, está claro cómo estas dos transacciones no son lo mismo en absoluto. El primero podría haber generado 5 € de ingresos, el segundo 3000 €. Por lo tanto, es posible que vea estas transacciones como dos conversiones en su plataforma de análisis o Google Ads, pero generaron cantidades de dinero muy diferentes.

Ahora bien, si tuviera que preguntarte qué es lo que más te importaría entre estas dos métricas, las conversiones y los ingresos, ¿cuál elegirías? ¡Apuesto a que elegirías ingresos! Podría complicarse aún más.

Tomemos el ejemplo de una aerolínea que vende boletos de avión a Australia. Un cliente puede reservar un vuelo a Sydney para él y su esposa. Otro cliente podría reservar el mismo vuelo en la misma fecha para él, su esposa, sus 4 hijos y algunos amigos de la familia. Comprendería fácilmente que el valor de estas dos transacciones es muy diferente. Aunque ambos clientes compraron los mismos vuelos en la misma fecha.

Ahora, imagine que estas transacciones fueron impulsadas por un clic en un anuncio de búsqueda de Google. Lo que vería en su panel de Google Ads son dos clics y dos conversiones. Tanto los clics como las conversiones se verían exactamente iguales. Sin embargo, si realmente verifica los ingresos que generaron estas transacciones, descubrirá que la segunda conversión fue mucho más valiosa que la primera, al igual que el segundo clic.

Por lo tanto, al igual que las conversiones, los clics también pueden tener valores diferentes. ¡Esto es algo que un vendedor de comercio electrónico siempre debe tener en cuenta!

Ahora, en el panel de control de Google Ads, no encontrará "ingresos" como métrica. En su lugar, encontrará "Valor de conversión", que significa "Valor de conversión". Puede generar informes sobre el valor de conversión a nivel de palabra clave, anuncio, grupo de anuncios y campaña.

Incluso puede ir más granular y verificar el valor de conversión a nivel de audiencia y extensión de anuncio. Esta es, con diferencia, una de las métricas más importantes de Google Ads, por lo que está ampliamente disponible en todos los informes.

Simplemente agregue la columna de valor de conversión:

Por ejemplo, la "Campaña 1" generó 103 000 € y la "Campaña 2" 78 000 € en el mismo período.

Con base en estas cifras de ingresos, tomaría decisiones estratégicas.

¿Qué campaña generó la mayor cantidad de ingresos? ¿Por qué algunas campañas no generan suficientes ingresos? y así.

Tenga en cuenta que la etiqueta de conversión de Google Ads no pasa el valor de conversión de forma predeterminada. Debe actualizar la etiqueta en su sitio web para pasar los datos del valor de conversión y la moneda. Vea las instrucciones completas aquí.

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#2 Costo

El costo es la otra cara de la moneda de los informes de Google Ads. En la sección anterior, aprendió que no todas las conversiones son iguales y que diferentes campañas de búsqueda pueden generar diferentes ingresos.

Bueno, obviamente también pueden tener diferentes costos. En Google Ads puedes establecer un presupuesto de campaña por día (presupuesto diario). Algunos gerentes de PPC cometen el error de pensar que este presupuesto diario es efectivamente un límite de costos. Piensan que nunca gastarían más de su presupuesto diario establecido. Idealmente, les gustaría gastar esa misma cantidad todos los días. Lamentablemente, esto no podría estar más lejos de la realidad.

En el caso de que el volumen de búsqueda aumente inesperadamente, Google permite que sus campañas gasten hasta dos veces su presupuesto diario. Al mismo tiempo, gastaría menos de su presupuesto diario en aquellos días en los que la demanda no sea tan fuerte. De hecho, su presupuesto diario es un promedio durante un período de 30,4 días, en lugar de un límite diario.

El Centro de ayuda de Google Ads afirma que: "en el transcurso de un mes, no le cobraremos más que su presupuesto diario promedio multiplicado por la cantidad promedio de días en un mes (30,4). Para las campañas que se pausan a la mitad de el mes o que no se ejecutan durante todo el mes, es posible que observe discrepancias entre sus presupuestos diarios promedio y sus cargos totales".

