Líderes de MOps como científicos: Adoptando el método científico

Esta serie presenta un marco que describe las funciones y responsabilidades de los líderes de operaciones de marketing. Esta cuarta y última parte analiza a los líderes de MOps como científicos. Las ediciones anteriores describieron sus roles como Modernizadores, Orquestadores y Psicólogos.

El camino al conocimiento emplea el método científico. Los profesionales primero desarrollan una hipótesis, que es una suposición o explicación potencial para una observación. Luego prueban la hipótesis realizando experimentos. Una idea en marketing es análoga a una hipótesis. La ejecución, como una campaña basada en la idea, y la medición de los resultados se pueden comparar con un experimento.

La incorporación de una mentalidad de descubrimiento científico es fundamental para el éxito de los equipos y profesionales de marketing. Evaluar e implementar nueva martech es ahora una responsabilidad central de los profesionales de marketing y operaciones de marketing (ver parte 1). La hipótesis implícita en la adopción es que la nueva tecnología mejorará los resultados. Usar el software de marketing y medir los resultados es el experimento.

Por ejemplo, una propuesta de valor fundamental de las plataformas de automatización de marketing es la capacidad de realizar marketing por correo electrónico a escala. El uso de la plataforma no solo puede determinar si puede lograr ese objetivo, sino que también es posible realizar experimentos dentro de los experimentos. Las pruebas A/B se implementaron inicialmente creando e implementando dos versiones separadas de la creatividad de correo electrónico en pequeños segmentos de la base de datos. Este es un experimento simple para determinar qué creatividad funciona mejor.

Cada elemento de cada campaña digital y táctica subyacente es una oportunidad para un experimento. Los resultados (que se desempeñaron "mejor") se miden a partir de las respuestas de los destinatarios. Esas respuestas pueden incluir indicadores clave de rendimiento (KPI) que van desde los fundamentales (aperturas, clics, formularios completados, tasas de conversión) hasta resultados de campañas y negocios, por ejemplo, clientes potenciales, oportunidades y ventas.

Pruebas holísticas y aprendizaje iterativo

Muchos especialistas en marketing consideran que las pruebas A/B son un punto de partida. Pero vincular múltiples tácticas y experimentos, y usar un enfoque iterativo, puede potenciar nuestro marketing.

Nosotros "... queremos ir un poco más allá de las pruebas A/B y hacer lo que yo llamo 'pruebas holísticas', que son en gran medida pruebas científicas", dijo Kath Pay, CEO de Holistic Email Marketing, en una conferencia reciente de MarTech. .

“Una vez que obtenga un resultado ganador, y esto se basará en el tiempo, a diferencia del volumen de correos electrónicos (en una sola campaña), entonces actualizará la hipótesis y reemplazará la transmisión perdedora con una nueva transmisión que es apoyando su próxima hipótesis”, explicó Pay.

El aprendizaje es un proceso iterativo ya sea que se emplee el enfoque A/B o el holístico. Las observaciones producen una hipótesis. Se concibe y realiza una prueba, seguida de una revisión de los resultados y los aprendizajes aplicados al siguiente ciclo iterativo de aprendizaje.

Evalúa resultados, cuidado con la automatización

Cada experimento produce más datos para ser analizados. Los especialistas en marketing exitosos son disciplinados para hacer una pausa y evaluar los resultados de los experimentos antes de pasar al siguiente.

A menudo, los datos nos obligan a revisar nuestra hipótesis antes de llegar al siguiente experimento. El hecho de que podamos automatizar el siguiente paso no significa que debamos hacerlo.

Los científicos impactan en los resultados comerciales

Los líderes de marketing y los especialistas en operaciones de marketing a menudo tienen la tarea de construir los modelos que informan sobre los resultados de los programas de marketing.

Los modelos de atribución han evolucionado significativamente más allá de las mediciones de conversión de "último toque" para la mayoría de las organizaciones. Aplicar rigor científico a las atribuciones requiere probar múltiples hipótesis para determinar el resultado.

Algunos experimentos fallan

El fracaso está integrado en el método científico. Si toda idea es una hipótesis y toda campaña un experimento, entonces es inevitable que algunas hipótesis sean refutadas. Los experimentos fallidos proporcionan dirección para la siguiente hipótesis y el próximo experimento.

“Al final, los análisis no le dirán cuál es la próxima gran idea creativa, sino cuándo está funcionando la próxima gran idea creativa”, según Elea Feit, profesora asistente de marketing en la Universidad de Drexel.

Conclusión

Aprovechar los conocimientos de los datos creados por las interacciones de los usuarios es la clave para mejorar la experiencia del cliente y aumentar las conversiones. Adoptar un enfoque científico (desarrollar y probar hipótesis) es clave para mejorar las experiencias y los resultados.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.

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