Cómo crear publicidad efectiva para los millennials
Publicado: 2019-07-17Como millennial yo mismo, tenía algunas dudas al escribir este artículo. Pero también soy especialista en marketing y sé que las marcas pueden hacerlo mejor para llegar y servir a mi generación.
Según Neil Howe y William Strauss, autores de Generations: The History of America's Future, 1584 to 2069, los millennials son aquellos nacidos entre 1982 y 2004.
Esto constituye un gran segmento del poder adquisitivo del mundo, e ignorarlos es dejar dinero sobre la mesa.
En este artículo, cubriremos los hábitos de compra de los millennials y profundizaremos en lo que valoran. Con este conocimiento, no solo creará una mejor publicidad dirigida a ellos, sino que también utilizará estos valores para impulsar el mensaje de su marca.
Comprender los hábitos de compra de los millennials
La creatividad de su anuncio solo funcionará si muestra que "consigue" a su audiencia. Necesita demostrar una comprensión de sus necesidades, deseos y, en última instancia, sus hábitos.
Los Millennials (y la Generación Z) tienen un conjunto polarizado de prioridades en comparación con los baby boomers. Valoran el altruismo y el sentido de pertenencia por encima del estatus y la propiedad.
Con esto en mente, exploremos los cinco rasgos más comunes que comparten la mayoría de los millennials y por qué son importantes para crear marketing y publicidad que los atraiga.
Se educan solos antes de tomar decisiones
Hay una razón por la que el marketing de contenidos se ha descrito como “el único marketing que queda”.
El propósito del marketing de contenidos es educar y conectar con tu audiencia. Al agregar valor y entretenimiento en forma de contenido escrito y visual, levanta el capó de su marca y comparte sus valores, ayudando a su audiencia a superar sus problemas.
Su publicidad debe hacer lo mismo. En lugar de una "venta dura", busque formas en que pueda permitir que su audiencia aprenda más sobre usted dando valor primero.
Esta no es una teoría efímera. Según Herosmyth, el 68,9% de los compradores millennials usan su teléfono para leer reseñas de productos.
Por supuesto, es importante hacer coincidir el mensaje con las necesidades y deseos específicos de la persona, así como con la etapa de su ciclo de vida. Si un usuario ha expresado interés en un producto, está bien publicar anuncios con una oferta para ese producto.
Sin embargo, si está buscando crear conciencia de marca y generar más tráfico en la parte superior del embudo, entonces sus anuncios de medios deben reflejar esto. ¿La mejor manera de hacerlo? A través del contenido.
Por ejemplo, aquí hay un Tweet promocionado que recibí recientemente:
Obtuve esto debido a mi interés en el marketing de contenido, y la narración de historias es una gran parte de esto. En lugar de venderme el producto Brightspot, me muestran contenido que podría interesarme.
Otras formas de usar anuncios gráficos para agregar valor a su audiencia incluyen:
- Compartir reseñas y testimonios
- Conduciéndolos a publicaciones de blog o páginas de comparación
- Compartir videos de desempaquetado de productos en YouTube
- Regístrese para una demostración
El formato importa en segundo lugar al valor. ¿Qué contenido e información necesita tu audiencia millennial para tomar la decisión de comprar contigo? Averigua eso primero y luego dáselo.
Están enfocados en la frugalidad
A pesar de la cantidad de deuda a la que se enfrentan constantemente, los millennials son conscientes de los precios y tienen un gran enfoque en el ahorro. Además de esto, estamos ganando considerablemente menos dinero en promedio en comparación con los baby boomers que nos precedieron.
Para remediar esto, muchos millennials se enfocan en optimizar sus finanzas personales. Esto incluye ahorrar lo más rápido posible, así como entrar temprano en el juego de inversión.
Cuando hable de dinero en su publicidad (particularmente cuando se trata de precio), encontrará más éxito al abordar este deseo de ahorrar.
Esto no significa comparar el precio de su producto, servicio o solución con la cantidad de tazas de café al día. En su lugar, concéntrese en sus objetivos de seguridad financiera e independencia.
¿Cómo puede su producto o servicio aliviar estos puntos débiles? Esta no es solo una buena práctica para sus anuncios gráficos, sino también para su estrategia de marketing en su conjunto.
Les encantan las experiencias
El mundo parece estar pasando de “valorar las cosas” a “atesorar las experiencias”.
Incluso si vende un producto físico, la experiencia que lo envuelve a menudo puede ser más valiosa que el producto en sí.
La investigación realizada por GOBankingRates en 2018 encontró que comprar es "más una actividad social para los millennials". Esto significa que, si bien amamos la comodidad de las compras en línea, valoramos la experiencia en la tienda para colaborar y compartir ideas.
Hay una razón por la que veo cada vez más cafeterías dentro de las tiendas minoristas. Estas marcas inteligentes saben que comprar es un ritual; una experiencia compartida con otros. También lo es el café, y puedes adivinar qué impacto tienen estos dos cuando se colocan en el mismo entorno.
