Optimización móvil: 6 factores a considerar para aumentar las conversiones móviles [Resumen del podcast]

En estos días, ya no se trata de "por qué" los especialistas en marketing deberían optimizar para dispositivos móviles.

Según Mary Meeker 2015, se pasa un promedio de 2,8 horas navegando por la web en dispositivos móviles , en comparación con 2,4 horas en computadoras de escritorio y portátiles .

Entonces, lo que los especialistas en marketing deben pensar es en el "cómo" de la optimización móvil, ya que el CEO de WiderFunnel, Chris Goward, señala que la llegada del año de los dispositivos móviles solo parece ser cierta desde el punto de vista del consumidor. Él observa que una gran cantidad de sitios web todavía no pueden considerarse realmente compatibles con dispositivos móviles.

En un episodio de Optimización de la página de destino, Chris y el director ejecutivo de SiteTuners, Tim Ash, analizan los factores a tener en cuenta para hacer que los dispositivos móviles funcionen.

1. Dispositivo versus contexto

En el móvil, hay que tener en cuenta la pantalla más pequeña y el sistema operativo diferente.

Chris enfatiza, sin embargo, que la optimización móvil va más allá de los diferentes tipos de dispositivos : en realidad se trata más del contexto .

Al pensar en cómo se debe diseñar su sitio, debe considerar las restricciones que tiene el móvil.

• Alguien en un contexto móvil, por ejemplo, tiene distracciones ambientales con las que las personas en una experiencia de escritorio/portátil no tienen que lidiar.
• También tienen necesidades diferentes .
• Las personas en un contexto móvil, en muchos casos, buscan algo basado en la ubicación , por lo que la tarea puede tener un mayor grado de urgencia .

En consecuencia, debido a esa urgencia, el canal de respuesta y la llamada a la acción (CTA) serán diferentes. Los clientes pueden querer llamarlo en lugar de esperar una respuesta en línea, por ejemplo.

Por lo tanto, al optimizar para dispositivos móviles, una cosa a la que debe prestar atención es el tiempo de carga de la página, ya que es fundamental para satisfacer la urgencia del usuario.

2. Sesgo del vendedor

Durante muchos años, los especialistas en marketing se han sentido cómodos con la web realizada en una pantalla grande, pero los dispositivos móviles lo cambiaron todo.

En los dispositivos móviles, las interfaces, las experiencias de los usuarios y las interacciones son diferentes, por lo que los especialistas en marketing deben ser mucho más disciplinados sobre qué y cómo comunican. Con ese fin, una trampa a tener en cuenta es la vista de adentro hacia afuera .

Un desarrollador web típico trabaja en un escritorio mirando una computadora de escritorio la mayor parte del día sin mirar su teléfono, y la consideración de cómo funciona realmente el sitio móvil se limita a unos pocos minutos de control de calidad.

El problema con esta configuración, señala Chris, es que los profesionales del marketing no disfrutan realmente de la experiencia completa de su sitio móvil y no encontrarán información crítica que puedan tener en su escritorio. No hay “dogfooding” en el mismo entorno en el que se espera que se utilice algo.

El contexto personal de los usuarios reales es diferente: están fuera de la oficina y no están pensando en el trabajo. Por lo tanto, los especialistas en marketing deben tener la disciplina para construir en tiempos no estructurados .

3. Urgencia Móvil

Con la optimización de conversión, los detalles son críticos.

El concepto grande es un aspecto de la optimización, y se trata más de la parte superior del embudo.

Pero para los dispositivos móviles, gran parte de la oportunidad se encuentra en la parte inferior del embudo. Y con las transacciones, es más intenso: velocidad de carga, pequeñas interacciones, solo una palabra aquí o allá, unos pocos píxeles pueden marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso.

Para obtener más información, lea sobre la diferencia entre los extremos persuasivo, informativo y transaccional del embudo de conversión.

4. Espectro de conversión

Mobile cubre tanto a los usuarios en la etapa inicial como en la etapa final del embudo de conversión. La mayoría de las veces, las personas acceden a su dispositivo móvil cuando están listas para comprar porque tienen una necesidad inmediata. Sin embargo, las personas también acceden a su dispositivo móvil cuando tienen una idea o piensan que quieren investigar.

Chris señala que esto es un desafío, ya que los especialistas en marketing deben proporcionar ese contexto en un entorno muy restringido. Al mismo tiempo, es una oportunidad, especialmente para los especialistas en marketing con mucho tráfico, de probar interfaces radicalmente diferentes para averiguar cómo deberían ser realmente las interfaces móviles.

5. Herramientas de prueba móviles

La buena noticia es que las herramientas ahora permiten la optimización con facilidad. Casi todas las principales herramientas de prueba tienen capacidades móviles y muchas tienen capacidades de aplicaciones móviles.

Chris observa que las pruebas de aplicaciones móviles solían estar restringidas tradicionalmente y eran muy difíciles de realizar sin impulsar nuevas versiones de la aplicación. Ahora, a través de kits de desarrollo de software (SDK) o javascript , es posible realizar pruebas dentro de las aplicaciones sin impulsar nuevas versiones.