¡Esto significa que el costo es una métrica que debe vigilar de cerca! No es suficiente establecer un presupuesto y dejar que las campañas se ejecuten. Es posible que deba ajustarlo varias veces a la semana para adaptarlo a la demanda del mercado y sus objetivos de gasto. En la publicidad basada en búsquedas, lo llamamos "ritmo de costo" o simplemente "ritmo".

Desea asegurarse de que su gasto diario esté en línea con sus objetivos, se mantenga bajo control y mantenga un ritmo constante, en lugar de saltar de un lado a otro.

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#3 RENTABILIDAD

El ROAS (Return on Ad Spend) es probablemente la primera métrica que miraría a diario.

Esta es una métrica esencial, ya que ofrece una visión general amplia del rendimiento de la cuenta de búsqueda. Si bien los ingresos y los costos son dos caras de la misma moneda, el ROAS es la moneda misma. Gracias a la métrica ROAS, puede poner los ingresos y los costos en perspectiva, en lugar de verlos individualmente.

ROAS se define como Ingresos divididos por Costo

ROAS = INGRESOS / COSTE

En Google Ads, en realidad se llama "Valor de conv./coste".

Curiosamente, se expresa como un número en los informes, pero como un porcentaje cuando se usa como objetivo en estrategias de ofertas inteligentes.

"Campaña 1" logró un ROAS de 6,5, lo que significa que generó ingresos 6,5 veces el costo.

ROAS de "Campaña 1" = coste de campaña x 6,5 o ROAS de "Campaña 1" = ingresos de campaña/coste de campaña = 6,5

Si desea utilizar la estrategia de oferta de ROAS objetivo, tenga en cuenta que debe convertir la cifra de ROAS mencionada anteriormente en un porcentaje.

ROAS de 6.5 en las columnas del informe significa ROAS de 650% en la estrategia de oferta. En los informes comerciales, el ROAS también se indica como 6.5x. Lo que básicamente significa "6,5 veces"

¿Por qué el ROAS es tan esencial?

Debido a que representa la relación entre los ingresos y los costos, el ROAS le dice qué tan bien está gastando su dinero publicitario.

Un ROAS por debajo de 1 significa que está gastando más dinero que los ingresos que genera. Definitivamente, es un escenario en el que no desea encontrarse.

Si encuentra campañas con ROAS inferior a 1, es posible que necesiten alguna optimización o que posiblemente se detengan.

Al mismo tiempo, un ROAS muy alto puede significar que no estás aprovechando al máximo esa campaña. Significa que el costo es demasiado bajo y está restringiendo los ingresos. Por lo tanto, es posible que desee aumentar el gasto para maximizar los ingresos, lo que podría reducir el ROAS.

Es imposible saber cuál es el ROAS perfecto que debes lograr. Realmente depende del tamaño promedio de su cesta y de cuán competitiva sea su industria.

Como regla general, puedo decir que el ROAS siempre debe mantenerse por encima de 1 para justificar su inversión publicitaria. Sin embargo, también podría decir que el ROAS debe ser de al menos 4. De hecho, la inversión publicitaria generalmente es solo uno de los muchos costos de adquisición que enfrenta su empresa.

Además, no olvide que Google Ads es solo un paso en el recorrido del cliente. Los usuarios pueden llegar a través de otros canales pagos, como Facebook Ads, Display Ads, Discovery Ads o afiliados.

Dependiendo de la industria, también podría estar pagando comisiones a socios externos. Por lo tanto, debe tener en cuenta todos estos costos y asegurarse de que el costo total no exceda los ingresos. Asegurarse de que cada canal arroje al menos un ROAS de 4 es un buen punto de partida.

Dependiendo de su estrategia de oferta, puede cambiar su ROAS objetivo y, por lo tanto, ofertar de manera más o menos agresiva en la subasta de búsqueda. De lo contrario, puede mantener el ROAS igual pero cambiar el presupuesto diario. De esta forma, su posición en la subasta seguirá siendo la misma, pero es posible que muestre sus anuncios con más frecuencia.