Valoran su salud y el medio ambiente
Los consumidores de todas las edades exigen comprender más acerca de lo que contienen los productos que comen, así como los que ponemos en nuestra piel.
Como resultado, las marcas han tenido que responder a este cambio en el mercado ofreciendo más transparencia y alineándose con la generación del milenio preocupada por la salud.
No solo eso, sino que estamos empezando a ser mucho más conscientes de los efectos que nuestros hábitos de consumo están teniendo en el planeta. Esto, a su vez, significa una presión para que las marcas sean más responsables social y ambientalmente. Y tienen que demostrarlo.
Por ejemplo, Patagonia se ha propuesto como misión no solo reducir la huella que deja su negocio en el planeta, sino también convertirlo en un lugar mejor:
El impacto que genera en el medio ambiente puede ser un gran diferenciador. No lo hagas porque funciona, hazlo porque crees en ello. Esto se reflejará en su marketing y publicidad, creando una conexión más profunda con su audiencia.
Buscan recomendaciones de sus pares
Este principio ha sido cierto durante cientos de años, pero aún vale la pena mencionarlo ya que la forma en que compartimos recomendaciones ha cambiado fundamentalmente.
El valor de la boca se ha utilizado como un término literal para describir cómo se comparten los nuevos productos. En estos días, una forma más precisa de decirlo hoy sería "palabra de contenido".
A la gente le encanta compartir lo que está haciendo o creando en las redes sociales. Por ejemplo, a través de las historias de Instagram, es más fácil que nunca compartir nuestras experiencias con nuestros amigos y familiares.
Aquí es donde entra en juego el poder del contenido generado por el usuario (UGC). Al fomentar el intercambio de productos a través del contenido, su marca puede fomentar defensores que estén felices de ser parte de su misión.
Lululemon es una marca que hace esto de manera efectiva. Con su programa de embajadores, Lululemon empodera a los instructores de yoga y personas influyentes al proporcionarles equipos de yoga y un espacio para impartir clases:
Para generar un verdadero boca a boca de sus clientes, busque nuevas formas de empoderarlos con sus productos y servicios. Permitir que sus clientes aprovechen su creatividad los ayudará a crear contenido que los haga sentir bien. A su vez, crea conciencia de marca a través de una audiencia ampliada.
Cómo interactuar con los millennials
Ahora entiendes las características que comparten los millennials. Es hora de buscar formas prácticas de llegar a ellos, interactuar con ellos y fomentar relaciones sólidas con los clientes.
Encontrará que algunos de los consejos a continuación se relacionan estrechamente con las características anteriores. El objetivo es hacerle pensar en el compromiso en términos más prácticos, brindando consejos prácticos en el proceso.
Y si le preocupa cómo algunos de estos se aplican a sus esfuerzos de publicidad en medios pagados, no se preocupe: reunimos todo al final de esta sección.
Regálales Experiencias
Como se mencionó anteriormente, los millennials aprecian las experiencias por encima de las "cosas". Incluso si es un negocio basado en productos, aún puede crear excelentes experiencias en torno a su marca.
La primera forma, y la más común, es crear una experiencia de desempaquetado agradable (y compartible). Cuando se envían productos de cualquier tipo, la forma en que se empaquetan y presentan puede marcar una gran diferencia.
Por ejemplo, la marca de afeitado Harry's tiene una experiencia de desempaquetado mínima pero atractiva, mostrando su marca con mensajes basados en la misión en todos sus materiales:
O bien, puede crear experiencias independientes de su modelo de negocio principal. Por ejemplo, la marca de colchones Casper crea cápsulas para dormir en varias ciudades, ofreciendo siestas para atraer a los habitantes urbanos a probar sus colchones:
Ahora, es posible que se pregunte: "¿Cómo me ayuda esto con mis esfuerzos de medios pagados?"
Simple: use estas experiencias como el contenido y la creatividad detrás de su publicidad.
¿Tiene una experiencia única de embalaje y desembalaje? Anímalo en la creatividad de tu anuncio. ¿O tal vez estás atrayendo multitudes con tu marketing experiencial? Capture fotos y videos, y utilícelos en sus redes sociales y anuncios de YouTube.
Dales acceso
Por acceso, me refiero a lo opuesto a “propiedad”.
En pocas palabras: los millennials valoran el acceso temporal (o compartir) sobre la propiedad.
Piense en servicios como Airbnb, Uber e incluso Shopify. En lugar de ser dueños de una casa, un automóvil o la música que escuchan, gastan una tarifa única o una suscripción mensual para acceder a ella a pedido.
Dependiendo de su industria, o del tipo de productos que ofrezca, este modelo de negocio puede no ser adecuado para usted. Al mismo tiempo, es posible que se sorprenda de cuán amplio se extiende este deseo dentro del mercado.
Por ejemplo, no pensaría de inmediato que los productos físicos, como los muebles, serían una buena opción para la economía colaborativa.