Optimizely , por ejemplo, permite probar aplicaciones móviles. Además, con Artisan , una herramienta de aplicación móvil, puede usar el administrador de etiquetas de Google para insertar un script y ejecutar las pruebas.

Entonces, ahora, es posible probar incluso con solo un poco de conocimiento técnico, lo que abre las posibilidades para las empresas que dependen de las aplicaciones para generar ingresos.

Tim está de acuerdo en que esto es fundamental porque los especialistas en marketing solían estar atados a los ciclos de lanzamiento de software, servidores de prueba y todo lo demás. Ahora, al menos las partes no funcionales de la presentación visual de la experiencia pueden ser manejadas y probadas por los especialistas en marketing independientemente del ritmo relativamente lento de las implementaciones de software.

Chris agrega que "esperar a que los consumidores actualicen sus aplicaciones es como la melaza en enero". No va a suceder rápidamente porque a la gente no le gusta que su ancho de banda se agote con actualizaciones que consideran sin importancia. Por lo tanto, las herramientas móviles actuales permiten a los especialistas en marketing la libertad de probar cualquier cosa, en cualquier momento, con la iteración rápida que realmente se requiere para la optimización continua .

6. Segmentación móvil

En el mundo web, es importante segmentar por fuentes de tráfico cuando realiza pruebas, ya que las audiencias de diferentes fuentes reaccionan de manera diferente. En los dispositivos móviles, existen restricciones adicionales como el tipo de dispositivo y el sistema operativo .

Chris observa que en los dispositivos móviles, la segmentación es interesante porque, por lo general, sabemos más sobre el usuario.

Por supuesto, está el tipo de dispositivo, pero también está el uso . Para esto, los especialistas en marketing aún pueden recurrir a los antiguos métodos de marketing directo, como la actualidad, la frecuencia y el valor monetario (RFM). Puede segmentar audiencias en función de los tres factores de...

• qué tan recientemente compraron
• con qué frecuencia hacen una compra
• qué tan grande es su compra

También existe la notoria brecha entre los usuarios de iPhone y Android . Son usuarios muy diferentes y una variedad de segmentos diferentes, y los tipos de compras que hacen te dicen quiénes son.

Chris enfatiza que no hay una sola forma de segmentar. Él dice que los especialistas en marketing a menudo piensan en la segmentación como simplemente crear e implementar segmentos planificados previamente.

A veces, sin embargo, es mejor ejecutar pruebas que destaquen diferentes propuestas de valor o diferentes enfoques, y luego mirar en el backend en los diferentes segmentos para identificar dónde están las diferencias en el rendimiento. Esto puede revelar en qué segmentos es realmente importante centrarse en lugar de adivinar y planificar de antemano.

Tim señala que las empresas que son lo suficientemente grandes y tienen un científico de datos pueden crear modelos predictivos.

También pueden recopilar todos los datos, luego filtrarlos para encontrar grupos de tipos de visitantes de alto valor y, después del hecho, crear modelos de quién tiene el mayor valor y ver si es posible identificar a esas personas con anticipación. Puede encontrar, por ejemplo, que los usuarios de iPhone 6 que regresaron en las últimas 24 horas tienen 10 veces más valor para usted que un usuario de Android que no ha regresado en una semana.

Chris señala que hay ciertas cosas buenas que decir de los modelos predictivos . Sin embargo, deben basarse en datos de uso anteriores: debe haber algunos datos para extraer y predecir.

Lo que los especialistas en marketing deben evitar es considerar algo como un buen segmento en función de la investigación detallada y las personas que desarrollan, que según Chris, son simplemente historias interesantes que creamos para nosotros mismos como especialistas en marketing.

Tim está de acuerdo en que los segmentos deben basarse en funciones y tareas más duraderas: la relación de los visitantes con el sitio y su intención específica. Eso significa que los escenarios de usuario son mejores que las personas .

Poniendolo todo junto

Los especialistas en marketing de hoy no pueden preocuparse solo por la oferta y la transacción con el usuario. Necesitan pensar en el contexto y evitar el sesgo de los vendedores. Necesitan comprender las distintas tareas, la etapa del ciclo de compra y la urgencia relativa de la tarea. Necesitan segmentar los datos de maneras que no se han hecho antes y probar en dispositivos móviles, algo a lo que todos se están acostumbrando.

Esas son muchas tareas nuevas, y dado que la mayoría de los equipos de marketing no duplican exactamente su tamaño para cumplir con las nuevas demandas del trabajo, la mayoría de los especialistas en marketing en línea necesitan diversificar su especialización. Eso crea nuevos desafíos, pero también abre un montón de oportunidades para los que lo hacen bien.

Escuche en línea o descargue el podcast " Optimización móvil y agentes de cambio corporativo con Chris Goward" de WebmasterRadio.fm

Primera fecha de emisión: 2 de febrero de 2015