Es un buen equilibrio entre sus objetivos de gasto, ingresos y ROAS. A veces, el objetivo comercial es maximizar el crecimiento de los ingresos, a costa de tener un ROAS bajo. A veces, el objetivo es mantener un ROAS constante y lograr la rentabilidad a lo largo del tiempo en lugar del crecimiento de los ingresos.

Cualquiera que sea el objetivo de su empresa en un momento dado, debe comprender y controlar completamente su ROAS. Además, ¡esta también es la forma más fácil para que los gerentes evalúen su trabajo! No olvides esto. Idealmente, eres un buen profesional de PPC cuando logras generar más ingresos al mismo o menor costo que tus competidores.

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#4 CPC

Ahora bien, si las monedas tuvieran tres caras, el CPC (coste por clic) sería la tercera. Debido a que Google Ads se basa en última instancia en un modelo de pago por clic (PPC), todo se reduce a cuánto paga por un clic.

El costo por clic te dice mucho sobre el nivel de competencia y la optimización general de una campaña. Cuanto menor sea el CPC, siendo el costo total el mismo, mayor será el tráfico que traiga a su sitio web y mayores serán las posibilidades de realizar una venta. El objetivo general de un buen administrador de PPC es reducir el CPC manteniendo el mismo volumen de tráfico.

Sé que puede parecer una utopía, ¡pero esto es realmente posible! De hecho, el algoritmo de Google Ads pondera sus ofertas con el nivel de calidad. Cuanto mayor sea el Nivel de calidad, menor será el CPC, siendo su oferta la misma. Esto significa que, aunque mantenga sus ofertas iguales, podría terminar pagando menos por clic si logra aumentar el nivel de calidad.

Además de eso, el Nivel de calidad tiene un impacto en su clasificación. ¡Debido a cómo funciona el algoritmo, es posible que muestre sus anuncios en una clasificación más alta que la de sus competidores y aún así pague menos por clic que ellos! Esto significa que probablemente generará más tráfico que ellos, a un costo menor. Ya ves, ¡esto no es una utopía!

Más tráfico a un costo menor significa más ingresos a un costo menor. ¿Adivina qué significa? ¡un ROAS más alto! Es por eso que decía que ROAS es la moneda en sí. Puede realizar un cambio de Google Ads, donde podría lograr hacer precisamente eso. Puede lograr aumentar el nivel de calidad y, por lo tanto, disminuir el CPC, manteniendo el mismo volumen de clics, si no más. Esto genera más ingresos a un menor costo. El santo grial de cualquier anunciante de PPC.

Ahora puede que se pregunte por qué no he incluido el nivel de calidad entre las métricas más importantes que hay que mirar. Bueno, aunque obviamente es una métrica muy importante, no es algo que revisaría a diario. Podría mirarlo solo semanalmente, o incluso mensualmente. Esto se debe a que no necesariamente tienes un control directo sobre él. Además, no se puede incluir en los gráficos de línea de tiempo y eso es bastante molesto.

El nivel de calidad se basa en la calidad de sus palabras clave, anuncios y páginas de destino. La parte de la página de destino a veces no está bajo su control directo. Además, es bastante lento para actualizar. Los cambios en sus anuncios o palabras clave pueden generar cambios en el QS solo después de unos días. Por esta razón, no me obsesionaría y lo tomaría solo como un indicador amplio sobre la calidad de mi cuenta.

Por otro lado, comprobaría constantemente el CPC, que, de hecho, se ve afectado por el QS. Entonces, mirar el CPC es básicamente mirar el QS también. Pero la diferencia aquí es que tienes cierto control directo sobre el CPC. Puede ajustar sus ofertas.

Puede hacerlo a través de una estrategia de oferta manual o automática. Idealmente, le gustaría ver que el CPC disminuya con el tiempo o, al menos, vaya al mismo ritmo que los ingresos. Definitivamente no desea que el CPC suba y los ingresos bajen.

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#5 Cuota de impresiones de búsqueda

Mencioné una moneda de tres caras donde el ROAS es la moneda misma. ¡Bueno, en realidad esta extraña moneda PPC tiene cuatro caras!

El porcentaje de impresiones de búsqueda es el cuarto lado.