Y, sin embargo, esto es exactamente lo que ha hecho Feather, ofreciendo a sus clientes un servicio de suscripción de muebles por una tarifa mensual:
Este no tiene que ser su modelo de negocio principal. Pero vale la pena probarlo. Si puede brindarle a su audiencia la opción de alquilar, compartir o incluso probar sus productos, es más probable que capte su atención.
Cuando experimente con un servicio de este tipo, asegúrese de compararlo con sus esfuerzos de medios pagados. ¿Qué efecto tiene esta propuesta de valor frente a otros mensajes dirigidos a la demografía millennial? Pruebe en un público objetivo pequeño, mida los resultados y luego extiéndalo a mayor escala.
Sea transparente con su responsabilidad social
Cuando recientemente realicé una investigación sobre la industria del café, pregunté a varios usuarios en Instagram qué buscan al comprar café.
Casi todas las personas con las que contacté dijeron que debe ser comercio justo.
Para aclarar, el comercio justo es “un acuerdo institucional diseñado para ayudar a los productores de los países en desarrollo a lograr mejores condiciones comerciales” (según Wikipedia).
Uno de los ejemplos más famosos de marcas que triunfan con su estrategia de responsabilidad social corporativa (RSC) es TOMS. La marca de zapatos ha integrado la responsabilidad ambiental en su marca y producto, prometiendo un par de zapatos a un niño necesitado por cada par vendido:
La RSE no es solo una estrategia de marketing. Debe ser parte de su cultura, valores de empresa y marca. Lo más importante es que debe respaldarlo con acción.
Si quieres hacer el bien en el mundo, encuentra la forma de hacerlo. Concéntrese en una misión o en un problema más profundo que desee resolver y contribuya a ello. Incluso si es un par de zapatos a la vez.
Hazlo facil
Por encima de todo, los millennials queremos las cosas rápido y sin mucho alboroto.
Sí, es probable que haya varios problemas con nuestra cultura de gratificación instantánea. Pero estamos aquí ahora, y como cualquier buen hombre de negocios (o vendedor), necesita trabajar y responder a lo que quiere el mercado.
Tome Uber Eats, por ejemplo. Literalmente, han hecho que la cena sea accesible para nosotros con solo tocar algunos botones:
Sin embargo, brindar comodidad no significa crear una aplicación completamente nueva. Comience con la experiencia de su cliente. ¿Qué obstáculos estás haciendo que tus usuarios salten? ¿Dónde radica la fricción en su proceso de pago y dónde puede facilitar las cosas?
Volviendo al ejemplo de Harry's, hacen un excelente trabajo al hacer que no solo sea fácil comprar, sino también cancelar suscripciones y posponerlas cuando se envíe la próxima caja:
En un mundo donde las marcas hacen que esto sea lo más difícil posible de encontrar, es un gesto que ayuda mucho (y probablemente reduce la rotación en el proceso).
Aplicar esto a su publicidad
Como mencioné al comienzo de esta sección, es posible que se pregunte cómo se aplica todo esto a sus esfuerzos de medios pagados.
Echemos un vistazo a cada uno de los enfoques anteriores y proporcionemos algunas formas prácticas de usarlos en la creatividad de su anuncio:
- Ofrézcales experiencias: use el contenido de sus eventos y la experiencia de desempaquetado para alimentar sus imágenes y videos publicitarios.
- Déles acceso: Proporcione una opción de bajo compromiso para probar, compartir o alquilar su producto. Deje que este sea el mensaje principal que ofrece en sus anuncios. Por ejemplo, “Muebles de alta calidad desde solo $11 al mes”
- Sea transparente con su responsabilidad social: dedíquese a una causa, tome medidas prácticas para contribuir y demuestre que realmente está ayudando. Sea transparente con sus contribuciones y utilícelas para impulsar su mensaje publicitario y de marketing.
- Hágalo fácil: elimine la fricción de la experiencia de compra. ¿Qué tan rápido o fácil es hacer un pedido o hacer negocios con usted? Use cifras específicas en su publicidad, por ejemplo, "Ordene café en 49 segundos (o menos)".
Conclusión
La publicidad para los millennials es como la publicidad para cualquier otra generación. De hecho, se trata de volver a los principios fundamentales del marketing:
Entiende lo que quiere el mercado y luego dáselo.
Este artículo ha esbozado nuestros hábitos de consumo y las cosas que valoramos. Combine esto con una excelente propuesta de valor que resuelva un problema real, y su mensaje de marketing captará nuestra atención en poco tiempo.
Créditos de imagen
Imagen destacada: vía Unsplash/Austin Distel
Capturas de pantalla tomadas por el autor julio de 2019
Imagen 1: vía Twitter
Imagen 2: vía Patagonia
Imagen 3: a través de Lululemon
Imagen 4: a través de Lumi
Imagen 5: vía Casper
Imagen 6: vía Pluma
Imagen 7: vía TOMS
Imagen 8: vía Eater
Imagen 9: vía Harry's