Mitigación de los riesgos de las redes sociales en las instituciones financieras: por qué debería ser una prioridad máxima

A medida que las entidades de la industria bancaria, de servicios financieros y de seguros (BFSI) reducen su fuerza laboral, recurren a la tecnología para llenar los vacíos, especialmente en torno al marketing y las comunicaciones. Pero a diferencia de muchas empresas que hacen lo mismo, estas instituciones enfrentan una gran cantidad de regulaciones que complican la solución técnica.

El uso de las redes sociales, por ejemplo, puede entrar fácilmente en conflicto con las regulaciones. Las instituciones no pueden darse el lujo de no conectarse directamente con los consumidores: esa es la promesa y el poder de las redes sociales. Pero sin claridad sobre el contenido para publicar, los equipos de redes sociales pueden violar las reglas y regulaciones sin darse cuenta. Entran directamente en fuertes multas reglamentarias, suspensión, pérdida de negocios e incluso acciones legales.

Como resultado, las empresas de BFSI, especialmente las instituciones financieras, deben equilibrar la conexión con los consumidores en los canales digitales, como las redes sociales, y el cumplimiento de regulaciones complejas para evitar sanciones y proteger sus intereses comerciales.

Regulaciones de Cumplimiento

El sector BFSI tiene una influencia descomunal sobre la economía en general, lo que naturalmente justifica una fuerte regulación. No mire más allá de los desafíos que han experimentado Silicon Valley Bank y otros bancos regionales. Mientras los reguladores revelan la historia completa, más pesos pesados ​​de la industria señalan la influencia de las redes sociales y la estrategia de redes sociales de SVB como catalizadores del colapso. Si antes otras entidades no estaban nerviosas por las redes sociales, ciertamente lo están ahora.

En medio de los riesgos sistémicos que encontró SVB, la presencia de marca localizada, incluidas las redes sociales para marcas de servicios financieros de ubicaciones múltiples, queda relegada a un segundo plano. Administrar un programa corporativo central de redes sociales es bastante difícil, pero ¿qué pasa con las sucursales bancarias que intentan conectarse con sus comunidades locales? Cada ajuste localizado de contenido preaprobado podría poner en peligro todo el programa si un equipo local no cumple.

Y la lista de leyes, reglamentos y guías para el cumplimiento puede ser larga. La guía de la FDIC para instituciones financieras destaca las áreas de riesgo y los requisitos de cumplimiento para muchos instrumentos y productos financieros. Tomemos, por ejemplo, las divulgaciones requeridas para los anuncios de cuentas de depósito, regidas por la Ley de Veracidad en los Ahorros:

Según la Regulación DD y la Parte 707 de [TISA], una institución de depósito no puede anunciar cuentas de depósito de una manera que sea engañosa o inexacta o tergiverse el contrato de depósito de la institución de depósito. Si un anuncio electrónico muestra un término desencadenante, como "bonificación" o "APY", la Regulación DD y la Parte 707 requieren que el anuncio indique claramente cierta información, como el saldo mínimo requerido para obtener el APY o la bonificación anunciados. Por ejemplo, un anuncio electrónico puede proporcionar la información requerida a través de un enlace que lleva directamente al consumidor a la información adicional.

Existen regulaciones específicas sobre terminología y uso para todo tipo de productos y anuncios, y la falta de cualquiera de estas piezas puede exponer a las organizaciones a:

• Acciones de aplicación del gobierno
• Demandas civiles, incluidos cargos de difamación o calumnias
• Daños operativos y reputacionales

Importancia de las redes sociales localizadas para las instituciones financieras

Sin embargo, las redes sociales proporcionan un conducto vital para que las instituciones financieras se conecten con los consumidores cotidianos. La gente lo usa para obtener más información sobre un negocio y decidir dónde depositar o invertir, especialmente a nivel local.

Según un informe de investigación de SOCi, el contenido localizado recibe 12 veces más participación que el contenido más general o no localizado. Este tipo de contenido ayuda a diferenciar y destacar las instituciones locales y aumenta el tráfico en línea a sus páginas, no solo a las páginas corporativas. El contenido localizado ofrece una experiencia más atractiva para los clientes potenciales y, en última instancia, genera más ingresos y negocios repetidos.

Cerrar filas y desinfectar cada publicación no será una estrategia exitosa a largo plazo. Las marcas deben equilibrar la forma en que los consumidores experimentan e interactúan con ellos a nivel local y, al mismo tiempo, cumplir con las normas en sus canales digitales, como las redes sociales.

Cómo las instituciones financieras pueden mitigar los riesgos localizados de las redes sociales

Una mejor mitigación del riesgo comienza con la prevención. Las instituciones financieras deben redactar e implementar políticas de redes sociales y un plan de gestión de riesgos que cubra los desafíos de las redes sociales. Las directrices deben aclarar:

• Quién es responsable de administrar la actividad de las redes sociales
• Cómo se usan las redes sociales, incluso a nivel local
• Mensajería aprobada
• Rutas de escalamiento y puntos de decisión cuando surgen problemas

La FDIC también recomienda establecer una supervisión sobre el monitoreo y la respuesta al contenido de las redes sociales. Pero un equipo que monitorea las redes sociales en múltiples ubicaciones, como un banco con varias sucursales locales, puede verse abrumado rápidamente. La tecnología que ya ayuda con un menor número de empleados también puede ayudar con la mitigación de riesgos; los líderes deben comenzar invirtiendo en un conjunto de herramientas de marketing digital todo en uno que incluya el cumplimiento.

Por ejemplo, las políticas basadas en palabras clave pueden limitar la exposición de una institución a publicaciones de riesgo; piense en marcar términos específicamente regulados como "bonificación" o "APY". Sin embargo, capturar todas esas instancias se vuelve exponencialmente más desafiante a medida que aumenta la cantidad de ubicaciones para administrar.

Un conjunto de herramientas de marketing digital puede monitorear constantemente la presencia en las redes sociales de esas ubicaciones y marcar automáticamente las publicaciones con palabras clave para su revisión. Los equipos corporativos y locales pueden abordar posibles infracciones de publicaciones en tiempo real. Estas soluciones también pueden almacenar contenido de marca aprobado y listo para ser localizado, eliminando las conjeturas sobre lo que debe o no debe publicarse.

Las soluciones digitales no solo ayudan con el cumplimiento, también pueden mejorar las estrategias de marketing de una empresa. Una plataforma centralizada puede contener perfiles locales y rastrear la efectividad de SEO localmente a través del tráfico y las conversiones del sitio web. Los equipos pueden identificar y resolver rápidamente cualquier caída en los ingresos en diferentes ubicaciones mientras analizan a los competidores y el mercado en general para maximizar las clasificaciones de búsqueda sin marca.

Conozca a los consumidores donde están, y hágalo de manera segura

A medida que las instituciones financieras confían cada vez más en la tecnología en sus operaciones, navegar por regulaciones complejas y mantener el cumplimiento se vuelve cada vez más crítico. La implementación de políticas integrales de redes sociales y planes de gestión de riesgos, y la adopción de conjuntos de herramientas de marketing digital todo en uno con funciones de cumplimiento, pueden mitigar los riesgos y mantener una fuerte presencia local.

Al aprovechar estas soluciones digitales, las instituciones pueden seguir cumpliendo y optimizar sus estrategias de marketing, obteniendo una ventaja competitiva en un mercado que anhela contenido local de alta calidad y una conexión auténtica.