El porcentaje de impresiones de búsqueda se expresa como un porcentaje. En términos generales, cuanto mayor sea el porcentaje, mejor. Google lo define como "el porcentaje de impresiones que reciben sus anuncios en comparación con el número total de impresiones que podrían obtener sus anuncios".

Cuota de impresiones = impresiones reales/total de impresiones elegibles y nuevamente "La cuota de impresiones es una buena forma de saber si sus anuncios podrían llegar a más personas si aumenta su oferta o presupuesto". Según la captura de pantalla anterior, el porcentaje de impresiones de búsqueda me dice que los anuncios que pertenecen a la "Campaña 1" aparecieron "solo" el 60 % de las veces que eran elegibles.

Su elegibilidad se basa en mi palabra clave, ubicación y audiencia objetivo. Básicamente, esto significa que perdí la oportunidad de aparecer en el otro 40% de los casos. ¿Quién apareció en su lugar? bueno, mis competidores! Por lo tanto, cuanto menor sea su porcentaje de impresiones, mayor será el de sus competidores.

Como sabrá, la primera página del motor de búsqueda de Google puede albergar hasta 7 anuncios de 7 empresas diferentes. Si hay más de 7 anunciantes participando en la misma subasta, bueno, algunos de ellos quedarán fuera. En este caso, me quedé fuera el 40% de las veces.

Hay dos razones por las que podrías quedarte fuera.

1. falta de presupuesto
2. clasificación baja (efectivamente inferior a 7)

Hay dos métricas que pueden decir eso.

1. Buscar IS perdidos (presupuesto)
2. Buscar IS perdidos (rango)

IS = Porcentaje de impresiones

La captura de pantalla de arriba me dice que del 40 % de las veces que me quedé fuera de la subasta, el 39 % se debió a una clasificación baja. Solo el 1% de las veces mi presupuesto detuvo la publicación de mis anuncios.

Esto significa que mi presupuesto diario está bien y no necesito aumentarlo. Sin embargo, probablemente debería aumentar mis ofertas y/o mi nivel de calidad. Ahora, el QS se calcula en una escala de 1 a 10.

Una vez que llegue al 10/10, la única forma de mejorar su clasificación es aumentando sus ofertas. Si realmente debería aumentar las ofertas es discutible. Realmente depende de mi objetivo de ROAS. De hecho, si aumento las ofertas, mis anuncios se mostrarán con más frecuencia pero, al mismo tiempo, es probable que también obtenga un CPC más alto debido a la clasificación más alta.

¿Aumentarán los ingresos debido a la clasificación más alta? No necesariamente. A veces, el ranking de su anuncio no tiene un impacto directo en el resultado final.

De hecho, muchos usuarios pueden hacer clic en el resultado superior solo porque es el primero que encuentran, no porque estén realmente interesados ​​en ese producto o servicio. En cambio, si se desplazaron hacia abajo y, de los muchos resultados que encontraron, hicieron clic en el suyo, bueno, hay más posibilidades de que realmente estén interesados ​​en su oferta.

Digamos que aumento mis ofertas y, por lo tanto, mi clasificación. Mi CPC subiría. Pero es posible que los ingresos no aumenten necesariamente al mismo ritmo. Esto afectaría al ROAS, que bajaría.

Realmente depende de mí y de la estrategia de mi negocio decidir si debo aumentar el porcentaje de impresiones. De cualquier manera, debe conocer esta métrica y mantenerla monitoreada de cerca.

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Conclusión

Estas son las métricas más básicas, pero al mismo tiempo las más importantes que debe tener en cuenta al administrar una cuenta de búsqueda de Google Ads. Sin embargo, ¡estos no son los únicos!

Dependiendo de su tipo de campaña, Compras, Anuncios dinámicos de búsqueda, Video, etc., hay muchas más con las que debe familiarizarse. Todas las métricas de Google Ads están de alguna manera entrelazadas y se afectan entre sí. Por lo tanto, siempre mire una variedad de ellos y ponga las cosas en perspectiva.

Nunca se concentre en una sola métrica para basar sus decisiones estratégicas.

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